年美林海岸花園品牌策略

1、20022002年美林海岸花園品牌策略年美林海岸花園品牌策略佳美廣告佳美廣告無憂資源：http:/ 中國最大最全的資源下載網教育新天地：http:/ 我們的位置在哪里我們的位置在哪里一、我們面臨的市場環(huán)境2001年廣州房地產市場簡述年廣州房地產市場簡述房地產競爭從價格競爭、概念競爭轉而進入品牌競爭階段，優(yōu)勝劣汰成為廣州房地產市場新法則大型化、集約化樓盤成為廣州市場競爭的熱點華南板塊：星河灣、南國奧園、華南新城等“設計時代”開始回歸，發(fā)展商更加重視產品的開發(fā)，對樓盤的前期規(guī)劃和設計更加重視世界著名設計機構如貝爾高林、泛亞易道等名字越來越為消費者熟悉競爭手段全方位、多元化競爭手段全方位、多元化市場

2、競爭的熱點隨著城市中軸線的東南移，逐步向東南方向轉移，番禺地區(qū)成為不容置疑的“樓市新貴”具最新的2001年廣州房地產市場銷售統(tǒng)計數(shù)據表明，排在全市十區(qū)銷售總排行榜前五位的都是番禺樓盤大型的樓盤具備綜合的競爭優(yōu)勢星河灣、南國奧園、華南新城、祈福新村中小型盤以其個性化和特色需求也在市場占據一席之地LAGUNA時代花園東山雅筑疊彩園房地產已經進入品牌競爭時代房地產已經進入品牌競爭時代企業(yè)更注重對品牌的培養(yǎng)與利用。如城建總、中國海外、合生創(chuàng)展、富力集團等都注重品牌資源的培養(yǎng)與利用注重對品牌的不斷強化，輸出品牌核心價值，進行統(tǒng)一品牌之下的分品牌戰(zhàn)略廣告意識超前，推廣手段整合性強，利用一切可以利用的傳播資

3、源強化產品的概念獨特的品牌形象和與眾不同的品牌個性是不可取代的長期競爭優(yōu)勢消費市場日趨理性和個性化消費市場日趨理性和個性化近年經濟持續(xù)放緩，居民收入（包括預期收入）持續(xù)下降，實惠性的心理占據主導地位消費者經過長期的廣告浸淫，偶然性、沖動性購買行為減弱，理性購買行為增強各種不同類型的消費者對樓盤的選擇逐漸建立自己的標準和喜好如何才能通過有效的推廣手段，牢牢抓住消費者的理性和實惠的消費心理“個人置業(yè)個人置業(yè)”時代新趨勢時代新趨勢廣州市房地產市場已經正式進入“個人置業(yè)”時代，因此未來廣州房地產市場將呈現(xiàn)以下趨勢趨勢一：消費者對商品房的選擇會更趨“個性化”，會更加考慮自己的心理需求，尋找更加適合自己的

4、樓盤趨勢二：房地產開發(fā)商在開發(fā)時必須要更加考慮消費者的需求，因此未來廣州房地產市場將涌現(xiàn)更多高素質、個性化的新樓盤2002年廣州房地產市場展望年廣州房地產市場展望集約化、大型化樓盤仍然是市場競爭的熱點廣州城市中軸線東南移趨勢進一步展現(xiàn)，天河東、華南板塊、番禺洛溪將會進一步成為廣州房地產市場競爭的重要戰(zhàn)場針對不同消費者的市場細分趨勢日趨明朗，以滿足不同類型消費需求的消費群重點問題重點問題在市場競爭形勢進一步白熱化的情況下，如何進一步挖掘美林海岸花園的附加價值，穩(wěn)定價格、吸引客源？如何根據目標消費群的理性購買需求，進一步深化美林海岸花園的優(yōu)點，使目標消費群產生“物有所值”的感覺如何繼續(xù)建立自己獨特

5、的品牌個性，突破強勁對手的包圍，在市場上繼續(xù)掀起一股“美林旋風”？如何適應“個人置業(yè)時代”的新趨勢，借助“美林灣畔”新產品的特性，使美林海岸花園繼續(xù)成為消費者的“心水”樓盤？無憂資源：http:/ 中國最大最全的資源下載網教育新天地：http:/ 中國最大最全的資源下載網教育新天地：http:/ 中國最大最全的資源下載網教育新天地：http:/ 買我們樓的人是誰買我們樓的人是誰他們的基本特征他們的基本特征年齡：3040歲來源：天河區(qū)附近上班居多，本地、外地各半現(xiàn)在生活形態(tài)：以三口之家或者四口之家為主購房動機：二次置業(yè)，改善居住環(huán)境為主收入：家庭年收入為12-20萬元，屬于廣州的“中產階層”他們

