沃爾瑪公司的STP分析

1、沃爾瑪公司的STP分析關(guān)于沃爾瑪企業(yè)的STP分析信息簡(jiǎn)介Walmart中國(guó)沃爾瑪白貨有限公司由美國(guó)零售業(yè)的傳奇人物山姆沃爾頓先生丁1962年在阿肯色州成立。經(jīng)過(guò)四十多年的發(fā)展,沃爾瑪公司已經(jīng)成為美國(guó)最大的私人雇主和世界上最大的連鎖零售企業(yè)。目前，沃爾瑪在全球15個(gè)國(guó)家開(kāi)設(shè)了超過(guò)8,000家商場(chǎng)，下設(shè)53個(gè)品牌，員工總數(shù)210多萬(wàn)人，每周光臨沃爾瑪?shù)臉I(yè)E2億人次。1991年，沃爾瑪年銷售額突破400億美元，成為全球大型零售企業(yè)之一。據(jù)1994年5月美國(guó)財(cái)富雜志公布的全美服務(wù)行業(yè)分類排行榜，沃爾瑪1993年銷售額高達(dá)673.4億美元，比上一年增長(zhǎng)11所乙多，超過(guò)了1992年排名第一位的西爾斯（Se

2、ars）,雄居全美零售業(yè)榜首。1995沃爾瑪銷售額持續(xù)增長(zhǎng)，并創(chuàng)造了零售業(yè)的一項(xiàng)世界紀(jì)錄，實(shí)現(xiàn)年銷售額936億美元，在財(cái)富雜志95美國(guó)最大企業(yè)排行榜上名列第四。事實(shí)上，沃爾瑪?shù)哪赇N售額相當(dāng)丁全美所有白貨公司的總和，而且至今仍保持著強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。至今，沃爾瑪己擁有2133家沃爾瑪商店，469B山姆會(huì)員商店和248沃爾瑪購(gòu)物廣場(chǎng)，分布在美國(guó)、生國(guó)、墨西哥、加拿大、一商、波多黎各、巴西、阿根廷、南非、哥斯達(dá)黎力、危地馬拉、洪都拉斯、薩爾瓦多、尼加拉瓜等14個(gè)國(guó)家。它在短短幾十年的迅猛的發(fā)展，不得不說(shuō)是零售業(yè)的一個(gè)奇跡。公司宗旨沃爾瑪提出幫顧客節(jié)省每一分錢”的宗旨，實(shí)現(xiàn)了價(jià)格最便宜的承諾。沃爾瑪還向

3、顧客提供超一流服務(wù)的新享受。公司一貫堅(jiān)持服務(wù)勝人一籌、員工與眾不同”的原則。走進(jìn)沃爾瑪，顧客便可以親身感受到賓至如歸的周到服務(wù)。再次，沃爾瑪推行站式”購(gòu)物新概念。顧客可以在最短的時(shí)間內(nèi)以最快的速度購(gòu)齊所有需要的商品，正是這種快捷便利的購(gòu)物方式吸引了現(xiàn)代消費(fèi)者。此外，雖然沃爾瑪為了降低成本，一再縮減廣告方面的開(kāi)支，但對(duì)各項(xiàng)公益事業(yè)的捐贈(zèng)上，卻不吝金錢、廣為人善。有付出便有收獲，沃爾瑪在公益活動(dòng)上大量的長(zhǎng)期投入以及活動(dòng)本身所具的獨(dú)到創(chuàng)意，大大提高了品牌知名度，成功塑造了品牌在廣大消費(fèi)者心目中的卓越形象。最后，也是沃爾瑪能超越西爾斯最關(guān)鍵的一個(gè)原因，是沃爾瑪針對(duì)不同的目標(biāo)消費(fèi)者，采取不同的零售經(jīng)營(yíng)形

