第3章-復習題

1、精選優(yōu)質文檔-傾情為你奉上第三章 市場營銷環(huán)境一、單項選擇題：1、鐵路公司和航空公司在提供客運服務方面，二者的競爭關系屬于( C )。 A、愿望競爭者 B、產(chǎn)品形式競爭者 C、一般競爭者 D、品牌競爭者2、現(xiàn)在有越來越多的消費者通過互聯(lián)網(wǎng)來訂購車船機票和購買產(chǎn)品，這要求企業(yè)在制定市場營銷組合戰(zhàn)略時還應當著重考慮（ B ）。A、人口環(huán)境 B、技術環(huán)境 C、經(jīng)濟環(huán)境 D、社會文化環(huán)境3、機會水平和威脅水平均很高的企業(yè)業(yè)務屬于( C )A、 理想業(yè)務 B、 困難業(yè)務 C、 冒險業(yè)務 D、 成熟業(yè)務4、精心服務于市場的某些細小部分，而不與主要的企業(yè)競爭，只是通過專業(yè)化經(jīng)營來占據(jù)有利的市場位置的企業(yè)是（

2、 D ）。A、市場領導者B、市場挑戰(zhàn)者C、市場追隨者D、市場補缺者5、“在家購物”的不斷發(fā)展，主要是由于（ A ）。A、新技術革命的發(fā)展 B、政治和法律環(huán)境的改善 C、經(jīng)濟發(fā)展水平的提高 D、人口環(huán)境的變化6、某游客欲從北京到?？诼眯?，能滿足該游客出行目的的各種交通工具間的競爭屬于（ B ）。A、愿望競爭者 B、一般競爭者 C、產(chǎn)品形式競爭者 D、品牌競爭者7、某汽車廠商的競爭對手總是對其降價促銷采取強烈反擊，但其對增加廣告預算、加強其他促銷組合活動都不予理會，則該汽車廠商的競爭者屬于（ B ）。A、從容不迫型競爭者 B、選擇型競爭者 C、兇狠型競爭者 D、隨機型競爭者8、某企業(yè)的生產(chǎn)基地座落

3、與某縣的高科技開發(fā)園，則該縣縣長是該企業(yè)公眾中的 （  B  ）。A 、政府公眾 B、 一般公眾 C、 地方公眾 D、市民公眾9、嘉陵公司原是兵工企業(yè)，1982年，由于國際形勢變化給該公司造成市場威脅，針對這種威脅，該公司增加摩托車生產(chǎn)線。1985年成為我國最大的摩托車生產(chǎn)企業(yè)，該公司這種面對市場威脅的做法叫（ C ）。A、反抗 B、減輕 C、轉移 D、集團多角化10、對消費者的購買行為具有最廣泛、最深遠影響的因素是（ A ）。A、文化因素 B、社會因素 C、個人因素 D、心理因素11、下列不屬于市場營銷微觀環(huán)境因素的是（D ）。 A、供應者 B、競爭者 C、企業(yè)

4、 D、亞文化群 12、海外旅游公司是上海通用汽車公司的(B )。 A、品牌競爭者 B、愿望競爭者 C、形式競爭者 D、一般競爭者13、生產(chǎn)家用電器的企業(yè)與房地產(chǎn)公司是(B )。 A、一般競爭者 B、愿望競爭者 C、品牌競爭者 D、形式競爭者二、概念：市場營銷環(huán)境:市場營銷環(huán)境是指作用于企業(yè)營銷活動的一切外界因素和力量的總和。環(huán)境威脅：環(huán)境因素是指由于環(huán)境的變化，形成或可能形成的對企業(yè)現(xiàn)有經(jīng)營的沖擊和挑戰(zhàn)。即環(huán)境中不利于企業(yè)營銷因素的發(fā)展趨勢。市場機會：市場營銷機會是指由于環(huán)境變化形成的，對企業(yè)營銷管理富有吸引了的領域。即對企業(yè)營銷活動富有利益空間和吸引力的領域。S

