CHppt全球化背景下的戰(zhàn)略

1、8 全球化背景下的全球化背景下的戰(zhàn)略戰(zhàn)略 開篇案例：開篇案例：MTVMTV適應(yīng)全球化擴(kuò)張的要求適應(yīng)全球化擴(kuò)張的要求 必須在不同的地區(qū)建立不同的商業(yè)模式必須在不同的地區(qū)建立不同的商業(yè)模式 實行一種為不同國家市場定制產(chǎn)品的戰(zhàn)略實行一種為不同國家市場定制產(chǎn)品的戰(zhàn)略【中興通訊的國際化中興通訊的國際化】2Copyright 雷星暉雷星暉. All rights reserved.全球化擴(kuò)張?zhí)岣呃麧櫲蚧瘮U(kuò)張?zhí)岣呃麧?區(qū)位經(jīng)濟(jì)性 在最優(yōu)化地區(qū)進(jìn)行價值創(chuàng)造活動所獲得的經(jīng)濟(jì)利益，不論這一地區(qū)位于世界上任何地方（需要考慮運(yùn)輸費(fèi)用和關(guān)稅） 在最優(yōu)化地區(qū)進(jìn)行價值創(chuàng)造有兩個效果 可能降低創(chuàng)造價值的成本 有助于企業(yè)實現(xiàn)

2、產(chǎn)品的差異化 幾點注意事項 考慮運(yùn)輸成本和貿(mào)易壁壘 選址時必須評估政治和經(jīng)濟(jì)風(fēng)險3Copyright 雷星暉雷星暉. All rights reserved.全球化擴(kuò)張?zhí)岣呃麧櫍ɡm(xù)）全球化擴(kuò)張?zhí)岣呃麧櫍ɡm(xù)） 經(jīng)驗曲線 由一家或幾家工廠向全球市場提供服務(wù)同加快實現(xiàn)經(jīng)驗曲線效應(yīng)、降低成本的戰(zhàn)略是一致的 轉(zhuǎn)移獨特的企業(yè)競爭力 擁有獨特競爭力的企業(yè)可以利用這些競爭力實現(xiàn)巨大的回報并將其產(chǎn)品銷售到當(dāng)?shù)仄髽I(yè)缺乏類似競爭力和產(chǎn)品的海外市場4Copyright 雷星暉雷星暉. All rights reserved.全球化擴(kuò)張?zhí)岣呃麧櫍ɡm(xù)）全球化擴(kuò)張?zhí)岣呃麧櫍ɡm(xù)） 利用全球子公司的技能 企業(yè)競爭力可以在跨國企

3、業(yè)的任何一處全球網(wǎng)絡(luò)中產(chǎn)生 經(jīng)理們必須建立激勵機(jī)制，鼓勵當(dāng)?shù)氐膯T工參加到企業(yè)競爭力的發(fā)展中來 經(jīng)理們必須在公司內(nèi)建立能夠發(fā)現(xiàn)海外分部有價值的新企業(yè)競爭力、在公司內(nèi)部幫助有價值的企業(yè)競爭力實現(xiàn)轉(zhuǎn)移的機(jī)制5Copyright 雷星暉雷星暉. All rights reserved.降低成本和改善當(dāng)?shù)乜蛻繇憫?yīng)的壓力降低成本和改善當(dāng)?shù)乜蛻繇憫?yīng)的壓力提高本地客戶響應(yīng)的壓力提高本地客戶響應(yīng)的壓力降降低低成成本本的的壓壓力力6Copyright 雷星暉雷星暉. All rights reserved.削減成本的壓力削減成本的壓力 削減成本的壓力在制造大路貨產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)中表現(xiàn)特別明顯 如果產(chǎn)品很難形成有意義的非

