銷售渠道策略

1、.第五章第五章 銷售渠道策略銷售渠道策略【學(xué)習(xí)目的學(xué)習(xí)目的】了解銷售渠道種類和中間商類型，了解銷售渠道種類和中間商類型，掌握銷售渠道策略和客戶分析業(yè)務(wù)流程。掌握銷售渠道策略和客戶分析業(yè)務(wù)流程?！局R(shí)能力培養(yǎng)要點(diǎn)知識(shí)能力培養(yǎng)要點(diǎn)】銷售渠道策略。銷售渠道策略。 客戶分析業(yè)務(wù)流程?？蛻舴治鰳I(yè)務(wù)流程。.本章內(nèi)容本章內(nèi)容第一節(jié)第一節(jié) 選擇銷售渠道選擇銷售渠道第二節(jié)第二節(jié) 中間商管理中間商管理第三節(jié)第三節(jié) 客戶分析客戶分析.第一節(jié)第一節(jié) 選擇銷售渠道選擇銷售渠道 一、銷售渠道種類一、銷售渠道種類 二、銷售渠道的選擇二、銷售渠道的選擇.一、銷售渠道種類一、銷售渠道種類（一）銷售渠道概念：（一）銷售渠道概念：

2、 指商品在其所有權(quán)轉(zhuǎn)移過程中從生產(chǎn)領(lǐng)域指商品在其所有權(quán)轉(zhuǎn)移過程中從生產(chǎn)領(lǐng)域進(jìn)入到消費(fèi)領(lǐng)域所經(jīng)過的途徑或路線。進(jìn)入到消費(fèi)領(lǐng)域所經(jīng)過的途徑或路線。 銷售渠道包括：銷售渠道包括： 生產(chǎn)者、商人中間商、代理中間商以及最終消費(fèi)者或者用戶等。.（二）銷售渠道的功能（二）銷售渠道的功能基本功能：基本功能：實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶的轉(zhuǎn)移。具體功能如下：信息：信息：收集與傳播有關(guān)現(xiàn)實(shí)與潛在顧客的信息；促銷：促銷：促進(jìn)銷售；交際：交際：洽談生意，實(shí)現(xiàn)商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移；物流：物流：儲(chǔ)存和運(yùn)輸商品；配貨：配貨：定型和完善商品，使之符合消費(fèi)者需求，包括制造、分類、組裝和包裝等；理財(cái)：理財(cái)：資金融通；承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)：承擔(dān)

3、風(fēng)險(xiǎn)：承擔(dān)渠道所產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)。.1. 由卷入商品流通過程的各種類型的機(jī)構(gòu)所組成。2. 起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者或用戶。3. 商品所在權(quán)至少要轉(zhuǎn)賣一次。4. 商流 、物流、信息流、貨幣流、促銷流等流動(dòng)形式相輔相成，但在時(shí)間和空間上并不完全一致。（三）分銷渠道特征：（三）分銷渠道特征：.( (四四) )銷售渠道的類型銷售渠道的類型1. 1.直接渠道與間接渠道直接渠道與間接渠道直接渠道直接渠道是指沒有中間商參與，產(chǎn)品由生產(chǎn)者（制造商）銷售給消費(fèi)者（用戶）的渠道類型。直接渠道與間接渠道是按商品在流通過程中經(jīng)過的流通環(huán)節(jié)的多少進(jìn)行劃分的。間接渠道間接渠道指有一級(jí)或多級(jí)中間商參與，產(chǎn)品經(jīng)由一個(gè)或多個(gè)商業(yè)環(huán)

4、節(jié)銷售給消費(fèi)者（用戶）的渠道類型。.生產(chǎn)者生產(chǎn)者消費(fèi)者消費(fèi)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商零售商零售商代理商代理商批發(fā)商批發(fā)商 零售商零售商消費(fèi)品銷售渠道消費(fèi)品銷售渠道.工業(yè)品銷售渠道工業(yè)品銷售渠道生產(chǎn)者生產(chǎn)者工業(yè)用戶工業(yè)用戶生產(chǎn)者生產(chǎn)者批發(fā)商批發(fā)商工業(yè)用戶工業(yè)用戶生產(chǎn)者生產(chǎn)者代理商代理商商人批發(fā)商商人批發(fā)商工業(yè)用戶工業(yè)用戶生產(chǎn)者生產(chǎn)者代理商代理商一級(jí)批發(fā)商一級(jí)批發(fā)商二級(jí)批發(fā)商二級(jí)批發(fā)商工業(yè)用戶工業(yè)用戶.直接銷售渠道的優(yōu)缺點(diǎn)：直接銷售渠道的優(yōu)缺點(diǎn)：1. 1.優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：（1）生產(chǎn)者能準(zhǔn)確、及時(shí)地了解消費(fèi)者的需求狀況及其變化情況，

