服裝電子商務(wù)網(wǎng)站運(yùn)營方案

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上服裝行業(yè)門戶運(yùn)營方案（3G+B2C/批發(fā)團(tuán)購+淘寶模式）目錄一 行業(yè)分析. . 二 網(wǎng)站定位受眾群體分析. 三 自身SWOT分析. . 四 網(wǎng)站結(jié)構(gòu)&模塊分析 . 五 盈利模式分析 . 六 資產(chǎn)負(fù)債 . . .七 產(chǎn)品運(yùn)營周期圖. . .八 物流&售后服務(wù). . .一、 行業(yè)分析：隨著電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，越來越多的傳統(tǒng)服裝品牌開始重視網(wǎng)絡(luò)銷售，像報喜鳥、 佐丹奴等品牌很早就已經(jīng)開始了B2C，而優(yōu)衣庫和杰克瓊斯涉水B2C更是引爆了傳統(tǒng)服裝品牌扎堆進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的熱潮。但因服裝企業(yè)缺乏對互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)運(yùn)營的經(jīng)驗以及未處理好與傳統(tǒng)渠道的關(guān)系而面臨諸多問題。

2、我們希望通過，我們多年的B2C電子商務(wù)從業(yè)經(jīng)驗，為傳統(tǒng)服裝品牌的互聯(lián)網(wǎng)之路提出些切實可行的意見和建議。Ø 中國服裝電子商務(wù)發(fā)展歷程Ø 中國購物網(wǎng)站產(chǎn)業(yè)鏈Ø 市場規(guī)模根據(jù)淘寶網(wǎng)2009年的業(yè)績報告，淘寶網(wǎng)2009年上半年銷售809億，接近去年全年銷售額，占社會消費品總體銷售額1.4%，比去年上升0.4個百分比，其中服裝銷售位居排行第二，每分鐘大概銷售473件衣服。（根據(jù)報道，另 一家網(wǎng)絡(luò)服裝直銷企業(yè)Vancl預(yù)計今年銷售額將達(dá)到5億，而Vancl成立的時間僅為兩年。）據(jù)淘寶網(wǎng)的介紹，光杰克瓊斯這個品牌在淘寶上的年交易額就達(dá)到了3億（備注：這里的交易額是來自于C店，非

3、杰克瓊斯官方授權(quán)店鋪銷售）毫無疑問，網(wǎng)絡(luò)市場正成為消費者消費購物越來越重要的渠道，市場規(guī)模必將越來越大，任何忽視網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的企業(yè)，必將在未來競爭中處于不利地位。Ø 用戶群分析根據(jù)新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)中國市場與媒體研究2009春季的研究報告顯示：2008年網(wǎng)購用戶規(guī)模達(dá)到8000多萬，網(wǎng)購使用率為26，個人收入達(dá)到4000以上，以大專學(xué)歷以上為主，網(wǎng)購人群的特點是：高學(xué)歷、高收入、年輕、易接受網(wǎng)絡(luò)購物，他們的消費代表著當(dāng)前的流行潮流，并勢必引領(lǐng)今后的潮流趨勢。網(wǎng)購人群是大多服裝品牌最理想的目標(biāo)人群，并且因這部分人群在引領(lǐng)著時尚的潮流，因此失去這部分市場，意味著將來在傳統(tǒng)渠道可能失去更大

4、的市場。Ø 傳統(tǒng)服裝品牌的網(wǎng)絡(luò)直銷困惑大多傳統(tǒng)服裝品牌都有成熟的渠道體系，營收穩(wěn)定，面對全新的互聯(lián)網(wǎng)，往往表現(xiàn)出眾多的迷惑。雖然電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，讓越來越多的傳統(tǒng)服裝品牌看到了機(jī)會，在公司的戰(zhàn)略方面也確實將網(wǎng)絡(luò)直銷提上了議程，有些已經(jīng)開始付諸行動，但實際上具體怎么開展卻缺乏經(jīng)驗，缺少人才，尤其是在如何平衡與傳統(tǒng)渠道的關(guān)系、產(chǎn)品策略、定價策略以及物流配送等問題，至今尚未有較好的解決辦法。這些因素都制約著傳統(tǒng)服裝品牌不能放開手腳在電子商務(wù)上取得較大的進(jìn)展，給了PPG、VANCL和淘寶上網(wǎng)貨品牌占領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)市場的機(jī)會。傳統(tǒng)服裝企業(yè)開展電子商務(wù)最好方式是，和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)公司合作運(yùn)營；利用互聯(lián)網(wǎng)

