病程細分概念的提出及其在藥品營銷中的運用

1、病程細分概念的提出及其在藥品營銷中的運用【摘 要】由于藥品本身的特殊性,常用的地理、人口、心理和行為四大細分變量在藥品營銷策劃中往往作用有限,精確度也不夠。所以,可以根據疾病的運行特點及相應的治療模式,提出一個新的精準化藥品營銷細分的病程變量,把治療某種疾病看成是一個市場,則疾病的每個發(fā)展期、治療期或者不同時期的癥狀都可以看做是不同的細分市場?！娟P鍵詞】病程細分變量;藥品營銷;市場細分引言市場細分是營銷學中的核心概念之一,是美國市場學家溫德爾史密斯(Wendell R.Smith)于20世紀50年代中期提出的。市場細分是指營銷者通過市場調研,依據消費者的需要和欲望、購買行為和購買習慣等方面的差

2、異,把某一產品的市場整體劃分為若干消費者群的市場分類過程。每一個消費者群就是一個細分市場,每一個細分市場都是具有類似需求傾向的消費者構成的群體,以利于企業(yè)進行目標營銷,集中努力在選定的一個或幾個細分市場上。市場細分常用的四大變量分別是地理、人口、心理和行為1。但在藥品營銷中,由于藥品本身所具有的行業(yè)特殊性,上述細分變量在很多時候顯得膚淺,藥品精細化營銷程度明顯不夠。筆者從營銷學原理出發(fā),結合醫(yī)學、藥學的基本知識,提出一個基于疾病發(fā)展過程和治療模式基礎上的新細分工具病程細分變量,讓我們從一個新的角度和視野去思考和策劃藥品的營銷模式。一、病程細分變量提出的依據藥品是針對疾病起作用的,醫(yī)生和患者最終

3、的需求都是解決和緩解疾病問題,因此,提供一個基于藥品本身的疾病治療方案要比單純提供藥品本身要重要。我們在進行藥品策劃和藥品營銷定位中,僅考慮人口變量特征、醫(yī)生和患者的心理和行為特征進行營銷細分遠遠不夠,更重要和更必要的還要考慮疾病的運行特點及相應的治療模式,才能讓營銷策劃更精細和更有針對性2。疾病的類型多種多樣,可以分為急性病和慢性病,重癥和輕癥,等等。不同的病癥有不同的病理過程、病理狀態(tài)和治療模式,這些復雜的過程和模式都給醫(yī)生的用藥模式產生影響,也就給病程細分提供了充分和必要的條件。就拿急性病和慢性病來說,疾病的發(fā)展過程可以分為起病初期、發(fā)作期、后期及預后期等,治療方案相應也有所不同。在不同

4、的時期,患者和醫(yī)生的用藥選擇和用藥觀念都有所不同,相應采取的治療模式也會有所變化。這里隱含三個關鍵原則:一是不同的藥品在疾病發(fā)展的不同時期起著不同的作用;二是疾病的治療大多需要多種藥品組合治療,很少有一種藥品能解決整個疾病過程,可以稱之為藥品配伍或組合治療;三是疾病治療可以分為消除或壓制癥狀,也可以是試圖治愈疾病,即治標和治本。有些藥品更適用于發(fā)病初期,預防效果很好;有些藥品則適用于發(fā)作期,療效較好;而有些藥品則更適用于疾病治療后期或者后遺癥治療,還有些藥品更適合消除不適或并發(fā)癥狀。從上面的分析我們可以看出,疾病的治療過程有其本身的規(guī)律,藥品營銷有與普通商品營銷在出發(fā)點和方向上有著明顯的不同。

5、如果這個時候我們還僅采用傳統(tǒng)的地理、人口、心理和行為四大變量進行藥品細分,很難找到準確的定位和訴求點,也缺乏學術推廣力和說服力。而采用病程細分變量工具,則能比較有效地找到適合自身的目標市場,從而選擇更有效的營銷定位、營銷組合模式和廣告訴求。二、病程細分變量概念的提出病程細分是指根據疾病治療過程進行的市場細分方式,如果把治療某種疾病看成是一個市場,則疾病的每個發(fā)展期、治療期或者不同時期的癥狀都可以看作是不同的細分市場。這就是病程細分變量的原理。醫(yī)藥企業(yè)可以根據藥品在該疾病治療過程中的每個階段所具備的優(yōu)勢和劣勢,選擇適合自己的細分市場進行目標營銷。從藥理學的角度看,對藥品細分時需要著重了解和分析三

