第六章經(jīng)營層戰(zhàn)略

1、第六章第六章 經(jīng)營層戰(zhàn)略經(jīng)營層戰(zhàn)略第一節(jié)第一節(jié) 基本競爭戰(zhàn)略基本競爭戰(zhàn)略第二節(jié)第二節(jié) 行業(yè)結(jié)構(gòu)與企業(yè)競爭戰(zhàn)略行業(yè)結(jié)構(gòu)與企業(yè)競爭戰(zhàn)略 第三節(jié)第三節(jié) 行業(yè)生命周期與企業(yè)競爭戰(zhàn)略行業(yè)生命周期與企業(yè)競爭戰(zhàn)略 學(xué)習(xí)要點(diǎn)及目標(biāo)學(xué)習(xí)要點(diǎn)及目標(biāo) l重點(diǎn)掌握成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略以及集重點(diǎn)掌握成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略以及集中化戰(zhàn)略理論中化戰(zhàn)略理論 l了解和掌握分散行業(yè)中的競爭戰(zhàn)略。了解和掌握分散行業(yè)中的競爭戰(zhàn)略。l了解和掌握規(guī)模經(jīng)濟(jì)行業(yè)中的競爭戰(zhàn)略。了解和掌握規(guī)模經(jīng)濟(jì)行業(yè)中的競爭戰(zhàn)略。l了解和掌握新興行業(yè)中的競爭戰(zhàn)略。了解和掌握新興行業(yè)中的競爭戰(zhàn)略。l了解和掌握成熟行業(yè)中的競爭戰(zhàn)略。了解和掌握成熟行業(yè)中的競爭

2、戰(zhàn)略。l了解和掌握衰退行業(yè)中的競爭戰(zhàn)略。了解和掌握衰退行業(yè)中的競爭戰(zhàn)略。 核心概念核心概念l經(jīng)營層戰(zhàn)略經(jīng)營層戰(zhàn)略 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略 集中化戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略 分散行業(yè)分散行業(yè) 規(guī)模經(jīng)濟(jì)行業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)行業(yè) 新興新興行業(yè)行業(yè) 成熟行業(yè)成熟行業(yè) 衰退行業(yè)衰退行業(yè)引導(dǎo)案例引導(dǎo)案例l春秋夢？春秋夢？ 案例導(dǎo)學(xué)案例導(dǎo)學(xué)l為了保持成本領(lǐng)先，春秋航空盡量取消或減少增為了保持成本領(lǐng)先，春秋航空盡量取消或減少增值性較小的活動，在增值性較大的活動上增大投值性較小的活動，在增值性較大的活動上增大投入，但是這樣也可能會帶來相應(yīng)的問題，比如：入，但是這樣也可能會帶來相應(yīng)的問題，比如：面對國內(nèi)急劇發(fā)

3、展的高鐵市場，所提供的產(chǎn)品和面對國內(nèi)急劇發(fā)展的高鐵市場，所提供的產(chǎn)品和服務(wù)是否還具有差異化優(yōu)勢？隨著經(jīng)濟(jì)全球化深服務(wù)是否還具有差異化優(yōu)勢？隨著經(jīng)濟(jì)全球化深入，國外廉價(jià)航空公司必將進(jìn)入到中國國內(nèi)的航入，國外廉價(jià)航空公司必將進(jìn)入到中國國內(nèi)的航空市場，春秋航空將面臨強(qiáng)勁的競爭對手，到那空市場，春秋航空將面臨強(qiáng)勁的競爭對手，到那時(shí)，春秋航空又將如何應(yīng)對？春秋航空作為中國時(shí)，春秋航空又將如何應(yīng)對？春秋航空作為中國廉價(jià)航空的標(biāo)桿，是否還有其它的競爭戰(zhàn)略可以廉價(jià)航空的標(biāo)桿，是否還有其它的競爭戰(zhàn)略可以采用？如果有的話，那又是什么？采用？如果有的話，那又是什么？ l多元化公司通常有兩個(gè)層次的戰(zhàn)略：業(yè)務(wù)層（競多元

4、化公司通常有兩個(gè)層次的戰(zhàn)略：業(yè)務(wù)層（競爭性）戰(zhàn)略和公司層（公司經(jīng)營方面）戰(zhàn)略；公爭性）戰(zhàn)略和公司層（公司經(jīng)營方面）戰(zhàn)略；公司層戰(zhàn)略關(guān)注兩個(gè)關(guān)鍵問題：公司應(yīng)該選取那些司層戰(zhàn)略關(guān)注兩個(gè)關(guān)鍵問題：公司應(yīng)該選取那些業(yè)務(wù)經(jīng)營和公司應(yīng)該如何管理這些業(yè)務(wù)（希特，業(yè)務(wù)經(jīng)營和公司應(yīng)該如何管理這些業(yè)務(wù)（希特，愛爾蘭，霍斯基森，愛爾蘭，霍斯基森，20052005）。）。l l經(jīng)營層戰(zhàn)略（經(jīng)營層戰(zhàn)略（Business-level strategy），又稱為），又稱為業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略，是相對于公司層戰(zhàn)略而言的。業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略，是相對于公司層戰(zhàn)略而言的。Hofer & Schendel (1978) (1978) 認(rèn)為，公

5、司層戰(zhàn)略主要是確認(rèn)為，公司層戰(zhàn)略主要是確定企業(yè)的經(jīng)營活動范圍及其資源配置，而經(jīng)營層定企業(yè)的經(jīng)營活動范圍及其資源配置，而經(jīng)營層戰(zhàn)略則關(guān)注于如何在一個(gè)特定的產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)品市場戰(zhàn)略則關(guān)注于如何在一個(gè)特定的產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)品市場中開展競爭。中開展競爭。 lBeard & Dess (1981) (1981)認(rèn)為公司層戰(zhàn)略關(guān)心的是跨認(rèn)為公司層戰(zhàn)略關(guān)心的是跨行業(yè)業(yè)務(wù)組合的變化，而經(jīng)營層戰(zhàn)略關(guān)注的是與行業(yè)業(yè)務(wù)組合的變化，而經(jīng)營層戰(zhàn)略關(guān)注的是與所處行業(yè)中其他公司有關(guān)戰(zhàn)略特征的變化。希特所處行業(yè)中其他公司有關(guān)戰(zhàn)略特征的變化。希特等等(2005) (2005) 指出，業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略是指一整套相互協(xié)調(diào)指出，業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略是指一

6、整套相互協(xié)調(diào)的使命和行動，旨在為客戶提供價(jià)值，并通過對的使命和行動，旨在為客戶提供價(jià)值，并通過對某一特定產(chǎn)品市場的核心競爭力的利用獲得某種某一特定產(chǎn)品市場的核心競爭力的利用獲得某種競爭優(yōu)勢。競爭優(yōu)勢。Porter(1996) (1996) 認(rèn)為，業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略的精認(rèn)為，業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略的精髓在于髓在于“以不同于競爭對手的方式采取行動，或以不同于競爭對手的方式采取行動，或采取與競爭對手不同的行動采取與競爭對手不同的行動”。第一節(jié)第一節(jié) 基本競爭戰(zhàn)略基本競爭戰(zhàn)略l一、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略一、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 l二、差異化戰(zhàn)略二、差異化戰(zhàn)略 l三、集中化戰(zhàn)略三、集中化戰(zhàn)略 一、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略一、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 （一）成本領(lǐng)先