4、價格因素的差異化，價格就成了主要的競爭武器 主要競爭者位于低成本地區(qū)，則成本削減的壓力也會很大 出現(xiàn)持續(xù)性的產(chǎn)能過剩 消費(fèi)者權(quán)力大并且轉(zhuǎn)移成本低 世界貿(mào)易和投資環(huán)境的自由化通常會促進(jìn)全球性競爭，加劇成本壓力7Copyright 雷星暉雷星暉. All rights reserved.提供本地客戶響應(yīng)的壓力提供本地客戶響應(yīng)的壓力 適應(yīng)本地客戶響應(yīng)的壓力要求企業(yè)對不同國家的產(chǎn)品和營銷戰(zhàn)略實行差異化 消費(fèi)者口味和偏好的差異 企業(yè)面臨著將制造和營銷責(zé)任委托給海外分部的壓力（MTV案例） 基礎(chǔ)設(shè)施和傳統(tǒng)行為方式的差異（如：電壓、通訊網(wǎng)絡(luò)，駕駛習(xí)慣等） 分銷渠道的差異 東道國政府要求的差異（保護(hù)主義、經(jīng)濟(jì)

5、民族主義和本地化規(guī)定要求一定百分比的產(chǎn)品在本地制造）8Copyright 雷星暉雷星暉. All rights reserved.全球化戰(zhàn)略的選擇全球化戰(zhàn)略的選擇4項基本的戰(zhàn)略項基本的戰(zhàn)略提高本地客戶響應(yīng)的壓力提高本地客戶響應(yīng)的壓力降降低低成成本本的的壓壓力力全球戰(zhàn)略全球戰(zhàn)略多本國戰(zhàn)略多本國戰(zhàn)略國際化戰(zhàn)略國際化戰(zhàn)略跨國戰(zhàn)略跨國戰(zhàn)略9Copyright 雷星暉雷星暉. All rights reserved.全球化戰(zhàn)略的選擇全球化戰(zhàn)略的選擇 國際化戰(zhàn)略 通過將有價值的企業(yè)競爭力轉(zhuǎn)移到本地企業(yè)缺乏這些競爭力與產(chǎn)品的外國市場來創(chuàng)造價值 如果企業(yè)擁有外國市場競爭者所缺乏的有價值的企業(yè)競爭力，并且如果成

6、本降低和本地化響應(yīng)的壓力不很大，則企業(yè)適用國際化戰(zhàn)略 在絕大多數(shù)國際化企業(yè)中，總部對產(chǎn)品和營銷戰(zhàn)略保持著緊密的控制10Copyright 雷星暉雷星暉. All rights reserved.全球化戰(zhàn)略的選擇（續(xù)）全球化戰(zhàn)略的選擇（續(xù)） 多本國戰(zhàn)略 追求多本國戰(zhàn)略的企業(yè)發(fā)展出本地響應(yīng)最大化的商業(yè)模式 ；其最出色的特點是將產(chǎn)品和營銷戰(zhàn)略進(jìn)行定制化以適應(yīng)不同國家的需求 當(dāng)本地客戶響應(yīng)的壓力極大而成本降低的壓力相對較小時，企業(yè)可以采用多本國戰(zhàn)略 企業(yè)變得過度分散，形成分權(quán)聯(lián)邦主義，各國分部各自為政。失去將來自獨特企業(yè)競爭力的產(chǎn)品與技能傳播給全球各個分部的能力11Copyright 雷星暉雷星暉.

7、All rights reserved.全球化戰(zhàn)略的選擇（續(xù)）全球化戰(zhàn)略的選擇（續(xù)） 全球戰(zhàn)略 專注于利用經(jīng)驗曲線獲得成本降低和地區(qū)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，在全球范圍內(nèi)追求低成本戰(zhàn)略 制造、營銷和研發(fā)活動都集中在少數(shù)效率最高的地區(qū) 當(dāng)成本降低的壓力極大而本地響應(yīng)的壓力不大時，這一戰(zhàn)略可以奏效12Copyright 雷星暉雷星暉. All rights reserved.全球化戰(zhàn)略的選擇（續(xù)）全球化戰(zhàn)略的選擇（續(xù)） 跨國戰(zhàn)略 指通過持續(xù)的全球化學(xué)習(xí)同時追求低成本、本地客戶響應(yīng)、企業(yè)競爭力轉(zhuǎn)移的戰(zhàn)略 在今天激烈競爭的全球化環(huán)境下，為了生存企業(yè)必須全力應(yīng)對成本降低和本地響應(yīng)的壓力。它們必須同時做到：利用基于經(jīng)驗的

