四川聯(lián)通形象推廣策略書

1、四川聯(lián)通四川聯(lián)通165165形象推廣策略形象推廣策略（綱要（綱要）成都阿佩克思廣告有限公司成都阿佩克思廣告有限公司APEX-IMC2001年年2月月21日日1第一部分：背景及目標(biāo)第一部分：背景及目標(biāo)一背景一背景 四川聯(lián)通四川聯(lián)通165165通過一段時(shí)間的營銷努力，已取得部通過一段時(shí)間的營銷努力，已取得部分市場(chǎng)分額。但在與中國電信分市場(chǎng)分額。但在與中國電信169169和和163163等等ISPISP服務(wù)接入服服務(wù)接入服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)中，仍未有較大突破。務(wù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)中，仍未有較大突破。20012001年，四川年，四川聯(lián)通聯(lián)通165165準(zhǔn)備成都地區(qū)通過進(jìn)一步營銷努力擴(kuò)大其市場(chǎng)份準(zhǔn)備成都地區(qū)通

2、過進(jìn)一步營銷努力擴(kuò)大其市場(chǎng)份額，提高品牌知名度和整體形象。額，提高品牌知名度和整體形象。 在整個(gè)在整個(gè)ITIT總體市場(chǎng)增幅和年增長率不斷提高、競(jìng)爭(zhēng)日總體市場(chǎng)增幅和年增長率不斷提高、競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下，如何找出的聯(lián)通益激烈的情況下，如何找出的聯(lián)通165165真正賣點(diǎn)和企業(yè)形真正賣點(diǎn)和企業(yè)形象突破口，與消費(fèi)者建立成功的溝通，并激發(fā)消費(fèi)者的象突破口，與消費(fèi)者建立成功的溝通，并激發(fā)消費(fèi)者的嘗試購買使用，是本案需重點(diǎn)解決的問題。嘗試購買使用，是本案需重點(diǎn)解決的問題。2第一部分：背景及目標(biāo)第一部分：背景及目標(biāo)二銷售目標(biāo)（略）二銷售目標(biāo)（略）3第一部分：背景及目標(biāo)第一部分：背景及目標(biāo)三傳播目標(biāo)三傳播目標(biāo)

3、通過傳播推廣，使本地消費(fèi)者進(jìn)一通過傳播推廣，使本地消費(fèi)者進(jìn)一步提高對(duì)聯(lián)通步提高對(duì)聯(lián)通165165品牌的認(rèn)知度和良好印品牌的認(rèn)知度和良好印象，并對(duì)四川聯(lián)通象，并對(duì)四川聯(lián)通165165產(chǎn)品充分的了解欲產(chǎn)品充分的了解欲望，促進(jìn)其銷售望，促進(jìn)其銷售。4第二部分第二部分：SWOTSWOT分析分析一優(yōu)勢(shì)一優(yōu)勢(shì)（StrengthsStrengths） 聯(lián)通品牌優(yōu)勢(shì)（行銷定位）聯(lián)通品牌優(yōu)勢(shì)（行銷定位） 四川聯(lián)通四川聯(lián)通165165技術(shù)及資金背景支持技術(shù)及資金背景支持 擁有較為成熟的市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)擁有較為成熟的市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn) 擁有較為成熟的網(wǎng)絡(luò)支持平臺(tái)擁有較為成熟的網(wǎng)絡(luò)支持平臺(tái) 有較為良好的服務(wù)形象有較為良好的服務(wù)

4、形象 靈活的促銷方式對(duì)消費(fèi)者有吸引力靈活的促銷方式對(duì)消費(fèi)者有吸引力5第二部分第二部分：SWOTSWOT分析分析二劣勢(shì)二劣勢(shì)( (WeaknessesWeaknesses) ) 產(chǎn)品及網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)仍略遜于中國移動(dòng)產(chǎn)品及網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)仍略遜于中國移動(dòng) 形象不夠鮮明，消費(fèi)者認(rèn)知度仍較低形象不夠鮮明，消費(fèi)者認(rèn)知度仍較低 原有產(chǎn)品定位及命名的傳播力度欠缺原有產(chǎn)品定位及命名的傳播力度欠缺6第二部分第二部分：SWOTSWOT分析分析三機(jī)會(huì)三機(jī)會(huì)( (OpportunitiesOpportunities) ) 網(wǎng)絡(luò)接入服務(wù)市場(chǎng)需求仍然較大。網(wǎng)絡(luò)接入服務(wù)市場(chǎng)需求仍然較大。 個(gè)人信息及網(wǎng)絡(luò)服務(wù)將成必然趨勢(shì)。個(gè)人信息及網(wǎng)絡(luò)服

5、務(wù)將成必然趨勢(shì)。 國家電信市場(chǎng)的政策進(jìn)一步活化。國家電信市場(chǎng)的政策進(jìn)一步活化。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營銷策略仍然比較寬泛，給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營銷策略仍然比較寬泛，給165165留有行銷傳播空間。留有行銷傳播空間。7第二部分第二部分：SWOTSWOT分析分析四威脅四威脅( (ThreatsThreats) ) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在品牌傳播、產(chǎn)品及服務(wù)概念上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在品牌傳播、產(chǎn)品及服務(wù)概念上有良好傳播基礎(chǔ)。有良好傳播基礎(chǔ)。 對(duì)手不斷出新招。對(duì)手不斷出新招。 新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（吉通、網(wǎng)通）已經(jīng)涌入。新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（吉通、網(wǎng)通）已經(jīng)涌入。 營銷手段的廣泛使用使本公司難有新的營營銷手段的廣泛使用使本公司難有新的營銷新意。銷新意。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)