5、迅速采取相應(yīng)的對(duì)策，更好地滿足消費(fèi)者的需求；（2）便于為消費(fèi)者提供各種服務(wù)；（3）可以縮短商品的流通時(shí)間，減少流通費(fèi)用，從而減少產(chǎn)品在銷售渠道中的損失，增加產(chǎn)品的銷售量；（4）有利于穩(wěn)定產(chǎn)銷關(guān)系。.2.2.缺點(diǎn)：缺點(diǎn)：（1）生產(chǎn)者要維持一大批銷售人員，付出較高的費(fèi)用，不利于產(chǎn)量少的生產(chǎn)者。（2）沒有中間商的參與，加大了企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。.間接銷售渠道的優(yōu)缺點(diǎn)：間接銷售渠道的優(yōu)缺點(diǎn)：1. 1.優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：（1）可擴(kuò)大市場(chǎng)的范圍和規(guī)模；（2）提高企業(yè)資金的使用效率，減少風(fēng)險(xiǎn)。.2.2.缺點(diǎn)：缺點(diǎn)：（1）不利于企業(yè)向消費(fèi)者提供服務(wù)；（2）中間環(huán)節(jié)的增加，會(huì)提高產(chǎn)品的最終價(jià)格，加大消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)，影響消費(fèi)者

6、的需求；（3）會(huì)影響到生產(chǎn)者營(yíng)銷組合實(shí)施效果，且隨著銷售渠道長(zhǎng)寬加大，企業(yè)對(duì)其控制能力會(huì)相應(yīng)下降，生產(chǎn)者與中間商間的矛盾與沖突的可能性也隨之加大。.2.2.長(zhǎng)渠道與短渠道長(zhǎng)渠道與短渠道長(zhǎng)渠道與短渠道是根據(jù)產(chǎn)品從生產(chǎn)者到最終消費(fèi)者（用戶）的轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)歷的中間環(huán)節(jié)多少來劃分的。長(zhǎng)渠道長(zhǎng)渠道是指經(jīng)過兩個(gè)或兩個(gè)以上的中間環(huán)節(jié)把產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者的分銷渠道。短渠道短渠道是指沒有或只經(jīng)過一個(gè)中間環(huán)節(jié)的銷售渠道。.3.3.寬渠道與窄渠道寬渠道與窄渠道寬渠道與窄渠道是根據(jù)生產(chǎn)者在渠道的每一個(gè)層次利用多少同種類型中間商來銷售產(chǎn)品來劃分的。寬渠道寬渠道指選擇大量的中間商來銷售自己的產(chǎn)品。窄渠道窄渠道指生產(chǎn)者選擇

7、較少的中間商來銷售自己的產(chǎn)品。最窄的銷售渠道是獨(dú)家經(jīng)銷。.（一）選擇銷售渠道應(yīng)考慮的因素（一）選擇銷售渠道應(yīng)考慮的因素二、銷售渠道的選擇二、銷售渠道的選擇產(chǎn)品因素產(chǎn)品因素市場(chǎng)因素市場(chǎng)因素企業(yè)自身因素企業(yè)自身因素中間商因素中間商因素經(jīng)濟(jì)形勢(shì)及有關(guān)法規(guī)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)及有關(guān)法規(guī). 1 1、成本（、成本（Cost)Cost)2 2、資本、資本(Capital)(Capital)3 3、控制、控制(Control)(Control)影響企業(yè)選擇銷售渠道的因素影響企業(yè)選擇銷售渠道的因素6C因素因素 4 4、市場(chǎng)覆蓋、市場(chǎng)覆蓋(Coverage)(Coverage) 5 5、特性、特性(Character)(Ch

