博文花園整合營銷推廣策劃報告

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上博文花園項目整合營銷策劃推廣報告武漢越秀地產(chǎn)投資顧問有限公司2003.12博文花園二期整合營銷推廣策劃報告引言項目營銷策劃在房地產(chǎn)全程營銷過程中居于“承先”（產(chǎn)品概念提煉與規(guī)劃建筑設(shè)計）“啟后”（項目入市銷售）之重要地位，肩負著將發(fā)展商的產(chǎn)品相關(guān)信息“合理、有效、快捷”傳遞至“目標消費者”并貫以切合消費心理的“描述”，從而縮短生產(chǎn)向銷售“驚險一跳”的寶貴時間之重任。越秀地產(chǎn)投資顧問（武漢）有限公司將以嚴謹、務(wù)實、創(chuàng)新的態(tài)度，全身心參與對“博文花園”的培護和呵養(yǎng)過程，關(guān)注產(chǎn)品，重視市場，謀求高平臺基礎(chǔ)上的雙贏合作。需求市場背景分析國家住房政策在各高校的落實情況為了進一步

2、深化住房制度改革，省房改領(lǐng)導(dǎo)小組在中央在漢委部屬高校住房貨幣化分配方法中規(guī)定了四項基本原則：按勞分配和效率優(yōu)先、兼顧公平；國家、單位和個人三者合理負擔；老職工老辦法、新職工新制度；新舊政策相銜接，購房優(yōu)惠和貨幣補貼相平衡。自1998年10月28日以后，各高校一律取消福利分房，教職工住房必須實行貨幣化，并會得到一定的住房補貼，這筆資金的來源有三部分：中央、省、學(xué)校，但由于中央的這筆資金并沒有到位，導(dǎo)致了文件中的承諾無法兌現(xiàn)，挫傷了高校教師購房積極性，這一現(xiàn)象值得警惕。以下是我們在這三所高校中的調(diào)查情況：華中師范大學(xué)華師校內(nèi)已不再建設(shè)教師住房，只有寄望于其南湖邊的一塊地，準備在2年內(nèi)在那里建7至8

3、棟小高層，提供3至4百套商品房給教職工。但華師教職工的住房缺口在8百至1千套，而每年新增的教師用房也在1百套以上。因此華師房管中心與湖北省安居住宅發(fā)展有限公司開發(fā)的玉蘭苑二期聯(lián)系，介紹了240戶家庭前去購買。雙方剛簽下購房合同240份，均價在1550元/平方米，戶型全是3室2廳2衛(wèi)，面積從120至200平方米不等，已入住。武漢大學(xué)今年8月15日，武大召開了全校住房分配工作會議，進一步統(tǒng)一認識，深化住房貨幣化改革，并宣布要將校內(nèi)70%的住房置換到校外，那么武大將有7千戶家庭會在校外購買商品房，這將是一個長期的過程。而短期內(nèi)，武大教師的住房缺口在3千套。湖北新紀元實業(yè)有限公司從去年拿下桂子花園2期

4、的50畝土地以來，便由該公司常務(wù)副總經(jīng)理蕭智軍親自出馬，長期做武大的工作，其誠心感動了相關(guān)的武大領(lǐng)導(dǎo)。再者，新紀元前幾年開發(fā)的桂子花園1期悉數(shù)賣給了原武漢測繪科技大學(xué)（現(xiàn)已并入武大）。這樣一、二期就連成了一片，于是武大決定在今年10月與該公司簽訂購房協(xié)議，共有486套住房全被武大教師購買。桂子花園2期的均價在1500元/平方米，建筑面積有110160平方米不等，有多層、小高層，其中3室2廳2衛(wèi)414套，4室2廳2衛(wèi)48套，5室2廳2衛(wèi)24套。另外，在武大周邊的武漢重型機床廠，東湖邊上的沙灣村，八一路上的假肢廠等地塊上開發(fā)的房地產(chǎn)商們紛紛到武大開展營銷工作，這些地塊的最大優(yōu)勢最離武大較近，交通方

