品牌形象策劃

1、品牌形象策劃消費(fèi)者心目的品牌角色品質(zhì)地位獎賞自我表現(xiàn)感受對產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量層面，缺席付值享受產(chǎn)品或服務(wù)的社會地位一種對個人的自我獎賞享受品牌，表現(xiàn)了一個人不同的品牌個性對產(chǎn)品或服務(wù)給自己帶來的利益品牌的品牌的5種表現(xiàn)種表現(xiàn)David A Aker大衛(wèi)艾克美國品牌產(chǎn)權(quán)操作模型品牌產(chǎn)權(quán)操作模型品牌精髓利益與支持品牌定位品牌延伸品牌產(chǎn)權(quán)公共關(guān)系品牌 包裝識別設(shè)計(jì)直效營銷品牌知名品牌忠誠品質(zhì)認(rèn)知品牌聯(lián)想品牌專屬策略資產(chǎn)執(zhí)行資產(chǎn)傳播觀念USP“獨(dú)特的銷售主張”企業(yè)識別品牌形象定位品牌個性整合傳播品牌識別產(chǎn)生時間50年代50年代60年代70年代80年代90年代90年代效果依據(jù)實(shí)證支持視覺差異形象差異心智位

2、置性格魅力統(tǒng)一感受價(jià)值意義溝通基點(diǎn)產(chǎn)品企業(yè)品牌產(chǎn)品、品牌品牌品牌品牌傳播手段廣告各種載體廣告名稱、廣告廣告各種工具各種工具核心主張強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具體差異與實(shí)效視覺設(shè)計(jì)傳達(dá)企業(yè)理念、文化追求品牌形象差異的長期性創(chuàng)造心理合唱團(tuán)的第一賦予品牌的生命，如活生生的“人”品牌始終發(fā)出同一種“聲音”以品牌的精髓和靈魂建立永久地位50年代至今商業(yè)傳播觀念的演變年代至今商業(yè)傳播觀念的演變證明身份Identity Card表明同一來源尋找個體化自我認(rèn)識社會化自我文化識別文化識別Cultural Identity創(chuàng)造市場產(chǎn)權(quán)和占有率形成競爭防線提供通路上的杠桿力影響現(xiàn)金流狀況品牌形象所有非形象要素促成的品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)品

3、牌的附加價(jià)值品牌形象是存在人們心智中的圖像品牌形象是存在人們心智中的圖像和概念的群集，是關(guān)于品牌知識和和概念的群集，是關(guān)于品牌知識和對品牌主要態(tài)度的總和對品牌主要態(tài)度的總和品牌相品牌與似點(diǎn)多，選擇品牌的理智考慮就越少奧格威認(rèn)為形象指的是個性，它能使產(chǎn)品在市場上屹立不搖。品牌反映購買者的自我意象每一則廣告是對品牌的長期投資品牌因素：名稱、包裝、價(jià)格、廣告的風(fēng)格、贊助、投放市場的時間等等品牌形象是一種長期的戰(zhàn)略，因此不能倉促湊合推出3C構(gòu)成第一個C第二個C第三個C核心結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略步驟創(chuàng)立(Creating)_奠定品牌資產(chǎn)基礎(chǔ)奠定品牌資產(chǎn)基礎(chǔ)建設(shè)(CONSTRUCTING)_積累品牌資產(chǎn)積累品牌資產(chǎn)改善