4、式，分別占領(lǐng)局、低檔市場(chǎng)OS:市場(chǎng)細(xì)分1.按地理因素細(xì)分按地理因素細(xì)分，就是按消費(fèi)者所在的地理位置、地理環(huán)境等變數(shù)來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。因?yàn)樘幵诓煌乩憝h(huán)境下的消費(fèi)者，對(duì)于同一類產(chǎn)品往往會(huì)有不同的需要與偏好，地理位置?？梢园凑招姓^(qū)劃來(lái)進(jìn)行細(xì)分，按城鎮(zhèn)大小。可劃分為大城市、中等城市、小城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)。處在不同規(guī)模城鎮(zhèn)的消費(fèi)者，在消費(fèi)結(jié)構(gòu)方面存在較大差異。沃爾瑪在創(chuàng)業(yè)初期，面對(duì)的是強(qiáng)大的西爾斯、凱馬特（K-Mart）等零售業(yè)巨人。當(dāng)時(shí)，這些大零售企業(yè)的網(wǎng)點(diǎn)都集中在大城市，無(wú)意進(jìn)入小城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村。在他們的眼中，小城鎮(zhèn)不具備開(kāi)設(shè)零售業(yè)的條件，他們的原則是，只有超過(guò)25000的城市才能考慮設(shè)店。而山姆卻認(rèn)為，小城鎮(zhèn)潛

5、力很大，是未來(lái)零售業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)所在。山姆采取了農(nóng)村包圍城市”的策略，將小城鎮(zhèn)作為他發(fā)展零售業(yè)的細(xì)分市場(chǎng)。山姆以州為單位，一個(gè)縣一個(gè)縣的建點(diǎn)，直到這個(gè)州基本飽和，再把目光投向下一個(gè)州。由州擴(kuò)展到地區(qū)，由地區(qū)擴(kuò)展到全國(guó)2.按人口統(tǒng)計(jì)因素細(xì)分按人口統(tǒng)計(jì)因素細(xì)分，就是按年齡、性別、職業(yè)、收入、家庭人口、家庭生命周期、民族、宗教、國(guó)籍等變數(shù)，將市場(chǎng)劃分為不同的群體。由于人口變數(shù)比其他變數(shù)更容易測(cè)量，且適用范圍比較廣，因而人口變數(shù)一直是細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的重要依據(jù)。收入：收入的變化將直接影響消費(fèi)者的需求欲望和支出模式。根據(jù)平均收入水平的高低，可將消費(fèi)者劃分為高收入、次高收入、中等收八、次低收入、低收入五個(gè)群體

6、。例如：針對(duì)中層及中下層消費(fèi)者的沃爾瑪平價(jià)購(gòu)物廣場(chǎng)；只針對(duì)會(huì)員提供各項(xiàng)優(yōu)惠及服務(wù)的山姆會(huì)員商店；以及深受上層消費(fèi)者歡迎的沃爾瑪綜合性白貨商店等。沃爾瑪?shù)氖袌?chǎng)細(xì)分以大連市場(chǎng)為例：就大連市場(chǎng)來(lái)看，沃爾瑪、家樂(lè)福、麥德龍都已經(jīng)進(jìn)入，并且其選址都各有特點(diǎn)，沃爾瑪奧林匹克廣場(chǎng)店的設(shè)立，造就了中山區(qū)商業(yè)中心；家樂(lè)福的加盟,提升了西安路沙河口區(qū)商業(yè)中心的功能，麥德龍卡位交通要塞，正在實(shí)現(xiàn)著其零售批發(fā)夢(mèng)想?？梢哉f(shuō)，三巨頭在其競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展中已經(jīng)形成了其各自的發(fā)展定位和市場(chǎng)細(xì)分，麥德龍發(fā)展的是現(xiàn)付自運(yùn)制的批量銷售，也就是代替?zhèn)鹘y(tǒng)的日用品批發(fā)市場(chǎng)，其目標(biāo)市場(chǎng)是企事業(yè)單位的團(tuán)購(gòu)和中小零售企業(yè)；家樂(lè)福發(fā)展的是超級(jí)大賣場(chǎng)，即

