國際分銷渠道管理講義課件(共37頁).ppt

1、12 內(nèi)容概覽內(nèi)容概覽l第一節(jié)：國際營銷渠道的基本模式l第二節(jié)：國際營銷渠道模式的設(shè)計(jì)與選擇l第三節(jié)：非出口進(jìn)入方式下的國際營銷渠道3第一節(jié)第一節(jié) 國際營銷渠道的基本模式國際營銷渠道的基本模式l1.國際分銷渠道的概念l2.國際分銷渠道的特點(diǎn)l3.國際分銷的參與者l4.國際分銷的渠道模式41.國際分銷渠道的概念國際分銷渠道的概念l國際分銷渠道:企業(yè)把自己的產(chǎn)品與服務(wù)通過某種途徑或方式轉(zhuǎn)移到國際市場(chǎng)消費(fèi)者的過程。52.國際商品分銷的特點(diǎn)國際商品分銷的特點(diǎn)基本特征；生產(chǎn)地與消費(fèi)地不在同一個(gè)國家國外中間商、國外消費(fèi)者消費(fèi)者特征不同交易費(fèi)用、分銷成本63.國際分銷的參與者國際分銷的參與者l定義：設(shè)在生產(chǎn)

2、商母國、能幫助實(shí)現(xiàn)商品國際分銷的中間商。l優(yōu)點(diǎn)：節(jié)省渠道投資和管理投入成本。l缺點(diǎn)：生產(chǎn)企業(yè)控制整個(gè)分銷渠道過程程度有限。l適用：生產(chǎn)企業(yè)的國際銷售額不大、沒有國外銷售經(jīng)驗(yàn)、節(jié)省國外的投入資金等l根據(jù)國內(nèi)中間商是否擁有商品所有權(quán)劃分：出口商、出口代理商l定義：設(shè)在生產(chǎn)商母國境外、能幫助實(shí)現(xiàn)商品國際分銷的中間商。l優(yōu)點(diǎn)：減少國際分銷風(fēng)險(xiǎn)；更接近目標(biāo)市場(chǎng)l缺點(diǎn)：語言、產(chǎn)品實(shí)體流通、溝通和金融等問題。l主要類型：進(jìn)出口中間商、進(jìn)口代理商、兼營進(jìn)口中間商、全球零售商國內(nèi)中間商國外中間商7 國內(nèi)中間商國內(nèi)中間商l出口商：凡是獲得商品所有權(quán)的中間商稱為出口商。 進(jìn)出口公司：承擔(dān)著進(jìn)口、出口商品的雙重任務(wù)。

3、 特點(diǎn)：龐大的國外分銷、信息網(wǎng)絡(luò)；豐富的營銷經(jīng)驗(yàn)；完備的設(shè)施出口行：本國專門從事出口業(yè)務(wù)的批發(fā)商。 特點(diǎn)：從事營銷活動(dòng)；經(jīng)營不同競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品；不求長(zhǎng)期合作關(guān)系出口管理公司：一種為產(chǎn)品需要出口的生產(chǎn)商提供全面服務(wù)的中間商。 特點(diǎn)：某一領(lǐng)域的專家；收取傭金或取得商品所有權(quán)8 國內(nèi)中間商國內(nèi)中間商l出口代理商：以委托人名義在國外市場(chǎng)銷售商品，收取傭金，不擁有商品所有權(quán)的中間商。出口幫辦：為出口企業(yè)外銷產(chǎn)品提供經(jīng)營服務(wù)的機(jī)構(gòu)。 特點(diǎn)：聯(lián)系國外客戶，承擔(dān)促銷、市場(chǎng)調(diào)研等部分責(zé)任；多家提供服務(wù)；互補(bǔ)產(chǎn)品；相當(dāng)于委托人的分支機(jī)構(gòu)國內(nèi)經(jīng)紀(jì)商：為國內(nèi)企業(yè)與國外客戶牽線搭橋，不擁有所有權(quán)、實(shí)體商品、不進(jìn)行促銷活動(dòng)