5、技術(shù)公司的技術(shù)優(yōu)勢，團(tuán)隊和行業(yè)經(jīng)驗開展電子商務(wù)是最明智的選擇。這樣可以大大的降低運(yùn)營成本和運(yùn)營風(fēng)險，同時也可以把自己的主要精力和資源放在自己的核心業(yè)務(wù)-服裝上。Ø 2009 年中國服裝B2C 網(wǎng)絡(luò)購物市場發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢中國服裝電子商務(wù)發(fā)展的宏觀環(huán)境整體利好，可以從兩個層面去理解：(一) 電子商務(wù)宏觀發(fā)展環(huán)境利好􀂗 國家重視電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展、地方政府在稅收等政策方面給予優(yōu)惠和支持、行業(yè)監(jiān)管研究力度在加強(qiáng)。􀂗 國民消費力逐步提高、金融危機(jī)影響下網(wǎng)絡(luò)購物普及率快速提升。􀂗 網(wǎng)購用戶滲透率提升，網(wǎng)民網(wǎng)購習(xí)慣逐漸培養(yǎng)。􀂗

6、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施大幅改善，諸如支付、供應(yīng)鏈管理等電子商務(wù)配套系統(tǒng)解決方案逐漸豐富和完善。(二) 電子商務(wù)各個垂直領(lǐng)域中，服裝電子商務(wù)的發(fā)展勢頭正旺􀂗 電子商務(wù)各垂直領(lǐng)域中，服飾類商品自07 年開始，成為網(wǎng)購交易第一大商品品類；服飾行業(yè)網(wǎng)購交易量占整體銷量的比重08 年6%左右，滲透率遠(yuǎn)高于網(wǎng)購占社會消費品零售總額比重1%。􀂗 傳統(tǒng)服裝行業(yè)08 年以來出口增速回落，行業(yè)平均效益下滑，內(nèi)需市場成為主力，同時，電子商務(wù)成為服裝企業(yè)降低成本、拓展渠道、增加消費及樹立品牌的新選擇Ø 服裝網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)未來發(fā)展趨勢預(yù)測趨勢一：未來3 年高增長趨勢二：競爭格局明朗化趨

7、勢三：市場參與者增多趨勢四：差異化競爭策略趨勢五：引領(lǐng)消費時尚觀二、網(wǎng)站定位與總體目標(biāo)：l 網(wǎng)站的定位：服裝行業(yè)B2C銷售平臺l 網(wǎng)站經(jīng)營目標(biāo)：主要以休閑系列服裝為核心產(chǎn)品，通過將現(xiàn)代電子商務(wù)模式與傳統(tǒng)零售業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新性融合，以現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)平臺和呼叫中心為服務(wù)核心，以先進(jìn)的直效營銷理念，配合卓越的供應(yīng)鏈管理的方式及高效完善的配送系統(tǒng)，為消費者提供高品質(zhì)的服裝產(chǎn)品與服務(wù)保障。l 網(wǎng)站平臺作用：對傳統(tǒng)銷售渠道的補(bǔ)充和互補(bǔ)，同時也是企業(yè)占領(lǐng)未來網(wǎng)絡(luò)銷售市場的重要切入點。三、受眾群體分析：服裝作為網(wǎng)絡(luò)購物交易額最大的品類，在網(wǎng)購用戶中的滲透率持續(xù)高漲。2009 年中國服裝網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模將超8000 萬，

8、占網(wǎng)購用戶的比重超七成，預(yù)計到2011 年該比重將突破80%。l 受眾年齡分析： 服裝B2C網(wǎng)站的主要目標(biāo)受眾是30歲左右的白領(lǐng)階乘，這部分人的有著高學(xué)歷，高收入的特點非常符合網(wǎng)購的市場特點。l 受眾行為習(xí)慣：由于這類人群的受教育程度相對較高，對網(wǎng)絡(luò)的使用程度和掌握水平熟練，我們在網(wǎng)站策劃是，遵循最為直接的、常態(tài)的受眾行為習(xí)慣，從而突出網(wǎng)站的易用性，進(jìn)而達(dá)到門戶可用價值的最大化。四、服裝B2C市場競爭分析：銷售模式特點優(yōu)勢不足代表公司批發(fā)模式通過全國主要大型批發(fā)市場的批發(fā)商銷售貨品。利用批發(fā)市場全國銷售網(wǎng)點多、輻射面廣的特點，將產(chǎn)品在市場上快速鋪開，迅速實現(xiàn)資金回籠。不利用品牌創(chuàng)立、維護(hù)與形象