5、WOT分析法：SWOT分析法是重要的環(huán)境分析方法，S指企業(yè)內部的能力，代表企業(yè)的發(fā)展優(yōu)勢；W指企業(yè)的薄弱點，影響企業(yè)發(fā)展的弱勢；O指來自企業(yè)外部的機會；T指企業(yè)面臨外部的威脅。三、判斷題：1、根據(jù)威脅機會綜合分析矩陣圖，高機會與低威脅的業(yè)務是理想業(yè)務。 （ ）2、企業(yè)為取得社會、公眾的了解與信賴、樹立企業(yè)及產(chǎn)品的良好形象而進行的各種活動是公共關系。（）3、根據(jù)威脅機會綜合分析矩陣圖，低機會與低威脅的業(yè)務是成熟業(yè)務。（ ）4、根據(jù)威脅機會綜合分析矩陣圖，高機會與高威脅的業(yè)務是成熟業(yè)務。（）5、1984年，菲利普科特勒在此基礎上又提出了“6PS”，即在“4PS”的基礎上曾加了政治力量和公共關系，后

6、被稱為“大市場營銷組合”。（）6、根據(jù)威脅機會綜合分析矩陣圖，高機會與低威脅的業(yè)務是冒險業(yè)務。（）7、根據(jù)威脅機會綜合分析矩陣圖，高機會與高威脅的業(yè)務是冒險業(yè)務。（ ）8、根據(jù)威脅機會綜合分析矩陣圖，低機會與低威脅的業(yè)務是成熟業(yè)務。（ ）9、面對環(huán)境威脅，企業(yè)只有轉移才能發(fā)展。（）四問答題（王茜 ）1、什么是市場營銷環(huán)境；它具有哪些特征?市場營銷環(huán)境：市場營銷環(huán)境是指作用于企業(yè)營銷活動的一切外界因素和力量的總和。特征：（1）市場營銷環(huán)境具有客觀性 （2） 市場營銷環(huán)境具有動態(tài)、多變性 （3）市場營銷環(huán)境具有相關性 （4）市場營銷環(huán)境是可以利用的2、影響企業(yè)營銷的宏觀環(huán)境有哪些?人口環(huán)境：人口總

7、量、地理分布、年齡結構、人口性別、家庭單位、人口素質、民族構成 經(jīng)濟環(huán)境：消費者收入及其消費結構、國民經(jīng)濟發(fā)展狀況自然環(huán)境: 自然資源的短缺、日益嚴重的環(huán)境污染、政府對環(huán)境的干預日益加強、公眾的生態(tài)需求和意識不斷增加 技術環(huán)境政治法律環(huán)境：政治環(huán)境、法律環(huán)境社會文化環(huán)境：價值觀念、風俗習慣、宗教信仰、審美觀念、生活方式、語言、亞文化群3、影響企業(yè)營銷的微觀環(huán)境有哪些?1) 企業(yè)自身的各種因素2) 競爭者：（1）分析競爭者；A.界定競爭者B.識別競爭者的目標和戰(zhàn)略C.分析競爭者的優(yōu)勢和劣勢D.判斷競爭者的反應E.設計競爭者情報系統(tǒng) (2) 主要的市場競爭戰(zhàn)略A.市場領導者B.市場挑戰(zhàn)者C.市場追

8、隨D.市場補缺者3) 市場營銷渠道4) 顧客5) 公眾：（1）企業(yè)的外部公眾:媒介公眾、政府公眾、社團公眾、金融公眾、一般公眾、市民公眾（2）企業(yè)內部的公眾4、掌握SWOT分析方法。優(yōu)勢，是組織機構的內部因素，具體包括：有利的競爭態(tài)勢；充足的財政來源；良好的企業(yè)形象；技術力量；規(guī)模經(jīng)濟；產(chǎn)品質量；市場份額；成本優(yōu)勢；廣告攻勢等。 劣勢，也是組織機構的內部因素，具體包括：設備老化；管理混亂；缺少關鍵技術；研究開發(fā)落后；資金短缺；經(jīng)營不善；產(chǎn)品積壓；競爭力差等。 機會，是組織機構的外部因素，具體包括：新產(chǎn)品；新市場；新需求；外國市場壁壘解除；競爭對手失誤等。 威脅，也是組織機構的外部因素，具體包括