8、成本的經(jīng)濟(jì)性和區(qū)域經(jīng)濟(jì)的利益、在企業(yè)內(nèi)部轉(zhuǎn)移獨特的企業(yè)競爭力和注意本地響應(yīng)的壓力。13Copyright 雷星暉雷星暉. All rights reserved.卡特彼勒公司所面對的成本壓力和卡特彼勒公司所面對的成本壓力和本地響應(yīng)的壓力本地響應(yīng)的壓力14Copyright 雷星暉雷星暉. All rights reserved.不同的全球性競爭戰(zhàn)略的優(yōu)勢與劣勢不同的全球性競爭戰(zhàn)略的優(yōu)勢與劣勢戰(zhàn)略戰(zhàn)略優(yōu)勢優(yōu)勢缺陷缺陷國際化戰(zhàn)略國際化戰(zhàn)略向海外市場轉(zhuǎn)移獨特的企業(yè)向海外市場轉(zhuǎn)移獨特的企業(yè)競爭力競爭力缺乏本地顧客響應(yīng)缺乏本地顧客響應(yīng)無法實現(xiàn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)利益無法實現(xiàn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)利益無法實現(xiàn)經(jīng)驗曲線效應(yīng)無法實現(xiàn)經(jīng)

9、驗曲線效應(yīng)多本國戰(zhàn)略多本國戰(zhàn)略根據(jù)本地顧客響應(yīng)定制產(chǎn)品根據(jù)本地顧客響應(yīng)定制產(chǎn)品與營銷戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略無法實現(xiàn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)利益無法實現(xiàn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)利益無法實現(xiàn)經(jīng)驗曲線效應(yīng)無法實現(xiàn)經(jīng)驗曲線效應(yīng)無法向海外市場轉(zhuǎn)移獨特企無法向海外市場轉(zhuǎn)移獨特企業(yè)競爭力業(yè)競爭力全球戰(zhàn)略全球戰(zhàn)略發(fā)揮區(qū)域經(jīng)濟(jì)效應(yīng)發(fā)揮區(qū)域經(jīng)濟(jì)效應(yīng)發(fā)揮經(jīng)驗曲線效應(yīng)發(fā)揮經(jīng)驗曲線效應(yīng)缺乏本地客戶響應(yīng)缺乏本地客戶響應(yīng)跨國戰(zhàn)略跨國戰(zhàn)略發(fā)揮區(qū)域經(jīng)濟(jì)效應(yīng)發(fā)揮區(qū)域經(jīng)濟(jì)效應(yīng)發(fā)揮經(jīng)驗曲線效應(yīng)發(fā)揮經(jīng)驗曲線效應(yīng)根據(jù)本地客戶響應(yīng)定制產(chǎn)品根據(jù)本地客戶響應(yīng)定制產(chǎn)品與營銷戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略從全球化學(xué)習(xí)中獲利從全球化學(xué)習(xí)中獲利受限于組織問題難于實施受限于組織問題難于實施15Copyrig

