加多寶與王老吉的競爭案例分析

1、.加多寶與王老吉的競爭案例分析1.市場環(huán)境：改革開放以來，隨著人們生活水平的提高，飲料行業(yè)也進(jìn)入了高速增長時期，而今我國較為穩(wěn)定的政治和較高的對外開放度，使得飲料行業(yè)蓬勃發(fā)展且競爭日益激烈。作為擁有180多年歷史，且融合了中國博大精深的中藥學(xué)有著“涼茶始祖”美譽的王老吉涼茶也將吸引各界人士的眼。在國際上，隨著經(jīng)濟形勢的好轉(zhuǎn)，飲料出口業(yè)績的不斷回升，此時，擁有較好品牌優(yōu)勢的王老吉較同類企業(yè)具有較強競爭力。近年來，全球軟飲料市場發(fā)展迅速，從軟飲料的品種來看，碳酸飲料仍占主導(dǎo)地位，其次是果汁飲料和礦泉水,但近年來,軟飲料市場結(jié)構(gòu)發(fā)生了明顯的變化，原來備受推崇的碳酸飲料逐漸“退燒”，而以茶飲料為代表的

2、無糖飲品迅速崛起，成為飲料市場新的主力軍。中國茶飲料市場自1993年起步，2001年開始進(jìn)入快速發(fā)展期。中國茶飲料消費市場幾乎以每年30%的速度增長，占中國飲料消費市場份額的20%，超過了果汁飲料，大有趕超碳酸飲料之勢。到2009年，中國茶飲料產(chǎn)量已超過700萬噸，茶飲料行業(yè)成為中國傳統(tǒng)茶產(chǎn)業(yè)的支柱。近年來，我國一向占據(jù)龍頭地位的碳酸飲料，其市場份額繼續(xù)銳減，而以茶飲料為代表的無糖飲品迅速崛起，成為新的飲料市場“新寵”。就傳統(tǒng)文化而言，涼茶是嶺南人民根據(jù)本地的氣候、水土特性，在長期預(yù)防疾病與保健的過程中以中醫(yī)養(yǎng)生理論為指導(dǎo)，以中草藥為基礎(chǔ)，研制總結(jié)出的一類具有清熱解毒、生津止渴等功效的飲料總稱

3、。涼茶無毒有效的特點十分符合現(xiàn)代人的消費特點。王老吉涼茶是以中草藥為原料的保健品，有“預(yù)防上火”和“降火”的作用，這種實實在在的功效是其他飲料沒有的核心技術(shù)，隨著科技不斷進(jìn)步，王老吉品牌可以在保持自身核心技術(shù)的同時，完善市場的反饋機制，不斷利用科技的優(yōu)勢來完善生產(chǎn)渠道，銷售渠道，提高服務(wù)質(zhì)量，加快配送速度，為王老吉涼茶提供了充分的技術(shù)支持，使涼茶生產(chǎn)有質(zhì)量保證，可以充分滿足消費者對追求天然、注重口味、講究健康、要求營養(yǎng)的需求。2.消費者：如今消費者對飲料要求的新特點：追求天然、注重口味、講究健康、要求營養(yǎng)。同時，茶飲料目前的消費者中以青年女性為主，另外女性多于男性選擇茶飲料。由此對生產(chǎn)商也提出

4、了更高的要求。王老吉在此方面工作完善。在消費者中樹立了良好的形象。這無疑提高了王老吉的品牌價值和競爭力。我國茶飲料產(chǎn)品同質(zhì)性大，真正創(chuàng)新的少。這與未與消費者建立密切聯(lián)系有關(guān)，產(chǎn)品無法獲得有效的市場定位, 滿足顧客需求。只有與顧客建立了關(guān)聯(lián), 對他們進(jìn)行充分的調(diào)查與了解, 根據(jù)不同消費群體的特點, 將市場細(xì)分化，才能創(chuàng)造出可以滿足特定目標(biāo)消費群的產(chǎn)品，也才能實現(xiàn)真正以消費者為導(dǎo)向的產(chǎn)品策略。從消費者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴上入手，直接將目標(biāo)顧客鎖定在愛吃麻辣、油炸食品、喜歡運動和熬夜這一類人群，從目標(biāo)顧客利益出發(fā)點考慮，提出了喝飲品降

5、火的新方法，也有效的將飲料和藥效結(jié)合起來。3.競爭者： 如今市場競爭愈加激烈，在紛繁交錯的茶飲料市場，王老吉涼茶可謂危機四伏。如果放眼到整個飲料行業(yè)，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動的市場領(lǐng)先地位。而且，在飲品市場，各類飲料的價格大多約為2.5元，而罐裝的王老吉售價為3.5元，這著實降低了王老吉的競爭力。并且王老吉以 “ 金銀花、甘草、菊花等 ” 草本植物熬制，有淡淡中藥味，對口味至上的飲料而言，這是一個挑戰(zhàn)。紅罐王老吉行業(yè)內(nèi)的替代品主要分為兩種：涼茶以及飲料。在涼茶品類中，沖劑類有袋裝二十四味、星群夏桑菊等，傳統(tǒng)涼茶有清心堂、黃振龍

