談沃爾瑪?shù)纳虡I(yè)模式

1、沃爾瑪?shù)纳虡I(yè)模式（一）沃爾瑪公司背景（一）簡(jiǎn)介沃爾瑪公司（Wal-Mart）由美國(guó)零售業(yè)的傳奇人物山姆沃爾頓先生于1962年在阿肯色州成立。經(jīng)過(guò)四十多年的發(fā)展，沃爾瑪公司已經(jīng)成為美國(guó)最大的私人雇主和世界上最大的連鎖零售企業(yè)。目前，沃爾瑪在全球開(kāi)設(shè)了6,600多家商場(chǎng)，員工總數(shù)180多萬(wàn)人，分布在全球14個(gè)國(guó)家。每周光臨沃爾瑪?shù)念櫩?.75億人次。沃爾瑪（WAL-MAR律年來(lái)在全球500強(qiáng)企業(yè)排名中位居榜首。1991年，沃爾瑪年銷(xiāo)售額突破400億美元，成為全球大型零售企業(yè)之一。據(jù)1994年5月美國(guó)財(cái)富雜志公布的全美服務(wù)行業(yè)分類(lèi)排行榜，沃爾瑪1993年銷(xiāo)售額高達(dá)673.4億美元，比上一年增長(zhǎng)118

2、億多，超過(guò)了1992年排名第一位的西爾斯（Sears）,雄居全美零售業(yè)榜首。1995年沃爾瑪銷(xiāo)售額持續(xù)增長(zhǎng)，并創(chuàng)造了零售業(yè)的一項(xiàng)世界紀(jì)錄，實(shí)現(xiàn)年銷(xiāo)售額936億美元，在財(cái)富雜志95美國(guó)最大企業(yè)排行榜上名列第四。事實(shí)上，沃爾瑪?shù)哪赇N(xiāo)售額相當(dāng)于全美所有百貨公司的總和，而且至今仍保持著強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。至今，沃爾瑪己擁有213穌沃爾瑪商店，469家山姆會(huì)員商店和248家沃爾瑪購(gòu)物廣場(chǎng)，遍布美國(guó)、墨西哥、加拿大、波多黎各、巴西、阿根廷、南非、中國(guó)、印尼等處。它在短短幾十年中有如此迅猛的發(fā)展，不得不說(shuō)是零售業(yè)的一個(gè)奇跡。（二）宗旨沃爾瑪提出“幫顧客節(jié)省每一分錢(qián)”的宗旨，實(shí)現(xiàn)了價(jià)格最便宜的承諾。沃爾瑪還向顧客

3、提供超一流服務(wù)的新享受。公司一貫堅(jiān)持“服務(wù)勝人一籌、員工與眾不同”的原則。走進(jìn)沃爾瑪，顧客便可以親身感受到賓至如歸的周到服務(wù)。再次，沃爾瑪推行“一站式”購(gòu)物新概念。顧客可以在最短的時(shí)間內(nèi)以最快的速度購(gòu)齊所有需要的商品，正是這種快捷便利的購(gòu)物方式吸引了現(xiàn)代消費(fèi)者。此外，雖然沃爾瑪為了降低成本，一再縮減廣告方面的開(kāi)支，但對(duì)各項(xiàng)公益事業(yè)的捐贈(zèng)上，卻不吝金錢(qián)、廣為人善。有付出便有收獲，沃爾瑪在公益活動(dòng)上大量的長(zhǎng)期投入以及活動(dòng)本身所具的獨(dú)到創(chuàng)意，大大提高了品牌知名度，成功塑造了品牌在廣大消費(fèi)者心目中的卓越形象。最后，也是沃爾瑪能超越西爾斯最關(guān)鍵的一個(gè)原因，是沃爾瑪針對(duì)不同的目標(biāo)消費(fèi)者，采取不同的零售經(jīng)營(yíng)

