生態(tài)營銷理念下中式餐飲連鎖經(jīng)營模式新思考

1、江蘇商論2010.8員參與。其次,飯店質(zhì)量文化應(yīng)突出“以人為本”的思想,注重挖掘每個員工的潛力,調(diào)動員工的積極性和主動性,發(fā)揮團(tuán)隊精神,提倡創(chuàng)新精神,使質(zhì)量文化融入員工的工作生產(chǎn)過程,內(nèi)化到員工的頭腦中去,從而產(chǎn)生持續(xù)推動力,不斷提高服務(wù)質(zhì)量。參考文獻(xiàn)1王文君,韓德昌.基于差距模型的飯店服務(wù)質(zhì)量研究J .旅游學(xué)刊,2008(11:19-25.2陳瑞霞,王文君.SERVOUAL 在我國飯店服務(wù)質(zhì)量評價中的應(yīng)用J .北京第二外國語學(xué)院學(xué)報,2005(3:59-77.3周瑞琪.SERVOUAL 量表在旅行社服務(wù)質(zhì)量研究中的應(yīng)用J .桂林旅游高等?？茖W(xué)校學(xué)報,2007(3:415-418.4張鋆,竇文

2、章等.用于軟件技術(shù)支持服務(wù)質(zhì)量評價的量表修正研究J .中國軟科學(xué),2009(3:115-125.生態(tài)營銷理念下中式餐飲連鎖經(jīng)營模式新思考苗海燕(山東英才學(xué)院,山東濟(jì)南250104關(guān)鍵詞生態(tài)營銷;4P ;規(guī)模經(jīng)濟(jì)摘要本文首先介紹了生態(tài)營銷的內(nèi)容與實(shí)踐意義。然后,從分析中式餐飲連鎖的現(xiàn)狀入手,著重論述了其在經(jīng)營過程中存在的問題,進(jìn)而提出了生態(tài)營銷理念下餐飲連鎖的生態(tài)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。以此為基礎(chǔ),從4P 的角度論述中式餐飲連鎖如何開展生態(tài)營銷活動,以提升企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展能力。文獻(xiàn)標(biāo)識碼A文章編號1009-0061(201008-0057-03一、生態(tài)營銷生態(tài)營銷觀念就是把企業(yè)看作是一個開放的系統(tǒng),并根據(jù)整體

3、、協(xié)調(diào)、循環(huán)、再生等生態(tài)系統(tǒng)控制原理及方法去設(shè)計、規(guī)劃和調(diào)控企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)、價格調(diào)整、渠道建設(shè)以及宣傳策略,從而促進(jìn)企業(yè)提供生態(tài)的產(chǎn)品及服務(wù),并獲取經(jīng)濟(jì)效益和生態(tài)效益的活動。隨著生態(tài)環(huán)境的惡化和公共環(huán)保意識的加強(qiáng),可持續(xù)發(fā)展的理念日益受到重視。生態(tài)營銷理念的提出則為企業(yè)的可持續(xù)、長遠(yuǎn)發(fā)展提供了理論基礎(chǔ)。二、我國餐飲連鎖存在的問題中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的2008中國連鎖餐飲業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略趨勢調(diào)查報告指出多數(shù)餐飲連鎖企業(yè)發(fā)展符合良性運(yùn)營的規(guī)律,依然保持了較高的發(fā)展速度。報告也指出,此次被調(diào)查的餐飲企業(yè)連鎖經(jīng)營發(fā)展模式以直營店+加盟店的居多,占到了75%,但銷售額超過100億元以上的只有肯德基。其中,中式餐