7、戰(zhàn)略概述（一）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略概述成本領(lǐng)先戰(zhàn)略最早由美國著名管理學(xué)家波特成本領(lǐng)先戰(zhàn)略最早由美國著名管理學(xué)家波特 19851985年年在其著作在其著作競爭戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略中提出。波特認(rèn)為企業(yè)競爭中提出。波特認(rèn)為企業(yè)競爭優(yōu)勢來源于企業(yè)為客戶創(chuàng)造的超過其成本的價(jià)值，優(yōu)勢來源于企業(yè)為客戶創(chuàng)造的超過其成本的價(jià)值，競爭優(yōu)勢有兩種基本形式：成本領(lǐng)先和差異。將兩競爭優(yōu)勢有兩種基本形式：成本領(lǐng)先和差異。將兩種基本競爭優(yōu)勢與企業(yè)尋求獲取這種優(yōu)勢的活動范種基本競爭優(yōu)勢與企業(yè)尋求獲取這種優(yōu)勢的活動范圍相結(jié)合，可以得出在行業(yè)中獲得高于平均水平效圍相結(jié)合，可以得出在行業(yè)中獲得高于平均水平效益的三種基本戰(zhàn)略：益的三種基本戰(zhàn)略：“成

8、本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 ( (overall cost leadership strategy)”)”、“差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略( (differentiation strategy)”)”、以及、以及“聚焦戰(zhàn)略聚焦戰(zhàn)略( (focus strategy)”)”。 l希特等（希特等（20052005）認(rèn)為成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是通過一整套）認(rèn)為成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是通過一整套行動，相較競爭者，以最低成本生產(chǎn)并提供顧客行動，相較競爭者，以最低成本生產(chǎn)并提供顧客所接受的產(chǎn)品或者服務(wù)。他們指出低成本是吸引所接受的產(chǎn)品或者服務(wù)。他們指出低成本是吸引顧客的關(guān)鍵因素，但是企業(yè)僅提供比競爭對手成顧客的關(guān)鍵因素，但是企業(yè)僅提供比

9、競爭對手成本低的產(chǎn)品和服務(wù)是不夠的，它們還需要考慮所本低的產(chǎn)品和服務(wù)是不夠的，它們還需要考慮所提供產(chǎn)品和服務(wù)的差異化。提供產(chǎn)品和服務(wù)的差異化。 （二）成本領(lǐng)先的來源（二）成本領(lǐng)先的來源 1 1、規(guī)模經(jīng)濟(jì)和規(guī)模不經(jīng)濟(jì)、規(guī)模經(jīng)濟(jì)和規(guī)模不經(jīng)濟(jì) 公司規(guī)模被廣泛用于解釋成本優(yōu)勢產(chǎn)生的來源。公司規(guī)模被廣泛用于解釋成本優(yōu)勢產(chǎn)生的來源。當(dāng)公司規(guī)模（用產(chǎn)量衡量）的擴(kuò)大能帶來較低的當(dāng)公司規(guī)模（用產(chǎn)量衡量）的擴(kuò)大能帶來較低的成本（用每單位產(chǎn)出的平均成本來測量）時(shí)，就成本（用每單位產(chǎn)出的平均成本來測量）時(shí)，就存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)。存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)。 規(guī)模經(jīng)濟(jì)（規(guī)模經(jīng)濟(jì)（economies of scale）一般指由于生產(chǎn)專）一般

10、指由于生產(chǎn)專業(yè)化水平的提高等原因，使企業(yè)的單位成本下降，業(yè)化水平的提高等原因，使企業(yè)的單位成本下降，從而形成企業(yè)的長期平均成本（從而形成企業(yè)的長期平均成本（long-run average cost，LAC）隨著產(chǎn)量的增加而遞減的經(jīng)濟(jì)，如圖）隨著產(chǎn)量的增加而遞減的經(jīng)濟(jì)，如圖6-16-1長期平均成本曲線所示。長期平均成本曲線所示。 0產(chǎn)量產(chǎn)量X成本成本LAC= = QLTCLTC（least total cost）是生產(chǎn)每一可能性產(chǎn)出產(chǎn)量下是生產(chǎn)每一可能性產(chǎn)出產(chǎn)量下所需的最小的總成本，所需的最小的總成本，Q Q是產(chǎn)量。企業(yè)的不斷擴(kuò)張，是產(chǎn)量。企業(yè)的不斷擴(kuò)張，會使企業(yè)的最小成本隨產(chǎn)出產(chǎn)量的變化而調(diào)

11、整。會使企業(yè)的最小成本隨產(chǎn)出產(chǎn)量的變化而調(diào)整。 圖圖 6-1 6-1 長期平均成本曲線長期平均成本曲線 2 2、經(jīng)驗(yàn)差異和學(xué)習(xí)曲線的經(jīng)濟(jì)性、經(jīng)驗(yàn)差異和學(xué)習(xí)曲線的經(jīng)濟(jì)性 l在某特定行業(yè)內(nèi)，公司成本優(yōu)勢的來源可能取決于在某特定行業(yè)內(nèi)，公司成本優(yōu)勢的來源可能取決于累計(jì)產(chǎn)出水平。在某些情況下，那些對生產(chǎn)某一產(chǎn)累計(jì)產(chǎn)出水平。在某些情況下，那些對生產(chǎn)某一產(chǎn)品或者服務(wù)有著豐富經(jīng)驗(yàn)的公司會在行業(yè)中獲得最品或者服務(wù)有著豐富經(jīng)驗(yàn)的公司會在行業(yè)中獲得最低的成本，從而獲得基于成本優(yōu)勢。學(xué)習(xí)曲線低的成本，從而獲得基于成本優(yōu)勢。學(xué)習(xí)曲線（learning curve），描述了累計(jì)產(chǎn)出和成本之間的），描述了累計(jì)產(chǎn)出和成本之

12、間的聯(lián)系，如圖聯(lián)系，如圖6-26-2所示。所示。 低低高高累計(jì)產(chǎn)出累計(jì)產(chǎn)出單位成本單位成本學(xué)習(xí)階段學(xué)習(xí)階段標(biāo)準(zhǔn)階段標(biāo)準(zhǔn)階段圖圖6-2 6-2 學(xué)習(xí)曲線與生產(chǎn)成本學(xué)習(xí)曲線與生產(chǎn)成本 3 3生產(chǎn)要素成本生產(chǎn)要素成本 l以最低成本獲得生產(chǎn)要素的能力也能為企業(yè)在同以最低成本獲得生產(chǎn)要素的能力也能為企業(yè)在同行業(yè)內(nèi)帶來低成本競爭優(yōu)勢。生產(chǎn)要素（行業(yè)內(nèi)帶來低成本競爭優(yōu)勢。生產(chǎn)要素（cost elements），指企業(yè)實(shí)現(xiàn)商業(yè)活動時(shí)所投入要素，），指企業(yè)實(shí)現(xiàn)商業(yè)活動時(shí)所投入要素，包括勞動、資本、土地和原材料等。企業(yè)如果能包括勞動、資本、土地和原材料等。企業(yè)如果能獲得低成本要素，就有可能獲得低成本優(yōu)勢。獲得低成

