公共關(guān)系學(xué)復(fù)習(xí)筆記第八章

1、第八章公共關(guān)系的危機(jī)管理一、考核知識(shí)點(diǎn)（一）公共關(guān)系危機(jī)分析1、識(shí)記：（1）公共關(guān)系危機(jī)的概念（P207）公共關(guān)系危機(jī)是指當(dāng)組織（包括企業(yè)、政府等）內(nèi)部的各種危險(xiǎn)因素累積到一定程度，并伴隨著外部環(huán)境的變化而突然爆發(fā)，絕大部分情況是整個(gè)組織運(yùn)作流程發(fā)生邏輯錯(cuò)誤，甚至是整個(gè)組織系統(tǒng)出現(xiàn)問(wèn)題，它直接威脅到組織的基本目標(biāo)或優(yōu)先目標(biāo)，需要組織在信息不充分、人財(cái)物資源缺乏的情況下作出正確決策和積極、快速地進(jìn)行處理的事件。（2）內(nèi)部危機(jī)與外部危機(jī)（P211）不同的標(biāo)準(zhǔn)可以劃分出不同類型的危機(jī)，但基本上可以分為內(nèi)部危機(jī)與外部危機(jī)兩大層面。內(nèi)部危機(jī)是指由組織內(nèi)部或組織本身所引發(fā)的危機(jī)；外部危機(jī)是由國(guó)際或本國(guó)政治

2、、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、法令、科技、文化等環(huán)境的沖擊所造成的危機(jī)。（3）產(chǎn)品危機(jī)（P211）所謂產(chǎn)品危機(jī)是指企業(yè)由丁在生產(chǎn)質(zhì)量、功能上的缺陷，服務(wù)水平存在的問(wèn)題，與消費(fèi)者產(chǎn)生糾紛，甚至給消費(fèi)者造成重大損失，進(jìn)而被消費(fèi)者提出賠償甚至被政府相關(guān)部門責(zé)令停產(chǎn)所產(chǎn)生的危機(jī)。（4）企業(yè)形象危機(jī)（P214）企業(yè)形象危機(jī)是指企業(yè)生產(chǎn)假冒偽劣產(chǎn)品及內(nèi)部發(fā)生丑聞等而使企業(yè)形象受到嚴(yán)重?fù)p害的危機(jī)。例：南京冠生園，大邱莊禹作敏、紅塔褚時(shí)健被抓。（5）危機(jī)管理的概念（P215）危機(jī)管理乂稱為風(fēng)險(xiǎn)管理，是指如何在一個(gè)肯定有風(fēng)險(xiǎn)的環(huán)境里把風(fēng)險(xiǎn)造成的危害減至最低的管理過(guò)程。這其中包括對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的量度、評(píng)估和應(yīng)變策略等。2、領(lǐng)會(huì)：（1）理

3、解公共關(guān)系危機(jī)的定義（P207）公共關(guān)系危機(jī)包含有以下5個(gè)要點(diǎn)：1、在危機(jī)的發(fā)生絕大多數(shù)情況中，組織內(nèi)部各種危險(xiǎn)因素是爆發(fā)危機(jī)的主要因素，也就是說(shuō)是危機(jī)產(chǎn)生的內(nèi)因。2、危機(jī)的產(chǎn)生離不開外部環(huán)境的作用。3、危機(jī)的爆發(fā)是一個(gè)由量變到質(zhì)變的過(guò)程。4、危機(jī)的發(fā)生，不會(huì)僅僅是單純的某一部分出現(xiàn)問(wèn)題。通常是其他危機(jī)的連鎖反應(yīng)。5、危機(jī)爆發(fā)具有突發(fā)性，如果處理不及時(shí)或處理不當(dāng)，將會(huì)使危機(jī)進(jìn)一步擴(kuò)大，直接威脅到組織的基本目標(biāo)或優(yōu)先目標(biāo)。這就要求危機(jī)的管理者必須在時(shí)間緊迫、信息不充分、人財(cái)物資源缺乏的情況下，及時(shí)、正確地作出決策，處理危機(jī)。（2）危機(jī)的特征（P207-210）通常而言，危機(jī)的特性主要有以下5個(gè)方