4、特點(diǎn)：收取傭金；經(jīng)營大宗商品、且專注于一種或幾種商品；與對(duì)象的關(guān)系短期不穩(wěn)定廠商出口代理：其服務(wù)內(nèi)容與出口幫辦類似，但也有區(qū)別。 特點(diǎn)：與出口幫辦相比，其代理市場(chǎng)范圍?。灰宰约旱拿x開展業(yè)務(wù)，不充當(dāng)出口商的分支結(jié)構(gòu)；建立短期聯(lián)系9獨(dú)家外銷代理：受某家出口生產(chǎn)商委托，專門負(fù)責(zé)對(duì)外銷售委托人的所有商品。 特點(diǎn)：對(duì)外商務(wù)談判；商品的分銷、運(yùn)輸、促銷等活動(dòng)；起著廠商出口部門的作用。聯(lián)合外銷機(jī)構(gòu)：多家參加聯(lián)合的出口生產(chǎn)商的代理人。 特點(diǎn)：代理出口競(jìng)爭(zhēng)性的、分競(jìng)爭(zhēng)性的、互補(bǔ)的產(chǎn)品；規(guī)模效應(yīng)；避免惡性競(jìng)爭(zhēng)10 國外中間商國外中間商l進(jìn)口中間商：從出口國購進(jìn)商品向進(jìn)口國市場(chǎng)出售的中間商。進(jìn)口商擁有商品所有權(quán)，

5、實(shí)際占有商品，承擔(dān)著經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)。進(jìn)出口公司：同出口國的進(jìn)出口公司。國外經(jīng)銷商：通過簽訂經(jīng)銷合約，在一定區(qū)域、時(shí)間內(nèi)經(jīng)銷有關(guān)商品，擁有商品所有權(quán)的國外中間商。 特點(diǎn)：向出口廠商購買商品，以自己的名義出售，承擔(dān)各種風(fēng)險(xiǎn)；需要大量宣傳和提供售后服務(wù) 類型：（1）國外包銷商：一定時(shí)間、區(qū)域擁有某種商品的獨(dú)家經(jīng)營權(quán)；保證一定時(shí)期內(nèi)完成一定數(shù)量或金額的訂購任務(wù)（2）國外定銷商：不享有獨(dú)家經(jīng)營權(quán)，出口廠商在同時(shí)、同地可自行經(jīng)營或交由幾家定銷商經(jīng)營制定產(chǎn)品。11l進(jìn)口代理商：進(jìn)口代理商與出口代理商是同一性質(zhì)的中間商，只是所在國不同。l兼營進(jìn)口中間商：兼營進(jìn)口業(yè)務(wù)的批發(fā)商與零售商。l 兼營進(jìn)口批發(fā)商：直接向國外

6、購買商品然后零售給國內(nèi)顧客的進(jìn)口國的零售商。l兼營進(jìn)口零售商：直接向國外購買商品然后零售給國內(nèi)顧客的進(jìn)口國的零售商。l全球零售商：跨國零售企業(yè)，如沃爾瑪。既可以被看成國外中間商也可以看成國內(nèi)中間商。124.國際分銷的渠道模式國際分銷的渠道模式l國際商品分銷渠道：由參與將一國生產(chǎn)廠商的商品轉(zhuǎn)移到另一國市場(chǎng)，銷售給東道國消費(fèi)者或最終用戶的所有機(jī)構(gòu)或個(gè)人所組成的通道。l直接分銷渠道、間接分銷渠道等不同模式。l消費(fèi)品的國際分銷渠道模式、生產(chǎn)資料的國際分銷渠道模式。13消費(fèi)品的國際分銷模式消費(fèi)品的國際分銷模式最終消費(fèi)者14生產(chǎn)資料的國際分銷模式生產(chǎn)資料的國際分銷模式l特點(diǎn)：（1）購買人數(shù)少、購買次數(shù)少、