9、：新的競爭對手；替代產(chǎn)品增多；市場緊縮；行業(yè)政策變化；經(jīng)濟衰退；客戶偏好改變；突發(fā)事件等。五案例分析案例一（王蕊1,2. 孟海寧3 ）1、亞都公司在制定此項活動計劃之前做了哪些方面的營銷環(huán)境分析與市場分析？答：亞都公司在制定此項活動計劃之前做了人口環(huán)境中的地理環(huán)境分析、經(jīng)濟環(huán)境中的消費者收入分析和消費結構分析以及國民經(jīng)濟發(fā)展狀況分析、社會文化的風俗習慣、價值觀念和生活方式等方面的分析。2、亞都公司在此次活動中主要選擇的是何種營業(yè)推廣方式來吸引消費者？答：亞都公司在此次活動中主要選擇的是區(qū)域推廣和付費推廣的方式。3、結合案例談企業(yè)營業(yè)推廣決策應包括哪些內容？答：該案例中企業(yè)結合了微觀環(huán)境對企業(yè)進

10、行分析，主要分析了企業(yè)的消費者市場和公眾的需求，而微觀環(huán)境則分析了企業(yè)的人口環(huán)境、自然環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、社會文化環(huán)境。在通過這些分析后，亞都公司調整了自己的發(fā)展戰(zhàn)略，并通過區(qū)域推廣、付費推廣的方式吸引消費者，擴大市場占有率，最后打開了天津的市場，可謂是一個非常成功的營業(yè)推廣決策的案例。案例1 北京亞都人工環(huán)境科技公司問題：1、亞都公司在制定此項活動計劃之前做了哪些方面的營銷環(huán)境分析與市場分析？2、亞都公司在此次活動中主要選擇的是何種營業(yè)推廣方式來吸引消費者？3、結合案例談企業(yè)營業(yè)推廣決策應包括哪些內容？ 材料：亞都超聲波加強器在20世紀90年代初在北京擁有很大的名度與市場占有率，但在天津市場上卻

11、受到了冷遇。北京亞都人工環(huán)境科技公司市場部人員在思考：北京、天津兩地緯度基本相同，氣候條件也差不多，同樣是大都市，居民收入水平與消費水平也差不多，兩地傳媒對新事物同樣敏感，該產(chǎn)品在天津應該很有市場。為此他們借閱了大量描術天津市民生活的通俗讀物，派人去天津各主要商場了解其購買意向及同類產(chǎn)品的銷售情況，聽取天津商界有關人士的意見和建議，與天津新聞記者有關人士的意見和建議，與天津新聞記者座談。比較天津地區(qū)發(fā)行量在前10們的報紙的編排風格、發(fā)行范圍、廣告價格等。一個個促銷方案經(jīng)過形成、被否定、又形成新方案的多次反復后,最終形成了一個“亞都加濕器向天津市民有償請教”的活動方案?；顒娱_始10天內，亞都收到

12、天津市民1200多封來信，獲得4000余民條各種建設性意見。亞都隨即向這些消費者回復了“感謝函”，并隨函寄出“感恩卡”，消費者憑卡可特價購買“亞都”加濕器一臺。加上其它配套措施，天津市場終于被打開了?；顒娱_展兩個月內公司賣出了4000臺加濕器，相當于過去3年在天津市場銷量的10倍。案例二（王翔1,2 ； 毛文佳3,4 ）1、新盟廣告公司為旭日升南昌公司所做的市場營銷策劃，符合什么營銷觀念？為什么？答:社會市場營銷觀念。該公司利用我國經(jīng)濟生活中使用頻率最多和國家領導人都非常關心注重的“下崗”和“再就業(yè)”的問題，制定向社會的細胞  管理組織街道居委會贈送冰機者促銷方案在幫助下崗