4、飲連鎖暴露出來的問題更引人關(guān)注。1、規(guī)模與效益的矛盾。規(guī)模效益在餐飲連鎖發(fā)展中發(fā)揮著重要作用。目前,我國某些中餐企業(yè)為快速提高市場占有率,短時間內(nèi)實(shí)現(xiàn)投資收益,往往在發(fā)展中求多求快,冒進(jìn)發(fā)展規(guī)模而忽視內(nèi)涵建設(shè),從而使得規(guī)模不經(jīng)濟(jì),對品牌價值帶來負(fù)面影響。紅高粱的失敗給我們很好的反思。2、標(biāo)準(zhǔn)化與手藝化的矛盾。連鎖經(jīng)營要求將產(chǎn)品統(tǒng)一化,將生產(chǎn)過程標(biāo)準(zhǔn)化、定量化。不搞工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化,中餐連鎖沒有出路。但是,中式餐飲自身的特點(diǎn)給標(biāo)準(zhǔn)化帶來了諸多障礙。首先,種類繁多,難以集中。其次,工藝復(fù)雜,難以統(tǒng)一。最后,地區(qū)口味差異大,難以調(diào)和。標(biāo)準(zhǔn)化解決了品牌的一致性,但是忽視了中式餐飲的魅力所在,即廚師。工業(yè)

5、化是出路,但廚師是中餐的優(yōu)勢。3、專一化與多元化的矛盾。餐飲行業(yè)的進(jìn)入性較強(qiáng),有特色才可以贏得顧客青睞,站穩(wěn)腳跟。在專一與多元之間,國際餐飲連鎖品牌大都選擇了做專做精。例如:必勝客的披薩,肯德基的炸雞。中式餐飲品種豐富,菜式多樣,既想做到特色鮮明,標(biāo)新立異;又想充實(shí)產(chǎn)品組合,留有選擇空間,對中式餐飲連鎖企業(yè)是一個不小的挑戰(zhàn)。4、技術(shù)傳授與技術(shù)保密的矛盾。餐飲連鎖需要技術(shù)培訓(xùn)與傳授,但是傳授的過程中對核心技術(shù)的保密控制是關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一。如果核心技術(shù)流失,連鎖品牌將遭遇滅頂之災(zāi)。57江蘇商論2010.85、業(yè)務(wù)拓展與專業(yè)人才匱乏的矛盾。連鎖經(jīng)營成功的關(guān)鍵在人才。目前中國連鎖經(jīng)營企業(yè)普遍面臨的一個嚴(yán)峻

6、問題就是在迅速擴(kuò)張中對人才的需要和人才的匱乏。并且對現(xiàn)有從業(yè)人員缺乏再教育和培訓(xùn),使得企業(yè)缺乏持續(xù)發(fā)展的動力。目前中國連鎖經(jīng)營企業(yè)的加盟者中,具有大專以上文化程度的僅占總數(shù)的3%左右。專業(yè)人才的短缺已經(jīng)成為制約中餐連鎖經(jīng)營前進(jìn)步伐的重要因素。三、生態(tài)營銷理念下中式餐飲連鎖經(jīng)營模式新思考餐飲連鎖企業(yè)的生態(tài)營銷既涉及餐飲企業(yè)與自然社會之間的動態(tài)平衡,也有連鎖內(nèi)子單位之間的協(xié)作與競爭,具體關(guān)系如圖1所示。1、有形產(chǎn)品。有形產(chǎn)品包括的因素有:(1共贏。共贏指的是餐飲連鎖子單位之間、餐飲連鎖與外部環(huán)境在菜品的開發(fā)、選料、生產(chǎn)等環(huán)節(jié)保持和諧。具體來說要做到如下幾點(diǎn)。一是開發(fā)。菜品的開發(fā)首先要滿足顧客的需要

7、。市場需求是多樣化的,也是發(fā)展變化的。企業(yè)要針對自己的目標(biāo)市場和市場定位多做調(diào)研,開發(fā)順應(yīng)市場需求的產(chǎn)品。其次,連鎖企業(yè)要能適時推出在各分店上市的菜品,并且保留企業(yè)的經(jīng)典產(chǎn)品,形成以產(chǎn)品為紐帶的整體形象。二是選料。原料是菜品的關(guān)鍵。在選材中,企業(yè)要講究生態(tài)。一方面,企業(yè)要為顧客提供健康、新鮮、營養(yǎng)適度的產(chǎn)品,杜絕為追求色、香、味俱全使用添加劑。另一方面,企業(yè)在原料的選用中應(yīng)遵循自然規(guī)律,杜絕使用稀有保護(hù)物種。三是生產(chǎn)。在經(jīng)營中餐連鎖時,既不能忽視工業(yè)化,又不能忽視手工藝化。發(fā)展中式餐飲連鎖要走適度工業(yè)化與適當(dāng)手工藝化相結(jié)合的特色之路。我們可以參考全聚德的做法:首先投巨資建成自己的“中心加工廚房