4、形式，分別占領(lǐng)高、低檔市場(chǎng)。例如：針對(duì)中層及中下層消費(fèi)者的沃爾瑪平價(jià)購(gòu)物廣場(chǎng)；只針對(duì)會(huì)員提供各項(xiàng)優(yōu)惠及服務(wù)的山姆會(huì)員商店；以及深受上層消費(fèi)者歡迎的沃爾瑪綜合性百貨商店等。二、商業(yè)模式沃爾瑪所從事的傳統(tǒng)零售業(yè)，從交易形式上看沒(méi)有什么特別之處，但沃爾瑪為什么能將傳統(tǒng)的零售業(yè)做到全世界？沃爾瑪家族為什么能成為世界最富有的人之一？其成功到底靠什么？與其他企業(yè)相比有什么獨(dú)特的地方？表面上看起來(lái)，沃爾瑪成功的理由就是“便宜”，就是“天天低價(jià)”?？晌譅柆敒槭裁茨苁冀K“便宜”、始終“天天低價(jià)”呢？或者說(shuō)沃爾瑪為什么能把“天天低價(jià)”持續(xù)下去呢？（一）目標(biāo)市場(chǎng)與定位從優(yōu)秀到卓越是全球企業(yè)共同追求的目標(biāo)，沃爾瑪在零

5、售業(yè)無(wú)疑是卓越的。它在國(guó)際市場(chǎng)上取勝離不開(kāi)其目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的指導(dǎo)。正確的戰(zhàn)略指明了前進(jìn)的方向，但在進(jìn)行中，沃爾瑪還是會(huì)遇到各種挑戰(zhàn)，主要是模式頻遭指責(zé)，利潤(rùn)增長(zhǎng)面臨壓力，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手日益強(qiáng)大等方面。鑒于此，沃爾瑪必須跳出原有的平價(jià)經(jīng)營(yíng)模式，引入水平營(yíng)銷(xiāo)思維，改變產(chǎn)品定位，同時(shí)也要注意和政府形成良好的互動(dòng)，從而提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，以適應(yīng)各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求。沃爾瑪經(jīng)營(yíng)的每一種零售業(yè)態(tài)都有自己的目標(biāo)顧客群。沃爾瑪經(jīng)營(yíng)的購(gòu)物廣場(chǎng)、倉(cāng)庫(kù)商店和社區(qū)商店三種零售業(yè)態(tài)，并以前二種為主，這三種零售業(yè)態(tài)的目標(biāo)顧客雖然有一定的差異，但都有一個(gè)共同的消費(fèi)特征：注重節(jié)儉。沃爾瑪經(jīng)營(yíng)的成功在于沃爾瑪選擇了低收入者作為自己的目

6、標(biāo)消費(fèi)者，并找到了更好的服務(wù)目標(biāo)消費(fèi)者的商業(yè)模式。在市場(chǎng)定位上，沃爾瑪主要是以中、低檔顧客作為目標(biāo)市場(chǎng)，具經(jīng)營(yíng)的商品是最流行的全國(guó)性品牌的優(yōu)質(zhì)商品，通過(guò)大批量、規(guī)?；少?gòu)降低進(jìn)價(jià)，再以明顯低于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的價(jià)格進(jìn)行銷(xiāo)售。從而產(chǎn)生較大的轟動(dòng)效應(yīng)，并帶動(dòng)其他商品的銷(xiāo)售。沃爾瑪在經(jīng)營(yíng)策略上，在零售店里打出“天天平價(jià)”的的廣告，同一種商品在沃爾瑪要比在其他商店便宜得多。這樣對(duì)價(jià)格敏感型的顧客極其具有吸引力。沃爾瑪?shù)膶傩远ㄎ皇翘焯斓蛢r(jià)，利益定位是為顧客節(jié)省每一分錢(qián)，價(jià)值定位是做家庭好管家。這一定位點(diǎn)的選擇是與目標(biāo)顧客的購(gòu)買(mǎi)心理和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況相吻合的。從目標(biāo)顧客方面看，關(guān)注的是購(gòu)買(mǎi)的節(jié)儉，從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)，常