4、(CHANGING)_提升品牌資產(chǎn)提升品牌資產(chǎn)建立品牌核心價(jià)值規(guī)劃品牌識別系統(tǒng)設(shè)計(jì)品牌符號結(jié)構(gòu)建立品牌遠(yuǎn)景/寫真建立初步的品牌知名度設(shè)計(jì)營銷組合要素規(guī)劃品牌系統(tǒng)結(jié)構(gòu)塑造品牌形象，積累品牌資產(chǎn)傳達(dá)品牌定位，建立品牌認(rèn)知主塑造品牌個性，建立顧客關(guān)系整合使用各種傳播工具維護(hù)品牌識別的一致性 保持品牌的現(xiàn)代化與新鮮感改善營銷組合(產(chǎn)品、技術(shù)、包裝、價(jià)格、通路、傳播)利用品牌杠桿進(jìn)行品牌延伸開拓新的細(xì)分市場進(jìn)軍國際市場設(shè)法維護(hù)顧客忠誠品牌延伸一：價(jià)值觀念承諾(Commitment)創(chuàng)造(Creativity)競爭(Competition)給消費(fèi)者不變的價(jià)值承諾提供完整的品牌價(jià)值體系維護(hù)品牌與消費(fèi)者的關(guān)系

5、始終投入品牌智慧產(chǎn)品、技術(shù)、傳播、通路不斷創(chuàng)新組織和管理創(chuàng)新創(chuàng)造新的專屬資產(chǎn)以差異化建立品牌競爭優(yōu)勢保持品牌獨(dú)一無二的品質(zhì) 維護(hù)品牌長期的競爭優(yōu)勢延伸結(jié)構(gòu)：組織關(guān)系消費(fèi)者(Consumer)公司(Corporate)合作(Cooperative)洞察消費(fèi)者的需求確認(rèn)不同目標(biāo)市場的需求跟蹤目標(biāo)市場的變化經(jīng)營顧客滿意顧客數(shù)據(jù)庫管理建立高效消費(fèi)者回應(yīng)系統(tǒng)建立品牌工作團(tuán)隊(duì)建立品牌管理制度管理企業(yè)品牌管理品牌系統(tǒng)結(jié)構(gòu)全方位品牌管理建立與通路的良好關(guān)系，實(shí)行品類優(yōu)化管理建立與廣告商、品牌顧問等的策略伙伴關(guān)系建立與媒體的密切關(guān)系，創(chuàng)造相互支持的空間與其它品牌的合作創(chuàng)立-奠定品牌資產(chǎn)基礎(chǔ)創(chuàng)立品牌從規(guī)劃品牌識別

6、系統(tǒng)開始。創(chuàng)立品牌不僅僅是取個好聽的名字。它需要一個完整的營銷組合設(shè)計(jì)，其中以卓越的產(chǎn)品為基礎(chǔ)。建設(shè)-積累品牌資產(chǎn)改善-提升品牌資產(chǎn)承諾創(chuàng)造兩大核心任務(wù)，進(jìn)行品牌定位與建立品牌個性。品牌必須保持新鮮感與時代感，特別是隨著時間推移，銷售的增幅變緩，產(chǎn)品逐漸喪失了優(yōu)勢，企業(yè)需要尋找新的利益點(diǎn)，研發(fā)與開發(fā) 。品牌的承諾建立起品牌與消費(fèi)者的契約關(guān)系。承諾進(jìn)入消費(fèi)者心扉，并在那里被偏愛、珍愛。管理大師彼得德魯克認(rèn)為，工商企業(yè)有兩項(xiàng)而且只有兩項(xiàng)基本職能，市場營銷和創(chuàng)新。競爭；消費(fèi)者公司與合作品牌是競爭的工具；消費(fèi)者處于松散的狀態(tài)，但對于品牌經(jīng)營者來說，它具有明確的輪廓公司是品牌的經(jīng)營主體，把品牌戰(zhàn)略與業(yè)務(wù)