13、工人增加收入的同時，提高了企業(yè)知名度，樹立了良好的企業(yè)形象，增加了銷售額。這個方案統(tǒng)籌兼顧了企業(yè)利潤、消費者需要和社會利益，所以屬于社會市場營銷方案。 2、新盟廣告公司在為旭日升冰茶進行推廣策劃的過程中是怎樣識別和分析市場機會的? 答:充分結合時事熱點和焦點話題，進行社會市場營銷，提升企業(yè)的知名度，樹立企業(yè)良好形象。同時充分考慮到社會利益和消費者需要，密切與消費者的關系，從而能夠迅速地開拓市場，占領市場，率先把握住市場機會。3.本案例中的溝通組合策略是怎樣的？它有哪些特點？答：本案例中的溝通組合策略是：公共關系：第一輪以政府、下崗職工和新聞媒介為主要對象； 第二輪

14、以球迷和消費者為主要對象；營業(yè)推廣：結合世界杯足球賽，贈送相關禮品；廣告：通過冰柜贈送儀式，獲得新聞媒介的免費宣傳；通過足球報、體育報等吸引廣大球迷的注意和參與；500個冰棚是很好的戶外廣告；人員推銷：通過500名下崗職工，尤其是“冰嫂”的努力，完成新增銷售額。這一溝通組合策略的特點是：分析競爭對手，總結市場經(jīng)驗，搶占公共關系的先機；利用公共關系，提升企業(yè)和產(chǎn)品的形象；以公共關系為龍頭，將四種基本促銷手段有機結合，大幅度降低促銷費用，提高促銷效果。4.旭日升是中國最早的茶飲料品牌，現(xiàn)在市場上又出現(xiàn)了許多茶飲料。你認為旭日升冰茶的定位策略是否需要調整？為什么？答：旭日升飲料以冰茶為名，訴諸解渴功

15、能，并以年輕人為形象代言人，因而有一定的特色。面臨市場上眾多茶飲料的競爭，旭日升的定位策略有必要進一步改進。首先，它可以利用現(xiàn)有的知名度，制造和強化“中國茶飲料第一品牌”的形象，否則，這個空位就有可能被競爭對手占據(jù)。第二，它可以在現(xiàn)有基礎上，再增加“純天然”、“有益健康”等綠色產(chǎn)品形象，否則，就會落后于時代潮流，落后于競爭對手，因為競爭對手已經(jīng)開始這樣做。亡羊補牢，猶未為晚。第三，要從精神文化的高度，賦予形象代言人以更多的時代氣息，從而獲得更多消費者的情感認同。 旭日集團 問題：1、新盟廣告公司為旭日升南昌公司所做的市場營銷策劃，符合什么營銷觀念？為什么？2、新盟廣告公司在為旭日升冰茶進行推廣

16、策劃的過程中是怎樣識別和分析市場機會的？3、本案例中的溝通組合策略是怎樣的？它有哪些特點？4、旭日升是中國最早的茶飲料品牌，現(xiàn)在市場上又出現(xiàn)了許多茶飲料。你認為旭日升冰茶的定位策略是否需要調整？為什么？材料：1998年飲料市場爆發(fā)性地沖出了一匹藍色快馬旭日升冰茶，她在南昌的飲料大戰(zhàn)中逐步領先，為南昌市添上了一道亮麗的藍色風景線。正如旭日升的廣告詞所說：越升越高旭日升冰茶。1997年旭日集團在南昌市的銷量不足300萬元，1998年旭日升冰茶銷量一路攀升，全年突破2000萬元，而1998年的6、7、8、9四個月均超過了1997年全年的總量，使得一個300多萬人口的中等城市平均每個市民消費旭日升冰茶