6、等牌子。涼茶的核心在于功效。因為“良藥苦口”和濃度，是否感到是傳統(tǒng)涼茶多方面的原因，對4個類型的涼茶在功效上存在優(yōu)劣。一般消費者認(rèn)為，在功效上面，自煲涼茶最優(yōu)，涼茶鋪即飲涼茶。其次，涼茶沖劑隨后，最后才是利樂裝、罐裝。 飲料方面，可以分為四大品種：碳酸飲料、水、果汁飲料、茶飲料。消費者對飲料最關(guān)心的特性為口味、品牌、健康和價格。在飲料方面，罐裝王老吉無明顯優(yōu)勢。而王老吉處于涼茶及飲料定位之間，容易受到替代品威脅?，F(xiàn)有涼茶飲料市場中存在的競爭者有：、潘高壽、鄧?yán)?、黃振龍、和其正、清酷、清涼茶等。加多寶無論是在產(chǎn)能、渠道、廣告等都處在優(yōu)勢地位。所以現(xiàn)今階段，最大的競爭者來自于對王老吉非常熟悉的加多

7、寶，曾經(jīng)運營紅罐王老吉并使王老吉走向巔峰的加多寶而。劣勢企業(yè)，也紛紛參與到王老吉與加多寶的品牌大戰(zhàn)中。4.目標(biāo)市場定位：“防上火”是加多寶的產(chǎn)品定位，紅罐涼茶是它的品牌定位，是營銷策略的一環(huán)。把涼茶和“防上火”結(jié)合在一起，使得加多寶有了一個獨特的品牌特色。加多寶將目標(biāo)市場定位與防上火的涼茶，“防上火” 的飲料功能為王老吉的品牌淘到了第一桶金，這無疑打下了一個良好的基礎(chǔ)。加多寶對“防上火”這一始終如一的目標(biāo)市場定位，使得其在涼茶行業(yè)的銷量一直處于龍頭領(lǐng)先地位。而廣藥王老吉如今已不再將目標(biāo)市場定位與各類藥類功能產(chǎn)品，4月份，廣藥王老吉的兒童藥已經(jīng)換上了王老吉的牌子，“金罐王老吉”絞股藍(lán)飲料也開始在

8、全國招商，王老吉新品類綠豆爽，固元粥和龜苓膏均已上市。面對現(xiàn)如今國內(nèi)涼茶市場持續(xù)穩(wěn)步的增長，如何繼續(xù)以涼茶領(lǐng)跑者的姿勢站立，就需要靠王老吉自身的有效運作，然而廣藥的品牌延伸應(yīng)當(dāng)審時度勢，（王老吉品牌剛回歸）畢竟自己的產(chǎn)業(yè)鏈并不是十分完美。品牌之所以能給消費者留下良好的印象主要是由于其初始效應(yīng)的作用若企業(yè)推出各種各具體色的產(chǎn)品難免會模糊消費者對產(chǎn)品的印象。 品牌延伸破壞王老吉品牌價值。廣藥集團可能認(rèn)為，借助王老吉的品牌資產(chǎn)進(jìn)行多領(lǐng)域授權(quán)經(jīng)營可以做大品牌價值。事實恰好相反，王老吉商標(biāo)授權(quán)經(jīng)營非涼茶產(chǎn)品，即實施品牌延伸，長期來看將導(dǎo)致顧客心智認(rèn)知混淆，模糊品牌認(rèn)知，最終破壞加多寶10年苦心培育的心智

9、資源而使品牌貶值。5.市場營銷策略：加多寶自去年底已開始“去王老吉化”,自去年年底開始至今，紅罐王老吉已逐步完成了大變臉，不僅外包裝上強化突出“加多寶”三個字，產(chǎn)品的廣告語也從以前的“怕上火喝王老吉”改為“正宗涼茶，加多寶出品”， 提前布局“去王老吉化”。 加多寶也正加大力量對其品牌進(jìn)行宣傳，在地處體育中心的廣百超市內(nèi)顯眼位置處有兩個擺滿紅罐和瓶裝加多寶涼茶的專柜，柜上“加多寶”名字特別顯眼。加多寶一季度的銷售額增長率是30%，銷售額并沒有因去王老吉化而下降。加多寶中國好聲音自節(jié)目播出以來就占據(jù)各大社會化媒體的話題前列，一次次沖擊收視榜首，成為今年關(guān)注度最高的音樂類節(jié)目。觀眾不僅對學(xué)員的聲音發(fā)

