第3章-復(fù)習(xí)題

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上第三章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境一、單項(xiàng)選擇題：1、鐵路公司和航空公司在提供客運(yùn)服務(wù)方面，二者的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系屬于( C )。 A、愿望競(jìng)爭(zhēng)者 B、產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者 C、一般競(jìng)爭(zhēng)者 D、品牌競(jìng)爭(zhēng)者2、現(xiàn)在有越來(lái)越多的消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)訂購(gòu)車(chē)船機(jī)票和購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，這要求企業(yè)在制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略時(shí)還應(yīng)當(dāng)著重考慮（ B ）。A、人口環(huán)境 B、技術(shù)環(huán)境 C、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 D、社會(huì)文化環(huán)境3、機(jī)會(huì)水平和威脅水平均很高的企業(yè)業(yè)務(wù)屬于( C )A、 理想業(yè)務(wù) B、 困難業(yè)務(wù) C、 冒險(xiǎn)業(yè)務(wù) D、 成熟業(yè)務(wù)4、精心服務(wù)于市場(chǎng)的某些細(xì)小部分，而不與主要的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，只是通過(guò)專業(yè)化經(jīng)營(yíng)來(lái)占據(jù)有利的市場(chǎng)位置的企業(yè)是（

2、 D ）。A、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者B、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者C、市場(chǎng)追隨者D、市場(chǎng)補(bǔ)缺者5、“在家購(gòu)物”的不斷發(fā)展，主要是由于（ A ）。A、新技術(shù)革命的發(fā)展 B、政治和法律環(huán)境的改善 C、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高 D、人口環(huán)境的變化6、某游客欲從北京到?？诼眯校軡M足該游客出行目的的各種交通工具間的競(jìng)爭(zhēng)屬于（ B ）。A、愿望競(jìng)爭(zhēng)者 B、一般競(jìng)爭(zhēng)者 C、產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者 D、品牌競(jìng)爭(zhēng)者7、某汽車(chē)廠商的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手總是對(duì)其降價(jià)促銷采取強(qiáng)烈反擊，但其對(duì)增加廣告預(yù)算、加強(qiáng)其他促銷組合活動(dòng)都不予理會(huì)，則該汽車(chē)廠商的競(jìng)爭(zhēng)者屬于（ B ）。A、從容不迫型競(jìng)爭(zhēng)者 B、選擇型競(jìng)爭(zhēng)者 C、兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者 D、隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者8、某企業(yè)的生產(chǎn)基地座落

3、與某縣的高科技開(kāi)發(fā)園，則該縣縣長(zhǎng)是該企業(yè)公眾中的 （  B  ）。A 、政府公眾 B、 一般公眾 C、 地方公眾 D、市民公眾9、嘉陵公司原是兵工企業(yè)，1982年，由于國(guó)際形勢(shì)變化給該公司造成市場(chǎng)威脅，針對(duì)這種威脅，該公司增加摩托車(chē)生產(chǎn)線。1985年成為我國(guó)最大的摩托車(chē)生產(chǎn)企業(yè)，該公司這種面對(duì)市場(chǎng)威脅的做法叫（ C ）。A、反抗 B、減輕 C、轉(zhuǎn)移 D、集團(tuán)多角化10、對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為具有最廣泛、最深遠(yuǎn)影響的因素是（ A ）。A、文化因素 B、社會(huì)因素 C、個(gè)人因素 D、心理因素11、下列不屬于市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境因素的是（D ）。 A、供應(yīng)者 B、競(jìng)爭(zhēng)者 C、企業(yè)

4、 D、亞文化群 12、海外旅游公司是上海通用汽車(chē)公司的(B )。 A、品牌競(jìng)爭(zhēng)者 B、愿望競(jìng)爭(zhēng)者 C、形式競(jìng)爭(zhēng)者 D、一般競(jìng)爭(zhēng)者13、生產(chǎn)家用電器的企業(yè)與房地產(chǎn)公司是(B )。 A、一般競(jìng)爭(zhēng)者 B、愿望競(jìng)爭(zhēng)者 C、品牌競(jìng)爭(zhēng)者 D、形式競(jìng)爭(zhēng)者二、概念：市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境:市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指作用于企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的一切外界因素和力量的總和。環(huán)境威脅：環(huán)境因素是指由于環(huán)境的變化，形成或可能形成的對(duì)企業(yè)現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)的沖擊和挑戰(zhàn)。即環(huán)境中不利于企業(yè)營(yíng)銷因素的發(fā)展趨勢(shì)。市場(chǎng)機(jī)會(huì)：市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)是指由于環(huán)境變化形成的，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷管理富有吸引了的領(lǐng)域。即對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)富有利益空間和吸引力的領(lǐng)域。S