8、aracter) 6 6、連續(xù)性、連續(xù)性(Continuity)(Continuity).國(guó)國(guó)家家的的法法律律和和政政策策企業(yè)特性企業(yè)特性聲譽(yù)、資金、管理能力、控制力要求、服務(wù)能力中間商特性中間商特性市場(chǎng)滲透能力；銷售區(qū)域；經(jīng)營(yíng)品種；信譽(yù)、資金條件；合作態(tài)度市場(chǎng)特性市場(chǎng)特性顧客數(shù)量、地理分布；銷售數(shù)量；用戶購(gòu)買習(xí)慣；銷售季節(jié)性；競(jìng)爭(zhēng)者的分銷渠道產(chǎn)品特性產(chǎn)品特性單位價(jià)值、體積、重量；易毀性；款式和式樣；技術(shù)特性；定制品與標(biāo)準(zhǔn)品特性特性(Character)(Character).（二）銷售渠道策略（二）銷售渠道策略 銷售渠道策略銷售渠道策略是指從生產(chǎn)者的角度，研究和決定如何將產(chǎn)品最合理、最有效地

9、由生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。 企業(yè)的銷售渠道策略有三種類型：企業(yè)的銷售渠道策略有三種類型： 1. 1.廣泛性（或密集性）銷售渠道策略廣泛性（或密集性）銷售渠道策略 2.2.選擇性銷售渠道策略選擇性銷售渠道策略 3.3.獨(dú)家專營(yíng)銷售渠道策略獨(dú)家專營(yíng)銷售渠道策略.1. 1.廣泛性銷售渠道策略：廣泛性銷售渠道策略：內(nèi)容：內(nèi)容：指生產(chǎn)企業(yè)通過盡可能多的分銷商銷售其產(chǎn)品，使渠道盡可能加寬。其重心是擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面或快速進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)，提供購(gòu)買上的最大便利，使消費(fèi)者隨時(shí)隨地都能購(gòu)買到該產(chǎn)品。適用范圍適用范圍：一般生活用品和工業(yè)品中的標(biāo)準(zhǔn)件、通用化程度高的供應(yīng)品。.優(yōu)點(diǎn)、缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)、缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)

10、：有利于企業(yè)廣泛占領(lǐng)市場(chǎng)，提高企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的知名度。便于消費(fèi)者隨時(shí)隨地購(gòu)買商品。缺點(diǎn)：降低企業(yè)利潤(rùn)率，而且企業(yè)對(duì)銷售渠道無(wú)法控制。.2.2.選擇性銷售渠道策略：選擇性銷售渠道策略：內(nèi)容：內(nèi)容：指生產(chǎn)企業(yè)在某一地區(qū)僅通過少數(shù)幾個(gè)精心挑選的比較合適的中間商來銷售商品的分銷策略。適用范圍：適用范圍：對(duì)所有的商品都適用，尤其是對(duì)日用品中選擇性強(qiáng)和高檔商品以及工業(yè)品中的零部件和輔助設(shè)備更為適用。優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：可節(jié)省流通費(fèi)用。.3.3.獨(dú)家專營(yíng)銷售渠道策略：獨(dú)家專營(yíng)銷售渠道策略：內(nèi)容：內(nèi)容：指生產(chǎn)企業(yè)在一定地區(qū)、一定時(shí)間內(nèi)，只選擇一家中間商來銷售本企業(yè)產(chǎn)品，實(shí)行獨(dú)家經(jīng)營(yíng)，重心在于控制經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)，調(diào)

11、動(dòng)其經(jīng)營(yíng)積極性。 通常，產(chǎn)銷雙方簽訂獨(dú)家分銷合同，規(guī)定銷方不得同時(shí)經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品，生產(chǎn)方則承諾在該地區(qū)只對(duì)該中間商獨(dú)家供貨。適用范圍：適用范圍：名牌商品、貴重品、專用機(jī)械、專用設(shè)備等。.優(yōu)點(diǎn)：密切了與中間商的關(guān)系，易于控制零售價(jià)格，提高中間商經(jīng)營(yíng)的積極性和對(duì)顧客的服務(wù)質(zhì)量，增加了銷量；排斥了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手利用此條路線，對(duì)于新產(chǎn)品上市也較為方便。缺點(diǎn)：生產(chǎn)者在一地區(qū)選擇一理想中間商十分困難，且產(chǎn)銷雙方命運(yùn)相連，一旦一方造成失誤，會(huì)累及對(duì)方造成損失。優(yōu)點(diǎn)、缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)、缺點(diǎn).第二節(jié)第二節(jié) 中間商管理中間商管理一、中間商類型一、中間商類型（一）概念：（一）概念： 指介于生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間，參與商品流通活動(dòng)，

