酒店開業(yè)初期市場(chǎng)調(diào)研和推廣

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上二00七年九月十二日如何做好市場(chǎng)調(diào)研和推廣-以一個(gè)酒店為例，說明酒店開業(yè)初期市場(chǎng)調(diào)研和推廣如 何 做 好 市 場(chǎng) 調(diào) 研 和 推 廣-記格林豪泰上海松江松東酒店的實(shí)際調(diào)研當(dāng)今營銷，市場(chǎng)調(diào)研被廣泛用于服務(wù)領(lǐng)域，特別是快速發(fā)展的酒店業(yè)，以及近年來特別火熱的經(jīng)濟(jì)型快捷酒店、經(jīng)濟(jì)型商務(wù)酒店市場(chǎng)，主要是通過對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)性態(tài)的研究，以求進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)，調(diào)整自己的產(chǎn)品和服務(wù)，從而滿足消費(fèi)者需要。而對(duì)于市場(chǎng)跟蹤，對(duì)如何做市場(chǎng)調(diào)查缺乏經(jīng)驗(yàn)，這是我們值得研究的一個(gè)課題。任何產(chǎn)品的銷售，都是以市場(chǎng)為基礎(chǔ)，以營銷戰(zhàn)略為導(dǎo)向。營銷戰(zhàn)略制定的根本是什么？市場(chǎng)信息。而從市場(chǎng)信息的分類來看，內(nèi)部信息

2、比較容易得到，從企業(yè)內(nèi)銷售統(tǒng)計(jì)就可以獲取，但對(duì)于外部信息，需要收集多元化的信息反饋。因此，酒店的銷售，同樣離不開市場(chǎng)調(diào)查。今天的旅館住宿業(yè)市場(chǎng)面臨的是非常理性的消費(fèi)群體；是眾多理性加感性的結(jié)合者。因此，在“以客戶為中心”的現(xiàn)代營銷思想看來，雖然都受到一定宏觀環(huán)境的影響，雖然都同樣面臨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅，但它們的調(diào)查重心客戶調(diào)查上存在非常大的差異。既然如此，酒店銷售應(yīng)該如何做市場(chǎng)調(diào)查？一個(gè)好的營銷戰(zhàn)略，需要哪些方面的信息去支持它？在實(shí)際酒店市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的制定中，應(yīng)該調(diào)查哪些方面的信息？“市場(chǎng)容量、市場(chǎng)占有率、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”等等。 酒店市場(chǎng)調(diào)查概括起來可以定義為以下三個(gè)方面的內(nèi)容：第一 、環(huán)境的調(diào)查：

3、消費(fèi)特點(diǎn)和能力；城市景觀；支柱產(chǎn)業(yè)；周邊情況介紹（通常3公里范圍內(nèi)）：商務(wù)樓數(shù)量規(guī)模；購物店；銀行；休閑娛樂場(chǎng)所；大型餐飲；醫(yī)院；學(xué)校；政府機(jī)構(gòu)；交通等。第二、競(jìng)爭(zhēng)狀況調(diào)查：競(jìng)爭(zhēng)酒店：價(jià)格（門市價(jià)；前臺(tái)價(jià)；中介 價(jià)；協(xié)議價(jià)），主力房型和數(shù)量；性價(jià)比；軟硬件；競(jìng)爭(zhēng)力；地理位置。第三、客戶的調(diào)查：對(duì)于經(jīng)濟(jì)型商務(wù)酒店來說，客戶相對(duì)較廣，對(duì)于客戶的把握和維護(hù)顯得尤為重要。而按照80/20法則，即企業(yè)80%的利潤來源于20%的客戶，因此，如何找出這20%，并予以重點(diǎn)服務(wù)，就成為客戶調(diào)查的一項(xiàng)重要內(nèi)容。客戶基本情況調(diào)查。如客戶地址、電話、名稱、負(fù)責(zé)人、企業(yè)規(guī)模、年銷售收入等等。對(duì)客戶分類調(diào)查。建立客戶檔案

