豪宅的圈層營(yíng)銷(xiāo)

1、豪宅的圈層營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)簽：這幾天研究了房?jī)r(jià)問(wèn)題，阻斷了我對(duì)豪宅的總結(jié)。今天先接上。關(guān)于圈層營(yíng)銷(xiāo)，我感到挺新奇，覺(jué)得挺有搞的。又聽(tīng)了大師湖侃先生的耳提面命，想了想以前做項(xiàng)目所采用的手段，忽然大悟：這圈層營(yíng)銷(xiāo)，就是一個(gè)時(shí)尚的詞語(yǔ)。是對(duì)以往營(yíng)銷(xiāo)手段的蓋帽，是術(shù)的問(wèn)題。為何如此，且聽(tīng)我細(xì)細(xì)道來(lái)。圈層理論，其實(shí)就是中國(guó)易經(jīng)系辭中“物以類(lèi)聚，人以群分”的實(shí)際運(yùn)用。先來(lái)看看關(guān)于圈層是咋描述的。"圈層”是特定社會(huì)群體的概括。它可以是廣義的一個(gè)具有相同社會(huì)屬性的階層，也可以是一個(gè)區(qū)域內(nèi)本身具備很強(qiáng)的社會(huì)聯(lián)系、社會(huì)屬性相近的群體。從"物以類(lèi)聚，人以群分”的角度來(lái)說(shuō)，圈層就是某一類(lèi)具有相似的經(jīng)濟(jì)條件、

2、生活形態(tài)、藝術(shù)品位的人，在互相聯(lián)系中形成了一個(gè)小圈子。這個(gè)小圈子的人在更多的交流中，互相影響，互相融合，形成更多的共同特性。圈層營(yíng)銷(xiāo)，就是針對(duì)這樣的小圈子，進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)，也可以叫做精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。圈層營(yíng)銷(xiāo)常在奢侈品的營(yíng)銷(xiāo)中使用。如LV品牌舉行的新品發(fā)布會(huì)時(shí)，邀請(qǐng)社會(huì)名流與富豪參與。其目的很明確，一是品牌信息的有效傳遞和客戶(hù)面的擴(kuò)展；二是借助口碑使得品牌認(rèn)知度更趨于一致；三是作為一種客戶(hù)維系手段促進(jìn)客戶(hù)長(zhǎng)期多次購(gòu)買(mǎi)。房地產(chǎn)也采用圈層營(yíng)銷(xiāo)，主要體現(xiàn)在豪宅的產(chǎn)品推廣中。雖然很多普通住宅也采用此方法，但不是做為主要手段，因此討論豪宅的圈層營(yíng)銷(xiāo)具有普遍的借鑒意義。豪宅圈層營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的背景。上面已說(shuō)過(guò)，豪宅的

3、圈層營(yíng)銷(xiāo)原來(lái)已有，只是近幾年更加絢爛而已。這主要是豪宅市場(chǎng)比較低靡，大眾傳播效果較差而采取的措施。這是一種模式的轉(zhuǎn)變。一種從坐銷(xiāo)到行銷(xiāo)、直銷(xiāo)的轉(zhuǎn)變。豪宅圈層營(yíng)銷(xiāo)的手段。目前，流行的手段有如下幾種：推介類(lèi)：吹噓自己的產(chǎn)品，借機(jī)賣(mài)房子。有產(chǎn)品推介會(huì)、細(xì)節(jié)推介會(huì)、樣板房鑒賞等，比如近期銀豐花園豪宅標(biāo)桿100個(gè)細(xì)節(jié)發(fā)布會(huì)。品鑒類(lèi)：有意拔高參與者的身份感，品質(zhì)感，借此來(lái)提高房子的品位。這類(lèi)活動(dòng)多，有紅酒品鑒、雪茄品鑒、古董品鑒、茶藝品鑒等。比賽類(lèi)：將客戶(hù)組織起來(lái)，搞些高端活動(dòng)。比如高爾夫球賽等。定制類(lèi)：明星出席、私人PART*。戰(zhàn)略聯(lián)合類(lèi)：是跨界營(yíng)銷(xiāo)的雙贏模式，比如名車(chē)試駕、音樂(lè)會(huì)、畫(huà)展等。以上是圈層營(yíng)