17、7瓶，成為了1998年南昌市飲料市場中的第一品牌，旭日升在南昌的成功令人羨慕。在如今廣告成災的時代，如單靠廣告轟炸是不可能使一個1997年才進入市場的產(chǎn)品在一年的時間里銷量迅速提升，并在南昌成為1998年南昌市飲料市場中的第一品牌的。旭日升在南昌何以如此成功？且讓我們來看一看其中奧妙，也就是看一看江西新盟廣告公司是怎樣在只有十天的時間利用1998年我國經(jīng)濟生活中使用頻率最多和國家領導人都非常關心注重的“下崗”和“再就業(yè)”，把旭日升融合進去滲透南昌城一舉成名的。河北旭日集團1998年4月份決定撥給旭日集團南昌分公司500臺旭日升冰機，準備用于放置在市內各零售食雜店銷售旭日升冰茶。營銷策劃者江西新

18、盟廣告公司周志龍很快想到了利用“全市居委會正大規(guī)模開展社區(qū)服務安置下崗職工創(chuàng)滿堂紅競賽”的機會，向社會的細胞管理組織街道居委會贈送冰機者促銷方案。因為居委會最了解轄區(qū)內居民的生活情況，最有發(fā)言權，而且全市有490多個街道居委會遍布南昌市各大街小巷，與500臺旭日升冰柜數(shù)目相符。4月22日得到旭日集團總公司批準。4月25日，分公司立即與市政府有關部門聯(lián)系，方案快速送至市政府、市民政局、市容局等有關部門，得到首肯一路綠燈通行，城管、工商、市容、防疫、稅務等部門也大力支持減免各種費用。第一步如期成功。第二步，在江西省政治、經(jīng)濟、商業(yè)中心的南昌八一廣場（全國面積第二大廣場）上，舉行一個大型捐贈儀式。1

19、998年5月1日旭日集團段董事長來了，南昌市劉市長出席并講了話，各新聞單位來了，490多位居委會的主任、工作人員來了，許多市民來了，現(xiàn)場熱烈場面蓋過了炎炎的夏日。500臺冰柜順利而熱鬧地發(fā)放下去了。新聞各界給予了高度的評價和熱情的報道：旭日升愛心獻給洪城，社會服務暖人心，旭日升捐助再就業(yè)，下崗人喜得冰柜，捐給你一臺冰柜，下面的路自己走各大媒體對旭日升的義舉，給予了高度的評價、廣大市民還經(jīng)常性的從報紙和電視上看到了旭日升捐贈冰柜支持再就業(yè)的報道。旭日升好像成為了下崗再就業(yè)的代名詞和飲料界代言人。一些新聞單位特為旭日升冰柜點的再就業(yè)女工取了一個響亮而又親切代名詞“冰嫂”。各居委會在安置下崗困難職工

20、上冰柜點時，新聞媒體還報道了許多令人感動得插曲：有下崗職工把冰柜讓給更困難的職工的故事；有居委會主任做好協(xié)調工作上下奔波的故事等等。1998年的5月份，在南昌市的各大街小巷忽如一夜春風來，旭日升冰柜遍地開，成了南昌市下崗再就業(yè)工程的典范之一。500臺冰柜附帶500個藍色的冰棚，形成了一道最亮麗的藍色旭日升再就業(yè)風景線。好像是在南昌市增加了500個旭日升特約經(jīng)銷點和500個固定的旭日升廣告，徹底的滲透了整個南昌，這一招實在太遠絕妙了，旭日升不但在短期內迅速提高了知名度，樹立了良好的企業(yè)形象，還增加了500個銷售網(wǎng)點。一些同行不但羨慕不已，而且還想出資50萬元買斷500個冰柜點的銷貨權。旭日集團整

21、個捐贈冰柜投資100萬元，產(chǎn)生了顯著業(yè)績：1998年2000萬元的銷售額和500個旭日升冰柜點在市內允許擺放三年的特殊優(yōu)惠待遇。為了刺激冰棚銷售額的上升，新盟廣告公司又將“旭日升行動”向前推進了一步。1998年6、7月份，世界杯足球賽在法蘭西拉開戰(zhàn)幕，全世界的球迷們都在如癡如醉的享受著這道世紀“大餐”。新盟公司趁勢而動，推出了新一輪的促銷攻勢“迎98世界杯，旭日升與南昌球迷共圓足球夢，2000只足球等著你”。從6月10日開始，在南昌街頭旭日集團贈送的社區(qū)服務再就業(yè)冰柜點，購買貼有足球標志的旭日升冰茶及系列產(chǎn)品，可獲名牌足球一只。憑球可參加“領明星風采，旭日升射門有獎大賽”。月日，法蘭西世界杯足