13、本要素，就有可能獲得低成本優(yōu)勢。 4 4與規(guī)模無關(guān)的技術(shù)優(yōu)勢與規(guī)模無關(guān)的技術(shù)優(yōu)勢 圖圖6-3 6-3 藉由技術(shù)進(jìn)步使學(xué)習(xí)曲線向左下方移動獲得成本優(yōu)勢藉由技術(shù)進(jìn)步使學(xué)習(xí)曲線向左下方移動獲得成本優(yōu)勢圖圖6-4 6-4 藉由技術(shù)轉(zhuǎn)移使學(xué)習(xí)曲線向左下方移動獲得成本優(yōu)勢藉由技術(shù)轉(zhuǎn)移使學(xué)習(xí)曲線向左下方移動獲得成本優(yōu)勢 5 5政策選擇政策選擇l政策選擇（政策選擇（policy options），指企業(yè)對它們生產(chǎn)、），指企業(yè)對它們生產(chǎn)、銷售的產(chǎn)品和服務(wù)的種類進(jìn)行選擇的偏好。政策銷售的產(chǎn)品和服務(wù)的種類進(jìn)行選擇的偏好。政策選擇會對企業(yè)所生產(chǎn)、銷售的產(chǎn)品和服務(wù)的單位選擇會對企業(yè)所生產(chǎn)、銷售的產(chǎn)品和服務(wù)的單位成本產(chǎn)生

14、重要影響。一般而言，實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)成本產(chǎn)生重要影響。一般而言，實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的公司，會偏好生產(chǎn)那些相對簡單和標(biāo)準(zhǔn)化的略的公司，會偏好生產(chǎn)那些相對簡單和標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品或服務(wù)，并以相對而言較低的價(jià)格出售。此產(chǎn)品或服務(wù)，并以相對而言較低的價(jià)格出售。此類產(chǎn)品或服務(wù)的銷量往往較大，有助于降低成本。類產(chǎn)品或服務(wù)的銷量往往較大，有助于降低成本。 （三）成本領(lǐng)先的價(jià)值（三）成本領(lǐng)先的價(jià)值 1 1成本領(lǐng)先和現(xiàn)有競爭者的威脅成本領(lǐng)先和現(xiàn)有競爭者的威脅 l低成本可以有效抵御競爭對手的進(jìn)攻。因?yàn)橐坏┑统杀究梢杂行У钟偁帉κ值倪M(jìn)攻。因?yàn)橐坏碛谐杀绢I(lǐng)先的優(yōu)勢，競爭對手就很難在價(jià)格上擁有成本領(lǐng)先的優(yōu)勢，競爭對手就很難在

15、價(jià)格上與其爭鋒，特別是在權(quán)衡這種競爭的潛在后果之與其爭鋒，特別是在權(quán)衡這種競爭的潛在后果之后。成本領(lǐng)先者降低競爭對手的威脅主要通過低后。成本領(lǐng)先者降低競爭對手的威脅主要通過低成本的定價(jià)戰(zhàn)略，以及此定價(jià)戰(zhàn)略對競爭對手業(yè)成本的定價(jià)戰(zhàn)略，以及此定價(jià)戰(zhàn)略對競爭對手業(yè)績的影響來實(shí)現(xiàn)?？兊挠绊憗韺?shí)現(xiàn)。 2 2成本領(lǐng)先和買方（顧客）的威脅成本領(lǐng)先和買方（顧客）的威脅l 成本領(lǐng)先有助于減少買方的威脅。強(qiáng)有力的買方成本領(lǐng)先有助于減少買方的威脅。強(qiáng)有力的買方可以迫使成本領(lǐng)先者降低價(jià)格，但這個(gè)價(jià)格通常可以迫使成本領(lǐng)先者降低價(jià)格，但這個(gè)價(jià)格通常仍然能使成本領(lǐng)先者賺取到行業(yè)平均利潤水平或仍然能使成本領(lǐng)先者賺取到行業(yè)平均

16、利潤水平或更高。如果，買方迫使成本領(lǐng)先者將價(jià)格降到更更高。如果，買方迫使成本領(lǐng)先者將價(jià)格降到更低水平，那么其競爭對手，可能因無利可圖而紛低水平，那么其競爭對手，可能因無利可圖而紛紛退出市場。這樣，反過來，則會使成本領(lǐng)先者紛退出市場。這樣，反過來，則會使成本領(lǐng)先者處于市場壟斷地位。到時(shí)，買方將徹底喪失討價(jià)處于市場壟斷地位。到時(shí)，買方將徹底喪失討價(jià)還價(jià)的能力。還價(jià)的能力。 3 3成本領(lǐng)先和供應(yīng)商的威脅成本領(lǐng)先和供應(yīng)商的威脅l成本領(lǐng)先者能比其競爭對手賺取到更高的經(jīng)濟(jì)利成本領(lǐng)先者能比其競爭對手賺取到更高的經(jīng)濟(jì)利潤，從而能游刃有余地應(yīng)對供應(yīng)商的漲價(jià)威脅。潤，從而能游刃有余地應(yīng)對供應(yīng)商的漲價(jià)威脅。當(dāng)行業(yè)內(nèi)

17、原材料成本大幅上漲時(shí)，成本領(lǐng)先者可當(dāng)行業(yè)內(nèi)原材料成本大幅上漲時(shí)，成本領(lǐng)先者可以有更大的利潤空間來消化供應(yīng)商的提價(jià)行為。以有更大的利潤空間來消化供應(yīng)商的提價(jià)行為?；蛘?，強(qiáng)有力的成本領(lǐng)先者也可以迫使供應(yīng)商維或者，強(qiáng)有力的成本領(lǐng)先者也可以迫使供應(yīng)商維持原價(jià)，以此方式來共同應(yīng)對行業(yè)市場的變動。持原價(jià)，以此方式來共同應(yīng)對行業(yè)市場的變動。此外，成本領(lǐng)先者還可能通過其大批量購買從供此外，成本領(lǐng)先者還可能通過其大批量購買從供應(yīng)商那里獲得價(jià)格折扣。應(yīng)商那里獲得價(jià)格折扣。 4 4成本領(lǐng)先和潛在進(jìn)入者威脅成本領(lǐng)先和潛在進(jìn)入者威脅l成本領(lǐng)先者通過高效的生產(chǎn)效率和成本領(lǐng)先者通過高效的生產(chǎn)效率和長期累積利潤，為潛在進(jìn)入者

