渠道管理復習重點

1、分銷的概念； 分銷屬于營銷學范疇，是生產(chǎn)者或銷售者把商品轉移到最終消費者手中的行為和過程。構成分銷的基本要素：生產(chǎn)者消費者銷售者商品轉移（所有權轉移）商流、（商品實體的轉移）物流行為和過程分銷、銷售與流通的區(qū)別；1 ）來源不同流通 circulate:”循環(huán)“、 ”傳播“等意思銷售 sell：出售、販賣等意思分銷 distribute:分配、分發(fā)、安排等含義2）內(nèi)涵不同分銷：商品轉移過程從生產(chǎn)企業(yè)角度，如何通過一系列營銷組織和策略安排以滿足目標顧客需求的過程營銷學概念銷售：出賣商品行為經(jīng)營學概念，流通：商品交換經(jīng)濟學概念3） 主體不同分銷主體：生產(chǎn)企業(yè)主體，商業(yè)企業(yè)輔助銷售主體生產(chǎn)者和商人共同

2、行為流通主體：商業(yè)企業(yè)分銷渠道的概念 : 一般是指產(chǎn)品或服務從生產(chǎn)者流向消費者（用戶） 所經(jīng)過的整個渠道。渠道在企業(yè)營銷組合中的地位；A、對產(chǎn)品組合的影響企業(yè)產(chǎn)品組合中各種產(chǎn)品線和產(chǎn)品種類組合決策是否有效，要取決于相應渠道種類與組合B、對產(chǎn)品形象的影響：產(chǎn)品形象定位與相應的渠道形象定位有密切關系C、分銷渠道對價格策略的影響：渠道是影響企業(yè)商品最終價格的重要因素分銷渠道構成了商品流通成本企業(yè)激勵中間商的價格策略D、分銷渠道對促銷策略的影響：促銷重心下沉分銷渠道的作用促進銷售，提高交易效率調(diào)節(jié)生產(chǎn)與消費之間的矛盾，減少風險減少交易次數(shù)，降低營銷成本實現(xiàn)渠道成員共贏及時搜集和反饋信息渠道結構類型及其

3、構成（長度、寬度和深度的具體形態(tài)與特點）；長度結構（渠道層級）零階渠道沒有中間商“直銷”模式一階渠道只存在一層中間商環(huán)節(jié)“直供”模式二階渠道制造商批發(fā)商零售商顧客“批零”模式三階渠道制造商代理商批發(fā)商零售商顧客“代理”模式渠道寬度指同一渠道層次中使用的中間商數(shù)量寬渠道窄渠道密集型分銷（高寬度分銷渠道）制造商在同一渠道層中盡可能多地使用中間商分銷商品選擇型分銷 （中寬度分銷渠道） 制造商在某一地區(qū)選擇幾個符合企業(yè)要求的中間商分銷商品獨家分銷 （低寬度分銷渠道） 制造商在某一地區(qū)市場或某一層次只選擇一個中間商分銷商品渠道深度（又稱廣度）同一渠道層的中間商類型分銷渠道管理的意義有利于更好地完成分銷職

4、能有利于規(guī)范和協(xié)調(diào)渠道成員的行為，提高渠道整體運作效率發(fā)揮渠道競爭戰(zhàn)略優(yōu)勢（波特競爭戰(zhàn)略）成本領先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略分銷渠道管理的目標市場占有率；目標利潤額；目標銷售增長額；目標品牌與服務領先目標巴克林渠道服務產(chǎn)出理論內(nèi)涵渠道收益 =渠道產(chǎn)出 - 渠道成本渠道服務產(chǎn)出構成（ 1）空間便利性（ 2）批量規(guī)模（ 3）供貨等待時間（ 4）產(chǎn)品多樣化理想的渠道結構是消費者滿意服務產(chǎn)出水平下的渠道系統(tǒng)總成本最小化批發(fā)商的含義批發(fā)商是以批發(fā)業(yè)務為主營業(yè)務的組織結構或個人。現(xiàn)購自運批發(fā)商、直運批發(fā)商、卡車批發(fā)商、貨架批發(fā)商的含義與特點a. 現(xiàn)購自運批發(fā)商：自己現(xiàn)場購買貨物并運輸進行銷售，如水產(chǎn)品、生鮮

