某家園年度媒介策略方案

1、Copyright 2006, IMA.all rights reserved.IMA Communications倚能倚能黃河家園黃河家園20072007年度媒介策略方案年度媒介策略方案英美傳播英美傳播Copyright 2006, IMA.all rights reserved.IMA Communications 前言：前言： 2007 2007年度，隨著倚能年度，隨著倚能黃河家園二期黃河家園二期（尊?。┑拈_盤銷售和一期（上座）剩余房（尊邸）的開盤銷售和一期（上座）剩余房型的銷售工作進(jìn)行，關(guān)于項目的媒介策略也型的銷售工作進(jìn)行，關(guān)于項目的媒介策略也將配合年度整合傳播制定出更加有效可行的將配

2、合年度整合傳播制定出更加有效可行的方案。方案。Copyright 2006, IMA.all rights reserved.IMA Communications11媒介傳播目標(biāo)媒介傳播目標(biāo)22媒介傳播載體媒介傳播載體33蘭州媒體分析蘭州媒體分析44競品媒體選擇分析競品媒體選擇分析55客群分析客群分析66客群媒體選擇客群媒體選擇77項目本年度媒體選擇項目本年度媒體選擇88媒體計劃與銷售節(jié)點配合媒體計劃與銷售節(jié)點配合99媒體投放預(yù)算分配媒體投放預(yù)算分配 目錄：目錄：Copyright 2006, IMA.all rights reserved.IMA Communications11媒介傳播目標(biāo)

3、媒介傳播目標(biāo)配合本年度項目整合傳播方案，解決營銷推廣中遇到的相關(guān)問題；通過對倚能黃河家園打造國際化標(biāo)準(zhǔn)概念的推廣，達(dá)到我們整合傳播的介定目標(biāo)；在推廣中，運用集團(tuán)與項目共同推廣的方式，讓客戶認(rèn)知開發(fā)商實力，增加對項目的期望值；配合銷售進(jìn)度，合理分配媒體投放比例。Copyright 2006, IMA.all rights reserved.IMA Communications22媒介傳播載體媒介傳播載體市區(qū)內(nèi)戶外廣告路牌機(jī)場/高速路路牌立柱廣告牌燈箱廣告公交站牌廣告公交車體廣告報紙廣告直投機(jī)票袋廣告演唱會門票廣告電視電臺網(wǎng)絡(luò)電影貼片樓宇電視通過各媒體間相互配合，達(dá)成最佳傳播效果。Copyrigh

4、t 2006, IMA.all rights reserved.IMA Communications33蘭州媒體分析蘭州媒體分析報紙媒體Copyright 2006, IMA.all rights reserved.IMA Communications44%44%56%56%MaleMaleFemaleFemale29%29%25%25%14%14%22%22%10%10%15-24歲15-24歲25-34歲25-34歲35-44歲35-44歲45-54歲45-54歲55-64歲55-64歲讀者構(gòu)成讀者構(gòu)成蘭州晚報蘭州晚報Copyright 2006, IMA.all rights reser

5、ved.IMA Communications45%45%55%55%MaleMaleFemaleFemale30%30%27%27%13%13%20%20%10%10%15-24歲15-24歲25-34歲25-34歲35-44歲35-44歲45-54歲45-54歲55-64歲55-64歲讀者構(gòu)成讀者構(gòu)成蘭州晨報蘭州晨報Copyright 2006, IMA.all rights reserved.IMA Communications讀者構(gòu)成讀者構(gòu)成西部商報西部商報39%39%61%61%MaleMaleFemaleFemale29%29%37%37%10%10%19%19%5%5%15-24歲

6、15-24歲25-34歲25-34歲35-44歲35-44歲45-54歲45-54歲55-64歲55-64歲Copyright 2006, IMA.all rights reserved.IMA Communications39%39%61%61%MaleMaleFemaleFemale29%29%37%37%10%10%19%19%5%5%15-24歲15-24歲25-34歲25-34歲35-44歲35-44歲45-54歲45-54歲55-64歲55-64歲讀者構(gòu)成讀者構(gòu)成甘肅日報甘肅日報Copyright 2006, IMA.all rights reserved.IMA Communic