18、設(shè)置長期累積利潤，為潛在進(jìn)入者設(shè)置進(jìn)入壁壘，來減少新進(jìn)入者的威脅。進(jìn)入壁壘，來減少新進(jìn)入者的威脅。新進(jìn)入者在獲得經(jīng)驗(yàn)來達(dá)到和成本新進(jìn)入者在獲得經(jīng)驗(yàn)來達(dá)到和成本領(lǐng)先者同樣的效率前，不大可能賺領(lǐng)先者同樣的效率前，不大可能賺到高于行業(yè)平均水平的超額利潤。到高于行業(yè)平均水平的超額利潤。對新進(jìn)入者而言，即使要賺取平均對新進(jìn)入者而言，即使要賺取平均利潤，它們也必須具備能把成本降利潤，它們也必須具備能把成本降到其它競爭對手水平的能力。到其它競爭對手水平的能力。 5 5成本領(lǐng)先與替代品的威脅成本領(lǐng)先與替代品的威脅l成本領(lǐng)先者能有效化解替代品的威脅。當(dāng)替代品成本領(lǐng)先者能有效化解替代品的威脅。當(dāng)替代品的成本和性能

19、與成本領(lǐng)先者現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)類的成本和性能與成本領(lǐng)先者現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)類似，并對消費(fèi)者越來越有吸引力時(shí)，替代品就成似，并對消費(fèi)者越來越有吸引力時(shí)，替代品就成為成本領(lǐng)先者的威脅。為成本領(lǐng)先者的威脅。 二、差異化戰(zhàn)略二、差異化戰(zhàn)略 （一）差異化戰(zhàn)略概述（一）差異化戰(zhàn)略概述 l差異化概念最初來源于新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)，波特首次差異化概念最初來源于新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)，波特首次將產(chǎn)品差別概念引入管理學(xué)，奠定了差異化戰(zhàn)略將產(chǎn)品差別概念引入管理學(xué)，奠定了差異化戰(zhàn)略的理論基礎(chǔ)。的理論基礎(chǔ)。19801980年，波特在年，波特在競爭戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略一書一書中將差異化戰(zhàn)略界定為企業(yè)可采取的三種基本戰(zhàn)中將差異化戰(zhàn)略界定為企業(yè)可采取的三

20、種基本戰(zhàn)略之一，并將差異化戰(zhàn)略定義為略之一，并將差異化戰(zhàn)略定義為“將公司提供的將公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)標(biāo)新立異，形成一種在全產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)產(chǎn)品或服務(wù)標(biāo)新立異，形成一種在全產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)獨(dú)特的東西獨(dú)特的東西”（波特，（波特，19971997）。）。l19851985年波特在年波特在競爭優(yōu)勢競爭優(yōu)勢中進(jìn)一步將差異化戰(zhàn)中進(jìn)一步將差異化戰(zhàn)略定義為略定義為“當(dāng)一個(gè)企業(yè)能為買方提供一些獨(dú)特的，當(dāng)一個(gè)企業(yè)能為買方提供一些獨(dú)特的，對買方來說其價(jià)值不僅僅是低廉時(shí)，這個(gè)企業(yè)就對買方來說其價(jià)值不僅僅是低廉時(shí)，這個(gè)企業(yè)就具有了區(qū)別其它競爭廠商的經(jīng)營差異化具有了區(qū)別其它競爭廠商的經(jīng)營差異化”（波特，（波特，20052005）。）

21、。 l波特關(guān)于差異化戰(zhàn)略的主要觀點(diǎn)有：波特關(guān)于差異化戰(zhàn)略的主要觀點(diǎn)有：l（l l）差異化的宗旨是提供顧客需要的具有獨(dú)特性）差異化的宗旨是提供顧客需要的具有獨(dú)特性的價(jià)值；的價(jià)值；l（2 2）差異化競爭優(yōu)勢可來自價(jià)值鏈上的每一項(xiàng)價(jià)）差異化競爭優(yōu)勢可來自價(jià)值鏈上的每一項(xiàng)價(jià)值活動，其中包括一些占總成本份額很小的價(jià)值值活動，其中包括一些占總成本份額很小的價(jià)值活動；活動；l（3 3）企業(yè)實(shí)施差異化戰(zhàn)略的目的是為了獲取產(chǎn)品）企業(yè)實(shí)施差異化戰(zhàn)略的目的是為了獲取產(chǎn)品溢價(jià)，只有產(chǎn)品溢價(jià)超出為實(shí)施差異化所追加的溢價(jià)，只有產(chǎn)品溢價(jià)超出為實(shí)施差異化所追加的成本，企業(yè)方能獲得真正的差異化競爭優(yōu)勢；成本，企業(yè)方能獲得真正的

22、差異化競爭優(yōu)勢；l（4 4）差異化自身是一個(gè)相對的概念，故應(yīng)重視對）差異化自身是一個(gè)相對的概念，故應(yīng)重視對競爭對手的研究。競爭對手的研究。 lPrallalad & Hamel（19901990）認(rèn)為，差異化競爭）認(rèn)為，差異化競爭優(yōu)勢最終來源于企業(yè)資源的異質(zhì)性，只有基于優(yōu)勢最終來源于企業(yè)資源的異質(zhì)性，只有基于戰(zhàn)略性資源的競爭優(yōu)勢，才能使企業(yè)真正維持戰(zhàn)略性資源的競爭優(yōu)勢，才能使企業(yè)真正維持長久的競爭優(yōu)勢。長久的競爭優(yōu)勢。Steinle & Schiele（20022002）產(chǎn)）產(chǎn)品差異化既能有效地避免同類企業(yè)的無序競爭，品差異化既能有效地避免同類企業(yè)的無序競爭，又能提高企業(yè)專業(yè)化

23、水平，刺激產(chǎn)品創(chuàng)新；差又能提高企業(yè)專業(yè)化水平，刺激產(chǎn)品創(chuàng)新；差異化可以滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，減少消費(fèi)異化可以滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，減少消費(fèi)者搜索成本。者搜索成本。 l希特等（希特等（20052005）認(rèn)為差異化戰(zhàn)略是指集成企業(yè)一）認(rèn)為差異化戰(zhàn)略是指集成企業(yè)一系列的行動，以顧客可以接受的成本提供給顧客系列的行動，以顧客可以接受的成本提供給顧客認(rèn)為是重要且與眾不同的產(chǎn)品或服務(wù)；企業(yè)應(yīng)該認(rèn)為是重要且與眾不同的產(chǎn)品或服務(wù)；企業(yè)應(yīng)該以有競爭力的成本生產(chǎn)出差異化的產(chǎn)品或服務(wù)，以有競爭力的成本生產(chǎn)出差異化的產(chǎn)品或服務(wù)，以吸引客戶購買公司的產(chǎn)品或服務(wù)；差異化戰(zhàn)略以吸引客戶購買公司的產(chǎn)品或服務(wù)；差異化戰(zhàn)略的

24、重點(diǎn)不在成本，而是不斷投資和開發(fā)出顧客認(rèn)的重點(diǎn)不在成本，而是不斷投資和開發(fā)出顧客認(rèn)為重要且富有特色的差異化產(chǎn)品或服務(wù)。為重要且富有特色的差異化產(chǎn)品或服務(wù)。 l巴尼和尼赫斯特里（巴尼和尼赫斯特里（20102010）認(rèn)為憑借產(chǎn)品差異化，）認(rèn)為憑借產(chǎn)品差異化，企業(yè)能夠提升客戶對本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值的認(rèn)企業(yè)能夠提升客戶對本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值的認(rèn)知，由此獲得競爭優(yōu)勢；而一旦提升了產(chǎn)品或服知，由此獲得競爭優(yōu)勢；而一旦提升了產(chǎn)品或服務(wù)的感知價(jià)值，企業(yè)就能夠向客戶索取更高的價(jià)務(wù)的感知價(jià)值，企業(yè)就能夠向客戶索取更高的價(jià)格，從而增加收入，形成競爭優(yōu)勢。格，從而增加收入，形成競爭優(yōu)勢。 （二）產(chǎn)品差異化的來源（二）