10、ht 雷星暉雷星暉. All rights reserved.基本的全球化決策基本的全球化決策 全球化決策取決于利益、成本和在該國的經(jīng)營風(fēng)險之間的平衡。決定三個問題： 進(jìn)入哪個市場？ 何時進(jìn)入？ 以多大規(guī)模進(jìn)入？16Copyright 雷星暉雷星暉. All rights reserved.基本的全球化決策基本的全球化決策 海外市場的選擇 評估長期盈利潛力 是以下幾個因素的函數(shù)：市場規(guī)模（按照人口計算）、市場上消費(fèi)者現(xiàn)有的財富（購買力）、以及這些消費(fèi)者未來的財富 取決于利益、成本和在該國的經(jīng)營風(fēng)險之間的平衡 是經(jīng)濟(jì)發(fā)展和政治穩(wěn)定的函數(shù) 案例：美林公司在日本案例：美林公司在日本 今天的中國市場？

11、今天的中國市場？17Copyright 雷星暉雷星暉. All rights reserved.基本的全球化決策（續(xù)）基本的全球化決策（續(xù)） 進(jìn)入海外市場的時機(jī)選擇 先行者的優(yōu)勢 能夠先于對手捕捉需求，建立強(qiáng)大的品牌 激發(fā)需求，領(lǐng)先于未來的競爭對手實現(xiàn)經(jīng)驗曲線效應(yīng) 可以將顧客與其產(chǎn)品或服務(wù)聯(lián)系起來，提高轉(zhuǎn)移成本 先行者的劣勢 先驅(qū)者成本（pioneering cost）：學(xué)習(xí)和錯誤決策（研究表明：后進(jìn)入者存活幾率較高） 促銷和產(chǎn)品認(rèn)知的成本18Copyright 雷星暉雷星暉. All rights reserved.基本的全球化決策（續(xù)）基本的全球化決策（續(xù)） 進(jìn)入海外市場的規(guī)模與戰(zhàn)略承諾

12、大規(guī)模進(jìn)入海外市場是一項重大的戰(zhàn)略承諾 ，是一種具有長期影響并且很難改變的決定。既有積極意義積極意義（顧客信任、其他想進(jìn)入者退卻）也有消極意義消極意義（激起當(dāng)?shù)仄髽I(yè)強(qiáng)烈的競爭性反應(yīng)，承諾限制戰(zhàn)略靈活性） 小規(guī)模進(jìn)入的利益利益（學(xué)習(xí)國外市場的同時限制企業(yè)的風(fēng)險）和局限局限（缺乏戰(zhàn)略承諾很難建立市場份額和先行者優(yōu)勢）19Copyright 雷星暉雷星暉. All rights reserved.進(jìn)入海外市場的模式進(jìn)入海外市場的模式 出口 優(yōu)勢 避免在東道國建立制造設(shè)施的成本，同取得經(jīng)驗曲線和區(qū)域經(jīng)濟(jì)利益的需求相一致； 集中制造、全球銷售，可以獲得顯著的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng) 缺點 若在海外有更低成本的制造地

13、點，則從本國出口模式并不理想； 運(yùn)輸成本可能導(dǎo)致出口缺乏經(jīng)濟(jì)性，特別是大宗產(chǎn)品（銷地產(chǎn)模式） 關(guān)稅壁壘也會令出口喪失經(jīng)濟(jì)性 全部選擇出口也會增加風(fēng)險，因未必能保證代理一定按公司的最大利益行事。（解決辦法之一：在東道國建立全資子公司負(fù)（解決辦法之一：在東道國建立全資子公司負(fù)責(zé)本地營銷）責(zé)本地營銷）20Copyright 雷星暉雷星暉. All rights reserved.進(jìn)入海外市場的模式進(jìn)入海外市場的模式 許可 外國的被許可方按照協(xié)議價格向許可方購買在本國制造的產(chǎn)品的權(quán)利，被許可方將負(fù)責(zé)絕大部分海外運(yùn)營所需要的資本投入。（一般是技術(shù)訣竅） 優(yōu)勢：不必承擔(dān)開發(fā)海外市場的成本與風(fēng)險 缺點： 企