4、面：1、危機(jī)存在具有普遍性。指危機(jī)存在丁每個(gè)組織（企業(yè)）及組織（企業(yè)）活動(dòng)的每時(shí)每刻。例：世界500強(qiáng)調(diào)查。2、危機(jī)具有隱蔽性和突發(fā)性。也就是說(shuō)危機(jī)的爆發(fā)有一個(gè)量變到質(zhì)變的過(guò)程。3、危機(jī)具有極強(qiáng)的破壞性。輕者降低公眾對(duì)組織的信任，重者可能使組織（企業(yè)）破產(chǎn)或立即倒閉。例：安達(dá)信與安然公司倒閉，雀巢公司“碘危機(jī)”,三株集團(tuán)常德事件，“911”對(duì)美國(guó)航空業(yè)的打擊。4、危機(jī)的結(jié)果具有雙重性。危機(jī)就是“危險(xiǎn)的機(jī)遇”。例：海爾砸76臺(tái)冰箱事件。5、危機(jī)具有連鎖效應(yīng)。危機(jī)的發(fā)生不是孤立的，當(dāng)一個(gè)危機(jī)引發(fā)另一個(gè)危機(jī)時(shí)，就產(chǎn)生了危機(jī)的連鎖效應(yīng)。（3）公共關(guān)系危機(jī)的類型（P211-214）不同的標(biāo)準(zhǔn)可以劃分出不

5、同類型的危機(jī)，但基本上可以分為內(nèi)部危機(jī)與外部危機(jī)兩大層面。大致有6大類型：1、產(chǎn)品危機(jī)。例：“三株”、“冠生園”、“三菱帕杰羅”、“蘇丹紅事件”、“譽(yù)巢碘超標(biāo)事件”。2、人力資源危機(jī)。有5大原因。例：浙江業(yè)太機(jī)電集團(tuán)26人辭職風(fēng)波、復(fù)旦復(fù)華創(chuàng)始人陳蘇陽(yáng)空難去世。3、財(cái)務(wù)危機(jī)。有6大具體表現(xiàn)。4、誠(chéng)信危機(jī)。例：摩根集團(tuán)理賠保險(xiǎn)一事。5、企業(yè)創(chuàng)新危機(jī)。例：微軟、網(wǎng)景與蘋果公司應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的對(duì)比。廣東太陽(yáng)神公司。6、企業(yè)形象危機(jī)。例：南京冠生園，大邱莊禹作敏、紅塔褚時(shí)健被抓。(4)人力資源危機(jī)產(chǎn)生的主要原因(P2122人力資源危機(jī)的產(chǎn)生有5大原因：人員頻繁流動(dòng)。企業(yè)的核心人員出走。招聘選拔制度不合理

6、。員工待遇不公。高層管理人員的違反法律而被逮捕或突然死(5)財(cái)務(wù)危機(jī)的具體表現(xiàn)(P212)財(cái)務(wù)危機(jī)具體有6大表現(xiàn)：財(cái)務(wù)指標(biāo)嚴(yán)重惡化。企業(yè)信譽(yù)不斷降低。經(jīng)濟(jì)效益嚴(yán)重滑坡。關(guān)聯(lián)交易企業(yè)破產(chǎn)或倒閉。自有資金不足。重大投資項(xiàng)目未實(shí)現(xiàn)預(yù)期收益。(6)危機(jī)管理的主要內(nèi)容(P215-216)危機(jī)管理涉及三方面的內(nèi)容，即事前管理、事中管理和事后管理。危機(jī)的事前管理主要是指危機(jī)的預(yù)防；危機(jī)的事中管理主要是指危機(jī)的處理；危機(jī)的事后處理主要是指危機(jī)的恢復(fù)和組織形象的重塑。對(duì)這三者要統(tǒng)籌考慮才能正確和有效地處理各種各樣的危機(jī)。國(guó)著名危機(jī)管理專家羅伯特希斯認(rèn)為，危機(jī)管理涉及主要且積極的5個(gè)方面:1、危機(jī)管理者對(duì)危機(jī)情境

7、要防患丁未然，并將危機(jī)影響最小化。2、危機(jī)管理者要未雨綢繆，在危機(jī)發(fā)生之前就作出響應(yīng)和恢復(fù)計(jì)劃，對(duì)員工進(jìn)行危機(jī)處理的培訓(xùn)，并為組織或社區(qū)做好準(zhǔn)備以及反應(yīng)未來(lái)可能出現(xiàn)的危機(jī)及其沖擊。3、在危機(jī)情境出現(xiàn)時(shí)，危機(jī)管理者需要及時(shí)出擊，在盡可能的時(shí)限內(nèi)遏制危機(jī)苗頭。4、當(dāng)危機(jī)威脅緊逼，沖擊在即，危機(jī)管理者需要面面俱到，不能小視任何一方面。5、危機(jī)過(guò)后，管理者需要對(duì)恢復(fù)和重建進(jìn)行管理。(二) 公共關(guān)系危機(jī)預(yù)防1、識(shí)記：(1)公共關(guān)系危機(jī)意識(shí)(P217)所謂公共關(guān)系危機(jī)意識(shí)，就是在危機(jī)發(fā)生前，組織能夠?qū)ξC(jī)的普遍性有足夠的認(rèn)識(shí)，面對(duì)危機(jī)臨危不懼，積極主動(dòng)地迎戰(zhàn)危機(jī)，充分發(fā)揮人的主動(dòng)性和創(chuàng)造性的一種思維意識(shí)。