5、便，對鄰近的武大教職工吸引力較強。武漢理工大學(xué)武工大是最早響應(yīng)國家政策的武漢高校之一，早在2001年底，該校就有1千多戶教職工在校外購買了商品房，但當他們找學(xué)校要住房補貼時，由于中央的那部分資金沒有到位，學(xué)校無力兌現(xiàn)承諾，致使這1千多戶教職工的住房補貼存在較大缺口，于是后邊8百多戶缺房戶便在觀望和等待，購房的行動呈銳減之勢。但聽說，該校已經(jīng)派人到北京活動去了，如能把中央的缺位資金弄到位，這批缺房教職工定會掏錢買房。該校的1千多戶校外公寓分別由以下內(nèi)容組成：A玉蘭苑一期，700套，均價1400元/平方米B 黎明村小區(qū)，180套，均價1680元/平方米C 汽門廠小區(qū)，160套，均價1580元/平方

6、D 博文花園，250套，均價1550元/平方米E 鑼廠小區(qū)，216套，均價1280元/平方米教師的消費潛力有多大?我司于2002年10月28日專程與武大龍校長等進行了會談，以下是武大的主要意見。A、校方教師外遷座談會反映的主要問題B、離學(xué)校遠近是青年教師首先考慮的問題。C、價格是否符合心理要求(注:楚蕓曾以南湖山莊開發(fā)商身份與武大老師交談過,南湖山莊當時賣價為2188,綜合考慮環(huán)境及戶型后,老師們的出價為2000元/平方米)。D、物業(yè)環(huán)境，包括小區(qū)自然環(huán)境、物業(yè)配套環(huán)境、物業(yè)服務(wù)。教師外遷政策性意見A、外遷教師除享受國家規(guī)定補貼外，校方將提供特補，標準肯定在目前華工、華師等校標準之上。B、補貼

7、政策與職稱、職務(wù)、教齡、是否雙職工等掛鉤。C、只有退回校內(nèi)現(xiàn)住房的教師才能享受購房補貼。D、肯定要外遷的占20%，這部分住房不對教師出售或出租，屬暫住性質(zhì)。按校方估計，理想遷出量在70%左右。E、學(xué)校將出臺政策，提高校內(nèi)住房的租金，按市場價計租，同時停止校方對住房的維修。F、國家補貼部分校方會對先期外遷戶墊支一部分。對合作方的要求A、大教育配套短期內(nèi)不用考慮，因為中學(xué)的教學(xué)質(zhì)量競爭非常激烈，學(xué)校沒有名氣便無法吸引生源。B、當務(wù)之急是在實質(zhì)產(chǎn)品供應(yīng)上有所突破：C、能否在毗鄰武大地區(qū)找到小規(guī)模地塊，立即投入開發(fā)。D、合作策略較為理想的是先通過一個短平快項目安置一部分教師，形成品牌后再大規(guī)模合作。龍

8、校長認為，武大暫時未出臺相應(yīng)的補貼政策，是考慮到周邊沒有理想的遷住區(qū)，但也不能長期等待，因為國家對高校教師外遷政策是在全國范圍平衡。A、南湖的交通與位置不是教師選購的主要障礙，關(guān)鍵是以什么樣的產(chǎn)品吸引他們。B、環(huán)境規(guī)劃要有針對性；C、進度不能太滯后，力爭近期有所動作，如將某地塊先做規(guī)劃，有了平面規(guī)劃再在校園網(wǎng)上公開相關(guān)信息，校方也就會出臺一定的政策來引導(dǎo)教師外遷。關(guān)于具體的產(chǎn)品，要加強研究，不能一刀切，應(yīng)針對不同收入、年齡、職稱的教師做不同的產(chǎn)品。比如年輕人講究舒服，戶型要大點，如150平方米左右，而老年教師僅僅是養(yǎng)老與休閑，120平方米就夠用。龍校長談到，外遷戶中的高收入者約占校內(nèi)教師總數(shù)的