7、每次購買量相當(dāng)大；生產(chǎn)資料的需求往往集中在某些區(qū)域；短而窄的渠道模式（2）生產(chǎn)資料市場(chǎng)的供求雙方關(guān)系密切；少層次，生產(chǎn)商及時(shí)掌握用戶的動(dòng)態(tài)15經(jīng)銷商進(jìn)口商經(jīng)銷商代理商經(jīng)銷商代理商16第二節(jié)第二節(jié) 國際分銷渠道模式設(shè)計(jì)與選擇國際分銷渠道模式設(shè)計(jì)與選擇l1.國際分銷渠道設(shè)計(jì)原則l2.直接出口的分銷渠道設(shè)計(jì)l3.間接出口的分銷渠道設(shè)計(jì)171.國際分銷渠道設(shè)計(jì)原則國際分銷渠道設(shè)計(jì)原則l暢銷高效：縮短商品流通時(shí)間；將商品盡快盡早地送到目標(biāo)市場(chǎng)；降低分銷費(fèi)用l成本最小化：（1）渠道開發(fā)的投資成本（2）保持渠道暢通的維護(hù)成本l與企業(yè)目標(biāo)相吻合：企業(yè)的形象、產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋程度、產(chǎn)品的檔次、企業(yè)對(duì)分銷渠道的控制

8、意愿等l與市場(chǎng)特性相吻合：顧客特性（夠沒數(shù)量、次數(shù)）；中間商特性（規(guī)模、積極性、聲譽(yù)）l能持續(xù)運(yùn)行：建設(shè)期長(zhǎng)花費(fèi)大；不輕易更換渠道成員、更改渠道模式；合理分配利益、減少?zèng)_突；調(diào)整功能18l覆蓋適度：（1）渠道所覆蓋的每一個(gè)市場(chǎng)能否獲取最佳的銷售額（2）這一市場(chǎng)覆蓋能否取得合理的市場(chǎng)占有率（3）這一市場(chǎng)覆蓋能否獲得滿意的市場(chǎng)滲透率；市場(chǎng)覆蓋率與渠道寬窄及成本有關(guān)l發(fā)揮優(yōu)勢(shì)：渠道設(shè)計(jì)有助于發(fā)揮企業(yè)和產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)l控制適度：渠道控制的效益與成本的比較192.直接出口的分銷渠道設(shè)計(jì)直接出口的分銷渠道設(shè)計(jì)l直接出口的分銷：生產(chǎn)商直接在國際市場(chǎng)從事商品分銷的活動(dòng)。主要有三種方式：l企業(yè)直接把產(chǎn)品銷售給最終用

9、戶l企業(yè)在國外市場(chǎng)設(shè)立自己的銷售機(jī)構(gòu)l把產(chǎn)品直接售給國外市場(chǎng)的經(jīng)銷商或委托代理商代銷l條件：生產(chǎn)商設(shè)立出口銷售管理機(jī)構(gòu)，并且在海外設(shè)置辦事機(jī)構(gòu)；人力物力財(cái)力20直接出口分銷的優(yōu)缺點(diǎn)直接出口分銷的優(yōu)缺點(diǎn)1.可直接選擇分銷的產(chǎn)品和市場(chǎng)。2.可更直接、更迅速地取得國外市場(chǎng)的信息。3.可擁有較大的市場(chǎng)控制權(quán)。4.有利于樹立生產(chǎn)商自己的市場(chǎng)聲譽(yù)和提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位。（一）優(yōu)點(diǎn)（一）優(yōu)點(diǎn)1.成本較間接出口分銷高。2.需要專門人才。3.經(jīng)營成果受自身分銷機(jī)構(gòu)的滲透程度和推銷人員水平的限制。（二）缺點(diǎn)（二）缺點(diǎn)21直接出口分銷渠道的選擇直接出口分銷渠道的選擇所需要的人力、物力、財(cái)力、經(jīng)驗(yàn)等；所需要的人力、物力、

10、財(cái)力、經(jīng)驗(yàn)等；成本與效益；能否有效覆蓋目標(biāo)市場(chǎng)成本與效益；能否有效覆蓋目標(biāo)市場(chǎng)單價(jià)高的產(chǎn)品、耐用性差的產(chǎn)品、非單價(jià)高的產(chǎn)品、耐用性差的產(chǎn)品、非標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品、技術(shù)性強(qiáng)的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品、技術(shù)性強(qiáng)的產(chǎn)品顧客次數(shù)少、分布面窄、購買數(shù)量大、顧客次數(shù)少、分布面窄、購買數(shù)量大、與生產(chǎn)商有較便利的交通聯(lián)系條件與生產(chǎn)商有較便利的交通聯(lián)系條件政治、法律、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)等政治、法律、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)等223.間接出口的分銷渠道設(shè)計(jì)間接出口的分銷渠道設(shè)計(jì)l間接出口分銷：生產(chǎn)商通過國內(nèi)中間商將產(chǎn)品銷往國外市場(chǎng)的分銷活動(dòng)。主要有三種形式：l生產(chǎn)商將產(chǎn)品賣給出口中間商，出口商銷往國外市場(chǎng)。l生產(chǎn)商委托國內(nèi)中間商代理出口其生產(chǎn)的產(chǎn)品。l