12、促進(jìn)買賣行為發(fā)生或?qū)崿F(xiàn)的具有法人資格的經(jīng)濟(jì)組織和個(gè)人。 .一、中間商類型一、中間商類型（二）類型：（二）類型： 按其在商品流通中是否擁有商品所有權(quán)可分為經(jīng)銷商和代理商；按其在商品流通中所起作用不同可分為批發(fā)商和零售商。 1.經(jīng)銷商：指從事商品交易業(yè)務(wù)，在商品買賣過程中擁有商品所有權(quán)的中間商。從中賺取買進(jìn)和賣出的價(jià)差。 .一、中間商類型一、中間商類型2.代理商：指接受生產(chǎn)者委托從事交易業(yè)務(wù)，對(duì)所經(jīng)營(yíng)的商品無(wú)所有權(quán)的中間商。從中獲取一定比例的代理報(bào)酬。 3.批發(fā)商：指在商品流通過程中，不直接服務(wù)于最終消費(fèi)者，只是實(shí)現(xiàn)商品和勞務(wù)在時(shí)間和空間上大批量轉(zhuǎn)移，以達(dá)到再銷售的中間商。 4.零售商：指直接向最

13、終消費(fèi)者出售商品并直接服務(wù)于最終消費(fèi)者的中間商。.一、中間商類型一、中間商類型 批發(fā)商與零售商的區(qū)別：批發(fā)商與零售商的區(qū)別： （1）在商品流通過程中所處地位不同；（2）出售商品的經(jīng)濟(jì)用途不同； （3）銷售對(duì)象不同； （4）銷售數(shù)量和頻率不同。 .一、中間商類型一、中間商類型（三）中間商的功能： 1.減少商品交易次數(shù)，代替生產(chǎn)者出售商品； 2.聚集、平衡和擴(kuò)散商品； 3.促進(jìn)商品銷售，加速企業(yè)再生產(chǎn)的循環(huán)；4.協(xié)調(diào)需求與供給間的關(guān)系； 5.充當(dāng)信息源。 .（一）選擇渠道成員 （二）激勵(lì)渠道成員（三）評(píng)價(jià)渠道成員（四）調(diào)整銷售渠道 教材:P258-262二、銷售渠道管理二、銷售渠道管理.選擇渠道成

14、員激勵(lì)渠道成員 評(píng)價(jià)渠道成員反饋銷售渠道管理銷售渠道管理.第三節(jié) 客戶分析一、建立客戶檔案（一）客戶情報(bào)搜集 搜集客戶情報(bào)，要從顧客的日常行為、特征和心理傾向著手。（二）客戶資料卡的制作客戶資料卡內(nèi)容：客戶姓名（公司名稱）、性別、年齡、職業(yè)、家庭住址（公司地址）、聯(lián)系電話、企業(yè)規(guī)模、所在地區(qū)、行業(yè)類別、營(yíng)業(yè)規(guī)模、信譽(yù)程度、經(jīng)營(yíng)年限、交易時(shí)間、交易數(shù)量等等。.一、建立客戶檔案一、建立客戶檔案客戶資料卡的用途：(1)寄發(fā)廣告信函時(shí)。 (2)訂立收付款計(jì)劃時(shí)。由于各公司的收款、付款日期都不一樣，利用資料卡可以安排收款、付款的順序與計(jì)劃。 (3)訂立時(shí)間計(jì)劃時(shí)。有了資料卡，可以訂立較節(jié)省時(shí)間、有效率的