7、流和緊密聯(lián)系起來。與合作的關(guān)系狀態(tài)，影響到品。牌決策的效率 基本規(guī)范具體項(xiàng)目績效評估品牌識別核心價(jià)值延伸識別品牌寫真品牌識別度品牌價(jià)值度一致性貫徹情況品牌符號基本結(jié)構(gòu)使用規(guī)范吸引力溝通力形象力品牌定位目標(biāo)市場品牌優(yōu)勢競爭對手定位概念定位準(zhǔn)確度與效力市場地位競爭威脅品牌個性個性描述持續(xù)性要求個性強(qiáng)度與切合度品牌形象狀態(tài)品牌營銷營銷組合銷售、利潤目標(biāo)中長期目標(biāo)全球化目標(biāo)品牌更新營業(yè)額毛利率現(xiàn)金流量中長期投資回報(bào)率品牌傳播線上活動(廣告)線下活動(其它工具) 網(wǎng)站建設(shè)信息傳達(dá)率信息強(qiáng)度投資效益基本規(guī)范具體項(xiàng)目績效評估品牌資產(chǎn)品牌知名品牌聯(lián)想認(rèn)知品質(zhì)品牌忠誠知名度聯(lián)想度度認(rèn)知度忠誠度品牌總體價(jià)值品牌延

8、伸適用領(lǐng)域延伸禁區(qū)品牌杠桿力新品盈虧平衡點(diǎn)品牌系統(tǒng)與企業(yè)品牌的關(guān)系品牌家族企業(yè)形象狀態(tài)品牌系統(tǒng)投資效益合作關(guān)系供應(yīng)商分銷商廣告商媒體企業(yè)聯(lián)盟鋪貨率貨架陳列狀況代理商業(yè)績媒體報(bào)道力度關(guān)系狀態(tài)分類3C模式常見誤區(qū)核心結(jié)構(gòu)：戰(zhàn)略步驟創(chuàng)立(Creating)“起個專有名稱”建設(shè)(CONSTRUCTING)“打打廣告”改善(Changing)“見異思遷”延伸結(jié)構(gòu)一：價(jià)值理念承諾(Commitment)“口是心非”創(chuàng)造(Creativity)“光怪陸離”競爭(Competition)“你死我活”延伸結(jié)構(gòu)二：組織關(guān)系消費(fèi)者(Consumer)“滿打滿算”公司(Corporate)“事不關(guān)已，高高掛起”合作(

9、Cooperative)“過河拆橋”一：業(yè)主負(fù)責(zé)制與職能管理所謂業(yè)主(或公司經(jīng)理)負(fù)責(zé)制，是指品牌(或產(chǎn)品層次)的決策活動、改進(jìn)或重大促銷活動全由業(yè)主(或公司經(jīng)理)以及公司的高層領(lǐng)導(dǎo)承擔(dān)。二：職能管理制職能管理是指在公司統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)協(xié)調(diào)下，品牌管理職責(zé)主要由公司各職能部門分擔(dān)，各職能部門在各自的權(quán)責(zé)范圍內(nèi)行使權(quán)利、承擔(dān)義務(wù)的品牌管理制度。調(diào)研：品牌經(jīng)理必須進(jìn)行必要的市場調(diào)研，掌握市場信息，善于分析處理，以獲知如何獲利或增加利潤，然后才能進(jìn)行品牌規(guī)劃規(guī)劃：就是要對具體的產(chǎn)品進(jìn)行具體的規(guī)劃，既可以克服“一般化”、“雷同化”而使效果更顯著，便于檢查執(zhí)行效果。協(xié)調(diào)：增強(qiáng)各部門之間運(yùn)作的協(xié)調(diào)，而且一種品牌的

10、市場需求、生產(chǎn)要求、銷售量等信息很快地反饋品牌經(jīng)理處，以便經(jīng)理能在科研、廣告、公關(guān)等方面作出反應(yīng)。建立品牌定位與形象：品牌經(jīng)理所有的工作都是圍繞一個清晰獨(dú)特的品牌形象而進(jìn)行的。1：產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略也叫“個別品牌名稱決策”。它的做法是給每一個產(chǎn)品一個獨(dú)有的名字，并給予它們各自的定位，占領(lǐng)特定的細(xì)分市場。即使同屬于一個產(chǎn)品種類(Product Class)，但由于定位不同，產(chǎn)品有各自的品牌產(chǎn)品品稱產(chǎn)品功能定位備注海飛絲定位于去頭屑飄柔定位于頭發(fā)柔順沙宣定位于保濕潘婷定位于使頭發(fā)健康2：產(chǎn)品線品牌戰(zhàn)略產(chǎn)品線品牌戰(zhàn)略(Product Line)，是指同一產(chǎn)品種類中密切相關(guān)的一組產(chǎn)品，它們以類似