22、球賽熱浪剛過，前“國門”名將傅玉彬在江西省體育館球場接受球迷挑戰(zhàn)，從中選拔“十大射手”和“優(yōu)秀射手”，射門大賽熱鬧非凡，甚至有些球迷從廣州飛抵南昌前來參賽。該活動讓那些一直在電視機前干著急的球迷們過了一把足球癮。這一饒有趣味的活動，著實讓冰柜點的飲料銷售火了一陣。兩個活動互相連貫，一氣呵成，旭日升又一次向成功彼岸推進了一步?；顒有Ч〉昧丝涨暗某晒?，推動了個零售點和旭日升冰柜點的大量銷售，活動傳播到了那些沒有機會來參與活動的消費者，更增添了對旭日升冰茶消費的忠實程度，為旭日升的成功又增添了精彩的一筆。旭日升下崗職工再就業(yè)行動策劃、執(zhí)行都成功了，那些“冰嫂”也受益了（月均收入在500元以上）。一

23、個平常的冰柜促銷，引起了市政府領導及各位有關部門的重視，市民的熱情參與，新聞媒體的大量報道，取得了良好社會效益和經(jīng)濟效益，這不能不說是一個成功的公關促銷策劃范例。面對當前激烈的市場競爭，它帶給我們的企業(yè)和策劃界是一個深深的啟迪：最樸實、最直接的機會可以返樸歸真，化腐朽為神奇。案例3 麥熱姆古麗·買提卡司木 學號 工商1410 中國問題：1、 影響網(wǎng)吧經(jīng)營的市場環(huán)境因素有哪些？2、 市場環(huán)境的變化給小網(wǎng)吧帶來怎樣的機會與威脅？如果你是小網(wǎng)吧的經(jīng)營者，你會采取什么策略應對目前市場環(huán)境的變化？答案：1.宏觀環(huán)境（人口環(huán)境），聯(lián)通中國日前獲得了全國第一張網(wǎng)吧連鎖經(jīng)營牌照；截至2002年10月

24、20日，聯(lián)通已經(jīng)在廣東、山東等地建立了60家直營店。（技術環(huán)境），在網(wǎng)吧中提供可視電話、超市等聯(lián)通的業(yè)務，拓展聯(lián)通的寬帶計劃和1X增值業(yè)務。（社會文化環(huán)境），去年出現(xiàn)了“藍極速”網(wǎng)吧火災惡性事件，導致網(wǎng)吧市場的混亂受到重視。（政治法律環(huán)境），文化部遂提出網(wǎng)吧要走規(guī)?；?、連鎖經(jīng)營的道路。答案：2.技術環(huán)境：在網(wǎng)吧中提供可視電話、超市等聯(lián)通的業(yè)務，拓展聯(lián)通的寬帶計劃和1X增值業(yè)務會滿足消費者各種程度的需求。提高網(wǎng)吧的利潤，會給企業(yè)提供新的市場機會。政治法律環(huán)境：文化部遂提出網(wǎng)吧要走規(guī)?；?、連鎖經(jīng)營的道路。只有在法律保護下企業(yè)的營銷活動才是正常的經(jīng)營活動。法律會保護企業(yè)和消費者的利益。答案3.如果我