7、用的方法是降低商品和服務(wù)價(jià)值，或是間歇性打折，天天低價(jià)是最難做到也是最有效的定位點(diǎn)。（二）價(jià)值定位一一沃爾瑪差異化戰(zhàn)略1、價(jià)格差異化沃爾瑪將“天天低價(jià)”銷(xiāo)售理念貫穿到各大超市的最廣大消費(fèi)群，即中低層消費(fèi)者，它具有普遍性。如通過(guò)管理降低成本，定期促銷(xiāo)降價(jià)，會(huì)員制等。2、銷(xiāo)售服務(wù)差異化第一，“顧客至上”原則。沃爾瑪有兩條人盡皆知的規(guī)定：第一條規(guī)定：顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的“：第二條規(guī)定：”如果顧客恰好錯(cuò)了，請(qǐng)參照第一條！”第二，”太陽(yáng)下山”原則。沃爾瑪個(gè)連鎖店，不管是鄉(xiāng)下還是市區(qū)，也不管生意多好，店員多忙，只要顧客提出要求，店員必須在當(dāng)天太陽(yáng)下山之前滿(mǎn)足顧客要求，干完當(dāng)天的時(shí)間，方算達(dá)標(biāo)。第三，”三米笑迎”

8、原則。沃爾瑪要求無(wú)論何時(shí)，只要顧客出現(xiàn)在三米距離范圍內(nèi)，員工必須微笑迎著上去，看著顧客的眼睛，主動(dòng)招呼。第四，”超期望值”原則。沃爾瑪要求員工的服務(wù)要使顧客在購(gòu)物過(guò)程中至始至終地感到愉快，服務(wù)要超過(guò)顧客的期望值，要求員工把顧客帶到他們尋找的商品前，而不是僅僅給顧客指指。第五，“無(wú)條件退款原則。沃爾瑪對(duì)顧客“百依百順”，堅(jiān)持毫不猶豫的實(shí)行“無(wú)條件退款”原則，確保每個(gè)顧客永無(wú)后顧之憂(yōu)。3、其他服務(wù)差異化第一，免費(fèi)停車(chē)場(chǎng)。沃爾瑪超市為顧客提供免費(fèi)的停車(chē)場(chǎng)，為駕駛顧提供便利和優(yōu)惠。第二，下午茶。一天購(gòu)物下來(lái)，覺(jué)疲累的顧客可以到超市茶點(diǎn)免費(fèi)獲得下午茶服（三）價(jià)值實(shí)現(xiàn)方法從沃爾瑪?shù)纳虡I(yè)模式來(lái)看其怎樣實(shí)現(xiàn)價(jià)

9、值，首先我們可以知道的是沃爾瑪?shù)纳虡I(yè)模式是：為顧客節(jié)省每一分錢(qián)，向顧客提供最實(shí)惠的商品。沃爾瑪之所以能夠通過(guò)這一商業(yè)模式取得輝煌的成就，跟其低價(jià)格的經(jīng)驗(yàn)理念、完善的渠道、高水平的低成本控制密不可分。1、以顧客為中心，低價(jià)格經(jīng)營(yíng)理念?！盀轭櫩凸?jié)省每一分錢(qián)，向顧客提供最實(shí)惠的商品”。這幾乎可以說(shuō)是沃爾瑪?shù)某晒χ馈Ｗ畲蟪潭鹊亟档统杀?，提高效益，讓顧客花地每一分錢(qián)都物有所值的理念滲透到企業(yè)文化的方方面面。沃爾瑪從總裁到員工無(wú)一不把該理念貫徹到工作的各個(gè)流程。2、獨(dú)特的物流模式沃爾瑪成功整合了零售商、并創(chuàng)造了它獨(dú)特的物流模式。它的內(nèi)部物流網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控系統(tǒng)可以使采購(gòu)庫(kù)存、訂貨、配送和銷(xiāo)售一體化。沃爾瑪整個(gè)物