4、銷(xiāo)活動(dòng)的種種方式。在活動(dòng)的實(shí)施過(guò)程中，往往會(huì)發(fā)現(xiàn)有很多問(wèn)題。一是組織活動(dòng)時(shí)，邀約客戶(hù)工作較為困難。二是組織過(guò)程中，勞神勞力。三是實(shí)際戰(zhàn)果沒(méi)有設(shè)想的好。我想，造成這樣的結(jié)果，不是操作過(guò)程出現(xiàn)了問(wèn)題，而是在操作之前，就沒(méi)有想明白，這豪宅階層的思想模式。富人，是不喜歡被動(dòng)的接受別人的安排。其一，他不是也不可能想成為道具。富人之所以富，是因?yàn)樗谀硞€(gè)層面或領(lǐng)域，已經(jīng)取得了成功的經(jīng)驗(yàn)。他的這樣自我意識(shí)是比較強(qiáng)烈的。你如果不顧忌他的自我意識(shí)，而去安排他參與你的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，只能導(dǎo)致被排斥。所以，強(qiáng)制推銷(xiāo)沒(méi)有結(jié)果。其二，豪宅做圈層營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，往往重營(yíng)銷(xiāo)，希望產(chǎn)生實(shí)際效益，即購(gòu)買(mǎi)行為。因此，強(qiáng)制的灌輸理念，違背了富人

5、來(lái)此活動(dòng)的目的跟意義。他想結(jié)實(shí)朋友，你想賣(mài)房子。他想了解一下你們的東西，但限于了解，而你卻判斷他是客戶(hù)而圍追他。所以，下次你做活動(dòng)，他怎么也不來(lái)了。連電話(huà)都不接了。最形象的比喻，就是旅行團(tuán)。比如我們組團(tuán)去參觀長(zhǎng)城，當(dāng)我們精疲力盡的爬下長(zhǎng)城時(shí)，盡管饑腸轆轆，但導(dǎo)游卻要帶我們?nèi)タ从衿骺垂＿@時(shí)候，你的購(gòu)買(mǎi)心情會(huì)咋樣？分析了上面的現(xiàn)象，你如果問(wèn)，照這樣來(lái)看，豪宅的圈層營(yíng)銷(xiāo)還做不做了呢？答案是肯定的，要做，好好做。那怎么做呢？我個(gè)人認(rèn)為，豪宅的圈層營(yíng)銷(xiāo)，應(yīng)從以下幾個(gè)方面入手。第一，要判斷自己豪宅的性格。這或許很奇怪，豪宅還有性格？沒(méi)錯(cuò)，每個(gè)豪宅都有其性格。而所謂的豪宅性格，就是其所展現(xiàn)出來(lái)的素質(zhì)跟涵

6、養(yǎng)。其外在特征主要體現(xiàn)在建筑風(fēng)格、景觀風(fēng)格、營(yíng)銷(xiāo)中心、戶(hù)外形象及文化內(nèi)涵。每個(gè)豪宅的性格都有不同。有展現(xiàn)美式自由文化的豪宅，也有展現(xiàn)智慧領(lǐng)地的豪宅，還有喜愛(ài)中國(guó)文化的中式豪宅等。這些符號(hào)，都是豪宅的性格外現(xiàn)。04-07年，做鼓浪嶼花園的時(shí)候，將其定位為喜歡廈門(mén)水岸生活的商人。到項(xiàng)目結(jié)束后，其入住的客戶(hù)群，60%是商人，真的是名副其實(shí)的商人聚集地。08年做尚清華高層住宅的時(shí)候，定位樓盤(pán)性格為教育文化盤(pán)時(shí)，其客戶(hù)群也有一半是為了子女上學(xué)。所以，豪宅的性格展現(xiàn)在哪個(gè)層面，才能找到與之相符合的圈層。不然，一個(gè)智慧性格的樓盤(pán)，去找一群暴發(fā)戶(hù)，除了幾個(gè)附庸風(fēng)雅盲目入住，豈不知他連廣告都看不懂？當(dāng)年做一寫(xiě)字