6、手可能進(jìn)行的營銷手段的模仿，導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能進(jìn)行的營銷手段的模仿，導(dǎo)致定位區(qū)隔不明顯，產(chǎn)品及服務(wù)概念模糊。致定位區(qū)隔不明顯，產(chǎn)品及服務(wù)概念模糊。8第三部分：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析第三部分：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（特征）主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（特征） 中國電信中國電信169169、163163（品（品牌老、知名度高、產(chǎn)品質(zhì)量好、網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)大、牌老、知名度高、產(chǎn)品質(zhì)量好、網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)大、質(zhì)量好，網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定、開通的服務(wù)項(xiàng)目多）質(zhì)量好，網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定、開通的服務(wù)項(xiàng)目多）9第四部分：第四部分：市場(chǎng)推廣總體策略市場(chǎng)推廣總體策略 通過對(duì)聯(lián)通通過對(duì)聯(lián)通165165品牌形象、產(chǎn)品品牌形象、產(chǎn)品及服務(wù)系統(tǒng)的重新整合和營銷推廣，及服務(wù)系統(tǒng)的重新整合和營

7、銷推廣，刺激終端用戶，使之提高對(duì)聯(lián)通品刺激終端用戶，使之提高對(duì)聯(lián)通品牌的認(rèn)同，進(jìn)而產(chǎn)生購買行為，抑牌的認(rèn)同，進(jìn)而產(chǎn)生購買行為，抑制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，全方位促進(jìn)銷售制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，全方位促進(jìn)銷售。10第四部分：第四部分：目標(biāo)市場(chǎng)定位目標(biāo)市場(chǎng)定位n主要目標(biāo)消費(fèi)群描述主要目標(biāo)消費(fèi)群描述 年齡年齡15-3515-35歲之間，男性為主，對(duì)歲之間，男性為主，對(duì)生活和工作有良好積極進(jìn)取態(tài)度，充滿生活和工作有良好積極進(jìn)取態(tài)度，充滿信心。愿意嘗試新穎生活方式。對(duì)網(wǎng)絡(luò)信心。愿意嘗試新穎生活方式。對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息生活充滿興趣、對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息極為關(guān)信息生活充滿興趣、對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息極為關(guān)注。注。11第四部分：第四部分：價(jià)格策略價(jià)格策略q（略）（

8、略）12第四部分：營銷策略（略）第四部分：營銷策略（略）13第五部分：廣告與促銷規(guī)劃第五部分：廣告與促銷規(guī)劃傳播概念設(shè)定之一（品牌形象）：傳播概念設(shè)定之一（品牌形象）：（通過（通過“165”165”的諧音的諧音“一路舞一路舞”及網(wǎng)蟲在蜘蛛及網(wǎng)蟲在蜘蛛網(wǎng)里悠閑的神態(tài)表現(xiàn)網(wǎng)里悠閑的神態(tài)表現(xiàn)165165的獨(dú)特形象，使的獨(dú)特形象，使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成區(qū)隔）之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成區(qū)隔）14第五部分：廣告與促銷規(guī)劃第五部分：廣告與促銷規(guī)劃傳播概念設(shè)定之二：傳播概念設(shè)定之二：（以（以F1F1方程式賽車的符方程式賽車的符號(hào)表現(xiàn)網(wǎng)蟲通過號(hào)表現(xiàn)網(wǎng)蟲通過165165獲得更快、更自由的獲得更快、更自由的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)）網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)）1

9、5第五部分：廣告與促銷規(guī)劃第五部分：廣告與促銷規(guī)劃促銷廣告語設(shè)定：促銷廣告語設(shè)定： （作為聯(lián)通（作為聯(lián)通165165在市場(chǎng)中的促銷統(tǒng)一形象，在市場(chǎng)中的促銷統(tǒng)一形象，以不斷推出新服務(wù)和積極形象出現(xiàn)在消費(fèi)者印象以不斷推出新服務(wù)和積極形象出現(xiàn)在消費(fèi)者印象中，以形成持久的記憶點(diǎn)）中，以形成持久的記憶點(diǎn)）16第五部分：第五部分：促銷及公關(guān)活動(dòng)促銷及公關(guān)活動(dòng)（主要利用節(jié)假日或重大優(yōu)惠政策及（主要利用節(jié)假日或重大優(yōu)惠政策及學(xué)生寒暑假時(shí)節(jié)推出。詳案另附）學(xué)生寒暑假時(shí)節(jié)推出。詳案另附）17第六部分：創(chuàng)作表現(xiàn)規(guī)劃第六部分：創(chuàng)作表現(xiàn)規(guī)劃（詳案另附）（詳案另附）18第七部分：媒介策略第七部分：媒介策略（詳案另附）（詳案另附）19第八部分費(fèi)用預(yù)估（暫略）第八部分費(fèi)用預(yù)估（暫略）20整體策略概述整體策略概述 整體營銷運(yùn)動(dòng)將根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)聯(lián)通品整體營銷運(yùn)動(dòng)將根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)聯(lián)通品牌形象及促銷活動(dòng)的認(rèn)知研究和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市牌形象及促銷活動(dòng)的認(rèn)知研究和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)反映做反應(yīng)。著力在品牌和促銷上進(jìn)行傳播場(chǎng)反映做反應(yīng)。著力在品牌和促銷上進(jìn)行傳播和推廣，以迅速提高四川聯(lián)通和推廣，以迅速提高四川聯(lián)通165165的產(chǎn)品及服的產(chǎn)品及服務(wù)在市場(chǎng)