6、個關鍵技術問題:該藥品是屬于消除某類(某幾類)癥狀還是根除疾病?該藥品更適合疾病治療的哪個階段?該藥品在治療中起著主藥還是輔藥、預防藥還是預后藥的地位?根據這三個關鍵問題,筆者認為,病程細分變量可以包括三個子變量:癥狀、療程和用藥地位。1.癥狀細分對于某個疾病,如果會呈現多種癥狀,醫(yī)生在治療疾病中,一方面可能考慮是否徹底治愈該疾病,一方面可能要考慮消除不適癥狀。當某類疾病治療中,癥狀治療與治愈疾病同等重要或更重要,或者某藥品在治愈疾病上的優(yōu)勢不大,而在癥狀消除上有較好的效果,則在細分時可以選擇癥狀細分變量,根據藥品自身的治療優(yōu)勢,重點瞄準一個或幾個癥狀作為市場。以感冒藥為例,對消費者而言消除感

7、冒癥狀則更為重要?？v觀國內市場,做的較好的感冒藥基本上都是癥狀細分做得較為成功的藥品。從病程上講諸多的感冒藥多是選擇癥狀細分的方法,比如康泰克宣傳訴求為解決鼻塞、流涕、打噴嚏,白加黑為解決頭痛、白天嗜睡癥狀,芬必得為解決關節(jié)疼痛,念慈庵、潘高壽為解決咳嗽,百服嚀為解決發(fā)燒等。從病程上講,康泰克主要瞄準于感冒病程的初期,而白加黑則瞄準于病程的發(fā)作期,百服嚀則瞄準于病程的中后期。從當前感冒藥市場情況來看,沒有針對性和專業(yè)性的癥狀細分,則沒有成功的感冒藥。21金維他的案例也是以癥狀細分變量運用的典范。當市場上同類多維元素產品的訴求還停留在產品特點時:“你缺維生素和礦物質,我能給你補充”,21金維他一

8、反常態(tài)“從概念出發(fā)”的做法,采用“從亞健康表現癥狀出發(fā)”的訴求策略:“頭暈、失眠、皮膚差、老人斑、腰酸背痛,如果查不出別的原因,就是因為維生素和礦物質缺乏,21金維他能幫你”。小小的一個轉變,加上有效的營銷實施,就實現了21金維他從2001年的8 000萬銷售額到2005年10億的巨大飛躍3。2.療程細分疾病的治療過程,因疾病的類型不同而有所不同,可以分為輕癥和重癥、急性病和慢性病等。而治療模式可以是徹底治療,或者是先維持不發(fā)展,再考慮治愈,或者是控制并發(fā)癥及生命特征,等等。因此,可以根據疾病的治療過程進行細分,并運用病理學和藥理學的理論和實驗數據,把該過程分為若干個階段,根據藥品本身的治療優(yōu)

9、勢和有關藥理指標,找準該藥品在整個療程中的哪一段有著較大的優(yōu)勢,或者選擇最具吸引力的療程階段,或者改變既有療程治療模式,選擇合適的目標市場進行定位和訴求。這種細分工具特別適合處方藥營銷策劃,對于OTC也有很大的適用空間。阿斯利康公司的洛賽克打敗葛蘭素史克公司的善胃得的案例可以看作是療程細分制勝的絕佳例子。這二種藥品均是治療消化性潰瘍的藥物,葛蘭素公司的善胃得(雷尼替丁)于1981年上市,由于受體分析技術的發(fā)展和成熟,加上其自身的療效,19861995年成為全球處方藥銷售冠軍。阿斯利康公司于1989年開發(fā)出來了抑酸能力很強的、世界上第一個質子泵抑制劑洛賽克(奧美拉唑),試圖挑戰(zhàn)王者之位。在20世

10、紀90年代,治療消化性潰瘍的用藥常規(guī)療程是“遞增法”:先改變生活方式及應用抗酸劑無效則改用H2受體拮抗劑(善胃得)仍無效時使用洛賽克。當然,這種用藥模式對洛賽克來說并不是最佳選擇。阿斯利康公司的產品經理則提出了一個新的治療模式“遞減法”,把上述箭頭逆轉:開始就使用高劑量的洛賽克癥狀好轉后采用常規(guī)劑量的洛賽克最后再考慮使用善胃得。一下子把洛賽克從病程的末端調整到前端,占據了關鍵至高點。為了支持該治療模式,阿斯利康公司進行了多項研究,證實該模式無論是在治愈率還是在整體治療價格上都比遞增法模式要優(yōu)越,同時還設計出新的“質子泵實驗”的治療實驗來作為藥物的診斷方法。通過療程細分改變了原有的治療模式,并組