11、生產(chǎn)商委托在同一國外目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)有銷售機(jī)構(gòu)的某一本國公司代銷產(chǎn)品。l條件：沒有從事直接出口分銷的能力和條件；關(guān)注國外目標(biāo)市場(chǎng)的需求變化；加強(qiáng)與出口商、出口代理商的聯(lián)系；產(chǎn)品創(chuàng)新23間接出口分銷的優(yōu)缺點(diǎn)間接出口分銷的優(yōu)缺點(diǎn)1.渠道投資和維護(hù)成本較低。2.風(fēng)險(xiǎn)小。3.能使產(chǎn)品較快的進(jìn)入國際市場(chǎng)，加速產(chǎn)品分流（一）優(yōu)點(diǎn)（一）優(yōu)點(diǎn)1.信息傳遞速度慢。2.控制力弱。3.依賴性較大，獲利程度有限。（二）缺點(diǎn)（二）缺點(diǎn)24間接出口分銷渠道的選擇間接出口分銷渠道的選擇中小企業(yè)缺乏人才、機(jī)構(gòu)、資金；中小企業(yè)缺乏人才、機(jī)構(gòu)、資金；剛涉足的缺少國際分銷方面的經(jīng)驗(yàn)剛涉足的缺少國際分銷方面的經(jīng)驗(yàn)25第三節(jié)第三節(jié) 非出口進(jìn)

12、入方式下的國際分銷渠道非出口進(jìn)入方式下的國際分銷渠道l1.國際市場(chǎng)的進(jìn)入方式l2.海外生產(chǎn)的分銷渠道設(shè)計(jì)l3.外包生產(chǎn)方式l4.海外特許經(jīng)營26國際市場(chǎng)的進(jìn)入方式國際市場(chǎng)的進(jìn)入方式l企業(yè)進(jìn)入國際市場(chǎng)：一個(gè)企業(yè)在海外市場(chǎng)上銷售產(chǎn)品，獲得經(jīng)營收入。l方式：出口銷售方式、海外當(dāng)?shù)厣a(chǎn)銷售、海外特許經(jīng)營l非進(jìn)口進(jìn)入方式產(chǎn)生的原因： （1）貿(mào)易保護(hù)主義盛行 （2）國際產(chǎn)品生命周期循環(huán)加速：本國進(jìn)入成熟期和衰退期，將生產(chǎn)基地移向發(fā)展中甚至不發(fā)達(dá)國家。 （3）市場(chǎng)不完全程度越來越高27產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期l1.投入期。顧客對(duì)產(chǎn)品還不了解，需要大量的促銷費(fèi)用；技術(shù)不成熟，無法規(guī)模生產(chǎn)；企業(yè)進(jìn)入壁壘低。l2

13、.成長(zhǎng)期。需求擴(kuò)大；技術(shù)穩(wěn)定成型，產(chǎn)品大批量生產(chǎn)；企業(yè)進(jìn)入壁壘提高，競(jìng)爭(zhēng)數(shù)量增多。l3.成熟期。市場(chǎng)需求趨向飽和；技術(shù)成熟；企業(yè)進(jìn)入壁壘很高。l4.衰退期。新產(chǎn)品或新的代用品出現(xiàn)，需求減少；競(jìng)爭(zhēng)者減少。28國際產(chǎn)品生命周期國際產(chǎn)品生命周期l1996年弗農(nóng)以美國為例提出的。l美國對(duì)某種新產(chǎn)品的出口壟斷時(shí)期：研發(fā)創(chuàng)新、技術(shù)力量的高要求，使產(chǎn)品只能在美國這種發(fā)達(dá)國家進(jìn)行。l其他發(fā)達(dá)國家開始生產(chǎn)這種新產(chǎn)品：仿制因?yàn)闆]有研發(fā)費(fèi)用、不用支付關(guān)稅、勞動(dòng)成本優(yōu)勢(shì)等原因使得仿制產(chǎn)品的價(jià)格低于進(jìn)口價(jià)格。美國的出口減少。l外國產(chǎn)品在出口市場(chǎng)上與美國產(chǎn)品進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)期：仿制產(chǎn)品打開銷路形成的了規(guī)模經(jīng)濟(jì)，在國際市場(chǎng)上與