10、表見解，位喜歡學(xué)員的離去感到遺憾，更為網(wǎng)友自創(chuàng)“中國好舌頭”比賽、“自制轉(zhuǎn)椅盲聽好聲音”等玩法參與節(jié)目，而加多寶紅罐涼茶五一是最有分量的必要元素。作為獨家冠名商的加多寶，也因為其獨到的眼光，在品牌重塑一役中完勝。,加多寶中國好聲音通過節(jié)目場面的布置、殘品的完善，再到節(jié)目色調(diào)、理念的契合，最大限度完成了有經(jīng)典紅罐涼茶到加多寶涼茶的品牌轉(zhuǎn)換，贏得掌聲連連。目前國內(nèi)不缺頻道也不缺娛樂欄目，但加多寶冠名的中國好聲音這一節(jié)目形式新穎，評委陣容強大。從此次合作中，加多寶品牌的曝光程度看，雙方之間合作的廣度和深度都不錯。為重新激活加多寶提供了很大動力。在飲料行業(yè)，放在第一位始終是銷售通路的部署，這包括了終端

11、數(shù)量、產(chǎn)品陳列、店內(nèi)廣告和價格促銷等，這也是加多寶的底氣所在。加多寶加緊渠道的管理和控制力，把握關(guān)鍵時刻的機遇，讓全國領(lǐng)先的紅罐涼茶加多寶映入消費者腦海。加多寶的銷售網(wǎng)絡(luò)組織相對扁平化，這也得以讓總部指令快速傳遞到業(yè)務(wù)員層級：大區(qū)下轄約500個辦事處，辦事處管理著8000為業(yè)務(wù)員。從渠道劃分看，分為現(xiàn)代、批發(fā)、小店、餐飲和特通（學(xué)校、加油站、政府食堂等特殊銷售點）。穩(wěn)定通達(dá)的渠道網(wǎng)絡(luò)，確保資源能夠真正傳達(dá)到終端，無縫銷售在加多寶更名信息傳遞中發(fā)揮著巨大的威力，比如餐飲渠道的宣傳物料有40多種，消費者只要進(jìn)了餐館，總能讓你知道，全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶。在渠道良好的保障下，加多寶仍保持著

12、全國熱銷的良好勢頭，坐穩(wěn)涼茶市場的頭把交椅。更名后的加多寶涼茶同比增長已超過50%，在廣州、浙江等涼茶重點銷售區(qū)，同比增長甚至超過了70%。加多寶在讓人們感受到?jīng)霾璧膶Ｗ⒆涛兜耐瑫r，其銷售再創(chuàng)新高峰，續(xù)寫著涼茶的神話。王老吉現(xiàn)已在消費者心中有了良好映像與口碑，以王老吉的銷量為證?？梢钥闯鐾趵霞匿N量一直是水漲船高。品牌效應(yīng)一直處于上升狀態(tài)。但目前廣藥王老吉的營銷方式過于單一，營銷的渠道少。從公司營銷人員實力和執(zhí)行力方面分析：加多寶公司占優(yōu)勢，畢竟公司本身主要就是依靠市場打拼壯大起來的，無論銷售能力和人員數(shù)量相較于王老吉具有明顯優(yōu)勢。且從營銷方式來看加多寶善于用媒體為自己加分，其廣告費明顯高于王

13、老吉，而王老吉則很少。同時，加多寶比王老吉分公司的建立數(shù)量少，都是以廣東為中心，然后分銷到各省。這樣廣藥王老吉既缺少了對當(dāng)?shù)叵M者喜好的認(rèn)知，又增加了公司的運費成本，導(dǎo)致產(chǎn)品的成本增加。在當(dāng)今這個開放型的社會里，產(chǎn)品和企業(yè)一樣，如果要在市場上生存下去，就一定要打破固有的限制，突破原有的疆界，讓自身發(fā)展壯大。王老吉的營銷方式過于單一，營銷的渠道少。針對如今王老吉的品牌價值和現(xiàn)有的經(jīng)營環(huán)境，王老吉應(yīng)該擴建其分銷網(wǎng)絡(luò)，整合生產(chǎn)資源，最快速度把“王老吉”涼茶投放市場，通過更多的折扣，更多的政策支持，與代理商簽訂排它性協(xié)議等。王老吉定價策略應(yīng)該是由低到高定價，就是在保證產(chǎn)品質(zhì)量和降低成本的前提下，入市產(chǎn)品的定價低于市場上主要競爭者的價格，以低價爭取消費者，打開產(chǎn)品銷路，擠占市場，從而提高企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率。占領(lǐng)市場后，再通過增加其養(yǎng)生功能等措施來逐步提高產(chǎn)品的價格，旨在維持一定市場占有率的同時獲取更多的利潤。其次進(jìn)行有溝通力的促銷，就不能只是單單“廣而告之”化的廣告促銷形式。要與顧客溝通了解他們的需求，做到有的放矢，廣告需符合接受者的品味。 茶飲料屬于非耐用品，消費快，購買頻率高，合適的營銷戰(zhàn)略應(yīng)該是使消費者能夠在許多地點買到這類產(chǎn)品，售價中包含的利潤要低，大力做廣告，以吸引消費者作一番嘗試，并促成形成偏