5、WOT分析法：SWOT分析法是重要的環(huán)境分析方法，S指企業(yè)內(nèi)部的能力，代表企業(yè)的發(fā)展優(yōu)勢(shì)；W指企業(yè)的薄弱點(diǎn)，影響企業(yè)發(fā)展的弱勢(shì)；O指來(lái)自企業(yè)外部的機(jī)會(huì)；T指企業(yè)面臨外部的威脅。三、判斷題：1、根據(jù)威脅機(jī)會(huì)綜合分析矩陣圖，高機(jī)會(huì)與低威脅的業(yè)務(wù)是理想業(yè)務(wù)。 （ ）2、企業(yè)為取得社會(huì)、公眾的了解與信賴、樹(shù)立企業(yè)及產(chǎn)品的良好形象而進(jìn)行的各種活動(dòng)是公共關(guān)系。（）3、根據(jù)威脅機(jī)會(huì)綜合分析矩陣圖，低機(jī)會(huì)與低威脅的業(yè)務(wù)是成熟業(yè)務(wù)。（ ）4、根據(jù)威脅機(jī)會(huì)綜合分析矩陣圖，高機(jī)會(huì)與高威脅的業(yè)務(wù)是成熟業(yè)務(wù)。（）5、1984年，菲利普科特勒在此基礎(chǔ)上又提出了“6PS”，即在“4PS”的基礎(chǔ)上曾加了政治力量和公共關(guān)系，后

6、被稱為“大市場(chǎng)營(yíng)銷組合”。（）6、根據(jù)威脅機(jī)會(huì)綜合分析矩陣圖，高機(jī)會(huì)與低威脅的業(yè)務(wù)是冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)。（）7、根據(jù)威脅機(jī)會(huì)綜合分析矩陣圖，高機(jī)會(huì)與高威脅的業(yè)務(wù)是冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)。（ ）8、根據(jù)威脅機(jī)會(huì)綜合分析矩陣圖，低機(jī)會(huì)與低威脅的業(yè)務(wù)是成熟業(yè)務(wù)。（ ）9、面對(duì)環(huán)境威脅，企業(yè)只有轉(zhuǎn)移才能發(fā)展。（）四問(wèn)答題（王茜 ）1、什么是市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境；它具有哪些特征?市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境：市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指作用于企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的一切外界因素和力量的總和。特征：（1）市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境具有客觀性 （2） 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境具有動(dòng)態(tài)、多變性 （3）市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境具有相關(guān)性 （4）市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是可以利用的2、影響企業(yè)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境有哪些?人口環(huán)境：人口總

7、量、地理分布、年齡結(jié)構(gòu)、人口性別、家庭單位、人口素質(zhì)、民族構(gòu)成 經(jīng)濟(jì)環(huán)境：消費(fèi)者收入及其消費(fèi)結(jié)構(gòu)、國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r自然環(huán)境: 自然資源的短缺、日益嚴(yán)重的環(huán)境污染、政府對(duì)環(huán)境的干預(yù)日益加強(qiáng)、公眾的生態(tài)需求和意識(shí)不斷增加 技術(shù)環(huán)境政治法律環(huán)境：政治環(huán)境、法律環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境：價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、審美觀念、生活方式、語(yǔ)言、亞文化群3、影響企業(yè)營(yíng)銷的微觀環(huán)境有哪些?1) 企業(yè)自身的各種因素2) 競(jìng)爭(zhēng)者：（1）分析競(jìng)爭(zhēng)者；A.界定競(jìng)爭(zhēng)者B.識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)和戰(zhàn)略C.分析競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)D.判斷競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)E.設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者情報(bào)系統(tǒng) (2) 主要的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略A.市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者B.市場(chǎng)挑戰(zhàn)者C.市場(chǎng)追

8、隨D.市場(chǎng)補(bǔ)缺者3) 市場(chǎng)營(yíng)銷渠道4) 顧客5) 公眾：（1）企業(yè)的外部公眾:媒介公眾、政府公眾、社團(tuán)公眾、金融公眾、一般公眾、市民公眾（2）企業(yè)內(nèi)部的公眾4、掌握SWOT分析方法。優(yōu)勢(shì)，是組織機(jī)構(gòu)的內(nèi)部因素，具體包括：有利的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)；充足的財(cái)政來(lái)源；良好的企業(yè)形象；技術(shù)力量；規(guī)模經(jīng)濟(jì)；產(chǎn)品質(zhì)量；市場(chǎng)份額；成本優(yōu)勢(shì)；廣告攻勢(shì)等。 劣勢(shì)，也是組織機(jī)構(gòu)的內(nèi)部因素，具體包括：設(shè)備老化；管理混亂；缺少關(guān)鍵技術(shù)；研究開(kāi)發(fā)落后；資金短缺；經(jīng)營(yíng)不善；產(chǎn)品積壓；競(jìng)爭(zhēng)力差等。 機(jī)會(huì)，是組織機(jī)構(gòu)的外部因素，具體包括：新產(chǎn)品；新市場(chǎng)；新需求；外國(guó)市場(chǎng)壁壘解除；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手失誤等。 威脅，也是組織機(jī)構(gòu)的外部因素，具體包括