11、的方式起作用，定位于相同的質(zhì)量和價(jià)格水平，滿足同類型顧客的需要，出售給相同的顧客群，通過同類型 的銷售網(wǎng)點(diǎn)分銷，或在一定的幅度內(nèi)作價(jià)格變動這3：分類產(chǎn)品戰(zhàn)略分類(Range)品牌戰(zhàn)略是指對所有產(chǎn)品使用不 同類別的家族品牌名稱，給予一個具有相同能力水平的產(chǎn)品群以一個單獨(dú)的名稱和承諾。它被廣泛地采用于食品部門、化妝品、服飾、廚房用具、零配件和工業(yè)品上。品牌品牌概念產(chǎn)品A產(chǎn)品B產(chǎn)品C。產(chǎn)品N4：傘狀品牌戰(zhàn)略傘狀品牌戰(zhàn)略是在不同的產(chǎn)品門類(product Family)上冠以一個相同的品牌名稱。它可以理解為“統(tǒng)一家族品牌名稱決策”品牌產(chǎn)品分類佳能照相機(jī)復(fù)印機(jī)辦公設(shè)備雅馬哈摩托車鋼琴吉它飛利浦音響電視機(jī)

12、燈泡電動剃須刀品牌BCA。NBCAN傘狀品牌戰(zhàn)略5：來源品牌戰(zhàn)略來源品牌戰(zhàn)略(有時也稱為附屬品牌戰(zhàn)略)與傘狀品牌戰(zhàn)略相比，只存在一個關(guān)鍵差別點(diǎn)：前者對產(chǎn)品進(jìn)行直接命名( 子品牌)，再擁有一個共同的“母品牌”，因而每個產(chǎn)品具有兩個品牌，形成雙重品牌結(jié)構(gòu)，所以它也被稱作為“雙重品牌化戰(zhàn)略”母品牌個別的品牌名稱品牌B品牌A品牌C。品牌N特定溝通承諾A承諾B承諾C承諾N產(chǎn)品產(chǎn)品A或產(chǎn)品線A產(chǎn)品B或產(chǎn)品線B產(chǎn)品C或產(chǎn)品線C產(chǎn)品N或產(chǎn)品線N來源品牌戰(zhàn)略6：擔(dān)保品牌戰(zhàn)略擔(dān)保品牌戰(zhàn)略與來源品牌戰(zhàn)略比較相似，區(qū)別在于前者的母品牌和子品牌處于比較松散的關(guān)系，對市場來說，主要是子品牌(品牌產(chǎn)品)在起作用，母品牌并不

13、突出，只是起到“背書”或擔(dān)保的作用(擔(dān)保品牌往往是公司品牌)。在產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品線品牌或分類品牌之下，擔(dān)保品牌戰(zhàn)略支持產(chǎn)品分類的廣泛變化。例如，公司母品牌“雀巢”(Nestle)為全部產(chǎn)品提供信任、質(zhì)量保證、信任和競爭力，產(chǎn)品品牌(如Maggi、Nescafe、kit Kat、after Eight等)則提供品味、感覺等特殊的價(jià)值和個體經(jīng)驗(yàn)。 同樣，雪佛萊、Pontiac、別克和Oldsmobile等40多個品牌同屬于通用汽車公司的“GM”品牌名下 ，但它們各自的定位各不相同。除非有特殊情況，一般消費(fèi)者只意識到產(chǎn)品品牌自身。承諾A承諾B承諾C承諾D產(chǎn)品或類別A產(chǎn)品或類別B產(chǎn)品或類別C產(chǎn)品或類別D