5、商店特點：客戶自備運輸工具，現(xiàn)金交易，不賒欠，貨款兩清。b. 直運批發(fā)商：又稱桌上批發(fā)商，是指批發(fā)商先不備有存貨，而等到取得客戶定單后再，按照定單，與上游供應商聯(lián)系訂貨，c. 貨車批發(fā)商：運輸產(chǎn)品到銷售門店，如鄉(xiāng)村的超市運貨批發(fā)商特點：針對不易保存商品或者對送貨需求高的零售商， 批發(fā)商利用自己的運輸系統(tǒng)實行送貨上門，快捷服務，兼有推銷員和送貨人雙重角色d. 貨架批發(fā)商：批發(fā)商在商場和超市設立自己柜臺貨架供貨、自己負責管理進貨、補貨、上架和促銷等，定期與零售商結算，如化妝品。特點：需要充分存貨，貨架管理要求高，存在與零售商合作風險批發(fā)商的競爭要素；批發(fā)商的戰(zhàn)略發(fā)展方向實施聚焦戰(zhàn)略更新營銷理念加強

6、技術裝備開拓國際市場零售商的含義： 零售是指將商品或服務直接銷售給最終消費者，以供個人（或家庭）作非商業(yè)用途的活動。零售商是指以零售為主營業(yè)務的機構或個人百貨商店、超市、便利店、折扣店的含義與特點，特許經(jīng)營的涵義與特征；百貨商店 經(jīng)營許多品類商品且實行專業(yè)化經(jīng)營的零售店。特點：a、經(jīng)營商品的范圍很廣，種類繁多； b、部門分類細； c、地段好，店鋪講究； d、目標顧客較上層，商品檔次高；e、服務系列化，服務水平高。超級市場是一種薄利多銷、以顧客自我服務為主，實行敞開式售貨的大型零售商組織。經(jīng)營商品種類主要為食品等日常生活用品；商品檔次較低， 提供服務少， 以普通大眾為目標群體，價格比較便宜便利店

7、：為了滿足居民就近購買一些臨時需要和日常生活必須的食品和其他生活物品的需要而設立的小型商店。特點： a、便利店規(guī)模較小，一般為獨資或商業(yè)連鎖店；b、便利店店址選擇靠近居民區(qū)和地租便宜人流量大的交通要道和次商業(yè)區(qū)；c、經(jīng)營商品種類少，主要為快速消費品；d、以提供便利供貨為營業(yè)方針，比如實行24 小時營業(yè)； e、與顧客關系密切； f 、商品售價高、毛利率高折扣商店 商品按正常價格折扣出售，比較便宜的商店。特點： a、較低價格，高周轉率；b、折扣店商品低價主要是通過提高貨物出清率，并不低質；c、折扣店實行自我服務售貨方式，雇員很少； d、商店設置簡樸實用；e、選址在低租金地區(qū)零售商的經(jīng)營要素；零售理

8、論（輪轉理論、手風琴理論）；1. 零售商零售商經(jīng)營定位（1）毛利與存貨周轉目標高毛利高價格低周轉大量服務低毛利低價格高周轉少量服務2. 零售店址選擇基本原則：便利性，經(jīng)濟效益性店址選擇因素：商圈大小交通條件人口分布與客流情況位置布局城市規(guī)劃3. 營業(yè)廳布置與商品陳列4、零售顧客滿意度輪轉理論新興零售機構的變革存在一個周期性的象一個旋轉的車輪一樣的發(fā)展趨勢，新的零售機構最初采取的“低成本、低毛利、低價格”經(jīng)營策略，而其成功必然會吸引更多的競爭對手效仿，結果引起新興零售機構之間的競爭，會促使這些零售機構改善設施，增加服務，必然會增加費用支出，提高售價，最后會和原先零售機構一樣，成為“高費用、高毛利

9、、高價格”的零售形態(tài)，不久，又有新的“三低”機構進入，形成一種零售周轉輪回。手風琴理論 ; 在產(chǎn)品線的深淺和寬窄上的一個交替，綜合化走的是寬而淺的道路，而專業(yè)化走的是窄而深的道路。零售業(yè)態(tài)在這兩種形式上有一個交替出現(xiàn)的過程。渠道戰(zhàn)略環(huán)境含義與構成；分銷渠道是由多個相互依存的組織構成的一個合作系統(tǒng)，這些合作組織構成了渠道系統(tǒng)運行的微觀環(huán)境，而同時，渠道系統(tǒng)的運行又處于一定的外部宏觀環(huán)境的制約與影響之下。因此，渠道環(huán)境因素包括微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境兩個層面。1）渠道微觀環(huán)境是指與分銷渠道成員緊密相聯(lián)的、并直接影響渠道分銷行為與效率的因素力量。主要包括所有參與商品分銷環(huán)節(jié)的主體，以及對企業(yè)分銷渠道運行產(chǎn)