9、：新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；替代產(chǎn)品增多；市場(chǎng)緊縮；行業(yè)政策變化；經(jīng)濟(jì)衰退；客戶偏好改變；突發(fā)事件等。五案例分析案例一（王蕊1,2. 孟海寧3 ）1、亞都公司在制定此項(xiàng)活動(dòng)計(jì)劃之前做了哪些方面的營(yíng)銷環(huán)境分析與市場(chǎng)分析？答：亞都公司在制定此項(xiàng)活動(dòng)計(jì)劃之前做了人口環(huán)境中的地理環(huán)境分析、經(jīng)濟(jì)環(huán)境中的消費(fèi)者收入分析和消費(fèi)結(jié)構(gòu)分析以及國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r分析、社會(huì)文化的風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀念和生活方式等方面的分析。2、亞都公司在此次活動(dòng)中主要選擇的是何種營(yíng)業(yè)推廣方式來(lái)吸引消費(fèi)者？答：亞都公司在此次活動(dòng)中主要選擇的是區(qū)域推廣和付費(fèi)推廣的方式。3、結(jié)合案例談企業(yè)營(yíng)業(yè)推廣決策應(yīng)包括哪些內(nèi)容？答：該案例中企業(yè)結(jié)合了微觀環(huán)境對(duì)企業(yè)進(jìn)

10、行分析，主要分析了企業(yè)的消費(fèi)者市場(chǎng)和公眾的需求，而微觀環(huán)境則分析了企業(yè)的人口環(huán)境、自然環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境。在通過(guò)這些分析后，亞都公司調(diào)整了自己的發(fā)展戰(zhàn)略，并通過(guò)區(qū)域推廣、付費(fèi)推廣的方式吸引消費(fèi)者，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，最后打開(kāi)了天津的市場(chǎng)，可謂是一個(gè)非常成功的營(yíng)業(yè)推廣決策的案例。案例1 北京亞都人工環(huán)境科技公司問(wèn)題：1、亞都公司在制定此項(xiàng)活動(dòng)計(jì)劃之前做了哪些方面的營(yíng)銷環(huán)境分析與市場(chǎng)分析？2、亞都公司在此次活動(dòng)中主要選擇的是何種營(yíng)業(yè)推廣方式來(lái)吸引消費(fèi)者？3、結(jié)合案例談企業(yè)營(yíng)業(yè)推廣決策應(yīng)包括哪些內(nèi)容？ 材料：亞都超聲波加強(qiáng)器在20世紀(jì)90年代初在北京擁有很大的名度與市場(chǎng)占有率，但在天津市場(chǎng)上卻

11、受到了冷遇。北京亞都人工環(huán)境科技公司市場(chǎng)部人員在思考：北京、天津兩地緯度基本相同，氣候條件也差不多，同樣是大都市，居民收入水平與消費(fèi)水平也差不多，兩地傳媒對(duì)新事物同樣敏感，該產(chǎn)品在天津應(yīng)該很有市場(chǎng)。為此他們借閱了大量描術(shù)天津市民生活的通俗讀物，派人去天津各主要商場(chǎng)了解其購(gòu)買(mǎi)意向及同類產(chǎn)品的銷售情況，聽(tīng)取天津商界有關(guān)人士的意見(jiàn)和建議，與天津新聞?dòng)浾哂嘘P(guān)人士的意見(jiàn)和建議，與天津新聞?dòng)浾咦?。比較天津地區(qū)發(fā)行量在前10們的報(bào)紙的編排風(fēng)格、發(fā)行范圍、廣告價(jià)格等。一個(gè)個(gè)促銷方案經(jīng)過(guò)形成、被否定、又形成新方案的多次反復(fù)后,最終形成了一個(gè)“亞都加濕器向天津市民有償請(qǐng)教”的活動(dòng)方案?；顒?dòng)開(kāi)始10天內(nèi)，亞都收到

12、天津市民1200多封來(lái)信，獲得4000余民條各種建設(shè)性意見(jiàn)。亞都隨即向這些消費(fèi)者回復(fù)了“感謝函”，并隨函寄出“感恩卡”，消費(fèi)者憑卡可特價(jià)購(gòu)買(mǎi)“亞都”加濕器一臺(tái)。加上其它配套措施，天津市場(chǎng)終于被打開(kāi)了。活動(dòng)開(kāi)展兩個(gè)月內(nèi)公司賣(mài)出了4000臺(tái)加濕器，相當(dāng)于過(guò)去3年在天津市場(chǎng)銷量的10倍。案例二（王翔1,2 ； 毛文佳3,4 ）1、新盟廣告公司為旭日升南昌公司所做的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃，符合什么營(yíng)銷觀念？為什么？答:社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。該公司利用我國(guó)經(jīng)濟(jì)生活中使用頻率最多和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人都非常關(guān)心注重的“下崗”和“再就業(yè)”的問(wèn)題，制定向社會(huì)的細(xì)胞  管理組織街道居委會(huì)贈(zèng)送冰機(jī)者促銷方案在幫助下崗