7、我國(guó)所謂的綜合性大超市，其目標(biāo)市場(chǎng)是一定商圈范圍內(nèi)的居民家庭；而沃爾瑪則是標(biāo)準(zhǔn)超市、購(gòu)物中心和山姆會(huì)員店，其目標(biāo)市場(chǎng)分別為核心商圈的居民家庭、次級(jí)商圈和外為商圈的流入購(gòu)買力以及個(gè)體會(huì)員批量采購(gòu)。就我本人觀點(diǎn)而言，我認(rèn)為沃爾瑪在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和項(xiàng)目選址時(shí)要注意以下幾點(diǎn)：1. 標(biāo)準(zhǔn)超市在大城市發(fā)展要進(jìn)入有潛力大規(guī)模的高檔居住社區(qū)，購(gòu)物中心進(jìn)入市次級(jí)商業(yè)中心，會(huì)員店卡位交通便利和有居住發(fā)展前景的地段。2. 在中小城市，則適合在市中心發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)超市和購(gòu)物中心，但前提是上全居住人口規(guī)模要達(dá)到30萬(wàn)人左右。3. 按照從東到西、從北到南的次序，依次進(jìn)入中國(guó)的大中城市市場(chǎng)，并避開(kāi)和其他零售連鎖的直接面對(duì)面的競(jìng)爭(zhēng)。

8、4. 細(xì)分市場(chǎng)即主流顧客群選擇為城市里具有中高收入的居住購(gòu)買群體。T-市場(chǎng)選擇i很顯然沃爾瑪市場(chǎng)選擇的目標(biāo)群體是：家庭2市場(chǎng)選擇的戰(zhàn)略：選準(zhǔn)產(chǎn)品與市場(chǎng)的突破口對(duì)市場(chǎng)的選擇堅(jiān)持”利潤(rùn)最大，風(fēng)險(xiǎn)最小”這雨個(gè)基本原則.對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，初始階段的行動(dòng)是一個(gè)大量吸取經(jīng)驗(yàn)的試驗(yàn)過(guò)程.而且，成功帶來(lái)的現(xiàn)金流乂為進(jìn)一步全球化提供了動(dòng)力.沃爾瑪在全球化道路上，充分利用了通過(guò)美國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)獲得的雨大關(guān)鍵資源第一，沃爾瑪與寶潔公司,CampbellSoup,Clorox高露潔，通用電氣,Hallmark,Kellogg,雀巢，可口可樂(lè),Pfizer及3M等供貨商巨頭保持密切的供銷關(guān)系，從而為沃爾瑪?shù)暮Ｍ膺B鎖店提供了高效的

9、供貨渠道.第二，沃爾瑪還可以利用其完善的國(guó)內(nèi)信息庫(kù)以及商店管理，經(jīng)營(yíng)技巧和后勤保障等方面的豐富經(jīng)驗(yàn),為海外分店提供指導(dǎo)和幫助.沃爾瑪首先選擇了墨西哥（1991年），巴西（1994年），加拿大（1994年）與阿根廷（1995年）作為海外發(fā)展的突破口.這固然是因?yàn)榕c歐洲和臣洲相比，這些國(guó)家與美國(guó)相對(duì)較為接近，同時(shí)也是因?yàn)檫@些國(guó)家還是美洲最大的四個(gè)經(jīng)濟(jì)體，為零售業(yè)提供了巨大的發(fā)展前景，繼而乂開(kāi)拓了歐洲市場(chǎng)和業(yè)洲市場(chǎng)。1. P:市場(chǎng)定位找位一一確定目標(biāo)顧客沃爾瑪經(jīng)營(yíng)的每一種零售業(yè)態(tài)都有自己的目標(biāo)顧客群。目前，沃爾瑪在中國(guó)經(jīng)營(yíng)著購(gòu)物廣場(chǎng)、倉(cāng)儲(chǔ)商店和社區(qū)商店三種零售業(yè)態(tài)，并以前兩種為主。這三種零售業(yè)態(tài)的目