10、生直接影響的相關主體。2）渠道宏觀環(huán)境政治與法律環(huán)境：相關渠道領域立法和政策經(jīng)濟環(huán)境：經(jīng)濟制度經(jīng)濟發(fā)展水平收入與消費水平3）社會文化環(huán)境：文化價值觀生活方式風俗習慣4）自然與地理環(huán)境：地理地貌 自然條件 人口分布 交通狀況 民族宗教渠道環(huán)境分析方法及對特定企業(yè)渠道變革的啟示渠道戰(zhàn)略設計理論及其影響因素；分銷渠道戰(zhàn)略設計是指為實現(xiàn)分銷目標， 對各種備選渠道結構進行評估和選擇， 從而開發(fā)新型的營銷渠道或改進現(xiàn)有營銷渠道的過程。渠道系統(tǒng)環(huán)境理論。經(jīng)濟環(huán)境，社會文化環(huán)境，競爭環(huán)境，科技環(huán)境，渠道環(huán)境影響著分銷結構和行為。渠道設計總成本理論。消費者需求多變， 市場日益細分， 產(chǎn)品花色越來越多。生產(chǎn)的規(guī)模

11、經(jīng)濟性，消費者購買的隨機選擇，減少多次進貨的較高成本。交易成本理論。主要由專用資產(chǎn)，外部不確定性，內(nèi)部不確定性，搭車投機問題影響。進入市場的戰(zhàn)略行為理論。進入壁壘有成本劣勢（規(guī)模經(jīng)濟效應， 品牌聲譽和跳槽成本，初始投資和資產(chǎn)性質，經(jīng)驗曲線和歷史優(yōu)勢，渠道控制）和報復威脅渠道戰(zhàn)略規(guī)劃決策因素* 產(chǎn)品因素：產(chǎn)品的理化性質，單價，樣式，技術的復雜程度* 市場因素：目標市場范圍，顧客的集中程度，消費者購買習慣，銷售的季節(jié)性，競爭狀況* 企業(yè)自身因素：企業(yè)財力信譽，管理能力，控制渠道的意愿* 外部環(huán)境因素：經(jīng)濟形勢，有關法規(guī)管理型渠道含義及其特點、產(chǎn)權型渠道含義及其特點、契約型渠道含義及其特點；管理型渠

12、道指銷售渠道中某個成員出面制定管理型戰(zhàn)略， 用于協(xié)調(diào)整個銷售鏈的合作和系統(tǒng)的經(jīng)濟性。特點：渠道成員保持相對獨立；依賴管理權威機制協(xié)調(diào)通路行為產(chǎn)權型渠道產(chǎn)權式又稱“剛性” 縱向一體化型分銷系統(tǒng)，是指渠道成員在產(chǎn)權統(tǒng)一基礎上形成相互分工協(xié)作的關系。特點：產(chǎn)權統(tǒng)一；上下游之間合作契約式分銷渠道指廠商或分銷商與各渠道成員之間通過法律契約來確定彼此之間的分銷權力與義務，形成的一個獨立的分銷系統(tǒng)。特點：非產(chǎn)權型；合作周期取決于契約長短特許經(jīng)營權定義特許經(jīng)營權是指特許授予人與特許被授予人之間， 通過協(xié)議授予受許人使用特許人已經(jīng)開發(fā)出的品牌、商號、經(jīng)營技術、經(jīng)營規(guī)模的權利。渠道成員選擇特點和要求；（ 1）適應

13、目標市場需求的原則（根本原則）（ 2）按照渠道戰(zhàn)略發(fā)展要求下的渠道成員有效分工合作原則（ 3）提升渠道整體效率與效益原則（ 4）適應渠道戰(zhàn)略目標演變的原則選擇方法：定性評價方法定量評估方法（1、加權評分法2 銷售量評估法3、銷售成本評估法）渠道權力含義和類型；渠道權力就是在特定渠道中， 某一渠道成員擁有影響、 控制和管理其他成員渠道決策和渠道行為的能力。獎勵權：指渠道成員在另一個成員完成特定工作任務后能給予某種有價值的東西的能力。強迫權： 指渠道成員在另一成員沒有很好地完成合作任務時，威脅撤回某種資源或終止合作的權力，是一種懲罰的能力。專長權：指某一渠道成員由于具有某種其他成員所不具有的專業(yè)知