25、產(chǎn)品差異化的來源l1 1產(chǎn)品或服務(wù)的屬性產(chǎn)品或服務(wù)的屬性l 使客戶關(guān)注公司的產(chǎn)品或服務(wù)屬性，可以從產(chǎn)品使客戶關(guān)注公司的產(chǎn)品或服務(wù)屬性，可以從產(chǎn)品特色、產(chǎn)品復(fù)雜性、產(chǎn)品推出的時(shí)機(jī)以及公司地特色、產(chǎn)品復(fù)雜性、產(chǎn)品推出的時(shí)機(jī)以及公司地點(diǎn)四個(gè)方面出發(fā)來提升客戶的認(rèn)知。實(shí)施產(chǎn)品差點(diǎn)四個(gè)方面出發(fā)來提升客戶的認(rèn)知。實(shí)施產(chǎn)品差異化，最常見的方式就是改變產(chǎn)品特色。產(chǎn)品復(fù)異化，最常見的方式就是改變產(chǎn)品特色。產(chǎn)品復(fù)雜性的不同，會客戶（消費(fèi)者）認(rèn)為一些公司的雜性的不同，會客戶（消費(fèi)者）認(rèn)為一些公司的產(chǎn)品比另外一些公司的產(chǎn)品更富有價(jià)值，因此，產(chǎn)品比另外一些公司的產(chǎn)品更富有價(jià)值，因此，產(chǎn)品復(fù)雜性成為產(chǎn)品差異化一個(gè)重要來源

26、。產(chǎn)品復(fù)雜性成為產(chǎn)品差異化一個(gè)重要來源。 2 2公司和顧客之間的關(guān)系公司和顧客之間的關(guān)系l 從公司和顧客之間關(guān)系入手，通過產(chǎn)品定制、客從公司和顧客之間關(guān)系入手，通過產(chǎn)品定制、客戶營銷以及營造產(chǎn)品聲譽(yù)也是獲得產(chǎn)品差異化的戶營銷以及營造產(chǎn)品聲譽(yù)也是獲得產(chǎn)品差異化的重要來源。產(chǎn)品定制是指根據(jù)用戶的個(gè)性化需求重要來源。產(chǎn)品定制是指根據(jù)用戶的個(gè)性化需求來量身打造產(chǎn)品。目前，在很多行業(yè)，產(chǎn)品定制來量身打造產(chǎn)品。目前，在很多行業(yè)，產(chǎn)品定制已成為產(chǎn)品差異化的重要來源?？蛻魻I銷已成為產(chǎn)品差異化的重要來源?？蛻魻I銷（Customer Marketing），是指企業(yè)利用存量客），是指企業(yè)利用存量客戶信息，為增加存量

27、客戶的銷售支出和提升客戶戶信息，為增加存量客戶的銷售支出和提升客戶價(jià)值，而進(jìn)行的一種主動營銷方式。價(jià)值，而進(jìn)行的一種主動營銷方式。 3 3公司內(nèi)部和公司之間的聯(lián)系公司內(nèi)部和公司之間的聯(lián)系l公司職能部門之間聯(lián)系、公司與公司職能部門之間聯(lián)系、公司與其它公司的聯(lián)系、產(chǎn)品組合、分其它公司的聯(lián)系、產(chǎn)品組合、分銷渠道、以及服務(wù)和支持也是企銷渠道、以及服務(wù)和支持也是企業(yè)獲取產(chǎn)品差異化的重要源泉。業(yè)獲取產(chǎn)品差異化的重要源泉。 （三）產(chǎn)品差異化的價(jià)值（三）產(chǎn)品差異化的價(jià)值l1 1產(chǎn)品差異化與現(xiàn)有競爭對手的威脅產(chǎn)品差異化與現(xiàn)有競爭對手的威脅l如果產(chǎn)品差異化對顧客是有價(jià)值、有意義的，那如果產(chǎn)品差異化對顧客是有價(jià)值、

28、有意義的，那么他們就很容易成為該產(chǎn)品的忠實(shí)購買者。隨著么他們就很容易成為該產(chǎn)品的忠實(shí)購買者。隨著顧客對產(chǎn)品（品牌）忠誠度的增加，他們對產(chǎn)品顧客對產(chǎn)品（品牌）忠誠度的增加，他們對產(chǎn)品價(jià)格波動的敏感度就會下降。這種品牌忠誠度和價(jià)格波動的敏感度就會下降。這種品牌忠誠度和價(jià)格敏感度之間關(guān)系使得企業(yè)能有效地避免競爭價(jià)格敏感度之間關(guān)系使得企業(yè)能有效地避免競爭對手的挑戰(zhàn)。對手的挑戰(zhàn)。 l2 2產(chǎn)品差異化與買方的威脅產(chǎn)品差異化與買方的威脅l 產(chǎn)品差異化可以減弱競爭對手的威脅，因?yàn)樾袠I(yè)產(chǎn)品差異化可以減弱競爭對手的威脅，因?yàn)樾袠I(yè)中的每一家公司都會去開拓各自獨(dú)特的利基市場。中的每一家公司都會去開拓各自獨(dú)特的利基市場

29、。不同公司所經(jīng)營的客戶群體雖然會存在一定程度不同公司所經(jīng)營的客戶群體雖然會存在一定程度的重疊，因而競爭還是不可避免；但由于每一個(gè)的重疊，因而競爭還是不可避免；但由于每一個(gè)公司都試圖尋找不同的客戶群體以避免競爭，因公司都試圖尋找不同的客戶群體以避免競爭，因而除重疊市場（而除重疊市場（“紅海紅海”）競爭會強(qiáng)烈外，在其）競爭會強(qiáng)烈外，在其它的市場（它的市場（“藍(lán)海藍(lán)?！保﹦t不存在競爭。）則不存在競爭。 3 3產(chǎn)品差異化與供應(yīng)商的威脅產(chǎn)品差異化與供應(yīng)商的威脅l勢力強(qiáng)大的供應(yīng)商會提高產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格以獲勢力強(qiáng)大的供應(yīng)商會提高產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格以獲得高額利潤。如果執(zhí)行產(chǎn)品差異化的企業(yè)想保持得高額利潤。如果執(zhí)