15、、具體的訪問計(jì)劃。 .一、建立客戶檔案一、建立客戶檔案(4)對(duì)信用度分類時(shí)。根據(jù)客戶資料卡，對(duì)信用度低的顧客縮小交易額，對(duì)信用度高的顧客增大交易額。這樣可以用來決定具體的銷售政策。(5)決定傭金折扣時(shí)。(6)區(qū)別現(xiàn)有顧客與潛在顧客。(7)其他。.一、建立客戶檔案一、建立客戶檔案（四）客戶管理的對(duì)象及其分類客戶管理的對(duì)象：就是你的客戶?？蛻舴诸悾?1)按客戶的性質(zhì)?？梢詣澐譃檎畽C(jī)構(gòu)(以國(guó)家采購(gòu)為主)、特殊公司(如與本公司有特殊業(yè)務(wù)等)、普通公司、顧客個(gè)人和商業(yè)伙伴等。.一、建立客戶檔案一、建立客戶檔案(2)按交易過程?？梢苑譃樵?jīng)有過交易業(yè)務(wù)的客戶、正在進(jìn)行交易的客戶和即將進(jìn)行交易的客戶。(3

16、)按時(shí)間序列來分，可分為老客戶、新客戶和未來客戶。(4)按交易數(shù)量和市場(chǎng)地位來分，可分為主力客戶(交易時(shí)間長(zhǎng)、交易量大等)、一般客戶和零散客戶。.二、客戶管理分析（一）整理資料將某業(yè)務(wù)員的推銷業(yè)績(jī)和客戶訪問資料整理后列在表格中。格式如表51。 序號(hào) 客戶代號(hào)銷售額累計(jì)訪問次數(shù)累計(jì)123n.二、客戶管理分析（二）銷售業(yè)績(jī)分析 將業(yè)務(wù)員的推銷實(shí)績(jī)畫出比例圖，假定該業(yè)務(wù)員有20家客戶，總的推銷額為250萬(wàn)元。但其中前4家的銷售額就占總銷售額的80，第5家至第10家的銷售額占15，后10家僅占5% 。從圖可找出重點(diǎn)客戶，以提高銷售效率。.二、客戶管理分析（三）劃分客戶等級(jí)依據(jù)客戶的銷售額，可以將客戶分

17、為A、B、C三級(jí)。具體分法是：(1)將客戶連續(xù)3個(gè)月(或4至6個(gè)月)的每月銷售額累計(jì)后平均計(jì)算，求出客戶的月平均銷售額（表52）。.二、客戶管理分析客戶月平均銷售額月份銷售額累計(jì)月平均銷售額6500012000340007250075008450012000.二、客戶管理分析將月平均銷售額按大小排序（表53）。 序號(hào)客戶代號(hào)月平均銷售額備注1234n.二、客戶管理分析 (3)依據(jù)某個(gè)月平均銷售額為“等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)額”，再將全部客戶劃分為若干等級(jí)。 如以排位第四的客戶的月平均銷售額作為A級(jí)客戶標(biāo)準(zhǔn)額，在此標(biāo)準(zhǔn)額以上的客戶均為A級(jí)客戶。 依此類推，確定B級(jí)、C級(jí)客戶。.二、客戶管理分析（四）客戶名冊(cè)登記

18、將全部客戶分級(jí)后應(yīng)分列成冊(cè)。其中：可按客戶開拓（或拜訪）順序先后，列出“客戶名冊(cè)”（表54）。項(xiàng)目次序客戶名稱業(yè)種負(fù)責(zé)人地址電話拜訪日期記錄.二、客戶管理分析可按客戶等級(jí)分類，編制“客戶等級(jí)分類表”（表55）?？蛻舻燃?jí)分類表A級(jí)業(yè)種客戶代碼B級(jí)業(yè)種客戶代碼C級(jí)業(yè)種客戶代碼.二、客戶管理分析（五）對(duì)客戶進(jìn)行路序分類路序是指為便于巡回訪問、送貨、催付款等將客戶按地區(qū)和最佳交通路線劃分的線路順序。.二、客戶管理分析按組別將所負(fù)責(zé)的客戶劃分為若干個(gè)區(qū)域（表56）。組別區(qū)域代碼所轄區(qū)域名稱組別區(qū)域界限備注1A2B3C4D.二、客戶管理分析按客戶所在地區(qū)，分為不同的路序（表57）。區(qū)區(qū)區(qū)路序路序路序級(jí)別級(jí)別級(jí)別客戶客戶客戶代碼代碼代碼.二、客戶管理分析（六）確定客戶訪問計(jì)劃企業(yè)各級(jí)銷售主管及業(yè)務(wù)人員對(duì)所負(fù)責(zé)地區(qū)客