4、，當(dāng)然，最好能上CRM軟件，對(duì)客戶進(jìn)行動(dòng)態(tài)的管理和維護(hù)。(CRM？客戶管理系統(tǒng)) 客戶滿意度調(diào)查。調(diào)查客戶對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)等方面的意見，是規(guī)范服務(wù)管理、提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)好壞重要根據(jù)?？蛻粽{(diào)查的目的非常簡(jiǎn)單，就是提高客戶滿意度，了解客戶需求 變化，從而維護(hù)老客戶、開發(fā)新客戶。酒店市場(chǎng)調(diào)查方式很多，常用主要有以下幾種：A、 行業(yè)專業(yè)網(wǎng)站、客戶或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)網(wǎng)站等。在信息時(shí)代的今天，網(wǎng)絡(luò)是最快捷、最直接、最有效的工具之一。B、 問卷調(diào)查中，對(duì)于酒店特殊的行業(yè)，問卷調(diào)查同樣不失為一種好的調(diào)查方式。特別是在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)調(diào)查中，通過問卷我們可以非常容易了解到市場(chǎng)中的客戶、中介等構(gòu)成、需求量、影響力等等

5、信息，有良好的效果。C、 酒店內(nèi)部銷售人員的搜集。通過內(nèi)部市場(chǎng)一線人員搜集的信息可能更準(zhǔn)確，更全面。具體辦法可以在銷售考核中出臺(tái)相關(guān)的政策激勵(lì)或?qū)I(yè)務(wù)員進(jìn)行強(qiáng)制。比如對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息搜集，可以給業(yè)務(wù)員下發(fā)如上“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查表”，然后在月底回收、分析。D、 其它形式。如電話拜訪、訪談、向?qū)I(yè)機(jī)構(gòu)公司、行政機(jī)構(gòu)購買資料等。下面是我在上海市松江區(qū)市場(chǎng)的實(shí)際調(diào)研：在為期一周的酒店市場(chǎng)營銷實(shí)習(xí)的基礎(chǔ)上，結(jié)合在課堂上所學(xué)的理論知識(shí)和方法，并以格林豪泰上海松江松東酒店（以下稱“松東”店）的實(shí)例作了實(shí)際調(diào)研和分析。調(diào)查時(shí)間為：7年8月13日8月18日、9月9日 9月11日兩個(gè)時(shí)間段。調(diào)查目的：了解當(dāng)?shù)厣鐣?huì)酒店競(jìng)

6、爭(zhēng)勢(shì)態(tài)，我們酒店應(yīng)當(dāng)如何生存及發(fā)展,找出銷售途徑。調(diào)查方式：上門咨詢；電話采訪；電話預(yù)約會(huì)面拜訪；與店長、銷售經(jīng)理溝通；本地居民游憩問卷；與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手交流。一、市場(chǎng)調(diào)查的主要內(nèi)容和分析（一）關(guān)于我們松江區(qū)基本概況及我們酒店周邊情況松江區(qū)位于上海西南，黃埔江上游，區(qū)境南北長約24公里，東西寬約25公里。總面積約604.7平方公里，人口約54萬人（2007年）。區(qū)政府位于園中路1號(hào)。我們酒店位于松東路與環(huán)城路交匯處，酒店臨近松江工業(yè)區(qū)，緊鄰松江出口加工區(qū)，西面可至五厙農(nóng)業(yè)示范園，向南可信步松江古城十里長街，北靠松江新城生態(tài)示范區(qū)。酒店周邊有上海著名旅游景點(diǎn)：上海影視樂園(車墩鎮(zhèn))、方塔園、醉白池、西

7、林禪寺，佘山國家森林公園。松江大學(xué)城、輕軌9號(hào)線近在咫尺。酒店臨近松東路美食休閑街，靠近滬杭高速公路和滬松公路，由滬杭高速到市區(qū)僅需20分鐘，交通十分便利，是旅游、商務(wù)的首選住所。格林豪泰上海松江松東酒店地 址上海市松江區(qū)環(huán)城路421號(hào)地理位置良好類 型商務(wù)連鎖酒店2007年7月18日 試營業(yè) 類 別加盟店；業(yè)主聯(lián)系人：黃鋒；電話：021-5783-2000業(yè)主從事商貿(mào)、休閑娛樂房間數(shù)豪華標(biāo)準(zhǔn)房： 54 間大床房： 22 間豪華大床房： 40 間套房： 2 間(一間會(huì)客室)共有房間數(shù) 118_間（一次性開業(yè)）餐 廳設(shè)在三樓，電梯可直達(dá)，共有固定餐位40個(gè)?？砂撮_設(shè)自助早餐、正餐。停車位車位30