7、ations小結(jié)小結(jié)從發(fā)行量看：從發(fā)行量看： 報紙媒體發(fā)行量最大的是蘭州晚報，西部商報雖然發(fā)行量低，報紙媒體發(fā)行量最大的是蘭州晚報，西部商報雖然發(fā)行量低， 但零售但零售( (受眾自行購買受眾自行購買) )占其發(fā)行量的占其發(fā)行量的50%50%；從讀者構(gòu)成看：從讀者構(gòu)成看： 蘭州晚報和晨報，蘭州晚報和晨報，25342534歲的人群比歲的人群比35443544歲的人群稍多，這歲的人群稍多，這 兩群已占總數(shù)兩群已占總數(shù)50%50%以上；而西部商報僅以上；而西部商報僅35443544歲的人群就占?xì)q的人群就占37%37%。從從20062006年項目的報紙投放效果來看：年項目的報紙投放效果來看： 晚報存在著

8、印刷質(zhì)量差等問題，甘肅日報存在著發(fā)行面廣、晚報存在著印刷質(zhì)量差等問題，甘肅日報存在著發(fā)行面廣、針針 對性不強(qiáng)的問題，基于以上原因我們本年度將把報紙推廣主對性不強(qiáng)的問題，基于以上原因我們本年度將把報紙推廣主要要 媒體放在蘭州晨報和西部商報上，蘭州晚報為輔助（主要體媒體放在蘭州晨報和西部商報上，蘭州晚報為輔助（主要體現(xiàn)現(xiàn) 在開盤或具有一定影響力的營銷活動期間）。在開盤或具有一定影響力的營銷活動期間）。Copyright 2006, IMA.all rights reserved.IMA Communications電視媒體 電視臺總觀電視臺總觀甘肅衛(wèi)視：以電視劇為主；甘肅衛(wèi)視：以電視劇為主；甘肅經(jīng)

9、濟(jì)頻道：以經(jīng)濟(jì)資訊為主；甘肅經(jīng)濟(jì)頻道：以經(jīng)濟(jì)資訊為主； 甘肅都市頻道：以都市時尚類欄目及電視劇為主；甘肅都市頻道：以都市時尚類欄目及電視劇為主；甘肅文化頻道：以文化宣傳寄電視劇為主；甘肅文化頻道：以文化宣傳寄電視劇為主；甘肅影視頻道：以影視為主；甘肅影視頻道：以影視為主；甘肅公共頻道：以公共資訊為主；甘肅公共頻道：以公共資訊為主；蘭州綜藝體育頻道：以綜藝、體育類欄目為主；蘭州綜藝體育頻道：以綜藝、體育類欄目為主；蘭州生活經(jīng)濟(jì)頻道：以百姓生活、經(jīng)濟(jì)類欄目為主；蘭州生活經(jīng)濟(jì)頻道：以百姓生活、經(jīng)濟(jì)類欄目為主；蘭州新聞綜合頻道：以新聞及自辦欄目為主；蘭州新聞綜合頻道：以新聞及自辦欄目為主；蘭州公共頻道

10、：以公共資訊類欄目為主；蘭州公共頻道：以公共資訊類欄目為主；Copyright 2006, IMA.all rights reserved.IMA Communications頻道頻道頻道覆蓋率頻道覆蓋率甘肅電視臺文化頻道86甘肅衛(wèi)視77甘肅電視臺經(jīng)濟(jì)頻道72蘭州電視臺新聞綜合頻道71甘肅電視臺公共頻道67蘭州電視臺綜藝體育頻道66蘭州電視臺生活經(jīng)濟(jì)頻道66甘肅電視臺影視頻道60蘭州電視臺公共頻道60甘肅電視臺都市頻道59甘肅廣電寬待信息網(wǎng)13蘭州鐵路分局電視臺8蘭州鐵路局電視臺8電視頻道覆蓋率Copyright 2006, IMA.all rights reserved.IMA Commun