9、提升，對公司長遠(yuǎn)發(fā)展不利。卓越織造代理商模式將全國劃分為若干區(qū)域，每個區(qū)域設(shè)立代理商，企業(yè)授權(quán)代理商全權(quán)負(fù)責(zé)該區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)品銷售，由代理商發(fā)展和管理下屬終端商。節(jié)約品牌銷售渠道拓展成本和管理成本，發(fā)揮代理商的積極性和主動性。在品牌推廣與貨品管理上不易控制。七匹狼特許加盟模式以特許經(jīng)營權(quán)為核心，由公司總部直接發(fā)展終端加盟商，或由特許區(qū)域商發(fā)展終端加盟商，按照統(tǒng)一的模式進(jìn)行銷售。品牌管理標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)更新及時。對加盟雙方的協(xié)同要求較高，加盟商的自由度受到很大限制。報喜鳥直營模式品牌服裝企業(yè)自己選擇合適的店鋪經(jīng)營并管理店鋪。較好地體現(xiàn)品牌形象、容易實現(xiàn)垂直管理和精細(xì)化營銷，市場計劃執(zhí)行力強(qiáng)，能夠最準(zhǔn)確的

10、掌握市場信息。初始投資成本較高，終端管理能力要求較高。雅戈爾團(tuán)購模式公司團(tuán)購營銷部分直接與大型企業(yè)接洽，簽訂公司司服、職業(yè)裝定做合同。資金回籠穩(wěn)定快捷，存貨周轉(zhuǎn)時間短。對公司團(tuán)購營銷團(tuán)隊的要求較高。凱諾科技網(wǎng)絡(luò)銷售模式利用品牌與互聯(lián)網(wǎng)開展網(wǎng)上銷售。減少銷售環(huán)節(jié)，節(jié)約實際銷售成本、信息采集及時、物流管理快捷。不能克服實體店購物的優(yōu)勢，相關(guān)法律體系不健全、網(wǎng)上交易存在安全隱患。PPGVANCLC2C模式利用淘寶等C2C平臺銷售服裝的小買家，比較分產(chǎn)，產(chǎn)品一般都是低端或外貿(mào)庫存壓單產(chǎn)品。價格低，容易吸引低端消費者。規(guī)模小，不容易形成明顯的產(chǎn)品優(yōu)勢。淘寶服裝買家服裝B2C 市場現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭可以從

11、三個關(guān)鍵詞去理解：激烈、分散、變化。􀁺 競爭激烈對于市場中現(xiàn)有的大量中小B2C，以及即將進(jìn)入的企業(yè)而言，激烈的競爭一方面是來自B2C 服裝市場本身已有的企業(yè)之間的競爭，另外很重要的一方面還是和C2C上不計其數(shù)的中小賣家之間的競爭。目前國內(nèi)大大小小的服裝B2C 平臺不下數(shù)千家，但是稍具規(guī)模的企業(yè)數(shù)量屈指可數(shù)。特別是細(xì)分到某一類商品，比如男裝襯衫，同質(zhì)化的平臺和產(chǎn)品很多。雖然競爭激烈，但是服裝B2C行業(yè)還是有著巨大的市場空間；現(xiàn)在需要有實力的傳統(tǒng)服裝品牌企業(yè)，運(yùn)用自己的產(chǎn)品優(yōu)勢，庫存優(yōu)勢，物流配送優(yōu)勢，服務(wù)優(yōu)勢來占領(lǐng)市場，因為小的B2C廠商大都是代銷，在這些方面沒有辦法和傳統(tǒng)的服