13、工人增加收入的同時(shí)，提高了企業(yè)知名度，樹(shù)立了良好的企業(yè)形象，增加了銷售額。這個(gè)方案統(tǒng)籌兼顧了企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者需要和社會(huì)利益，所以屬于社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷方案。 2、新盟廣告公司在為旭日升冰茶進(jìn)行推廣策劃的過(guò)程中是怎樣識(shí)別和分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)的? 答:充分結(jié)合時(shí)事熱點(diǎn)和焦點(diǎn)話題，進(jìn)行社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷，提升企業(yè)的知名度，樹(shù)立企業(yè)良好形象。同時(shí)充分考慮到社會(huì)利益和消費(fèi)者需要，密切與消費(fèi)者的關(guān)系，從而能夠迅速地開(kāi)拓市場(chǎng)，占領(lǐng)市場(chǎng)，率先把握住市場(chǎng)機(jī)會(huì)。3.本案例中的溝通組合策略是怎樣的？它有哪些特點(diǎn)？答：本案例中的溝通組合策略是：公共關(guān)系：第一輪以政府、下崗職工和新聞媒介為主要對(duì)象； 第二輪

14、以球迷和消費(fèi)者為主要對(duì)象；營(yíng)業(yè)推廣：結(jié)合世界杯足球賽，贈(zèng)送相關(guān)禮品；廣告：通過(guò)冰柜贈(zèng)送儀式，獲得新聞媒介的免費(fèi)宣傳；通過(guò)足球報(bào)、體育報(bào)等吸引廣大球迷的注意和參與；500個(gè)冰棚是很好的戶外廣告；人員推銷：通過(guò)500名下崗職工，尤其是“冰嫂”的努力，完成新增銷售額。這一溝通組合策略的特點(diǎn)是：分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，總結(jié)市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，搶占公共關(guān)系的先機(jī)；利用公共關(guān)系，提升企業(yè)和產(chǎn)品的形象；以公共關(guān)系為龍頭，將四種基本促銷手段有機(jī)結(jié)合，大幅度降低促銷費(fèi)用，提高促銷效果。4.旭日升是中國(guó)最早的茶飲料品牌，現(xiàn)在市場(chǎng)上又出現(xiàn)了許多茶飲料。你認(rèn)為旭日升冰茶的定位策略是否需要調(diào)整？為什么？答：旭日升飲料以冰茶為名，訴諸解渴功

15、能，并以年輕人為形象代言人，因而有一定的特色。面臨市場(chǎng)上眾多茶飲料的競(jìng)爭(zhēng)，旭日升的定位策略有必要進(jìn)一步改進(jìn)。首先，它可以利用現(xiàn)有的知名度，制造和強(qiáng)化“中國(guó)茶飲料第一品牌”的形象，否則，這個(gè)空位就有可能被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占據(jù)。第二，它可以在現(xiàn)有基礎(chǔ)上，再增加“純天然”、“有益健康”等綠色產(chǎn)品形象，否則，就會(huì)落后于時(shí)代潮流，落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)開(kāi)始這樣做。亡羊補(bǔ)牢，猶未為晚。第三，要從精神文化的高度，賦予形象代言人以更多的時(shí)代氣息，從而獲得更多消費(fèi)者的情感認(rèn)同。 旭日集團(tuán) 問(wèn)題：1、新盟廣告公司為旭日升南昌公司所做的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃，符合什么營(yíng)銷觀念？為什么？2、新盟廣告公司在為旭日升冰茶進(jìn)行推廣

16、策劃的過(guò)程中是怎樣識(shí)別和分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)的？3、本案例中的溝通組合策略是怎樣的？它有哪些特點(diǎn)？4、旭日升是中國(guó)最早的茶飲料品牌，現(xiàn)在市場(chǎng)上又出現(xiàn)了許多茶飲料。你認(rèn)為旭日升冰茶的定位策略是否需要調(diào)整？為什么？材料：1998年飲料市場(chǎng)爆發(fā)性地沖出了一匹藍(lán)色快馬旭日升冰茶，她在南昌的飲料大戰(zhàn)中逐步領(lǐng)先，為南昌市添上了一道亮麗的藍(lán)色風(fēng)景線。正如旭日升的廣告詞所說(shuō)：越升越高旭日升冰茶。1997年旭日集團(tuán)在南昌市的銷量不足300萬(wàn)元，1998年旭日升冰茶銷量一路攀升，全年突破2000萬(wàn)元，而1998年的6、7、8、9四個(gè)月均超過(guò)了1997年全年的總量，使得一個(gè)300多萬(wàn)人口的中等城市平均每個(gè)市民消費(fèi)旭日升冰茶

17、7瓶，成為了1998年南昌市飲料市場(chǎng)中的第一品牌，旭日升在南昌的成功令人羨慕。在如今廣告成災(zāi)的時(shí)代，如單靠廣告轟炸是不可能使一個(gè)1997年才進(jìn)入市場(chǎng)的產(chǎn)品在一年的時(shí)間里銷量迅速提升，并在南昌成為1998年南昌市飲料市場(chǎng)中的第一品牌的。旭日升在南昌何以如此成功？且讓我們來(lái)看一看其中奧妙，也就是看一看江西新盟廣告公司是怎樣在只有十天的時(shí)間利用1998年我國(guó)經(jīng)濟(jì)生活中使用頻率最多和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人都非常關(guān)心注重的“下崗”和“再就業(yè)”，把旭日升融合進(jìn)去滲透南昌城一舉成名的。河北旭日集團(tuán)1998年4月份決定撥給旭日集團(tuán)南昌分公司500臺(tái)旭日升冰機(jī)，準(zhǔn)備用于放置在市內(nèi)各零售食雜店銷售旭日升冰茶。營(yíng)銷策劃者江西新