14、業(yè)無法嚴(yán)密控制外國市場的制造、營銷和戰(zhàn)略職能，實現(xiàn)經(jīng)驗曲線成本經(jīng)濟(jì)和區(qū)域經(jīng)濟(jì)利益； 在本質(zhì)上嚴(yán)重地限制了企業(yè)協(xié)調(diào)不同國家間的戰(zhàn)略行動； 實行技術(shù)許可后，企業(yè)可能很快會失去控制。（解決辦法：簽署“雙向許可協(xié)議”cross-licensing agreement企業(yè)將某些有價值的無形資產(chǎn)許可給外國合作方，除了許可費(fèi)外，還要求外國合作方將其某些有價值的技術(shù)訣竅許可給自己）21Copyright 雷星暉雷星暉. All rights reserved.進(jìn)入海外市場的模式進(jìn)入海外市場的模式 特許經(jīng)營 是一種特殊的許可方式，特許方不僅將無形資產(chǎn)（通常是商標(biāo)）出售給被許可方（亦稱加盟店），同時，還要求被許可

15、方同意嚴(yán)格遵守許可方的經(jīng)營規(guī)則。 許可方式主要為制造企業(yè)所采用，而特許主要由服務(wù)業(yè)企業(yè)實行 優(yōu)勢：同許可類似。服務(wù)型企業(yè)可以可以低成本快速建立全球性網(wǎng)絡(luò)。（麥當(dāng)勞） 缺點：不象許可那樣明顯。 最重要的缺乏品質(zhì)控制。（解決辦法：可以在所擴(kuò)張的每個國（解決辦法：可以在所擴(kuò)張的每個國家建立一個分支機(jī)構(gòu)，可以是全資子公司，也可以是合資公司）家建立一個分支機(jī)構(gòu)，可以是全資子公司，也可以是合資公司）22Copyright 雷星暉雷星暉. All rights reserved.進(jìn)入海外市場的模式進(jìn)入海外市場的模式 同東道國企業(yè)建立合資公司 是進(jìn)入新市場的優(yōu)先選擇。（如：富士施樂公司） 優(yōu)勢： 可以從本地合

16、作方對東道國市場競爭、文化、語言、政治體系和商業(yè)體系的知識中受益； 可以分擔(dān)成本和風(fēng)險 在某些國家，政治因素使合資公司成為唯一可能的進(jìn)入方式。（如：中國的壽險合資公司） 缺點： 建立合資公司的企業(yè)要冒技術(shù)流失到合作方的風(fēng)險。（解決辦（解決辦法：控股）法：控股） 在控制程度上不如子公司，難以實現(xiàn)經(jīng)驗曲線效應(yīng)和區(qū)域經(jīng)濟(jì)利益，或者不能加入全球性的攻擊對手的行動。23Copyright 雷星暉雷星暉. All rights reserved.進(jìn)入海外市場的模式進(jìn)入海外市場的模式 建立全資子公司（母公司擁有100的股份） 可以采?。航⑿聶C(jī)構(gòu)或收購東道國企業(yè) 優(yōu)勢： 若競爭優(yōu)勢基于技術(shù)能力的控制，子公司

17、屬偏好的選擇。因為這樣可以減少技術(shù)流失的風(fēng)險； 為企業(yè)提供了在不同國家運(yùn)營的嚴(yán)密控制，尤其是需要進(jìn)行全球戰(zhàn)略協(xié)調(diào)時； 對于希望實現(xiàn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)和經(jīng)驗曲線效應(yīng)的企業(yè)，全資子公司是最佳選擇。（Dell在全球化擴(kuò)張時采用全資子公司） 缺陷： 是開發(fā)國外市場成本最高昂的選擇； 若選擇收購，則會面臨諸如文化融合等其他問題。24Copyright 雷星暉雷星暉. All rights reserved.模式的選擇權(quán)衡：優(yōu)勢和劣勢模式的選擇權(quán)衡：優(yōu)勢和劣勢進(jìn)入模式進(jìn)入模式優(yōu)勢優(yōu)勢劣勢劣勢出口出口實現(xiàn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)和經(jīng)驗曲線經(jīng)濟(jì)效應(yīng)實現(xiàn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)和經(jīng)驗曲線經(jīng)濟(jì)效應(yīng)運(yùn)輸成本高運(yùn)輸成本高貿(mào)易壁壘貿(mào)易壁壘本地代理的問題本地代理