8、(2) 危機(jī)預(yù)警(P217-218)危機(jī)預(yù)警是指組織根據(jù)外部環(huán)境與內(nèi)部條件的變化，對(duì)企業(yè)未來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行預(yù)測(cè)的報(bào)警的一種管理活動(dòng)。(3) 危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)(P218)所謂危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)是指根據(jù)系統(tǒng)外部環(huán)境及內(nèi)部條件的變化，建立一套能感應(yīng)危機(jī)來(lái)臨的信號(hào)，通過(guò)對(duì)危機(jī)風(fēng)險(xiǎn)源、危機(jī)征兆進(jìn)行不斷地監(jiān)測(cè)，從而在各種信號(hào)顯示危機(jī)來(lái)臨時(shí)及時(shí)地向組織發(fā)出警報(bào)，提醒組織對(duì)危機(jī)采取行動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)對(duì)系統(tǒng)未來(lái)可能出現(xiàn)的危機(jī)事件進(jìn)行預(yù)測(cè)和報(bào)警功能的系統(tǒng)。危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)包括電子預(yù)警系統(tǒng)和指標(biāo)性預(yù)警系統(tǒng)兩種。2、領(lǐng)會(huì):(1) 樹立公共關(guān)系危機(jī)意識(shí)對(duì)丁組織的好處(P217)樹立公共關(guān)系危機(jī)意識(shí)對(duì)丁組織有三個(gè)好處：第一，可以使企業(yè)員工時(shí)刻提

9、防危機(jī)的危害性，在工作中盡量避免不當(dāng)行為，以消除引發(fā)企業(yè)危機(jī)的各種誘因。第二，使企業(yè)員工善丁發(fā)現(xiàn)危機(jī)發(fā)生的征兆，將危機(jī)消滅丁無(wú)形。第三，即使危機(jī)發(fā)生，也可以避免企業(yè)不必要的慌亂，及時(shí)采取措施，防止危機(jī)進(jìn)一步惡化和擴(kuò)散。(2) 危機(jī)預(yù)警范式(P219)企業(yè)危機(jī)預(yù)警的范式有：行業(yè)危機(jī)預(yù)警企業(yè)危機(jī)；重大事件預(yù)警企業(yè)危機(jī)；企業(yè)危機(jī)預(yù)警行業(yè)危機(jī)。范式一：根據(jù)行業(yè)危機(jī)預(yù)警企業(yè)危機(jī)。tP219范式二：根據(jù)重大事件預(yù)警企業(yè)危機(jī)。TP219(3) 范式三：根據(jù)企業(yè)危機(jī)預(yù)警行業(yè)危機(jī)。tP219建立危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)應(yīng)遵循的步驟(P219)建立危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)應(yīng)遵循以下6個(gè)步驟： 確定需要發(fā)出危機(jī)預(yù)警的對(duì)象，并按重要性進(jìn)行排

10、序； 根據(jù)預(yù)警對(duì)象，確定危機(jī)監(jiān)測(cè)的內(nèi)容和指標(biāo)，以及危機(jī)預(yù)警的臨界點(diǎn)； 確定危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)所需要的技術(shù)、資源等； 評(píng)估危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)的性能，包括系統(tǒng)的準(zhǔn)確性、誤差、可信度、穩(wěn)定性等; 安排專人負(fù)責(zé)實(shí)施并維護(hù)預(yù)警系統(tǒng)； 向企業(yè)的所有員工講解該危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)的功能與作用，指導(dǎo)員工如何根據(jù)危機(jī)警報(bào)做出必要的反應(yīng)。3、應(yīng)用：(1)如何進(jìn)行危機(jī)風(fēng)險(xiǎn)分析及風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估(P218)企業(yè)進(jìn)行危機(jī)預(yù)警，最佳的切入點(diǎn)就是進(jìn)行危機(jī)風(fēng)險(xiǎn)分析與危機(jī)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估。第一，進(jìn)行危機(jī)風(fēng)險(xiǎn)分析。進(jìn)行危機(jī)風(fēng)險(xiǎn)分析一般遵循兩大步驟：首先辨別并確認(rèn)風(fēng)險(xiǎn)，確認(rèn)威脅、危險(xiǎn)以及可能出現(xiàn)的問(wèn)題。其次確認(rèn)如何才能最好地管理這些風(fēng)險(xiǎn)，再開始行動(dòng)。風(fēng)險(xiǎn)的來(lái)源通常有