18、盟廣告公司周志龍很快想到了利用“全市居委會(huì)正大規(guī)模開(kāi)展社區(qū)服務(wù)安置下崗職工創(chuàng)滿堂紅競(jìng)賽”的機(jī)會(huì)，向社會(huì)的細(xì)胞管理組織街道居委會(huì)贈(zèng)送冰機(jī)者促銷方案。因?yàn)榫游瘯?huì)最了解轄區(qū)內(nèi)居民的生活情況，最有發(fā)言權(quán)，而且全市有490多個(gè)街道居委會(huì)遍布南昌市各大街小巷，與500臺(tái)旭日升冰柜數(shù)目相符。4月22日得到旭日集團(tuán)總公司批準(zhǔn)。4月25日，分公司立即與市政府有關(guān)部門(mén)聯(lián)系，方案快速送至市政府、市民政局、市容局等有關(guān)部門(mén)，得到首肯一路綠燈通行，城管、工商、市容、防疫、稅務(wù)等部門(mén)也大力支持減免各種費(fèi)用。第一步如期成功。第二步，在江西省政治、經(jīng)濟(jì)、商業(yè)中心的南昌八一廣場(chǎng)（全國(guó)面積第二大廣場(chǎng)）上，舉行一個(gè)大型捐贈(zèng)儀式。1

19、998年5月1日旭日集團(tuán)段董事長(zhǎng)來(lái)了，南昌市劉市長(zhǎng)出席并講了話，各新聞單位來(lái)了，490多位居委會(huì)的主任、工作人員來(lái)了，許多市民來(lái)了，現(xiàn)場(chǎng)熱烈場(chǎng)面蓋過(guò)了炎炎的夏日。500臺(tái)冰柜順利而熱鬧地發(fā)放下去了。新聞各界給予了高度的評(píng)價(jià)和熱情的報(bào)道：旭日升愛(ài)心獻(xiàn)給洪城，社會(huì)服務(wù)暖人心，旭日升捐助再就業(yè)，下崗人喜得冰柜，捐給你一臺(tái)冰柜，下面的路自己走各大媒體對(duì)旭日升的義舉，給予了高度的評(píng)價(jià)、廣大市民還經(jīng)常性的從報(bào)紙和電視上看到了旭日升捐贈(zèng)冰柜支持再就業(yè)的報(bào)道。旭日升好像成為了下崗再就業(yè)的代名詞和飲料界代言人。一些新聞單位特為旭日升冰柜點(diǎn)的再就業(yè)女工取了一個(gè)響亮而又親切代名詞“冰嫂”。各居委會(huì)在安置下崗困難職工

20、上冰柜點(diǎn)時(shí)，新聞媒體還報(bào)道了許多令人感動(dòng)得插曲：有下崗職工把冰柜讓給更困難的職工的故事；有居委會(huì)主任做好協(xié)調(diào)工作上下奔波的故事等等。1998年的5月份，在南昌市的各大街小巷忽如一夜春風(fēng)來(lái)，旭日升冰柜遍地開(kāi)，成了南昌市下崗再就業(yè)工程的典范之一。500臺(tái)冰柜附帶500個(gè)藍(lán)色的冰棚，形成了一道最亮麗的藍(lán)色旭日升再就業(yè)風(fēng)景線。好像是在南昌市增加了500個(gè)旭日升特約經(jīng)銷點(diǎn)和500個(gè)固定的旭日升廣告，徹底的滲透了整個(gè)南昌，這一招實(shí)在太遠(yuǎn)絕妙了，旭日升不但在短期內(nèi)迅速提高了知名度，樹(shù)立了良好的企業(yè)形象，還增加了500個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)。一些同行不但羨慕不已，而且還想出資50萬(wàn)元買(mǎi)斷500個(gè)冰柜點(diǎn)的銷貨權(quán)。旭日集團(tuán)整

21、個(gè)捐贈(zèng)冰柜投資100萬(wàn)元，產(chǎn)生了顯著業(yè)績(jī)：1998年2000萬(wàn)元的銷售額和500個(gè)旭日升冰柜點(diǎn)在市內(nèi)允許擺放三年的特殊優(yōu)惠待遇。為了刺激冰棚銷售額的上升，新盟廣告公司又將“旭日升行動(dòng)”向前推進(jìn)了一步。1998年6、7月份，世界杯足球賽在法蘭西拉開(kāi)戰(zhàn)幕，全世界的球迷們都在如癡如醉的享受著這道世紀(jì)“大餐”。新盟公司趁勢(shì)而動(dòng)，推出了新一輪的促銷攻勢(shì)“迎98世界杯，旭日升與南昌球迷共圓足球夢(mèng)，2000只足球等著你”。從6月10日開(kāi)始，在南昌街頭旭日集團(tuán)贈(zèng)送的社區(qū)服務(wù)再就業(yè)冰柜點(diǎn)，購(gòu)買(mǎi)貼有足球標(biāo)志的旭日升冰茶及系列產(chǎn)品，可獲名牌足球一只。憑球可參加“領(lǐng)明星風(fēng)采，旭日升射門(mén)有獎(jiǎng)大賽”。月日，法蘭西世界杯足