8、個(gè)，設(shè)在大門前，臨街。面向松東路客房設(shè)施24小時(shí)IPTV衛(wèi)星電視；24小時(shí)免費(fèi)寬帶上網(wǎng)免費(fèi)。超三星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)配置其它設(shè)施小型會(huì)議室兩個(gè)（課桌式個(gè)40位、環(huán)形15個(gè)位）固定位子；多功能。交 通l 距離機(jī)場(chǎng)虹橋機(jī)場(chǎng)30公里駕車約45分鐘；距離浦東機(jī)場(chǎng)64公里約120分鐘。l 距離上?；疖囌?0公里駕車約1小時(shí)；距離松江火車站3公里公交車約20分鐘。距離松江汽車站2.5公里公交車約15分鐘。l 環(huán)城公交線路：1路、2路、4路、7路、6路。（首班車：06：22分；末班：21：22分）。8月份酒店情況:收入:27,6575.00元；平均房價(jià):101.94元；收益率:77.06；出租率:75.59%；會(huì)員卡銷

9、售數(shù)量:378張協(xié)議量:265份。（另附圖標(biāo)：8、9月初松江松東酒店客源分析表）（二）、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查酒店名稱標(biāo)準(zhǔn)房間數(shù)門市價(jià)執(zhí)行價(jià)競(jìng)爭(zhēng)力性價(jià)比主要客源平均出租率最近裝修時(shí)間紅樓賓館三星級(jí)209460200強(qiáng)較高政府接待70%三期工程在建“如家”方舟園酒店經(jīng)濟(jì)型120189178較強(qiáng)適中會(huì) 員上門散客95%*2004年開業(yè)一個(gè)店長統(tǒng)管“如家”工業(yè)園酒店經(jīng)濟(jì)型112189178較強(qiáng)適中影視劇組協(xié)議客戶77-80%*2006年7月一個(gè)店長統(tǒng)管龍海假日商務(wù)66189/218178較強(qiáng)適中散 客90%2005年松江賓館三星級(jí)150380200較強(qiáng)適中會(huì)議客人80%2006年莫泰168 經(jīng)濟(jì)型242168

10、168較強(qiáng)較高多元化2007年9月18日開業(yè)附1：主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手詳細(xì)介紹名稱：龍海假日賓館（商務(wù)）地址：上海市松江區(qū)谷陽北路345號(hào) 電話：類型：商務(wù)酒店酒店介紹：龍海假日賓館座落于古城松江區(qū)最繁華的商業(yè)中心榮樂路與谷陽北路交匯處，距滬杭高速公路出口百步之遙，是一家按國際四星標(biāo)準(zhǔn)配備而設(shè)計(jì)、裝修的集旅游觀光、休閑小憩、商務(wù)住宿為一體的商務(wù)賓館?？头?8間，備有寬帶端口，有40人會(huì)議室?？头吭O(shè)施： 中央空調(diào)、寬帶上網(wǎng)。餐飲設(shè)施：早餐餐廳其它設(shè)施： 棋牌室促銷方式： 無出租率：90% 客房價(jià)格：類型門市價(jià)協(xié)議價(jià)早餐標(biāo)準(zhǔn)房218 178含雙早（協(xié)議不含早）單人房198168含雙早（協(xié)議不含早）套 房5

11、88488含雙早（協(xié)議不含早） 自助早餐價(jià)：10元 無加床服務(wù) 名稱：上海如家方舟園店地址：松江區(qū)榮樂中路12弄282號(hào) 電話： 傳真：類型：經(jīng)濟(jì)型酒店介紹： 酒店位于老城區(qū)繁華商業(yè)中心-方舟休閑廣場(chǎng)內(nèi)，鬧中取靜，交通方便。有客房120間、會(huì)議室40人課桌式、咖啡廳、客房提供免費(fèi)寬帶上網(wǎng)。滬杭高速、軌道交通近在咫尺。上海影視樂園、大學(xué)城、余山國家森林公園環(huán)繞四周。是您的商務(wù)、休閑、旅游的首選?？头吭O(shè)施：空調(diào)、衛(wèi)星電視、寬帶上網(wǎng)。餐飲設(shè)施：早餐餐廳其它設(shè)施：會(huì)議室40人課桌式促銷方式：入住時(shí)，簽協(xié)議或買卡（40元）當(dāng)時(shí)9。2折、休閑房80元/四小時(shí)，住6次送1次，出租率： 95%（平均）客房價(jià)格