14、產(chǎn)品A產(chǎn)品B產(chǎn)品C產(chǎn)品D擔(dān)保品牌服務(wù)者提供的任務(wù)就是管理展示，以及“化無形為有形”服務(wù)提供者和顧客的相互作用是服務(wù)營銷的一大特征通過顧客建議和投訴系統(tǒng)、顧客調(diào)查和擔(dān)保購買，追蹤了解顧客的滿意情況。自有品牌(Private Brand一般簡稱PB)，系泛指流通業(yè)者運(yùn)用和消費(fèi)者接觸所得到的信息，找國內(nèi)外廠商合作，以制造聯(lián)盟的方式OEM(OriginaL Equipment Manufacturers 定牌生產(chǎn))方式，生產(chǎn)在此通路出售的商品。20世紀(jì)70年代，歐美的零售價(jià)業(yè)開始供應(yīng)一種普通品的東西(Generics)認(rèn)清品牌競爭本質(zhì)。強(qiáng)化品牌個性。建立品牌運(yùn)作機(jī)制。香奈爾代表了高尚和品位代表了先進(jìn)家

15、電科技代表強(qiáng)有力引擎象征代表財(cái)富與身份D Aaker的模型Kapferer的模型產(chǎn)品(產(chǎn)品領(lǐng)域、屬性、品質(zhì)、用途、使用者、來源國)企業(yè)組織(組織性質(zhì)、本地化還是全球化)人(個性、品牌、顧客關(guān)系)符號象征(視覺影像/隱喻、品牌傳統(tǒng))產(chǎn)品名稱的力量商標(biāo)與標(biāo)識廣告的內(nèi)容與形式本質(zhì)它是什么？它的目的是什么？它是干什么的？人們對它的感受如何？它們喜歡/尊重它嗎？使用印象它如何才能更好？如何識別？公司主張什么？其目標(biāo)是什么？核心識別大眾快餐：麥當(dāng)勞提供大量平價(jià)食品，顧客付了錢，不僅買到一頓飽，還買到一份愉快用餐的經(jīng)驗(yàn)。食物品質(zhì)：在全球各地始終保持同樣熱度和好味道。服務(wù)：快捷、準(zhǔn)確、友善、不會有爭執(zhí)。環(huán)境：

16、不管是柜臺前或是柜臺后，都嚴(yán)格執(zhí)行衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)。顧客：針對一個廣泛的顧客群，其重點(diǎn)是家庭和兒童。延伸識別方便：麥當(dāng)勞是最快、最方便的餐廳，因?yàn)樗偸亲湓谌藗兙幼?、工作或聚會場所的附近。而且，麥?dāng)勞強(qiáng)調(diào)省時和高效的服務(wù)連售賣的食品也具有“容易吃完的”特色。產(chǎn)品范圍：快餐、漢堡、兒童娛樂場所。副品牌：巨無霸漢堡、雞蛋 滿福堡、快樂兒童餐、超值套餐。相關(guān)項(xiàng)目：麥當(dāng)勞叔叔兒童慈善機(jī)構(gòu)、麥當(dāng)勞小屋。品牌個性：家庭導(dǎo)向、純正美式風(fēng)格、真材實(shí)料、輕松愉快象征的用餐氛圍。顧客關(guān)系：麥當(dāng)勞是美好時光的一部分，融合了“家庭”和“愉快”的聯(lián)想。公共關(guān)系：麥當(dāng)勞叔叔兒童慈善機(jī)構(gòu)引起人們的尊敬、喜愛和仰慕。標(biāo)識：金黃色拱門“M”。象征物：麥當(dāng)勞叔叔、各種麥當(dāng)勞玩具。 價(jià)值訴求功能性利益：美味可口的漢堡、薯?xiàng)l和飲料，另外還有游戲、特價(jià)食品和兒童娛樂區(qū) 附加價(jià)值。情感性利益：對兒童_麥當(dāng)勞舉辦生日會和其他象征物、玩具所帶來的快樂，以及家庭聚會的感覺。對成人_和家人聚餐和麥當(dāng)勞廣告所