22、球賽熱浪剛過(guò)，前“國(guó)門(mén)”名將傅玉彬在江西省體育館球場(chǎng)接受球迷挑戰(zhàn)，從中選拔“十大射手”和“優(yōu)秀射手”，射門(mén)大賽熱鬧非凡，甚至有些球迷從廣州飛抵南昌前來(lái)參賽。該活動(dòng)讓那些一直在電視機(jī)前干著急的球迷們過(guò)了一把足球癮。這一饒有趣味的活動(dòng)，著實(shí)讓冰柜點(diǎn)的飲料銷售火了一陣。兩個(gè)活動(dòng)互相連貫，一氣呵成，旭日升又一次向成功彼岸推進(jìn)了一步?；顒?dòng)效果取得了空前的成功，推動(dòng)了個(gè)零售點(diǎn)和旭日升冰柜點(diǎn)的大量銷售，活動(dòng)傳播到了那些沒(méi)有機(jī)會(huì)來(lái)參與活動(dòng)的消費(fèi)者，更增添了對(duì)旭日升冰茶消費(fèi)的忠實(shí)程度，為旭日升的成功又增添了精彩的一筆。旭日升下崗職工再就業(yè)行動(dòng)策劃、執(zhí)行都成功了，那些“冰嫂”也受益了（月均收入在500元以上）。一

23、個(gè)平常的冰柜促銷，引起了市政府領(lǐng)導(dǎo)及各位有關(guān)部門(mén)的重視，市民的熱情參與，新聞媒體的大量報(bào)道，取得了良好社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，這不能不說(shuō)是一個(gè)成功的公關(guān)促銷策劃范例。面對(duì)當(dāng)前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，它帶給我們的企業(yè)和策劃界是一個(gè)深深的啟迪：最樸實(shí)、最直接的機(jī)會(huì)可以返樸歸真，化腐朽為神奇。案例3 麥熱姆古麗·買(mǎi)提卡司木 學(xué)號(hào) 工商1410 中國(guó)問(wèn)題：1、 影響網(wǎng)吧經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)環(huán)境因素有哪些？2、 市場(chǎng)環(huán)境的變化給小網(wǎng)吧帶來(lái)怎樣的機(jī)會(huì)與威脅？如果你是小網(wǎng)吧的經(jīng)營(yíng)者，你會(huì)采取什么策略應(yīng)對(duì)目前市場(chǎng)環(huán)境的變化？答案：1.宏觀環(huán)境（人口環(huán)境），聯(lián)通中國(guó)日前獲得了全國(guó)第一張網(wǎng)吧連鎖經(jīng)營(yíng)牌照；截至2002年10月

24、20日，聯(lián)通已經(jīng)在廣東、山東等地建立了60家直營(yíng)店。（技術(shù)環(huán)境），在網(wǎng)吧中提供可視電話、超市等聯(lián)通的業(yè)務(wù)，拓展聯(lián)通的寬帶計(jì)劃和1X增值業(yè)務(wù)。（社會(huì)文化環(huán)境），去年出現(xiàn)了“藍(lán)極速”網(wǎng)吧火災(zāi)惡性事件，導(dǎo)致網(wǎng)吧市場(chǎng)的混亂受到重視。（政治法律環(huán)境），文化部遂提出網(wǎng)吧要走規(guī)模化、連鎖經(jīng)營(yíng)的道路。答案：2.技術(shù)環(huán)境：在網(wǎng)吧中提供可視電話、超市等聯(lián)通的業(yè)務(wù)，拓展聯(lián)通的寬帶計(jì)劃和1X增值業(yè)務(wù)會(huì)滿足消費(fèi)者各種程度的需求。提高網(wǎng)吧的利潤(rùn)，會(huì)給企業(yè)提供新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。政治法律環(huán)境：文化部遂提出網(wǎng)吧要走規(guī)?；?、連鎖經(jīng)營(yíng)的道路。只有在法律保護(hù)下企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)才是正常的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。法律會(huì)保護(hù)企業(yè)和消費(fèi)者的利益。答案3.如果我