8、”,在具體操作環(huán)節(jié)上做工作。接著要把廚師根據(jù)個人經(jīng)驗(yàn)掌握的各色佐料統(tǒng)一調(diào)配,制作灌裝,將口味標(biāo)準(zhǔn)化。在把握住招牌產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)一致后,可在加工過程中融入手工工藝,使鴨味萬變不離其宗。同時,企業(yè)要完善標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)。加工設(shè)備要標(biāo)準(zhǔn)化,保證所有的設(shè)備參數(shù)都是一致的,確保不管是誰在一套操作程序下都可以做出同樣口味的食物;操作工藝和流程要標(biāo)準(zhǔn)化。設(shè)備標(biāo)準(zhǔn)化容易做到,操作工藝和流程標(biāo)準(zhǔn)化因?yàn)橐婕暗饺说囊蛩?所以在建設(shè)上要難得多。持續(xù)、有計劃的標(biāo)準(zhǔn)操作和流程培訓(xùn)活動至關(guān)重要,也是企業(yè)發(fā)展的人才關(guān)鍵。(2競爭指的是餐飲連鎖子單位之間個性化發(fā)展,在競爭中促進(jìn)連鎖品牌的發(fā)展與壯大。連鎖企業(yè)是一個整體,但是在地域上相對

9、分散,面向的顧客群體有所差別。因此,在標(biāo)準(zhǔn)化的前提下,各分店要能夠適當(dāng)實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展,即自主研發(fā)菜品來滿足市場的個性化需求。比如上海的淮海全聚德烤鴨店經(jīng)營上以精品烤鴨為龍頭,以全聚德特色菜品及北京地方名菜為主,兼營上海地方特色菜,使其在上海獨(dú)樹一幟。2、無形服務(wù)。服務(wù)是餐飲業(yè)價值增值的關(guān)鍵。生態(tài)營銷理念下的服務(wù)主要涉及兩個方面。(1生態(tài)化有形展示。餐飲業(yè)的無形服務(wù)主要通過有形展示的物質(zhì)因素來體現(xiàn)。物質(zhì)因素包括周圍因素、設(shè)計因素和社會因素三個方面。對于以上因素,原材料選擇要注意環(huán)保與自然,保障就餐空間的健康與舒適。風(fēng)格、款式設(shè)計不論奢華還是純樸,要求連鎖企業(yè)保證統(tǒng)一。但要注意,統(tǒng)一是指的標(biāo)識、主

10、題、氛圍等的統(tǒng)一,并非細(xì)節(jié)的分毫不差。(2引導(dǎo)顧客合理消費(fèi)。不管是節(jié)約意識不強(qiáng)還是對飯店缺乏了解,當(dāng)前顧客消費(fèi)存在過度消費(fèi)問題。過度消費(fèi)表現(xiàn)在質(zhì)和量兩個方面。質(zhì)的過度一方面表現(xiàn)為營養(yǎng)過剩,即受傳統(tǒng)待客觀念的影響在點(diǎn)餐過程中高脂肪、高熱量;另一方面表現(xiàn)為營養(yǎng)搭配不合理,即消費(fèi)者對自身狀況不了解,對營養(yǎng)搭配缺乏專業(yè)知識,在點(diǎn)餐過程中不能科學(xué)化組合。量的過度主要表現(xiàn)為點(diǎn)菜時超出食用能力。服務(wù)人員要能夠改變以往只推薦特色菜、高價菜等非生態(tài)的服務(wù)方式,在了解顧客的身體狀況、飲食喜好等情況后向顧客推薦適量的、營養(yǎng)搭配的飯菜。當(dāng)然,要做到這點(diǎn)首先需要服務(wù)人員接受有關(guān)營養(yǎng)學(xué)、人體健康等方面良好的培訓(xùn)。其次還要