7、樓，主推語(yǔ)為“第一office:結(jié)果，很多小老板來(lái)問(wèn)。仟ice是何物。最后改成了“第一辦公樓”才把項(xiàng)目推介出去。普通產(chǎn)品尚且如此，豪宅豈不更需要清晰的性格特征？你賣(mài)中式別墅，去吹西洋貴族，評(píng)論血統(tǒng)，這叫典型的找抽。連男女都不分了，還談什么十二星座？第二，要對(duì)圈層進(jìn)行細(xì)分。你可以說(shuō)我們對(duì)圈層進(jìn)行細(xì)分啦，但是就是不知道買(mǎi)我們豪宅的人在哪里。所以說(shuō)，豪宅的性格要判斷準(zhǔn)了，然后圍繞這性格去重新梳理豪宅的圈層細(xì)分?；蛟S你做豪宅的時(shí)候去聯(lián)系了溫州商會(huì)或者其他商會(huì)，在組織活動(dòng)的時(shí)候發(fā)現(xiàn)他們對(duì)此并不感興趣。這是因?yàn)檫@么大一個(gè)商會(huì)，成員這么多，性格是多種多樣的。所以，這樣組織仍然是高射炮打蚊子，啥也看不見(jiàn)。在此

8、，且聽(tīng)聽(tīng)湖侃先生是如何解決此問(wèn)題的：“他們看似是一類(lèi)，其實(shí)大不同。比如有錢(qián)人。我們按照可支配收入以1000萬(wàn)為例，他們可能是藝術(shù)家，也可能是賣(mài)皮鞋的。所以在小眾里再細(xì)分，往往越往高處走，金字塔頂端的就越看不見(jiàn)，看見(jiàn)了也看不清，千萬(wàn)別指望廣撒網(wǎng)。比如，針對(duì)老板的、打工皇帝的、炫富的，我們與寶馬7系搞客戶(hù)資源共享。因?yàn)閷汃R7系在這類(lèi)人當(dāng)中屬于典型的配置，至少希望購(gòu)買(mǎi)率很高。在對(duì)待名人上，藝術(shù)家和足球的，我們走俱樂(lè)部、協(xié)會(huì)，如商會(huì)、高爾夫俱樂(lè)部、車(chē)友會(huì)、收藏協(xié)會(huì)等。其他的配合貴和、銀座等VIP客戶(hù)的數(shù)據(jù)庫(kù)，作為配合。結(jié)合好直郵、短信、一對(duì)一的跑銷(xiāo)，效果還是可以的第三，用點(diǎn)樁手法，逐一延展。這是最有效

9、的方法。如果，你發(fā)現(xiàn)了一個(gè)1000萬(wàn)的富人，并且他對(duì)你的產(chǎn)品非常感興趣，那好了，你可以實(shí)施圈層營(yíng)銷(xiāo)了。對(duì)于這個(gè)千萬(wàn)富翁，他的圈子里面也至少有10位與之相匹配的富豪。你抓住了這個(gè)富豪，融入他的圈層，就打開(kāi)了局面。這就是由點(diǎn)及面，再由面中之點(diǎn)延展到面的過(guò)程。當(dāng)然，這需要你有極好的公關(guān)技巧。但反過(guò)來(lái)，圈層營(yíng)銷(xiāo)很大一部分，就是公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)啊?？纯锤邫n酒店的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理們，哪個(gè)不是呢？手頭上沒(méi)100個(gè)關(guān)系較好的老板名錄，還指望坐穩(wěn)這位子？所以，圈層營(yíng)銷(xiāo)理論上是簡(jiǎn)單的模式，但實(shí)踐中就有公關(guān)能力高下之分了。所以，賣(mài)豪宅的，設(shè)個(gè)精英公關(guān)部，整天圍繞富豪做文章，這樣，就無(wú)形中提高了銷(xiāo)售的成交率。如果，你現(xiàn)在還在指望著來(lái)客接待，那成交率就比較低了、因?yàn)椴皇敲總€(gè)銷(xiāo)售人員都是公關(guān)精英的。第四，圈層營(yíng)銷(xiāo)要充分發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)中心、會(huì)所體驗(yàn)的功能。無(wú)論做活動(dòng)還是展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)，一定是在現(xiàn)場(chǎng)。產(chǎn)品的體驗(yàn)、活動(dòng)的開(kāi)展都要結(jié)合豪宅的亮點(diǎn)而行。營(yíng)銷(xiāo)中心發(fā)揮組織作用，會(huì)所強(qiáng)化尊崇及生活方式。第五，要實(shí)現(xiàn)跨界聯(lián)合。這，既為解決豪宅的銷(xiāo)售，也為戰(zhàn)略合作單位提供雙贏結(jié)果。聯(lián)合高爾夫俱樂(lè)部、名車(chē)車(chē)行、銀行VIP、商會(huì)、銀座等高級(jí)會(huì)員、高級(jí)美容院等