30、行產(chǎn)品差異化的企業(yè)想保持原有的利潤水平，其增加的供應(yīng)成本往往會以高原有的利潤水平，其增加的供應(yīng)成本往往會以高價(jià)的形式轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，因?yàn)槠渲艺\客戶對提價(jià)價(jià)的形式轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，因?yàn)槠渲艺\客戶對提價(jià)相對不敏感。此外，如果企業(yè)不想將上升的成本相對不敏感。此外，如果企業(yè)不想將上升的成本轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者，其銷售差異化產(chǎn)品所獲得的高額轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者，其銷售差異化產(chǎn)品所獲得的高額利潤有足夠的利潤空間消化供應(yīng)成本的上漲壓力。利潤有足夠的利潤空間消化供應(yīng)成本的上漲壓力。 4 4產(chǎn)品差異化與潛在進(jìn)入者產(chǎn)品差異化與潛在進(jìn)入者l顧客忠誠和產(chǎn)品獨(dú)特性為潛在進(jìn)入者設(shè)置了行業(yè)顧客忠誠和產(chǎn)品獨(dú)特性為潛在進(jìn)入者設(shè)置了行業(yè)進(jìn)入壁壘。產(chǎn)品

31、差異化迫使新進(jìn)入者在進(jìn)入該行進(jìn)入壁壘。產(chǎn)品差異化迫使新進(jìn)入者在進(jìn)入該行業(yè)時(shí)，不僅要承擔(dān)企業(yè)運(yùn)營所需要的一般性成本，業(yè)時(shí)，不僅要承擔(dān)企業(yè)運(yùn)營所需要的一般性成本，而且還要承擔(dān)現(xiàn)有公司產(chǎn)品差異化優(yōu)勢所帶來的而且還要承擔(dān)現(xiàn)有公司產(chǎn)品差異化優(yōu)勢所帶來的額外成本，由此減弱新進(jìn)入者對現(xiàn)有公司的威脅。額外成本，由此減弱新進(jìn)入者對現(xiàn)有公司的威脅。 5 5產(chǎn)品差異化與替代產(chǎn)品的威脅產(chǎn)品差異化與替代產(chǎn)品的威脅l提供差異化產(chǎn)品或服務(wù)給其忠誠客戶群體的企業(yè)提供差異化產(chǎn)品或服務(wù)給其忠誠客戶群體的企業(yè)通?？梢杂行У氐钟娲a(chǎn)品的威脅。相反，缺通?？梢杂行У氐钟娲a(chǎn)品的威脅。相反，缺少品牌忠誠度的企業(yè)更容易遭遇如下情形：顧

32、客少品牌忠誠度的企業(yè)更容易遭遇如下情形：顧客轉(zhuǎn)向與其現(xiàn)有產(chǎn)品功能相同但具有某些差異化特轉(zhuǎn)向與其現(xiàn)有產(chǎn)品功能相同但具有某些差異化特征的產(chǎn)品（特別是當(dāng)替代產(chǎn)品的價(jià)格更低時(shí)），征的產(chǎn)品（特別是當(dāng)替代產(chǎn)品的價(jià)格更低時(shí)），或者轉(zhuǎn)向具有更多功能、更有吸引力的其它產(chǎn)品或者轉(zhuǎn)向具有更多功能、更有吸引力的其它產(chǎn)品上。上。 三、集中化戰(zhàn)略三、集中化戰(zhàn)略 l集中化戰(zhàn)略就是滿足產(chǎn)業(yè)內(nèi)特定細(xì)分市場的需求。集中化戰(zhàn)略就是滿足產(chǎn)業(yè)內(nèi)特定細(xì)分市場的需求。當(dāng)企業(yè)想利用其核心競爭力以滿足某一特定細(xì)分當(dāng)企業(yè)想利用其核心競爭力以滿足某一特定細(xì)分市場的需求而不考慮其它需求時(shí)，就可以采用集市場的需求而不考慮其它需求時(shí)，就可以采用集中化戰(zhàn)

33、略。中化戰(zhàn)略。 l集中化戰(zhàn)略的精髓在于集中化戰(zhàn)略的精髓在于“重點(diǎn)開發(fā)某利基市場的重點(diǎn)開發(fā)某利基市場的差異化需求，而不考慮行業(yè)內(nèi)其它市場差異化需求，而不考慮行業(yè)內(nèi)其它市場”（波特，（波特，20052005）。從本質(zhì)上說，集中化企業(yè)在獨(dú)特的細(xì)分）。從本質(zhì)上說，集中化企業(yè)在獨(dú)特的細(xì)分市場為顧客創(chuàng)造價(jià)值，采取的是一種特殊的成本市場為顧客創(chuàng)造價(jià)值，采取的是一種特殊的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，或者說是特殊的差異化戰(zhàn)略。領(lǐng)先戰(zhàn)略，或者說是特殊的差異化戰(zhàn)略。 （一）集中成本領(lǐng)先戰(zhàn)略（一）集中成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 采用集中成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的成本領(lǐng)先者與一般的成采用集中成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的成本領(lǐng)先者與一般的成本領(lǐng)先者的主要差別在于，前者的經(jīng)營

34、范圍更窄，本領(lǐng)先者的主要差別在于，前者的經(jīng)營范圍更窄，更專注于某一個(gè)利基市場。成本領(lǐng)先者存在的三更專注于某一個(gè)利基市場。成本領(lǐng)先者存在的三個(gè)風(fēng)險(xiǎn)：過于強(qiáng)調(diào)削減成本、競爭對手有可能新個(gè)風(fēng)險(xiǎn)：過于強(qiáng)調(diào)削減成本、競爭對手有可能新技術(shù)超越成本優(yōu)勢、以及模仿和復(fù)制，在集中成技術(shù)超越成本優(yōu)勢、以及模仿和復(fù)制，在集中成本領(lǐng)先戰(zhàn)略中也同樣存在。本領(lǐng)先戰(zhàn)略中也同樣存在。 （二）集中差異化戰(zhàn)略（二）集中差異化戰(zhàn)略 一個(gè)專業(yè)的采用差異化戰(zhàn)略的企業(yè)確實(shí)比大型的一個(gè)專業(yè)的采用差異化戰(zhàn)略的企業(yè)確實(shí)比大型的采用差異化戰(zhàn)略企業(yè)更具有差異性和獨(dú)特性（比采用差異化戰(zhàn)略企業(yè)更具有差異性和獨(dú)特性（比如：牙科專科醫(yī)院和普通醫(yī)院里的牙科

35、?？疲?。如：牙科?？漆t(yī)院和普通醫(yī)院里的牙科?？疲?。如果一家企業(yè)能夠足夠了解其所面對的細(xì)分市場，如果一家企業(yè)能夠足夠了解其所面對的細(xì)分市場，那么這種戰(zhàn)略就會很成功（比如：小米手機(jī)一直那么這種戰(zhàn)略就會很成功（比如：小米手機(jī)一直被定位為被定位為“MIUI發(fā)燒友發(fā)燒友”手機(jī)）。手機(jī)）。 （三）集中化戰(zhàn)略的競爭風(fēng)險(xiǎn)（三）集中化戰(zhàn)略的競爭風(fēng)險(xiǎn)l競爭對手可能會集中在一個(gè)更狹窄的細(xì)分市場競爭對手可能會集中在一個(gè)更狹窄的細(xì)分市場上，從而使原來的集中不再集中。上，從而使原來的集中不再集中。l在整個(gè)行業(yè)內(nèi)競爭的企業(yè)可能會認(rèn)為由執(zhí)行集在整個(gè)行業(yè)內(nèi)競爭的企業(yè)可能會認(rèn)為由執(zhí)行集中化戰(zhàn)略的公司所服務(wù)的細(xì)分市場很有吸引力，中