10、標(biāo)顧客雖有一定的差異，但都有一個(gè)共同的消費(fèi)特征：注重節(jié)儉。2. 選位確定市場(chǎng)定位點(diǎn)（1）沃爾瑪公司的定位點(diǎn)決策沃爾瑪公司對(duì)自身的定位點(diǎn)的認(rèn)知在于價(jià)格屆性，即每日低價(jià)（EDLP:Everydayislowprice）o在沃爾瑪開(kāi)業(yè)的第一家店鋪的牌匾兩旁就分別寫(xiě)有每天低價(jià)”和滿意服務(wù)”的標(biāo)語(yǔ)。長(zhǎng)期以來(lái)，他們一直倡導(dǎo)每日低價(jià)”和為顧客節(jié)省每一分錢”的經(jīng)營(yíng)理念。每天低價(jià)定位點(diǎn)的選擇有三大好處：一是通過(guò)薄利多銷控制供應(yīng)商；二是通過(guò)穩(wěn)定價(jià)格而非頻繁的促銷獲得可觀的利潤(rùn)；三是通過(guò)誠(chéng)實(shí)價(jià)格贏得顧客的信任。我們用定位鉆石模型對(duì)沃爾瑪公司的定位點(diǎn)進(jìn)行具體分析，就會(huì)發(fā)現(xiàn)沃爾瑪?shù)赇伒膶眯远ㄎ皇翘焯斓蛢r(jià)，利益定位是為顧

11、客節(jié)省每一分錢，價(jià)值定位是做家庭好管家（但這是隱性的，沃爾瑪?shù)膹V告訴求沒(méi)有強(qiáng)調(diào)這一價(jià)值定位）。這一定位點(diǎn)的選擇是與目標(biāo)顧客的購(gòu)買心理和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況相吻合的。從目標(biāo)顧客方面看，關(guān)注的是購(gòu)買的節(jié)儉；從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)看，常用的方法或是降低商品和服務(wù)價(jià)值，或是間歇性打折。天天低價(jià)是最難做到且也是最有效的定位點(diǎn)。（2）中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)沃爾瑪公司定位點(diǎn)的認(rèn)知2004年7月30日，我們運(yùn)用消費(fèi)者關(guān)聯(lián)工具對(duì)20家國(guó)內(nèi)大型流通企業(yè)董事長(zhǎng)和總經(jīng)理進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查，發(fā)出問(wèn)卷25份，回收20份，有效問(wèn)卷17份。其中有61%的人認(rèn)為沃爾瑪?shù)亩ㄎ稽c(diǎn)在價(jià)格方面，12%認(rèn)為在服務(wù)方面，6%認(rèn)為在產(chǎn)品方面，21%認(rèn)為在供應(yīng)鏈方面。歸納

12、結(jié)果見(jiàn)下表（粗體為沃爾瑪?shù)膶?shí)際情況，因?yàn)楣?yīng)鏈不是營(yíng)銷組合的現(xiàn)象要素，因此未在表中反映）。沃爾瑪公司定位點(diǎn)選擇等級(jí)產(chǎn)品服務(wù)價(jià)格便利溝通消費(fèi)者追逐產(chǎn)品出色超越顧顧客的購(gòu)買代到達(dá)和選擇溝通親切體現(xiàn)（5分）或豐富消費(fèi)者偏愛(ài)產(chǎn)品值得（4分）信賴消費(fèi)者接受產(chǎn)品具有（3分）可信性消費(fèi)者抱怨產(chǎn)品質(zhì)量（2-1分）低劣客期望理¥客滿價(jià)格公平可信息適應(yīng)顧價(jià)格誠(chéng)實(shí)，不客虛假打折顧客不價(jià)格誤導(dǎo)和欺滿意詐很便利關(guān)懷到達(dá)和選擇較便利便利進(jìn)出,易尋找關(guān)心顧客合尊重顧客進(jìn)出困難，找沒(méi)人情味，不貨不易關(guān)心顧客（3）沃爾瑪公司定位點(diǎn)描述我們用定位鉆石模型對(duì)沃爾瑪公司的定位點(diǎn)進(jìn)行具體分析，就會(huì)發(fā)現(xiàn)沃爾瑪?shù)赇伒膶眯远ㄎ皇翘?/p>