14、美國進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)并且在第三國家取代美國。l美國開始進(jìn)口競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期：當(dāng)出口收益小于成本時(shí)，出口停止。發(fā)展中國家的廉價(jià)勞動(dòng)力和自然資源生產(chǎn)這種產(chǎn)品，逐漸向發(fā)達(dá)國家出口。292.海外生產(chǎn)的分銷渠道設(shè)計(jì)海外生產(chǎn)的分銷渠道設(shè)計(jì)l海外生產(chǎn)：生產(chǎn)商在海外投資設(shè)廠，在當(dāng)?shù)亟M織商品生產(chǎn)，就地銷售或在周邊國家銷售的一種生產(chǎn)經(jīng)營方式。其商品分銷有兩種情況：在生產(chǎn)國當(dāng)?shù)劁N售在生產(chǎn)國之外銷售30 海外生產(chǎn)方式海外生產(chǎn)方式l同一商品在不同的國家采用不同的分銷渠道模式。l不能照搬母國的同類商品的分銷渠道模式。31海外生產(chǎn)分銷的優(yōu)缺點(diǎn)海外生產(chǎn)分銷的優(yōu)缺點(diǎn)1.東道國政府的支持與鼓勵(lì)。2.節(jié)省運(yùn)費(fèi)、關(guān)稅。3.及時(shí)可靠地向中間商和顧客

15、供貨，提供售后服務(wù)。（一）優(yōu)點(diǎn)（一）優(yōu)點(diǎn)1.面臨的東道國政治、金融、經(jīng)營等方面的風(fēng)險(xiǎn)多。2.資本抽回艱難。3.管理費(fèi)用增加。（二）缺點(diǎn)（二）缺點(diǎn)32海外生產(chǎn)條件下分銷渠道的選擇海外生產(chǎn)條件下分銷渠道的選擇l首先采用出口或特許經(jīng)營，獲得充分的國際分銷經(jīng)驗(yàn)后再采用海外生產(chǎn)和銷售方式。333.外包生產(chǎn)方式外包生產(chǎn)方式l也稱海外委托生產(chǎn)方式，也稱貼牌生產(chǎn)方式，是指企業(yè)通過與東道國的生產(chǎn)廠商簽訂委托制造合同，授予其使用企業(yè)的某些知識(shí)產(chǎn)權(quán)（如產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)技術(shù)或商標(biāo)等）的權(quán)力，并全部回購產(chǎn)品，由企業(yè)在東道國的分銷機(jī)構(gòu)或者企業(yè)授權(quán)分銷的商業(yè)機(jī)構(gòu)銷售。l優(yōu)點(diǎn)：快速進(jìn)入海外市場(chǎng)，利用世界上最為便宜的勞動(dòng)力和原料等要素。344.海外特許經(jīng)營海外特許經(jīng)營l海外特許經(jīng)營：企業(yè)（特許人）通過簽訂特許合同的方式，授權(quán)國外企業(yè)（受許人）使用本企業(yè)的工業(yè)產(chǎn)權(quán)（專利、專有技術(shù)、商標(biāo)、商號(hào)等）進(jìn)行生產(chǎn)和商品銷售，并向受許人收取許可費(fèi)用或分享利潤(rùn)的一種經(jīng)營方式。35海外特許經(jīng)營的優(yōu)缺點(diǎn)海外特許經(jīng)營的優(yōu)缺點(diǎn)1.用較少的資本甚至不用資本便可迅速拓展國