25、是網(wǎng)吧經(jīng)營者，在技術環(huán)境方面還會更進一步滿足各種消費者各類需求，比如：在電腦旁邊給他們安裝魚缸，可以對他們保護視力有幫助。還給一些人準備各種書籍，資料。在其他娛樂方面也滿足他們的需求。還有娛樂，餐飲方面也滿足消費者需求。政治法律環(huán)境：積極響應文化部的推出的網(wǎng)吧走規(guī)?；B鎖經(jīng)營的道路，努力拿下全國連鎖網(wǎng)吧的經(jīng)營牌照。材料：中國日前獲得了全國第一張網(wǎng)吧連鎖經(jīng)營牌照；截至2002年10月20日，聯(lián)通已經(jīng)在廣東、山東等地建立了60家直營店；并計劃到明年底在全國建成150-200家直營店，2500家以上加盟店。聯(lián)通此番建網(wǎng)吧，目的不僅是打造形象和宣傳業(yè)務，其還欲在網(wǎng)吧中提供可視電話、超市等聯(lián)通的業(yè)務，

26、拓展聯(lián)通的寬帶計劃和1X增值業(yè)務。報導還稱，隨著另外九家已獲得籌建資格的企業(yè)逐漸拿到經(jīng)營牌照，中國網(wǎng)吧業(yè)的經(jīng)營形式將發(fā)生改變。中國去年出現(xiàn)了“藍極速”網(wǎng)吧火災惡性事件，導致網(wǎng)吧市場的混亂受到重視，文化部遂提出網(wǎng)吧要走規(guī)?；⑦B鎖經(jīng)營的道路，但同時仍允許單獨經(jīng)營的網(wǎng)吧存在。案例4 中美天津史克制藥有限公司（劉亞楠 學號 工商1410）問題：1、PPA被禁后感冒藥的營銷環(huán)境發(fā)生了哪些變化?2、請結合本案例說明：企業(yè)營銷環(huán)境中的可控因素和不可控因素各有哪些?3、作為中美史克如何應對發(fā)生的環(huán)境變化？1、宏觀環(huán)境：（政治環(huán)境）美國聯(lián)邦食品和藥物管理局要求全美國藥廠、藥店停止生產(chǎn)和銷售含PPA成分的藥品，

27、同時緊急告誡公眾不要購買含有PPA成分的感冒藥和減肥藥。而且我國國家藥品監(jiān)督管理局發(fā)布關于暫停使用和銷售含苯丙醇胺（PPA）的藥品制劑的通知。微觀環(huán)境：（顧客）原來感冒后到藥店買西藥的患者占74，只有26的患者上醫(yī)院吃中藥，現(xiàn)在卻調了過來，有70的人表示感冒后將上醫(yī)院找醫(yī)生開中藥，30的人表示要有選擇性地吃西藥。即此時人們對西藥的需求減少（競爭者）。競爭者中美上海施貴寶在各大媒體上發(fā)表聲明，稱其公司生產(chǎn)的百服寧系列產(chǎn)品均不含PPA，三九制藥、海王藥業(yè)看到市場的變化后紛紛上馬感冒藥項目，順勢強調不含PPA的成分。“三九”老總趙新先在接受央視采訪時公開說，PPA成分感冒藥的退出將為中成感冒藥品帶來

28、重大機遇，并透露“三九”有意在感冒藥市場大展拳腳。此刻競爭者擴大了市場，使得該公司有被擠出的風險。（公眾）有關部門告誡公眾不要購買含有PPA成分的感冒藥和減肥藥，這將會大大減少對此藥的購買，不利于公司的發(fā)展。（企業(yè)自身的各種因素）康泰克為該公司的拳頭產(chǎn)品，此時卻被暫停使用，該公司將嚴重受創(chuàng)。2、 可控因素：中美天津史克制藥有限公司本身的內部的構造，產(chǎn)業(yè)的調整不可控因素：顧客對含PPA藥物的認識，市場上暫停使用康泰克藥品3、向曾服用康泰克并出現(xiàn)癥狀的人道歉，立即回收所有還在銷售的產(chǎn)品并銷毀，與此同時盡快制造出康泰克的替代品（不含PPA成分），并迅速打開市場材料：中美天津史克制藥有限公司是葛蘭素史