36、化戰(zhàn)略的公司所服務(wù)的細(xì)分市場很有吸引力，值得展開競爭。值得展開競爭。l狹窄的競爭性細(xì)分市場中的顧客需求可能會與狹窄的競爭性細(xì)分市場中的顧客需求可能會與一般顧客的需求趨同。此時(shí)，集中化優(yōu)勢會被一般顧客的需求趨同。此時(shí)，集中化優(yōu)勢會被削弱或消除。削弱或消除。 第二節(jié) 行業(yè)結(jié)構(gòu)與企業(yè)競爭戰(zhàn)略 l一、分散行業(yè)中的企業(yè)競爭戰(zhàn)略一、分散行業(yè)中的企業(yè)競爭戰(zhàn)略 l二、規(guī)模經(jīng)濟(jì)行業(yè)中的企業(yè)競爭戰(zhàn)略二、規(guī)模經(jīng)濟(jì)行業(yè)中的企業(yè)競爭戰(zhàn)略 一、分散行業(yè)中的企業(yè)競爭戰(zhàn)略一、分散行業(yè)中的企業(yè)競爭戰(zhàn)略 分散行業(yè)，有時(shí)又稱為零散行業(yè)（分散行業(yè)，有時(shí)又稱為零散行業(yè)（Dispersed industry），是指具有大量中小規(guī)模企業(yè)，

37、且不），是指具有大量中小規(guī)模企業(yè)，且不存在少數(shù)企業(yè)主導(dǎo)市場分額或占有主導(dǎo)技術(shù)的行存在少數(shù)企業(yè)主導(dǎo)市場分額或占有主導(dǎo)技術(shù)的行業(yè)（巴尼，赫斯特里，業(yè)（巴尼，赫斯特里，20102010）。）。 1 1行業(yè)分散的原因行業(yè)分散的原因 l進(jìn)入壁壘較低進(jìn)入壁壘較低l缺乏規(guī)模經(jīng)濟(jì)缺乏規(guī)模經(jīng)濟(jì) l顧客需求多元化顧客需求多元化 l較高的退出壁壘較高的退出壁壘 l行業(yè)處于初期發(fā)展階段行業(yè)處于初期發(fā)展階段l政府管制政府管制 l2 2分散行業(yè)的競爭戰(zhàn)略分散行業(yè)的競爭戰(zhàn)略 l在分散行業(yè)中，運(yùn)用基本競爭戰(zhàn)略以獲得競爭在分散行業(yè)中，運(yùn)用基本競爭戰(zhàn)略以獲得競爭優(yōu)勢的基本思路是：通過整合（或聯(lián)合）使行優(yōu)勢的基本思路是：通過整合（

38、或聯(lián)合）使行業(yè)中分散的眾多企業(yè)集中起來，形成單個(gè)規(guī)模業(yè)中分散的眾多企業(yè)集中起來，形成單個(gè)規(guī)模較小但整體規(guī)模較大的企業(yè)。較小但整體規(guī)模較大的企業(yè)。 l連鎖經(jīng)營連鎖經(jīng)營（chain store & franchise） l特許經(jīng)營特許經(jīng)營（franchising） 二、規(guī)模經(jīng)濟(jì)行業(yè)中的企業(yè)競爭戰(zhàn)略二、規(guī)模經(jīng)濟(jì)行業(yè)中的企業(yè)競爭戰(zhàn)略 l規(guī)模經(jīng)濟(jì)行業(yè)，是指行業(yè)的集中度高，市場占有率規(guī)模經(jīng)濟(jì)行業(yè)，是指行業(yè)的集中度高，市場占有率起到關(guān)鍵性作用，企業(yè)間競爭激烈，對競爭位次十起到關(guān)鍵性作用，企業(yè)間競爭激烈，對競爭位次十分敏感的行業(yè)。分敏感的行業(yè)。l在規(guī)模經(jīng)濟(jì)型行業(yè)，企業(yè)大致可以分成以下四種：在規(guī)模經(jīng)濟(jì)型

39、行業(yè)，企業(yè)大致可以分成以下四種： l市場領(lǐng)導(dǎo)者市場領(lǐng)導(dǎo)者 l市場挑戰(zhàn)者市場挑戰(zhàn)者 l市場跟隨者市場跟隨者 l市場利基者市場利基者 l1.1.市場領(lǐng)導(dǎo)者市場領(lǐng)導(dǎo)者l在規(guī)模經(jīng)濟(jì)行業(yè)，有一個(gè)或幾個(gè)企業(yè)處于市場領(lǐng)在規(guī)模經(jīng)濟(jì)行業(yè)，有一個(gè)或幾個(gè)企業(yè)處于市場領(lǐng)導(dǎo)地位，即市場領(lǐng)導(dǎo)者（導(dǎo)地位，即市場領(lǐng)導(dǎo)者（market leader），其產(chǎn)），其產(chǎn)品或服務(wù)在市場上具有最高的市場占有率（品或服務(wù)在市場上具有最高的市場占有率（40%40%左左右的市場份額），并且在產(chǎn)品右的市場份額），并且在產(chǎn)品/ /服務(wù)、市場、價(jià)格服務(wù)、市場、價(jià)格和促銷等方面起領(lǐng)導(dǎo)作用。和促銷等方面起領(lǐng)導(dǎo)作用。 l(1)(1)尋找新用戶尋找新用戶

40、l(2)(2)開辟產(chǎn)品的新用途開辟產(chǎn)品的新用途l(3)(3)增加用戶的使用量增加用戶的使用量 l2 2市場挑戰(zhàn)者市場挑戰(zhàn)者 l市場挑戰(zhàn)者（市場挑戰(zhàn)者（market challenger），是指那些相），是指那些相當(dāng)于市場領(lǐng)先者來說，處于行業(yè)第二、第三和以當(dāng)于市場領(lǐng)先者來說，處于行業(yè)第二、第三和以后位次的企業(yè)，其產(chǎn)品份額在整個(gè)市場的占有率后位次的企業(yè)，其產(chǎn)品份額在整個(gè)市場的占有率大約為大約為30%30%。l(1)(1)攻擊市場領(lǐng)先者攻擊市場領(lǐng)先者 l(2)(2)攻擊與自身實(shí)力相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)攻擊與自身實(shí)力相當(dāng)?shù)钠髽I(yè) l(3)(3)攻擊實(shí)力較弱的企業(yè)攻擊實(shí)力較弱的企業(yè) l3 3市場跟隨者市場跟隨者 l市

41、場跟隨者（市場跟隨者（market followers），是指安于次要），是指安于次要地位，不熱衷于挑戰(zhàn)的企業(yè)，其產(chǎn)品份額在整個(gè)地位，不熱衷于挑戰(zhàn)的企業(yè)，其產(chǎn)品份額在整個(gè)市場的占有率大約為市場的占有率大約為20%20%。 l(1)(1)緊密跟隨緊密跟隨 l(2)(2)有距離跟隨有距離跟隨 l(3)(3)有選擇跟隨有選擇跟隨 l4 4市場利基者市場利基者 l市場利基者（市場利基者（marker nicher），也稱為市場補(bǔ)缺），也稱為市場補(bǔ)缺者，是指選擇某一特定較小之區(qū)隔市場為目標(biāo)，者，是指選擇某一特定較小之區(qū)隔市場為目標(biāo)，提供專業(yè)化的服務(wù)，并以此為經(jīng)營戰(zhàn)略的企業(yè)，提供專業(yè)化的服務(wù)，并以此為經(jīng)營