11、三種：內(nèi)部來(lái)源附近來(lái)源外部來(lái)源第二，危機(jī)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估。危機(jī)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估在優(yōu)先注意權(quán)的確定方面產(chǎn)生有用的權(quán)重。通過(guò)危機(jī)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，危機(jī)管理者可以迅速做到：檢查什么受到了破壞；提供損失的初步估計(jì)及因此做出反應(yīng)所需用資源的估計(jì)；確認(rèn)但是不需要考慮的或很少考慮的區(qū)域或集團(tuán)。（2）如何建立危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)（P219-220）建立危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)應(yīng)遵循發(fā)下6大步驟：1、確定需要發(fā)出危機(jī)警報(bào)的對(duì)象，并按重點(diǎn)性進(jìn)行排序。2、根據(jù)預(yù)警對(duì)象，確定危機(jī)監(jiān)測(cè)的內(nèi)容和指標(biāo)，以及危機(jī)預(yù)警的臨界點(diǎn)。3、確定危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)所需要的技術(shù)、資源等。4、評(píng)估危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)的性能，包括系統(tǒng)的準(zhǔn)確性、誤差、可信度、穩(wěn)定性等。5、安排專人負(fù)責(zé)實(shí)施并維護(hù)預(yù)警系

12、統(tǒng)。6、向企業(yè)的所有員工講解該危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)的功能及作用，指導(dǎo)員工如何根據(jù)預(yù)警系統(tǒng)做出必要的反應(yīng)。（三）公共關(guān)系危機(jī)的處理1、領(lǐng)會(huì)：（1）公共關(guān)系危機(jī)處理的原則（P221-226）1、快速反應(yīng)，不做鴕鳥原則。危機(jī)的過(guò)程包括5個(gè)階段：危機(jī)爆發(fā)、媒體效應(yīng)、形象危機(jī)、財(cái)務(wù)危機(jī)、生存危機(jī)。例：日本索尼唱機(jī)事件、中國(guó)非典事件、比利時(shí)可口可樂(lè)事件。2、公眾利益至上原則。組織在處理危機(jī)事件時(shí)，要把公眾利益放在首位，既符合公共關(guān)系的基本原理，乂合乎企業(yè)倫理道德準(zhǔn)則。例：強(qiáng)生公司的“泰諾藥品中蠹”事件。3、真誠(chéng)坦率原則。危機(jī)發(fā)生后，新聞媒體和社會(huì)公眾最無(wú)法容忍的事情并不是危機(jī)本身，而是企業(yè)千方白計(jì)地隱瞞事實(shí)真相或

13、者故意說(shuō)謊。例：切爾諾貝利核泄漏。4、維護(hù)組織信譽(yù)原則。公共關(guān)系在危機(jī)管理中的作用是保護(hù)組織的信譽(yù)，這是危機(jī)管理的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。(2) 危機(jī)溝通中易犯的錯(cuò)誤(P230-231)當(dāng)組織面臨危機(jī)時(shí)，在與外界媒體的互動(dòng)上，容易犯下以下4種錯(cuò)誤：1、回避問(wèn)題。危機(jī)中信息傳播的真空，很快會(huì)被流言蜚語(yǔ)所占據(jù)，“無(wú)可奉告”的答復(fù)尤其會(huì)產(chǎn)生此類問(wèn)題，并引發(fā)公眾的負(fù)面懷疑與猜忌。一般而言，在危機(jī)爆發(fā)后組織反應(yīng)的流程應(yīng)為：事件發(fā)生一小時(shí)內(nèi)組織要有聲明；事件發(fā)生一個(gè)半小時(shí)內(nèi)，當(dāng)?shù)匾新暶?；事件發(fā)生三個(gè)小時(shí)要有新聞演示文稿。2、聲譽(yù)的傲慢。3、與媒體為敵。4、被動(dòng)響應(yīng)模式。(3) 在接受媒體采訪時(shí)應(yīng)注意的問(wèn)題(P23