11、ications蘭州地區(qū)主要頻道為甘肅文化頻道、甘肅經(jīng)濟(jì)頻道、蘭州新聞綜合頻道。蘭州地區(qū)電視節(jié)目主要以電視劇、新聞為主，節(jié)目類型比較單一。收視率主要來源是晚間黃金時段的電視劇和綜藝節(jié)目。中央電視臺在蘭州地區(qū)的收視率較高，而這一現(xiàn)象在全國各地都是普遍存在的。電視媒體環(huán)境Copyright 2006, IMA.all rights reserved.IMA Communications3%3%13%13%57%57%9%9%18%18%中央級頻道中央級頻道省級上星頻道省級上星頻道省級非上星頻道省級非上星頻道市(縣)級頻道市(縣)級頻道其他頻道其他頻道頻道收視占有率Copyright 2006, I

12、MA.all rights reserved.IMA Communications14%14%9%9%29%29%5%5%3%3%3%3%3%3%5%5%10%10%8%8%7%7%7%7%4%4%中央電視臺綜合頻道中央電視臺綜合頻道其他衛(wèi)視頻道組合其他衛(wèi)視頻道組合其它蘭州其它蘭州中央電視臺其他頻道組合中央電視臺其他頻道組合蘭州電視臺新聞綜合頻道蘭州電視臺新聞綜合頻道中央臺八套中央臺八套湖南電視臺衛(wèi)星頻道湖南電視臺衛(wèi)星頻道中央臺三套中央臺三套甘肅電視臺文化少兒頻道甘肅電視臺文化少兒頻道中央臺六套中央臺六套其他甘肅其他甘肅中央臺五套中央臺五套中央臺二套中央臺二套頻道收視占有率Copyright

13、2006, IMA.all rights reserved.IMA Communications頻道時段收視占有率Copyright 2006, IMA.all rights reserved.IMA Communications00.10.20.30.40.56:006:307:007:308:008:309:009:3010:0010:3011:0011:3012:0012:3013:0013:3014:0014:3015:0015:3016:0016:3017:0017:30甘肅有線臺影視頻道甘肅有線臺影視頻道甘肅衛(wèi)視甘肅衛(wèi)視甘肅電視臺經(jīng)濟(jì)頻道甘肅電視臺經(jīng)濟(jì)頻道甘肅電視臺都市頻道甘肅電視

14、臺都市頻道甘肅電視臺文化少兒頻道甘肅電視臺文化少兒頻道甘肅電視臺影視頻道甘肅電視臺影視頻道甘肅電視臺公共頻道甘肅電視臺公共頻道蘭州有線臺二套(科教頻道)蘭州有線臺二套(科教頻道)蘭州有線臺三套(文體頻道)蘭州有線臺三套(文體頻道)蘭州電視臺綜藝體育頻道蘭州電視臺綜藝體育頻道蘭州電視臺生活經(jīng)濟(jì)頻道蘭州電視臺生活經(jīng)濟(jì)頻道蘭州電視臺新聞綜合頻道蘭州電視臺新聞綜合頻道蘭州電視臺公共頻道蘭州電視臺公共頻道收視跟蹤曲線（白天）Copyright 2006, IMA.all rights reserved.IMA Communications012345678910111218:0018:1518:3018