9、二成，收入較低者約占二成到三成，其他可視為一個檔次，項目按高尚住宅定位，也應(yīng)在20%與60%方面有所區(qū)別。形象與包裝一、 原有形象及包裝評價1、 標識：突出了花園特色，缺文化底蘊；2、 色調(diào)偏重綠色，外在表現(xiàn)不能出位，據(jù)前述市場背景，外遷教師是我們的主力客戶群，可以鎖定，跟進的工作就是圍繞他們的心理及文化品味去延展項目的形象及賣點。3、 在博文花園，品味與品質(zhì)同等重要。4、 原包裝不到位，沒有將項目特色凸現(xiàn)出來，同時未有效借用周邊的人文以及人氣，展示性不強。5、 對項目賣點抓得不夠準，缺乏主賣點，定位性不明顯。二、 整合觀點關(guān)于標識建議重新設(shè)計，我司提出暫定稿供參考。社區(qū)總定位學(xué)院式社區(qū)所有賣

10、點圍繞社區(qū)總定位進行重新描述，并重點突出項目與學(xué)院式社區(qū)相關(guān)的賣點，讓項目在周邊同類樓盤中出位。廣告語定位“我的校園，我的家”與項目定位及賣點輸出呼應(yīng)。包裝要點1、 小區(qū)主入口包裝大幅寫真，主題：書香門第，禮工之家，大武漢學(xué)院式社區(qū)，廣告語：我的校園，我的家。2、 中百倉儲門店包裝建議在其展示區(qū)背景上長期上一幅噴繪。3、 現(xiàn)場包裝大幅噴繪，營銷展示中心突出，現(xiàn)售樓部字樣去掉，門前立彩拱門，售樓部頂樹大型汽球，懸標幅：之一：選擇學(xué)院式社區(qū)，成就孩子的未來；之二：與博文為伍，與教授為鄰，圓你成“家”的夢想。4、 不定期展示包裝選擇合適時機，在武大、理工大、華師、中南平價進行節(jié)假日宣傳與集中展示，配

11、宣傳車。三、 賣點展述主賣點：學(xué)院式社區(qū)形象賣點：我的校園，我的家形象賣點展開1、 博文花園的“禪”（1） 孟母三遷，擇鄰而居；（2） 專為知識型中產(chǎn)階級量身打造的人文社區(qū)（景觀設(shè)計與物業(yè)管理突出特色）；（3） 標識的演繹：淡淡墨香的底，群賢畢至的書法顯示，我的校園，我的家的親情描述等；（4） 常青藤的故事，大學(xué)之城，未來之城。2、 博文花園的“酷”（1） 注重住宅可持續(xù)發(fā)展的“智能”配備；（2） 具有文化可考性的立面用色與線條搭配；（3） 注入社區(qū)文化性母題標識：建議在每棟建筑的頂部，裝飾項目標識。實質(zhì)賣點：學(xué)院式社區(qū)的七大支撐系統(tǒng)實質(zhì)賣點展開學(xué)院神韻的建筑單體從哈佛、復(fù)旦、牛津、劍橋等名牌

12、大學(xué)的著名建筑中吸取靈魂，并以現(xiàn)代“四新技術(shù)”去表達，展現(xiàn)了一種新古典主義的建筑風(fēng)貌，使建筑不僅滿足現(xiàn)代人舒適居家的要求，更成為一件藝術(shù)珍品，有年代感的保值，升值功能。書香濃郁的公建配套文化藝術(shù)中心，課余小博士俱樂部，文化街：書社，網(wǎng)吧，藝術(shù)廊，咖啡館等，運動場地：健身跑道，晨練廣場，戲水池等。文風(fēng)飄逸的環(huán)境景觀社區(qū)大門為聯(lián)想豐富知識具象的書；社區(qū)文化街布置詩司碑刻及格言小品等，主題廣場配以文房四寶雕塑等，組團節(jié)點：富含啟迪教育意義的著名小品如阿基米德杠桿、牛頓的蘋果與萬有引力、李白的鐵杵磨針等，適當飾以英語角、科普廊、花卉圃等。倡導(dǎo)文明的物業(yè)管理管理服務(wù)教育三位一體。緊跟時代的智能設(shè)施高尚優(yōu)雅的人文氛圍為新世紀的知識型中產(chǎn)階級量身打造，已有三百位教授成為博文花