12、裝品牌競爭。􀁺 相對分散具體把服裝細(xì)分到各個細(xì)分品類，我們發(fā)現(xiàn)，單個市場的競爭相對來說是比較分散的。具體來看，男裝，職業(yè)裝市場：競爭相對女裝市場分散程度稍低，至少已經(jīng)出現(xiàn)少數(shù)幾家規(guī)模成長迅速的企業(yè)。但是男裝市場也可以細(xì)分到更多的領(lǐng)域，比如專做襯衫產(chǎn)品、專做西服，職業(yè)裝定制等。每一塊市場都會有至少數(shù)十家或百家企業(yè)的競爭，但是目前還沒有一家B2C企業(yè)的產(chǎn)品線能夠涵蓋服裝的所有產(chǎn)品，大部分是集中做一兩款產(chǎn)品，這也凸顯了純技術(shù)型的服裝B2C輕公司的軟肋-產(chǎn)品開發(fā)能力不足。􀁺 變化趨勢當(dāng)然，服裝B2C 這個市場空間足夠大，也為很多新進(jìn)入者預(yù)留了大的發(fā)展空間。優(yōu)勝劣汰的

13、速度在服裝B2C 行業(yè)加快。市場中不斷有老的B2C 平臺淘汰，新的企業(yè)進(jìn)入，不排除未來還會出現(xiàn)少數(shù)幾家速度快、規(guī)模較大的黑馬企業(yè)。五、自身SWOT分析：優(yōu)勢（Strength）清晰的戰(zhàn)略定位；良好的團(tuán)隊建設(shè)；一定的品牌知名度；節(jié)省大量的渠道成本；極少的庫存成本；實體工廠的支撐劣勢（Weakness）B2C網(wǎng)站開啟后，需要一個過程被消費者認(rèn)可。機(jī)會（Opportunity）新消費模式的出現(xiàn)；服裝網(wǎng)上直銷發(fā)展巨大的發(fā)展空間；減少中間商帶來的高額利潤。SO抓住服裝網(wǎng)上直銷新發(fā)展模式，占據(jù)先機(jī)；快速擴(kuò)大品牌知名度，做同類鰲頭；積累資本，尋找穩(wěn)定長足的發(fā)展戰(zhàn)略WO擴(kuò)大新消費群體，增加消費人群；同時加強(qiáng)顧

14、客溝通，提高消費者品牌忠誠度；威脅（Threats）傳統(tǒng)服裝企業(yè)的發(fā)展；直銷門檻過低，大量新競爭者；代工生產(chǎn)，產(chǎn)品質(zhì)量比較難保證。ST細(xì)分市場，抓住針對的消費群體；通過自身快速發(fā)展，并購其它服裝直銷企業(yè)；提高公司公關(guān)能力，建立與上游渠道良好的客戶關(guān)系WT避免與發(fā)展起來的強(qiáng)勢服裝B2C直接競爭；保證充足的企業(yè)運(yùn)營資本；通過對上下游產(chǎn)業(yè)鏈的控制，保證產(chǎn)品質(zhì)量；必要的市場調(diào)查，清楚消費者滿意度。六、網(wǎng)站結(jié)構(gòu)&模塊分析：l 網(wǎng)站風(fēng)格：商業(yè)標(biāo)準(zhǔn)型l 色調(diào)定位：時尚色調(diào)，突出品牌理念和風(fēng)格。l 欄目設(shè)置： (具體參見欄目UE圖)商品管理商品分類會員自助平臺商品營銷信息發(fā)布模塊產(chǎn)品信息發(fā)布后臺管理模

15、塊圖片信息發(fā)布會員服務(wù)中心網(wǎng)站模塊管理全站信息管理通用信息發(fā)布會員管理平臺會員資金管理等購物車，支付模塊支付系統(tǒng)管理購物模塊管理產(chǎn)品模塊服裝B2Cl 服裝B2C企業(yè)運(yùn)營要素：七、 贏利模式分析：Ø 通過銷售產(chǎn)品獲得利潤（詳細(xì)的盈利模式在后期會深入分析）八、支點科技服務(wù)項目：網(wǎng)絡(luò)項目運(yùn)營Ø 支點提供全方位運(yùn)營服務(wù)Ø 網(wǎng)站品牌形象整體推廣策劃 Ø B2C電子商務(wù)平臺建設(shè)Ø 3G 門戶網(wǎng)站和傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的對接服務(wù)Ø 市場推廣服務(wù)Ø 日常網(wǎng)站維護(hù)管理外包服務(wù)Ø 淘寶店鋪/商城的運(yùn)營網(wǎng)絡(luò)營銷顧問服務(wù)Ø 網(wǎng)站的收入模式