10、流過(guò)程中，最昂貴的就是運(yùn)輸，所以沃爾瑪在設(shè)置賣(mài)場(chǎng)時(shí)，盡量以其配送中心為出發(fā)點(diǎn)，賣(mài)場(chǎng)一般都設(shè)在配送中心周?chē)钥s短運(yùn)輸時(shí)間，節(jié)約成本。配送中心的設(shè)置布點(diǎn)，通訊衛(wèi)星的信息傳輸，以及交叉配送以省略入庫(kù)儲(chǔ)存（也就是零庫(kù)存）和分揀作業(yè)等等的模式，從各個(gè)細(xì)節(jié)上節(jié)省成本。它的配送成本僅為2%,集中配送的理念貫徹得很徹底。低價(jià)原則看上去也無(wú)懈可擊。3、高水平的低成本控制成本控制能力的核心在于零售流程的高效率和供應(yīng)鏈系統(tǒng)的高增值，特別是在運(yùn)營(yíng)和物流費(fèi)用的控制方面。沃爾瑪能做到這種程度的關(guān)鍵在于優(yōu)化渠道價(jià)值鏈，核心是降低零售商和廠商的費(fèi)用成本。廠商可以和沃爾瑪簽訂隨時(shí)自動(dòng)補(bǔ)貨的協(xié)議，沃爾瑪利用信息手段為產(chǎn)品在各店鋪

11、的銷(xiāo)量變化作了完備記錄，廠商可進(jìn)入沃爾瑪?shù)碾娔X系統(tǒng)追蹤自己的所有產(chǎn)品，根據(jù)銷(xiāo)量大小和變化趨勢(shì)及時(shí)調(diào)整生產(chǎn)節(jié)奏，這使雙方的庫(kù)存和退貨物流降到最低，雙方的渠道費(fèi)用都大大地降低，分享了優(yōu)化價(jià)值鏈帶來(lái)的利潤(rùn)。（四）盈利模式首先，傳統(tǒng)零售業(yè)的盈利模式主要是向消費(fèi)者收費(fèi)，即向上游生產(chǎn)廠商進(jìn)貨并從中索取利潤(rùn)，以盡量高的價(jià)格賣(mài)給消費(fèi)者。沃爾瑪采用的是薄利多銷(xiāo)，通過(guò)向上游制造商砍價(jià)，以低價(jià)賣(mài)給顧客，賺取其中差價(jià)。通過(guò)低價(jià)策略，沃爾瑪吸引了大量的顧客。其次，商家若想在沃爾瑪超市內(nèi)賣(mài)他們的產(chǎn)品，需要交入場(chǎng)費(fèi)，沃爾瑪提供場(chǎng)地、貨架來(lái)銷(xiāo)售他們的產(chǎn)品。其中，不同層的貨架的價(jià)格也不同。例如中間位置，是人們最先將目光投入的地方，價(jià)格高些，高層和底層價(jià)格相對(duì)低些。第三，沃爾瑪擁有自己的廠商，自己生產(chǎn)部分產(chǎn)品，不需要從其他生產(chǎn)廠商購(gòu)買(mǎi)進(jìn)貨，直接減少了某些產(chǎn)品的成本。在沃爾瑪我們總能看見(jiàn)標(biāo)有沃爾瑪logo的產(chǎn)品，這些都是沃爾瑪特供，只有沃爾瑪才有。第四，在重大節(jié)日里商品促銷(xiāo)活動(dòng)的舉辦，提高了銷(xiāo)售量，增加了利潤(rùn)。給商家打廣告也是沃爾瑪賺取利潤(rùn)的一種。沃爾瑪為商家打廣告，從中獲取商家支付的廣告費(fèi)。三、總結(jié)沃爾瑪?shù)纳虡I(yè)模式可以說(shuō)是最佳的企業(yè)商業(yè)模式之一。在目標(biāo)市場(chǎng)與定位、價(jià)值定位、價(jià)值實(shí)現(xiàn)、盈利模式之間做到有效鏈接，是由客戶(hù)、供應(yīng)商、企業(yè)組成的大系統(tǒng)的成功，是建立在整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的商業(yè)模式的成功！首先，從自身經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)