11、合了其他一些有效的營銷手段,洛賽克成功地打敗了善胃得,一舉成為新的全球處方藥銷售冠軍4。 3.用藥地位細分對于醫(yī)生的用藥而言,他基本上都是用多種藥(二種以上)進行組合來治療某類疾病,那么里面就有主藥和輔藥之分。從藥理學的角度來說,根據用藥目的,可以把藥物作用分為對因治療和對癥治療。對因治療的目的在于消除原發(fā)致病因素,即治本;而對癥治療的目的在于消除或減輕疾病癥狀,即治標。為了便于理解,我們可以把對因治療的藥物稱為主藥,把對癥治療的藥物稱為輔藥。在使用用藥地位的細分變量時,就可以根據藥品在治療過程中所處的作用及功效特點,進行細分選擇。傳統(tǒng)古方中藥六味地黃丸雖然為廣大中老年消費者所熟知,但消費者對

12、六味地黃丸的了解僅停留在淺層次的補腎、治腰痛的基礎上,并不太清楚該藥在疾病治療中的輔助功效。仲景六味地黃丸則運用了用藥地位的細分變量,從消費者的心理需求出發(fā),把自身定位為“輔藥第一品牌”,突出自身對多種疾病治療中的輔助功效,從正宗(醫(yī)圣張仲景)、地道(擁有天然藥庫)、療效(好藥材帶來好藥效)三方面給予理論支持,成功地區(qū)隔了自己和市場上300多家企業(yè)生產的同質化六味地黃丸,取得了較好的市場效果5。三、病程細分模型在藥品營銷中的運用藥品營銷中,僅僅提供能治病的產品是不夠的,如果能夠圍繞藥品提出一整套有效的疾病治療方案則要更勝一籌。而運用病程細分變量,則可以根據藥品本身的特點、競爭優(yōu)勢點和疾病病程特

13、征,從而為疾病治療過程中的每一個階段都能提出一個有效的藥品配伍治療方案,從而有效地提高藥品本身的附加價值,從而能大大提高藥品自身的總體價值。我們運用一個真實的案例來進行更深入地分析和探討:某醫(yī)藥企業(yè)S,它選擇了骨傷科作為自己未來的主要經營方向,它首先是把與骨傷科無關的品種去掉,然后確定銷售狀況較好的藥品A作為自己的核心藥品。那么,接下來,它如何選擇新的藥品品種并制定針對性的藥品推廣模式呢?首先,采用病程細分法對藥品A的優(yōu)勢差異點進行分析,發(fā)現它最主要的優(yōu)勢是“在骨折的發(fā)作期(早期)能加速骨折的愈合”。當然這個優(yōu)勢的提出是建立在臨床試驗與實踐的基礎上提出來的,還要進行嚴密的藥理學與病理學分析,而

14、不能隨意提出。那么,我們把它的廣告訴求就定義為“早期加速骨折的愈合”,銷售方向定位于病程的早期。目前,醫(yī)藥企業(yè)S手頭上還有另外6個骨傷科藥品,分別是B、C、D、E、F、G。我們對B、C、D、E、F、G進行評估,評估的關鍵點在于藥品的市場前途和能否與藥品A形成互補關系。評估后,淘汰那些實際效果差、市場前景不樂觀的產品以及與藥品A形成競爭關系的藥品,剩下的就是公司未來可以選擇的產品品種。具體情況如表所示:經過評估后,選擇藥品B、E、D作為藥品A的輔助銷售藥品,而淘汰藥品C、F、G。我們還根據骨折病程的過程以及這些藥品所應瞄準的推廣方向進行分析:藥品D的主要推廣方向瞄準骨折初期或輕微骨折或扭傷階段;藥品A的主要推廣方向瞄準在骨折發(fā)作期;藥品E的主要推廣方向瞄準在骨折的治療鞏固期;藥品B的主要推廣方向在骨折調養(yǎng)期。在各藥品的銷售定位基礎上,根據前面所提到的疾病治療的三個原則,我們可以根據“主輔搭配原則”來制定藥品營銷推廣模式,即明確病程的每個時期的主藥與輔助用藥,以制定最有效的疾病治療模式。例如,D藥品的推廣主要瞄準病程的初期(輕微期),把A藥品作為輔助用藥,針對扭傷、骨折不嚴重的時期;而在骨折發(fā)作期,則用A作為主藥,強調加速骨折愈合,同時用E作為輔助藥品,防治骨關節(jié)炎;而在骨折的治療鞏固期,預防骨關節(jié)炎和鞏固療效則成為醫(yī)生所考慮的關鍵問題,所以采取E藥