15、:4519:0019:1519:3019:4520:0020:1520:3020:4521:0021:1521:3021:4522:0022:1522:3022:4523:0023:1523:3023:45甘肅有線臺影視頻道甘肅有線臺影視頻道甘肅衛(wèi)視甘肅衛(wèi)視甘肅電視臺經(jīng)濟(jì)頻道甘肅電視臺經(jīng)濟(jì)頻道甘肅電視臺都市頻道甘肅電視臺都市頻道甘肅電視臺文化少兒頻道甘肅電視臺文化少兒頻道甘肅電視臺影視頻道甘肅電視臺影視頻道甘肅電視臺公共頻道甘肅電視臺公共頻道蘭州有線臺二套(科教頻道)蘭州有線臺二套(科教頻道)蘭州有線臺三套(文體頻道)蘭州有線臺三套(文體頻道)蘭州電視臺綜藝體育頻道蘭州電視臺綜藝體育頻道蘭州電

16、視臺生活經(jīng)濟(jì)頻道蘭州電視臺生活經(jīng)濟(jì)頻道蘭州電視臺新聞綜合頻道蘭州電視臺新聞綜合頻道蘭州電視臺公共頻道蘭州電視臺公共頻道收視跟蹤曲線（晚間）Copyright 2006, IMA.all rights reserved.IMA Communications小結(jié)小結(jié)從本地電視頻道覆蓋率看：從本地電視頻道覆蓋率看： 覆蓋率從大到小依次是甘肅電視臺文化頻道、甘肅衛(wèi)視、甘肅電視臺經(jīng)覆蓋率從大到小依次是甘肅電視臺文化頻道、甘肅衛(wèi)視、甘肅電視臺經(jīng)濟(jì)濟(jì) 頻道、蘭州電視臺新聞綜合頻道、甘肅電視臺公共頻道、頻道、蘭州電視臺新聞綜合頻道、甘肅電視臺公共頻道、蘭州電視臺綜藝體育頻道、蘭州電視臺生活經(jīng)濟(jì)頻道、甘肅電視臺

17、影視頻蘭州電視臺綜藝體育頻道、蘭州電視臺生活經(jīng)濟(jì)頻道、甘肅電視臺影視頻道、蘭州電視臺公共頻道、甘肅電視臺都市頻道道、蘭州電視臺公共頻道、甘肅電視臺都市頻道從本地電視媒體環(huán)境看：從本地電視媒體環(huán)境看： 蘭州地區(qū)主要頻道為甘肅文化頻道、甘肅經(jīng)濟(jì)頻道、蘭州新聞綜合頻道。蘭州地區(qū)主要頻道為甘肅文化頻道、甘肅經(jīng)濟(jì)頻道、蘭州新聞綜合頻道。電視節(jié)目主要以電視劇、新聞為主，節(jié)目類型比較單一，收視率主要來源電視節(jié)目主要以電視劇、新聞為主，節(jié)目類型比較單一，收視率主要來源是晚間黃金時段的電視劇和綜藝節(jié)目。是晚間黃金時段的電視劇和綜藝節(jié)目。從本地頻道收視占有率和時段收視占有率看：從本地頻道收視占有率和時段收視占有率

18、看： 收視占有率主要是上星級頻道和市收視占有率主要是上星級頻道和市/ /縣級頻道為主。時段收視占有率主縣級頻道為主。時段收視占有率主要集中在要集中在2020：30233023：0000之間，而占有這一時間段主要收視率的頻道和節(jié)之間，而占有這一時間段主要收視率的頻道和節(jié)目分別目分別 是蘭州電視臺新聞綜合頻道的是蘭州電視臺新聞綜合頻道的“蘭州零距離蘭州零距離”節(jié)目、蘭州電視臺節(jié)目、蘭州電視臺生活經(jīng)濟(jì)頻道的生活經(jīng)濟(jì)頻道的“第一百姓劇場第一百姓劇場”節(jié)目和節(jié)目和1212：0000甘肅電視臺經(jīng)濟(jì)頻道的甘肅電視臺經(jīng)濟(jì)頻道的“家園家園”節(jié)目（節(jié)目（“家園家園”節(jié)目雖不在這一時間段，但屬于房地產(chǎn)專業(yè)性節(jié)節(jié)目雖