11、求企業(yè)改變現(xiàn)有人員考核方式,弱化營業(yè)額指標(biāo),強(qiáng)化顧客評價。3、具體流程。具體流程包括定價采購配送回收產(chǎn)業(yè)鏈:(1價格。餐飲連鎖標(biāo)準(zhǔn)品的定價應(yīng)保持一致性。但是,在各分店的個性化產(chǎn)品則可以實(shí)行差別定價,以滿足不同顧客的需要。同時,針對類似于一圖1餐飲連鎖生態(tài)關(guān)系圖58江蘇商論2010.8圖2餐飲連鎖物流結(jié)構(gòu)圖次性餐具等非生態(tài)的消費(fèi)方式,企業(yè)可以通過高定價來進(jìn)行引導(dǎo),以承擔(dān)起在生態(tài)保護(hù)中應(yīng)承擔(dān)的社會責(zé)任。(2采購。餐飲連鎖中的物流系統(tǒng)通過商品的集中采購、集中儲備和統(tǒng)一配送成為連鎖經(jīng)營的保障系統(tǒng),也是餐飲連鎖企業(yè)運(yùn)作的基礎(chǔ)。且隨著第三方物流的發(fā)展,借助外力完成物流成為餐飲連鎖的首要選擇。在餐飲連鎖的物

12、流系統(tǒng)中主要涉及配送和回收兩個環(huán)節(jié)。(3配送。餐飲連鎖對商品的需求主要體現(xiàn)在食材、煙酒、餐具等。餐飲連鎖的配送適宜采用集中配送的方式。由一家配送中心對多個分店實(shí)行集中配送,既有利于形成規(guī)模經(jīng)濟(jì),提高連鎖企業(yè)討價還價能力;又能保證各分店之間在制作等方面的標(biāo)準(zhǔn)化。同時,餐飲連鎖可以要求配送中心完成相應(yīng)的采購、配組、分裝、加工和調(diào)運(yùn)等工作,從而提高餐飲連鎖運(yùn)營效率。(4回收。餐飲企業(yè)的生產(chǎn)附屬物是畜牧業(yè)的飼料。因此,餐飲連鎖可以通過配送中心將附屬產(chǎn)物運(yùn)往當(dāng)初提供肉蛋等的供應(yīng)商,解決垃圾對城市造成的污染。同時,這些附屬物可以成為企業(yè)創(chuàng)收的來源之一?？傊?餐飲連鎖的物流結(jié)構(gòu)如圖2所示。3、促銷方式。餐飲

13、連鎖是一個整體,需要塑造統(tǒng)一的企業(yè)形象,所以在促銷中需要系統(tǒng)化協(xié)作,以發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)。(1店內(nèi)促銷。一是廣告。店內(nèi)的廣告主要涉及連鎖企業(yè)的介紹和各分店的地址及聯(lián)系方式,即以POP 廣告為主。廣告媒介主要依附店內(nèi)的有形展示部分,例如:牌匾、紙巾、宣傳冊、紀(jì)念品等。這些都為連鎖企業(yè)統(tǒng)一設(shè)計和制作。在每個分店,消費(fèi)者得到的信息都是有關(guān)連鎖企業(yè)整體的、統(tǒng)一的。二是銷售促進(jìn)。此種促銷方式也采用全員聯(lián)動的方式。各分店遵循總公司統(tǒng)一的活動策劃,方便消費(fèi)者參與。同時,各分店可在總公司的授權(quán)下獨(dú)立開展適當(dāng)額度的促銷活動,以滿足不同地區(qū)消費(fèi)者的需要。三是公共關(guān)系。每個分店都有自己相對穩(wěn)定的顧客群體和鄰里關(guān)系。因此,各分店公關(guān)活動自由度較高,但是不可偏離企業(yè)宗旨和理念。(2店外促銷。店外促銷主要是指連鎖企業(yè)作為一個整體就品牌形象、企業(yè)活動信息等通過廣告等方式開展促銷活動。最常用的方式就是廣告。例如,肯德基、必勝客往往通過電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體推廣新產(chǎn)品、新活動。此種方式對于各分店來講共享集體資源,節(jié)約成本。對于連鎖品牌來講,它可以在市場中形成統(tǒng)一的品牌形象和凝聚的影響力