14、識而產(chǎn)生的對其他成員的影響力。聲譽權：是指渠道成員因其他渠道成員對其有很高的敬意并努力維護與其業(yè)已建立的良好關系而產(chǎn)生的影響力法定權：是指渠道成員擁有具有法律效應的契約合同規(guī)定的影響和管理其他渠道成員的權力。形式：渠道合約、法律規(guī)定信息權：指特定渠道成員利用掌控重要渠道信息而具有影響其他成員的能力。不同渠道權力在渠道運營管理中的實際運用；獎勵權的應用：高傭金報酬、返利或利潤提成；（ 2）優(yōu)先促銷支持或高經(jīng)營津貼補償；（3）優(yōu)先供貨與功能性價格折扣；（ 4）區(qū)域專營權或優(yōu)先權。強迫權的措施： （ 1）罰款、減少利潤返還；（2）取消承諾的獎勵、扣除保證金（3）降低經(jīng)銷等級（ 4）減少、推遲或終止供

15、貨等（5）取消合作生產(chǎn)商在渠道中建立聲譽權的途徑：a 、產(chǎn)品的市場地位b 、品牌知名度的地位 d、擁有某種排他性優(yōu)勢資源（如專利等）法定權的應用形式：渠道合約、法律規(guī)定渠道行為類型（原因） ；供應商主導型 （產(chǎn)品供不應求產(chǎn)品采用密集性分銷策略，銷售商多且分散、c、企業(yè)在行業(yè)中規(guī)模小、 實力弱）批發(fā)商主導型（采用的是選擇性或獨家分銷策略，存在著較強實力的中間商）零售商主導型（產(chǎn)品終端市場競爭激烈，銷售非常關鍵，終端渠道資源的稀缺性）物流服務商主導型（客戶對交貨時間看重，產(chǎn)品對專業(yè)化運輸儲運要求高）零售商主導型渠道行為表現(xiàn)和影響收取進場費是零售商對供貨商的通行慣例進場費形式名目繁多：進店費，設施占

16、用費，促銷費，其他隱性費用渠道沖突按沖突層次劃分a 、水平?jīng)_突含義： 指同一渠道模式、同一渠道層、同一區(qū)域市場內(nèi)不同中間商之間的沖突。常見形式：區(qū)域市場中的同一品牌銷售商（零售商）之間同室操戈，窩里斗，進行惡性價格戰(zhàn)或竄貨銷售，違反區(qū)域渠道政策，擾亂區(qū)域市場秩序。原因：區(qū)域渠道政策的不合理（如市場劃分政策）；個別渠道商的自利行為b 、垂直沖突定義：指渠道上下游成員之間的基于彼此利益目標的矛盾和對立。常見形式： 生產(chǎn)商與分銷商之間圍繞銷售政策、渠道價格等領域的沖突；多層批發(fā)商與零售商之間的越級采、供貨，渠道職能分工混亂等矛盾。原因：渠道政策的不合理；渠道組織不健全；渠道監(jiān)管不力c、多渠道沖突含義

17、：企業(yè)多渠道模式之間的不同分銷商之間的沖突。比如：同一區(qū)域市場， 企業(yè)傳統(tǒng)批零商體系和企業(yè)直銷體系并存下，如何界定彼此分銷職能、市場范圍和分銷政策，顯得尤為關鍵。原因：渠道發(fā)展戰(zhàn)略的不明確；渠道政策不合理（ 2）按沖突激烈程度低度沖突，中度沖突，高度沖突（ 3）按沖突的性質良性競爭和惡性競爭（ 4）按沖突的顯形程度潛在沖突、現(xiàn)實沖突渠道沖突含義、原因與對策；廣義定義：沖突是由于渠道成員間目標的不相容性、領域的不和諧性和行為的不支持性而產(chǎn)生的彼此關系緊張、不滿、抵觸甚至決裂狀況。狹義定義： 所謂渠道沖突就是指一個渠道成員認為另一個渠道成員從事了會損害、威脅其利益，或者以犧牲其利益為代價獲取稀缺資源的活動，從而引發(fā)他們之間的爭執(zhí)、敵對和報復行為。竄貨的含義、表現(xiàn)與治理對策竄貨 , 又稱”倒貨”或”沖貨”, 是指產(chǎn)品越區(qū)銷售。分銷網(wǎng)絡中的廠家分支機構或銷售商受利益驅使而跨地區(qū)銷售產(chǎn)品，從而造成市場傾扎，價格混亂， 嚴重影響商品分銷秩序和廠家品牌聲譽的一種惡性違軌渠道