18、的問題許可許可開發(fā)成本和風(fēng)險低開發(fā)成本和風(fēng)險低難以實現(xiàn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)和經(jīng)驗曲線經(jīng)難以實現(xiàn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)和經(jīng)驗曲線經(jīng)濟(jì)效應(yīng)濟(jì)效應(yīng)難以實現(xiàn)全球戰(zhàn)略協(xié)作難以實現(xiàn)全球戰(zhàn)略協(xié)作難以控制技術(shù)難以控制技術(shù)特許特許開發(fā)成本和風(fēng)險低開發(fā)成本和風(fēng)險低難以實現(xiàn)全球戰(zhàn)略協(xié)作難以實現(xiàn)全球戰(zhàn)略協(xié)作難以控制品質(zhì)難以控制品質(zhì)合資公司合資公司獲得本地合作方的優(yōu)勢獲得本地合作方的優(yōu)勢分擔(dān)開發(fā)成本和風(fēng)險分擔(dān)開發(fā)成本和風(fēng)險政治依賴政治依賴難以實現(xiàn)全球戰(zhàn)略協(xié)作難以實現(xiàn)全球戰(zhàn)略協(xié)作難以實現(xiàn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)和經(jīng)驗曲線經(jīng)難以實現(xiàn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)和經(jīng)驗曲線經(jīng)濟(jì)效應(yīng)濟(jì)效應(yīng)難以控制技術(shù)難以控制技術(shù)全資子公司全資子公司技術(shù)保護(hù)技術(shù)保護(hù)實現(xiàn)全球協(xié)作實現(xiàn)全球協(xié)作實現(xiàn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)和經(jīng)驗

19、曲線經(jīng)濟(jì)效應(yīng)實現(xiàn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)和經(jīng)驗曲線經(jīng)濟(jì)效應(yīng)高成本和高風(fēng)險高成本和高風(fēng)險25Copyright 雷星暉雷星暉. All rights reserved.不同進(jìn)入模式的選擇不同進(jìn)入模式的選擇 獨特企業(yè)競爭力與進(jìn)入模式 技術(shù)競爭力（競爭優(yōu)勢獨特競爭力技術(shù)訣竅） 應(yīng)當(dāng)采用建立全資子公司的模式，避免合資和許可的模式，以盡量減少技術(shù)失控的風(fēng)險 管理競爭力（管理訣竅） 特許、合資和子公司 降低成本的壓力與進(jìn)入模式 降低成本的壓力很大 出口和全資子公司相結(jié)合的戰(zhàn)略26Copyright 雷星暉雷星暉. All rights reserved.全球戰(zhàn)略聯(lián)盟全球戰(zhàn)略聯(lián)盟 優(yōu)勢 有助于企業(yè)進(jìn)入外國市場 分擔(dān)開發(fā)新產(chǎn)品和流程的固定成本和風(fēng)險 將互補(bǔ)的技能和資產(chǎn)結(jié)合起來 有助于企業(yè)建立產(chǎn)業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn) 劣勢 給競爭者提供了低成本獲得新技術(shù)和進(jìn)入市場的機(jī)會（所以運(yùn)作時要仔細(xì)）27Copyright 雷星暉雷星暉. All rights reserved.有效的戰(zhàn)略聯(lián)盟有效的戰(zhàn)略聯(lián)盟 國際戰(zhàn)略聯(lián)盟的失敗率非常高 一項對49家國際戰(zhàn)略聯(lián)盟的研究發(fā)現(xiàn) 結(jié)盟后兩年2/3出現(xiàn)嚴(yán)重的管理和財務(wù)問題 33