25、是網(wǎng)吧經(jīng)營(yíng)者，在技術(shù)環(huán)境方面還會(huì)更進(jìn)一步滿足各種消費(fèi)者各類需求，比如：在電腦旁邊給他們安裝魚(yú)缸，可以對(duì)他們保護(hù)視力有幫助。還給一些人準(zhǔn)備各種書(shū)籍，資料。在其他娛樂(lè)方面也滿足他們的需求。還有娛樂(lè)，餐飲方面也滿足消費(fèi)者需求。政治法律環(huán)境：積極響應(yīng)文化部的推出的網(wǎng)吧走規(guī)?；?，連鎖經(jīng)營(yíng)的道路，努力拿下全國(guó)連鎖網(wǎng)吧的經(jīng)營(yíng)牌照。材料：中國(guó)日前獲得了全國(guó)第一張網(wǎng)吧連鎖經(jīng)營(yíng)牌照；截至2002年10月20日，聯(lián)通已經(jīng)在廣東、山東等地建立了60家直營(yíng)店；并計(jì)劃到明年底在全國(guó)建成150-200家直營(yíng)店，2500家以上加盟店。聯(lián)通此番建網(wǎng)吧，目的不僅是打造形象和宣傳業(yè)務(wù)，其還欲在網(wǎng)吧中提供可視電話、超市等聯(lián)通的業(yè)務(wù)，

26、拓展聯(lián)通的寬帶計(jì)劃和1X增值業(yè)務(wù)。報(bào)導(dǎo)還稱，隨著另外九家已獲得籌建資格的企業(yè)逐漸拿到經(jīng)營(yíng)牌照，中國(guó)網(wǎng)吧業(yè)的經(jīng)營(yíng)形式將發(fā)生改變。中國(guó)去年出現(xiàn)了“藍(lán)極速”網(wǎng)吧火災(zāi)惡性事件，導(dǎo)致網(wǎng)吧市場(chǎng)的混亂受到重視，文化部遂提出網(wǎng)吧要走規(guī)模化、連鎖經(jīng)營(yíng)的道路，但同時(shí)仍允許單獨(dú)經(jīng)營(yíng)的網(wǎng)吧存在。案例4 中美天津史克制藥有限公司（劉亞楠 學(xué)號(hào) 工商1410）問(wèn)題：1、PPA被禁后感冒藥的營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生了哪些變化?2、請(qǐng)結(jié)合本案例說(shuō)明：企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境中的可控因素和不可控因素各有哪些?3、作為中美史克如何應(yīng)對(duì)發(fā)生的環(huán)境變化？1、宏觀環(huán)境：（政治環(huán)境）美國(guó)聯(lián)邦食品和藥物管理局要求全美國(guó)藥廠、藥店停止生產(chǎn)和銷售含PPA成分的藥品，

27、同時(shí)緊急告誡公眾不要購(gòu)買(mǎi)含有PPA成分的感冒藥和減肥藥。而且我國(guó)國(guó)家藥品監(jiān)督管理局發(fā)布關(guān)于暫停使用和銷售含苯丙醇胺（PPA）的藥品制劑的通知。微觀環(huán)境：（顧客）原來(lái)感冒后到藥店買(mǎi)西藥的患者占74，只有26的患者上醫(yī)院吃中藥，現(xiàn)在卻調(diào)了過(guò)來(lái)，有70的人表示感冒后將上醫(yī)院找醫(yī)生開(kāi)中藥，30的人表示要有選擇性地吃西藥。即此時(shí)人們對(duì)西藥的需求減少（競(jìng)爭(zhēng)者）。競(jìng)爭(zhēng)者中美上海施貴寶在各大媒體上發(fā)表聲明，稱其公司生產(chǎn)的百服寧系列產(chǎn)品均不含PPA，三九制藥、海王藥業(yè)看到市場(chǎng)的變化后紛紛上馬感冒藥項(xiàng)目，順勢(shì)強(qiáng)調(diào)不含PPA的成分?！叭拧崩峡傏w新先在接受央視采訪時(shí)公開(kāi)說(shuō)，PPA成分感冒藥的退出將為中成感冒藥品帶來(lái)

28、重大機(jī)遇，并透露“三九”有意在感冒藥市場(chǎng)大展拳腳。此刻競(jìng)爭(zhēng)者擴(kuò)大了市場(chǎng)，使得該公司有被擠出的風(fēng)險(xiǎn)。（公眾）有關(guān)部門(mén)告誡公眾不要購(gòu)買(mǎi)含有PPA成分的感冒藥和減肥藥，這將會(huì)大大減少對(duì)此藥的購(gòu)買(mǎi)，不利于公司的發(fā)展。（企業(yè)自身的各種因素）康泰克為該公司的拳頭產(chǎn)品，此時(shí)卻被暫停使用，該公司將嚴(yán)重受創(chuàng)。2、 可控因素：中美天津史克制藥有限公司本身的內(nèi)部的構(gòu)造，產(chǎn)業(yè)的調(diào)整不可控因素：顧客對(duì)含PPA藥物的認(rèn)識(shí)，市場(chǎng)上暫停使用康泰克藥品3、向曾服用康泰克并出現(xiàn)癥狀的人道歉，立即回收所有還在銷售的產(chǎn)品并銷毀，與此同時(shí)盡快制造出康泰克的替代品（不含PPA成分），并迅速打開(kāi)市場(chǎng)材料：中美天津史克制藥有限公司是葛蘭素史