14、1-232)對(duì)丁媒體的采訪，危機(jī)處理者應(yīng)注意以下5個(gè)問(wèn)題：1、避免非專業(yè)人員接受訪問(wèn)。2、準(zhǔn)備響應(yīng)外界的問(wèn)題。3、備受聲明稿。4、備受專業(yè)說(shuō)明資料。5、提供媒體所需。(4) 媒體的積極貢獻(xiàn)(P232)媒體的積極貢獻(xiàn)表現(xiàn)在以下6個(gè)方面：1、提供信息，指導(dǎo)公眾在不同的危機(jī)情境中的行動(dòng)。2、增強(qiáng)公眾的危機(jī)意識(shí)。3、危機(jī)發(fā)生時(shí)警示公眾。4、提醒企業(yè)留意他們的利益攸關(guān)者的心情和情緒。5、提供有關(guān)做什么、去哪里、聯(lián)系誰(shuí)及采取什么措施的信息，以控制并解決危機(jī)。6、為危機(jī)管理者提供信息一一借助丁媒體的直升機(jī)和先進(jìn)的錄像設(shè)備，他們可以理解和分析較大的危機(jī)。（5）組織應(yīng)如何建立有效的信息傳播系統(tǒng)（P233-234

15、）建立有效的信息傳播系統(tǒng)，做好危機(jī)發(fā)生后的傳播溝通工作，爭(zhēng)取新聞界的理解與合作。這是妥善處理危機(jī)的關(guān)鍵。為此，組織應(yīng)當(dāng)：第一，掌握宣傳報(bào)道的主動(dòng)權(quán)，通過(guò)召開新聞發(fā)布會(huì)以及使用互聯(lián)網(wǎng)、內(nèi)部網(wǎng)、電話、傳真等形式向社會(huì)公眾告知危機(jī)發(fā)生的時(shí)間、地點(diǎn)、原因、現(xiàn)狀、問(wèn)題，公司目前和未來(lái)的應(yīng)對(duì)措施等內(nèi)容，信息應(yīng)具體、準(zhǔn)確。第二，統(tǒng)一信息傳播的口徑，對(duì)技術(shù)性、專業(yè)性較強(qiáng)的問(wèn)題，在傳播中也應(yīng)使用活晰、不產(chǎn)生歧義的語(yǔ)言，以避免出現(xiàn)猜忌與流言。第三，設(shè)立24小時(shí)開通的危機(jī)處理信息中心，隨時(shí)接受媒體和公眾的訪問(wèn)。第四，慎重地選擇新聞發(fā)言人。2、應(yīng)用：公共關(guān)系危機(jī)處理的步驟（P226-229）1、危機(jī)處理決策。建立快捷

16、、高效的危機(jī)管理組織；確定處理危機(jī)事件的新聞發(fā)言人。2、對(duì)危機(jī)進(jìn)行確認(rèn)和評(píng)估。3、迅速隔離危機(jī)。4、合理、合法地轉(zhuǎn)嫁和分散危機(jī)。5、加強(qiáng)組織與新聞媒介和公眾的溝通，維護(hù)組織形象。6、危機(jī)的總結(jié)。一般分為3個(gè)步驟：調(diào)查評(píng)價(jià)整改（四）組織形象的重塑1、領(lǐng)會(huì)：（1）組織內(nèi)部溝通的要點(diǎn)（P235）當(dāng)危機(jī)來(lái)臨時(shí)，組織做好對(duì)內(nèi)溝通的工作能有效地減緩內(nèi)部人員情緒上的不安與疑慮，爭(zhēng)取他們對(duì)組織的認(rèn)同與對(duì)組織的信心。這一溝通的要點(diǎn)有：1、優(yōu)先溝通對(duì)象。2、建立信心。3、尋求支持。4、防止謠言散布。5、安撫與心理復(fù)原。（2）恢復(fù)組織形象的具體工作（P234-238）一、加強(qiáng)組織內(nèi)部溝通。當(dāng)危機(jī)來(lái)臨時(shí)，組織做好對(duì)內(nèi)溝通的工作能有效地減緩內(nèi)部人員情緒上的不安與疑慮，爭(zhēng)取他們對(duì)組織的認(rèn)同與對(duì)組織的信心。這一溝通的要點(diǎn)有：1、優(yōu)先溝通對(duì)象。2、建立