42、戰(zhàn)略的企業(yè)，其產(chǎn)品市場占有率大概為其產(chǎn)品市場占有率大概為10%10%。 第三節(jié) 行業(yè)生命周期與企業(yè)競爭戰(zhàn)略 l一、新興行業(yè)的競爭戰(zhàn)略一、新興行業(yè)的競爭戰(zhàn)略 l二、成熟行業(yè)的競爭戰(zhàn)略二、成熟行業(yè)的競爭戰(zhàn)略 l三、衰退行業(yè)的競爭戰(zhàn)略三、衰退行業(yè)的競爭戰(zhàn)略 一、新興行業(yè)的競爭戰(zhàn)略一、新興行業(yè)的競爭戰(zhàn)略 新興行業(yè)是指新出現(xiàn)的全新行業(yè)，或者由技術(shù)創(chuàng)新興行業(yè)是指新出現(xiàn)的全新行業(yè)，或者由技術(shù)創(chuàng)新、需求變化、新顯現(xiàn)的市場需求等因素對已有新、需求變化、新顯現(xiàn)的市場需求等因素對已有行業(yè)進(jìn)行過重要調(diào)整的行業(yè)。在過去的行業(yè)進(jìn)行過重要調(diào)整的行業(yè)。在過去的1010年間，年間，世界經(jīng)濟(jì)被電子行業(yè)、世界經(jīng)濟(jì)被電子行業(yè)、ITI

43、T行業(yè)、網(wǎng)絡(luò)通訊行業(yè)以行業(yè)、網(wǎng)絡(luò)通訊行業(yè)以及生物新技術(shù)所淹沒。新興行業(yè)中企業(yè)面對一系及生物新技術(shù)所淹沒。新興行業(yè)中企業(yè)面對一系列獨(dú)特的機(jī)會和挑戰(zhàn)，借助這些機(jī)會，它們就有列獨(dú)特的機(jī)會和挑戰(zhàn)，借助這些機(jī)會，它們就有可能在短時(shí)間內(nèi)獲得豐厚的經(jīng)濟(jì)效益。可能在短時(shí)間內(nèi)獲得豐厚的經(jīng)濟(jì)效益。 1 1新興行業(yè)的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)新興行業(yè)的結(jié)構(gòu)特點(diǎn) l技術(shù)上的不確定性技術(shù)上的不確定性 l缺乏統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)缺乏統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn) l戰(zhàn)略上的不確定性戰(zhàn)略上的不確定性 l成本迅速變化成本迅速變化 l行業(yè)發(fā)展的風(fēng)險(xiǎn)性行業(yè)發(fā)展的風(fēng)險(xiǎn)性 l2.2.新興行業(yè)的戰(zhàn)略選擇新興行業(yè)的戰(zhàn)略選擇 l先發(fā)優(yōu)勢（先發(fā)優(yōu)勢（First-mover Adv

44、antageFirst-mover Advantage），是指由企），是指由企業(yè)在產(chǎn)業(yè)早期發(fā)展過程中所做出的重要戰(zhàn)略和技業(yè)在產(chǎn)業(yè)早期發(fā)展過程中所做出的重要戰(zhàn)略和技術(shù)決策所產(chǎn)生的優(yōu)勢（彭維剛，術(shù)決策所產(chǎn)生的優(yōu)勢（彭維剛，20072007）。）。 l擬進(jìn)入的新興行業(yè)選擇擬進(jìn)入的新興行業(yè)選擇 l目標(biāo)市場的選擇目標(biāo)市場的選擇 l進(jìn)入時(shí)機(jī)的選擇進(jìn)入時(shí)機(jī)的選擇 二、成熟行業(yè)的競爭戰(zhàn)略二、成熟行業(yè)的競爭戰(zhàn)略2.2.成熟行業(yè)的戰(zhàn)略選擇成熟行業(yè)的戰(zhàn)略選擇 l成熟期企業(yè)戰(zhàn)略匹配成熟期企業(yè)戰(zhàn)略匹配 l優(yōu)化產(chǎn)品組合優(yōu)化產(chǎn)品組合 l流程創(chuàng)新流程創(chuàng)新l成本領(lǐng)先成本領(lǐng)先l促銷促銷 l橫向并購橫向并購 l跨國經(jīng)營跨國經(jīng)營 l

45、向相關(guān)行業(yè)轉(zhuǎn)移向相關(guān)行業(yè)轉(zhuǎn)移1.1.成熟行業(yè)的特點(diǎn)成熟行業(yè)的特點(diǎn) l產(chǎn)品技術(shù)成熟產(chǎn)品技術(shù)成熟 l競爭程度加劇競爭程度加劇 l企業(yè)間的并購增多企業(yè)間的并購增多三、衰退行業(yè)的競爭戰(zhàn)略三、衰退行業(yè)的競爭戰(zhàn)略 衰退行業(yè)（衰退行業(yè)（Declining Industry），是指在持續(xù)的），是指在持續(xù)的一段時(shí)間里，產(chǎn)品的銷售量絕對下降的行業(yè)。大一段時(shí)間里，產(chǎn)品的銷售量絕對下降的行業(yè)。大多數(shù)的產(chǎn)品市場最終都會走向衰退。這種衰退不多數(shù)的產(chǎn)品市場最終都會走向衰退。這種衰退不是由于經(jīng)營周期或者一些短期例外事件所造成，是由于經(jīng)營周期或者一些短期例外事件所造成，而主要是由于技術(shù)革新創(chuàng)造了替代品或者通過顯而主要是由于技術(shù)革新創(chuàng)造了替代品或者通過顯著的成本與質(zhì)量的變化而產(chǎn)生了替代品等原因，著的成本與質(zhì)量的變化而產(chǎn)生了替代品等原因，導(dǎo)致顧客需求的下降導(dǎo)致顧客需求的下降。 2.2.衰退行業(yè)的戰(zhàn)略選擇衰退行業(yè)的戰(zhàn)略選擇 l市場領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略市場領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略 l利基戰(zhàn)略利基戰(zhàn)略 l收割戰(zhàn)略收割戰(zhàn)略 l剝離戰(zhàn)略剝離戰(zhàn)略 1.1.衰退行業(yè)的特點(diǎn)衰退行業(yè)的特點(diǎn) l行業(yè)需求下降行業(yè)需求下降 l衰退方式和速度不確定性衰退方式和速度不確定性 l退出壁壘的影響退出壁壘的影響 本本 章章 小小 結(jié)結(jié)l(1)(1) 經(jīng)營層戰(zhàn)略是設(shè)計(jì)一整套相互協(xié)調(diào)的使經(jīng)營層戰(zhàn)略是設(shè)計(jì)一整