29、克（中國(guó)）投資有限公司（GSK）與天津中新藥業(yè)集團(tuán)股份有限公司、天津市醫(yī)藥公司合資建立的一家現(xiàn)代化制藥企業(yè)，其經(jīng)營(yíng)范圍包括生產(chǎn)、加工、分裝和銷售人用制劑產(chǎn)品、保健產(chǎn)品及相關(guān)產(chǎn)品。代表產(chǎn)品包括腸蟲(chóng)清、康泰克、芬必得等。該公司的拳頭產(chǎn)品“康泰克”，上市11年，累計(jì)銷售超過(guò)50億粒，年銷售額在6億人民幣左右。然而，2000年末，感冒藥市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的變化卻導(dǎo)致中美史克遭遇了前所未有的打擊。事件源于耶魯?shù)囊环輬?bào)告。從1995年起，耶魯大學(xué)的專家對(duì)近2100名1819歲的成年男女進(jìn)行了調(diào)查對(duì)比，其中13的人曾經(jīng)患過(guò)出血性中風(fēng)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，近4的患者在中風(fēng)前曾服用過(guò)含有PPA成分的藥品，其中大多數(shù)人服用的是感

30、冒藥，它所含有的PPA成分可以使人體表層血管收縮，從而減輕鼻腔黏膜充血水腫，使鼻子通氣受阻狀況得到改善，緩解鼻塞等感冒癥狀。一般情況下，含有PPA成分的藥物不會(huì)引起不良反應(yīng)；但如果服用量過(guò)大，或?qū)τ羞^(guò)高血壓、冠心病、中風(fēng)史的人來(lái)說(shuō)，即使PPA含量不多的藥物，也有可能導(dǎo)致人體全身血管痙攣、冠脈缺血、腦血流受阻，并引起血壓過(guò)高或缺血性中風(fēng)等危險(xiǎn)后果。調(diào)查結(jié)果表明：感冒藥和減肥藥中的PPA與中風(fēng)有關(guān)。耶魯報(bào)告一石激起千層浪。2000年11月6日，美國(guó)聯(lián)邦食品和藥物管理局要求全美國(guó)藥廠、藥店停止生產(chǎn)和銷售含PPA成分的藥品，同時(shí)緊急告誡公眾不要購(gòu)買(mǎi)含有PPA成分的感冒藥和減肥藥。英國(guó)、墨西哥、馬來(lái)西亞

31、、新加坡等眾多政府紛紛發(fā)出了禁藥通知。2000年11月15日，我國(guó)國(guó)家藥品監(jiān)督管理局發(fā)布關(guān)于暫停使用和銷售含苯丙醇胺（PPA）的藥品制劑的通知。根據(jù)此項(xiàng)通知，國(guó)內(nèi)15種含有PPA復(fù)方制劑的藥品被暫停使用和銷售，其中包括中美史克公司生產(chǎn)的康泰克與康得。據(jù)估計(jì)，在13億人口的中國(guó)，每年大約有70的人需服用感冒藥，按每人每年服一次12元感冒藥算，每年有11億元的巨大市場(chǎng)，這還不包括重復(fù)感冒所需用藥。其中西藥占70的份額，中藥占30。中美史克的“康泰克”憑借其獨(dú)特的緩釋技術(shù)和顯著的療效，在國(guó)內(nèi)抗感冒藥市場(chǎng)曾具有極高的知名度。中國(guó)SDA通告的發(fā)布正值11月感冒高發(fā)期，暫停使用和銷售“康泰克”對(duì)史克公司可

32、以說(shuō)是嚴(yán)重的打擊。通告使得“康泰克”銷售急劇下降，中美史克為此蒙受的直接損失達(dá)6億多元人民幣。在中美史克蒙受重創(chuàng)的同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也加緊了市場(chǎng)擴(kuò)張。競(jìng)爭(zhēng)者中美上海施貴寶在各大媒體上發(fā)表聲明，稱其公司生產(chǎn)的百服寧系列產(chǎn)品均不含PPA，三九制藥、海王藥業(yè)看到市場(chǎng)的變化后紛紛上馬感冒藥項(xiàng)目，順勢(shì)強(qiáng)調(diào)不含PPA的成分?！叭拧崩峡傏w新先在接受央視采訪時(shí)公開(kāi)說(shuō)，PPA成分感冒藥的退出將為中成感冒藥品帶來(lái)重大機(jī)遇，并透露“三九”有意在感冒藥市場(chǎng)大展拳腳。而央視報(bào)道也顯示由于含PPA的感冒藥當(dāng)日被撤下貨架，中藥感冒藥出現(xiàn)熱銷景象：原來(lái)感冒后到藥店買(mǎi)西藥的患者占74，只有26的患者上醫(yī)院吃中藥，現(xiàn)在卻調(diào)了過(guò)來(lái)，有70的人表示感冒后將上醫(yī)院找醫(yī)生開(kāi)中藥，30的人表示要有選擇性地吃西藥。中美史克多面受敵，加之媒體爭(zhēng)相報(bào)道，經(jīng)銷商紛紛來(lái)電，“康泰克”多年來(lái)在消費(fèi)者心目中的優(yōu)秀品牌地位陷入危機(jī)之中。案例5 耐克公司問(wèn)題：（工商1410班 張藜晗 ；工商1410班 王靜 ）做