6、現(xiàn)在的生活形態(tài)他們現(xiàn)在的生活形態(tài)工作緊張，生活壓力大，但從來沒有怨言難得的休閑時間一般與家人一起逛街、看電視、喝早茶或者與朋友一起聊天、玩麻將他們珍惜與家人相處的機會，下班回家吃一頓可口的飯菜是他們最希望的事，覺得一家大小共享天倫之樂是最快樂的事情喜歡聽音樂、打球、去西餐廳等休閑活動，以舒緩工作壓力，放松自己的心情由于有了買樓計劃，所以節(jié)假日常常去看一些樓盤他們對現(xiàn)有居住條件不滿意的地方他們對現(xiàn)有居住條件不滿意的地方面積小，房型結構不合理、采光不好出入人員復雜、缺乏管理、治安差設施不齊備；交通不方便樓層低，衛(wèi)生狀況差、缺少綠化近馬路，噪音、污染大 本結論來源于本公司消費者座談會研究結果他們確定

7、樓盤購買的原因他們確定樓盤購買的原因潛在消費者確定購買的原因v小區(qū)面積大小區(qū)規(guī)劃好v有發(fā)展前景公司實力強v樓盤大/規(guī)模大信譽好v結構合理實用面積大v外墻美觀v學校、菜場v活動場所v有銀行v有醫(yī)院v價格便宜/合理v管理費便宜v交通方便v工作地點方便v近市區(qū)v有地鐵v離原住處近v綠化好、園林式v空氣好v寧靜v有山水、有江景數(shù)據來源于本公司2001年房地產市場研究結果他們心目中的理想居住環(huán)境他們心目中的理想居住環(huán)境園林設計好，有較大的休閑活動空間間隔合理、實用率高、采光好、空氣流通樓距較大，有開敞的空間和視野完善的小區(qū)配套，物業(yè)管理好，最好是封閉式管理交通、購物方便 本結論來源于本公司消費者座談會研

8、究結果他們的向往他們的向往“回到家，可以暫時拋開一切，在舒適的沙發(fā)上躺下來，人就馬上變得輕松起來”“每天最開心的時候，就是下班回到家里，看著自己那胖乎乎的兒子在沙發(fā)上蹦來蹦去”“每個周末，我都會約上幾個朋友去郊外呼吸一下新鮮的空氣，如果在市內也能呼吸到清新的空氣那就好了” 摘自消費者座談會的發(fā)言他們的心理描述他們的心理描述平時工作壓力好大，整天忙個不停，工作之外，唯一能夠讓自己放松的地方就是家里了拼搏了十多年，什么樣的事情幾乎都經歷過了，年輕時也沖動過、熱烈過，到了現(xiàn)在這個階段，似乎與家人一起才是人生中最大的享受夢想中有這樣一個地方，離繁華的都市生活不遠，但是又自成一方天地，靜靜的享受豐美的人

9、生，就最好不過了啟示啟示抓住目標消費者的心態(tài)，務求直指人心，在銷售策略、廣告策略投其所好，促成他們購買美林海岸花園根據目標消費群的特性，配合產品的特點，使廣告投入針對性更強更直接無憂資源：http:/ 中國最大最全的資源下載網教育新天地：http:/ 我們的生意機會在哪里我們的生意機會在哪里我們的優(yōu)勢我們的優(yōu)勢成熟完善的大區(qū)生活配套獨具匠心的小區(qū)環(huán)境設計具有升值潛力的優(yōu)越位置美林海岸花園天河區(qū)中心完善的、具備升值潛力的高品質生活社區(qū)我們的劣勢我們的劣勢員村四橫路太窄太長，給買家一個不好的第一印象二期建設速度減緩，使買家信心不足我們的機會我們的機會離天河中心最近的大型小區(qū)樓盤，附近沒有競爭對手位置優(yōu)越，連接未來會展中心的黃洲大橋通車指日可待，升值潛力東圃樓盤無法比較天河區(qū)唯一以水景園林和臨江的大型小區(qū)，賣點獨特我們的最大機會就是我們內外的綜合優(yōu)勢威脅點威脅點競爭對