29、克（中國）投資有限公司（GSK）與天津中新藥業(yè)集團股份有限公司、天津市醫(yī)藥公司合資建立的一家現(xiàn)代化制藥企業(yè)，其經(jīng)營范圍包括生產(chǎn)、加工、分裝和銷售人用制劑產(chǎn)品、保健產(chǎn)品及相關產(chǎn)品。代表產(chǎn)品包括腸蟲清、康泰克、芬必得等。該公司的拳頭產(chǎn)品“康泰克”，上市11年，累計銷售超過50億粒，年銷售額在6億人民幣左右。然而，2000年末，感冒藥市場營銷環(huán)境的變化卻導致中美史克遭遇了前所未有的打擊。事件源于耶魯?shù)囊环輬蟾妗?995年起，耶魯大學的專家對近2100名1819歲的成年男女進行了調查對比，其中13的人曾經(jīng)患過出血性中風。調查發(fā)現(xiàn)，近4的患者在中風前曾服用過含有PPA成分的藥品，其中大多數(shù)人服用的是感

30、冒藥，它所含有的PPA成分可以使人體表層血管收縮，從而減輕鼻腔黏膜充血水腫，使鼻子通氣受阻狀況得到改善，緩解鼻塞等感冒癥狀。一般情況下，含有PPA成分的藥物不會引起不良反應；但如果服用量過大，或對有過高血壓、冠心病、中風史的人來說，即使PPA含量不多的藥物，也有可能導致人體全身血管痙攣、冠脈缺血、腦血流受阻，并引起血壓過高或缺血性中風等危險后果。調查結果表明：感冒藥和減肥藥中的PPA與中風有關。耶魯報告一石激起千層浪。2000年11月6日，美國聯(lián)邦食品和藥物管理局要求全美國藥廠、藥店停止生產(chǎn)和銷售含PPA成分的藥品，同時緊急告誡公眾不要購買含有PPA成分的感冒藥和減肥藥。英國、墨西哥、馬來西亞

31、、新加坡等眾多政府紛紛發(fā)出了禁藥通知。2000年11月15日，我國國家藥品監(jiān)督管理局發(fā)布關于暫停使用和銷售含苯丙醇胺（PPA）的藥品制劑的通知。根據(jù)此項通知，國內15種含有PPA復方制劑的藥品被暫停使用和銷售，其中包括中美史克公司生產(chǎn)的康泰克與康得。據(jù)估計，在13億人口的中國，每年大約有70的人需服用感冒藥，按每人每年服一次12元感冒藥算，每年有11億元的巨大市場，這還不包括重復感冒所需用藥。其中西藥占70的份額，中藥占30。中美史克的“康泰克”憑借其獨特的緩釋技術和顯著的療效，在國內抗感冒藥市場曾具有極高的知名度。中國SDA通告的發(fā)布正值11月感冒高發(fā)期，暫停使用和銷售“康泰克”對史克公司可

32、以說是嚴重的打擊。通告使得“康泰克”銷售急劇下降，中美史克為此蒙受的直接損失達6億多元人民幣。在中美史克蒙受重創(chuàng)的同時，競爭對手也加緊了市場擴張。競爭者中美上海施貴寶在各大媒體上發(fā)表聲明，稱其公司生產(chǎn)的百服寧系列產(chǎn)品均不含PPA，三九制藥、海王藥業(yè)看到市場的變化后紛紛上馬感冒藥項目，順勢強調不含PPA的成分?！叭拧崩峡傏w新先在接受央視采訪時公開說，PPA成分感冒藥的退出將為中成感冒藥品帶來重大機遇，并透露“三九”有意在感冒藥市場大展拳腳。而央視報道也顯示由于含PPA的感冒藥當日被撤下貨架，中藥感冒藥出現(xiàn)熱銷景象：原來感冒后到藥店買西藥的患者占74，只有26的患者上醫(yī)院吃中藥，現(xiàn)在卻調了過來，有70的人表示感冒后將上醫(yī)院找醫(yī)生開中藥，30的人表示要有選擇性地吃西藥。中美史克多面受敵，加之媒體爭相報道，經(jīng)銷商紛紛來電，“康泰克”多年來在消費者心目中的優(yōu)秀品牌地位陷入危機之中。案例5 耐克公司問題：（工商1410班 張藜晗 ；工商1410班 王靜 ）做