19、不在這一時間段，但屬于房地產(chǎn)專業(yè)性節(jié)目），所以我們的電視媒體推廣應(yīng)該圍繞這三檔節(jié)目投放。目），所以我們的電視媒體推廣應(yīng)該圍繞這三檔節(jié)目投放。Copyright 2006, IMA.all rights reserved.IMA Communications戶外媒體戶外媒體在蘭州地區(qū)具有一定的影響高速路旁的立柱、城市街道的燈柱、繁華地區(qū)的路牌、公交車身等都是主要的戶外媒體。戶外媒體的關(guān)注度非常高，特別是一些人流量大的主干道及交通樞紐。Copyright 2006, IMA.all rights reserved.IMA Communications010203040506070車身廣告候車亭燈箱

20、櫥窗廣告車內(nèi)廣告獨立廣告牌屋頂廣告的士車身廣告POP墻身廣告戶外媒體接觸頻率Copyright 2006, IMA.all rights reserved.IMA Communications小結(jié)小結(jié)從接觸頻率來觀察，戶外媒體最大的接觸面是車體廣告其次是 站牌、櫥窗、車內(nèi)、獨立路牌、樓頂、的士、墻體。以上數(shù)據(jù)是泛指的從接觸頻率來看。針對房地產(chǎn)推廣，我們應(yīng)該在戶外媒體的選擇上作出更具備專 業(yè)性和針對性的選擇。Copyright 2006, IMA.all rights reserved.IMA Communicationsl網(wǎng)絡(luò)承載信息量較大，互動性強(qiáng)，受眾可根據(jù)自己的要求進(jìn)行查詢。l網(wǎng)絡(luò)媒體也

21、有其缺點，主要是針對特定人群而言操作程序相對復(fù)雜。網(wǎng)絡(luò)媒體16歲20歲 21歲28歲 21歲28歲 29歲35歲 35歲45歲45歲以后3818261062Copyright 2006, IMA.all rights reserved.IMA Communications針對房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)推廣而言，建立項目的獨立網(wǎng)站和在專業(yè)網(wǎng)站上建立專帖及有選擇性的網(wǎng)絡(luò)廣告投放是必要的（例如：搜房網(wǎng)等）。小結(jié)小結(jié)Copyright 2006, IMA.all rights reserved.IMA Communications創(chuàng)意性媒體直投（具有很強(qiáng)的針對性，點對點的宣傳）機(jī)票袋廣告（針對小眾，更具實效性）演唱會

22、門票廣告（提升項目知名度，挖掘潛在客戶）電影貼片（提升項目品質(zhì)感，將視覺媒體最大化利用）樓宇電視（針對寫字樓工作的人群）Copyright 2006, IMA.all rights reserved.IMA Communications44競品媒體選擇分析競品媒體選擇分析仁恒國際 在報紙占有率上有優(yōu)勢，主要以報紙的軟性文章為主、基本都以半版或整 版露出; 在三大報紙媒體的樓宇?？Ｄ暧蓄}花發(fā)布; 戶外廣告選擇自主創(chuàng)建,在位置上都占很大優(yōu)勢;鴻運潤園 模仿仁恒國際,在報紙上露出也較為頻繁,更不時有題花出現(xiàn); 在戶外媒體的開發(fā)和發(fā)布上明顯優(yōu)于其他項目,西關(guān)十字和東方紅廣場西北 側(cè)的廣告可見一斑;北