16、分析Ø 網(wǎng)站的銷售模式及渠道分析Ø 網(wǎng)絡(luò)營銷策略與營銷資源診斷 Ø 網(wǎng)上產(chǎn)品策略診斷 網(wǎng)站推廣策略診斷Ø 網(wǎng)站結(jié)構(gòu)與網(wǎng)站頁面診斷 Ø 營銷頁面與營銷渠道診斷 Ø 網(wǎng)站客戶體驗診斷 用戶訪問分析招商引資服務(wù)Ø 項目一旦開始盈利，我們將提供全方位的招商服務(wù)Ø 對項目進(jìn)行價值評估，和估價，然后制定出招商引資計劃Ø 通過相應(yīng)的渠道，推廣和包裝項目為招商做鋪墊。營銷戰(zhàn)略規(guī)劃Ø 整合網(wǎng)絡(luò)營銷策略擬定與實施Ø 網(wǎng)絡(luò)營銷要素與資源整合Ø SWOT分析與市場機(jī)會分析Ø 核心競爭力分析

17、與競爭策略擬定Ø 長、短期營銷目標(biāo)與實施步驟規(guī)劃Ø 營銷組合策略與創(chuàng)意Ø 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、設(shè)計與應(yīng)用Ø 網(wǎng)絡(luò)市場選擇與網(wǎng)絡(luò)市場開發(fā)網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)絡(luò)公關(guān)Ø 網(wǎng)絡(luò)廣告投放策略制定與實施方案設(shè)計 Ø 網(wǎng)絡(luò)廣告投放與媒體組合策略擬定 Ø 新聞公關(guān)與軟文炒作策劃 Ø 網(wǎng)絡(luò)促銷活動創(chuàng)意與設(shè)計 Ø 公共活動策劃與各類專題會議設(shè)計 Ø 網(wǎng)絡(luò)媒體關(guān)系管理顧問 Ø 網(wǎng)絡(luò)危機(jī)事件的處理與風(fēng)險規(guī)避 九、運(yùn)營費用：時間段項目金額（元）備注兩年B2C平臺建設(shè)23800費用雙方共同投入，根據(jù)股份進(jìn)行投入服務(wù)器1臺128

18、00廣告推廣費用（暫定）36000運(yùn)營服務(wù)費用 12800/年合計85400十 、產(chǎn)品運(yùn)營周期圖l 階段戰(zhàn)略圖：十一 、物流&售后服務(wù)Ø 物流傳統(tǒng)服裝品牌經(jīng)過多年的發(fā)展，在B2B物流解決方面積累了大量的經(jīng)驗，但運(yùn)作 B2C物流卻與B2B物流有顯著的差距，大部分傳統(tǒng)服裝品牌將會在B2C物流上遇到巨大的挑戰(zhàn)。首先B2C倉儲與B2B的大批量倉儲存在差異，其次B2C 物流的流程也與B2B不太一致，第三，B2C的顧客不會像B2B的經(jīng)銷商有耐心，快速配送到顧客手上關(guān)乎用戶體驗和電子商務(wù)的成敗，第四，B2C的物流成 本也要比B2B高，第五，目前B2C大部分還是COD（貨到付款），而B2B幾乎不涉及到此問題。到目前位置，不管是卓越、當(dāng)當(dāng)還是VANCL、京東都遭 遇到了B2C的瓶頸，傳統(tǒng)服裝品牌涉水B2C同樣不能回避。我們認(rèn)為，傳統(tǒng)服裝品牌開展電子商務(wù)，在物流方面有兩種形式：一是倉儲和配送均外包。有別于現(xiàn)在B2C的物流操作模式，將倉儲也外包給第三方物流公司。此方式的優(yōu)點是利用第三方公司在倉儲方面的經(jīng)驗，快速、有效的開展貨物倉儲配送，在開始B2C時不僅成本低，而且又不會影響用戶的體驗。成功案例代表湖南衛(wèi)視快樂購。二是倉儲自建，配