13、天低價(jià)，利益定位是為顧客節(jié)省每一分錢，價(jià)值定位是做家庭好管家。這一定位點(diǎn)的選擇是與目標(biāo)顧客的購(gòu)買心理和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況相吻合的。從目標(biāo)顧客方面看，關(guān)注的是購(gòu)買的節(jié)儉。從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)看，常用的方法或是降低商品和服務(wù)價(jià)值,或是間歇性打折。天天低價(jià)是最難做到且也是最有效的定位點(diǎn)。3. 到位實(shí)現(xiàn)定位戰(zhàn)略（1）沃爾瑪在美國(guó)市場(chǎng)定位的實(shí)現(xiàn)沃爾瑪確定了天天低價(jià)和為顧客節(jié)省每一分錢的定位后，通過(guò)前述六因素實(shí)現(xiàn)定位。在保證營(yíng)銷組合各要素達(dá)到行業(yè)平均水平（也不超過(guò)，超過(guò)就會(huì)增加成本了）的前提下，保證向顧客提供穩(wěn)定的低價(jià)格產(chǎn)品和服務(wù)。在產(chǎn)品管理方面，一是在全球范圍內(nèi)直接采購(gòu)最便宜的產(chǎn)品，僅20世紀(jì)80年代早期實(shí)行的取消

14、中間商制度就使采購(gòu)價(jià)格降低2%-6%;二是通過(guò)中央采購(gòu)使便宜的產(chǎn)品更便宜，取得大批量低價(jià)格的優(yōu)勢(shì)；三是通過(guò)信息管理技術(shù)降低物流成本，在20世紀(jì)90年代初統(tǒng)一配送的商品比率高達(dá)85%,配送成本僅占銷售額的2%左右。在服務(wù)方面，一是在不增加工資的前提下提高人員素質(zhì)，因此在美國(guó)頻繁遭到工會(huì)部門(mén)的抗議；二是在不增加費(fèi)用的基礎(chǔ)上改善服務(wù)質(zhì)量，用企業(yè)文化的塑造和效益分享制度代替服務(wù)設(shè)施的增加。在便利方面，初期選擇土地比較便宜且建筑成本很低的小城鎮(zhèn)開(kāi)店，進(jìn)人大城市后，也是選擇地價(jià)便宜和交通便利的城邊作為店址。在廣告和促銷方面，投人很少，僅占銷售額的0.4%，而西爾斯為3.9%，環(huán)城為4.9%o在店鋪環(huán)境方面，店鋪建筑簡(jiǎn)樸實(shí)用，店堂陳列不奢華。因此，沃爾瑪?shù)倪\(yùn)營(yíng)成本大大低于行業(yè)平均水平，進(jìn)貨費(fèi)用占商品總成本的比例為3%（行業(yè)平均水平為4.5%-5%）,管理費(fèi)用占銷售額的比例為2%（行業(yè)平均水平為5%）,商品損耗率為1.2%（行業(yè)平均水平為3%-5%）,這是實(shí)現(xiàn)天天低價(jià)的重要保證。除了天天低價(jià)受到消費(fèi)者追逐之外，沃爾瑪在服務(wù)方面也受到消費(fèi)者的偏高價(jià)高服務(wù)、低價(jià)低服務(wù)”的愛(ài)，優(yōu)質(zhì)服務(wù)成為沃爾瑪?shù)牡诙髢?yōu)勢(shì)，打破