23、岸公館 對媒體的運用不夠理想，報紙、電視全面撒網(wǎng)，沒有集中，吸引力不強(qiáng)；Copyright 2006, IMA.all rights reserved.IMA Communications御景東方 整版的報紙媒體投放是其特點之一,但投放頻率較低;實創(chuàng)現(xiàn)代城 除了少數(shù)的軟文和小版面純促銷硬廣外,傳播工作已經(jīng)基本處于停滯，產(chǎn)品 剩余較大戶型，進(jìn)入尾盤清倉期；天慶嘉園 長線專業(yè)地產(chǎn)開發(fā)，媒體選擇上比較中庸；眾邦金水灣 推廣形式較為單一，形象多見于少數(shù)戶外和公交站牌廣告，報紙和電視偶爾 能見到形象宣傳片，針對客戶更偏重于西固人群，在蘭化電視臺不間斷播放 廣告片；安寧庭院 項目正處于初期，預(yù)計將在、月有

24、比較大的舉動，目前除了項目圍墻外 還沒有任何廣告形式出街；Copyright 2006, IMA.all rights reserved.IMA Communications55客群分析客群分析主要是中高以上穩(wěn)定收入，對生活質(zhì)素要求較高的人士外資公司、企業(yè)管理人員、金融、保險等行業(yè)的高級職員、高科技新貴高新產(chǎn)業(yè)高級技術(shù)人員政府機(jī)關(guān)、國有企事業(yè)單位高級管理層私企所有者他們中大部分是二次以上置業(yè)，也有部分是首次置業(yè)Copyright 2006, IMA.all rights reserved.IMA Communications經(jīng)?？吹膱蠹垼禾m州晚報、蘭州晨報、西部商報經(jīng)?？吹碾娨暪?jié)目：新聞類、經(jīng)

25、濟(jì)類、科教文類等女性很少會固定電視頻道，僅僅是選擇固定的節(jié)目類型（例如百姓劇場等）戶外媒體：繁華地段或交通要塞關(guān)注度比較高（例如東方紅廣場等）66客群媒體選擇客群媒體選擇Copyright 2006, IMA.all rights reserved.IMA Communications77項目本年度媒體選擇項目本年度媒體選擇根據(jù)2006年的銷售情況和目標(biāo)客群的媒介習(xí)慣以及競品的媒體選擇情況：戶外選擇西關(guān)什字、東方紅廣場等主要商業(yè)區(qū)域及項目周邊主要交通干線做倚 能地產(chǎn)品牌形象宣傳；燈箱、車體、站牌的廣告投放量應(yīng)進(jìn)一步擴(kuò)大以此來增 加項目的知名度和露出。報紙媒體主要選擇：西部商報、蘭州晨報為主，蘭

26、州晚報為輔。電視媒體主要選擇蘭州新聞綜合頻道的高收視率節(jié)目：蘭州零距離和甘肅電視 臺經(jīng)濟(jì)頻道的“家園”節(jié)目同時根據(jù)電視劇的節(jié)目質(zhì)量進(jìn)行跟蹤投放。電臺選擇：甘肅交通廣播、蘭州音樂臺。 播出類型：普通廣告 播出時長：30S 時間選擇：A段（7點508點20，17點17點30） 備注：根據(jù)傳播階段不同，電臺廣告內(nèi)容和時長及時段也可做出相應(yīng)調(diào)整。直投、機(jī)票袋廣告、演唱會門票廣告、電影貼片、樓宇電視這些創(chuàng)意性媒體 在各活動節(jié)點和特定時段（例如演唱會等）做輔助性推廣。Copyright 2006, IMA.all rights reserved.IMA Communications88媒體計劃與銷售節(jié)點配合媒體計劃與銷售節(jié)點配合4月上旬6月下旬:以戶外媒體為主，在原有的一條公交線路基礎(chǔ)上再 增加兩條線路，同時配合報紙媒體的投放（品鑒倚能新生活）增加大眾對 項目的深層次了解；7月份（開盤前蓄勢期）：報紙媒體為主，戶外為輔、加大電視與電播的 投放力度為開盤蓄勢；8月份（開盤期）：報紙、戶外、電視、電播等其他創(chuàng)意性媒體全面出擊；9月11月（銷售促進(jìn)期）報紙媒體為主，軟文與硬廣結(jié)合；12月春節(jié)：保