12、：類型門市價(jià)會(huì)員價(jià)協(xié)議價(jià)備注標(biāo)準(zhǔn)大床房169156 150元15米床標(biāo)準(zhǔn)雙人房189174170元12米床*2商務(wù)大床房189174170元18米床 自助早餐價(jià)：10元 加床價(jià)：60元名稱：上海如家松江工業(yè)區(qū)店地址：上海市松江區(qū)松衛(wèi)北路679號(hào)類型：經(jīng)濟(jì)型酒店介紹：是一家為工業(yè)區(qū)、出口加工區(qū)企業(yè)服務(wù)的專業(yè)商務(wù)酒店。緊鄰松江出口加工區(qū)，西面可至五厙弄業(yè)示范園，向南可信步松江古城十里長街，北靠松江新城生態(tài)示范區(qū)。酒店擁有商務(wù)大床房、標(biāo)準(zhǔn)房共計(jì)112間，均提供免費(fèi)寬帶上網(wǎng)。酒店毗鄰松東路美食街和滬松公路，交通便利?？头吭O(shè)施：空調(diào)、寬帶上網(wǎng)。餐飲設(shè)施：30個(gè)餐位的餐廳其它設(shè)施：無會(huì)議室，但可外租會(huì)議室

13、促銷方式：入住時(shí)，簽協(xié)議或買卡（40元）當(dāng)時(shí)9.2折、休閑房80元/四小時(shí)以及全價(jià)房， 住6次送1次， 出租率：80% 客房價(jià)格：類型門市價(jià)會(huì)員價(jià)協(xié)議價(jià)備注大床房;標(biāo)準(zhǔn)雙人房189174 170附2:對(duì)比分析酒店名稱標(biāo)準(zhǔn)房間數(shù)門市價(jià)執(zhí)行價(jià)競(jìng)爭(zhēng)力性價(jià)比主要客源平 均出租率最近裝修時(shí)間“如家”方舟園酒店經(jīng)濟(jì)型120189178強(qiáng)適中會(huì)員;上門散客100-103%2004年開業(yè)“如家”工業(yè)園酒店經(jīng)濟(jì)型112189178強(qiáng)適中影視劇組協(xié)議客戶50-55%2006年7月莫泰168工業(yè)園 酒店經(jīng)濟(jì)型242間168168較強(qiáng)高2007年9月18日開業(yè)紅樓賓館四星級(jí)209460200強(qiáng)偏高政府接待70%四星級(jí)

14、工程在建附三:主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)分布圖: 格林豪泰； 如家； 漢庭； 莫泰168； 錦江； 紅樓； 沃爾瑪； 車墩鎮(zhèn) （注：明年春節(jié)前沃爾瑪開業(yè)）（三）、市場(chǎng)分析我們的：優(yōu)勢(shì)(現(xiàn)在)1. 配套設(shè)施比較完善。2. 房型設(shè)定合理，性價(jià)比較高。3. 所處區(qū)域距離商業(yè)區(qū)、工業(yè)區(qū)較近。4. 優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和理念，格林豪泰的品牌效應(yīng)。5. 中央預(yù)訂系統(tǒng)的支持。劣勢(shì)：1. 物業(yè)樓宇共享，酒店公共區(qū)域氛圍不濃。2. 周邊商住較少，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較多。3. 酒店周邊環(huán)境（門口）不理想，停留不住人（門面房管理較差）。機(jī)會(huì)：(將來)1. 地理位置良好，周邊美食一條街能給酒店帶來客源。2. 近鄰工業(yè)園區(qū)，400家企業(yè)。3. 玩庫（電影

15、城/娛樂城/美食區(qū)/家具館）明年十月開業(yè)。4. 上海影視基地（車墩鎮(zhèn)）。威脅：1. 周邊的如家酒店、莫泰168、龍海假日等酒店設(shè)施齊全，競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)。(錦江之星兩家、漢廷一家即將開業(yè))2. 其它的經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店正在迅速發(fā)展，如：在建的漢庭、錦江，預(yù)計(jì)明年四月開業(yè)，位于工業(yè)園區(qū)內(nèi)和商業(yè)區(qū)。同類房間增加了380間。 存在的問題:松東店收益率低，出租率一般的原因有以下幾點(diǎn)1、會(huì)員擁有量少(500),協(xié)議量也較少（350份，其中介40家）；2、協(xié)議客戶轉(zhuǎn)化為團(tuán)隊(duì)價(jià)；3、影視劇組房價(jià)低；4、宣傳力度不強(qiáng)；5、缺少有效的推廣計(jì)劃。三、營銷推廣計(jì)劃市場(chǎng)推廣計(jì)劃能使你有機(jī)會(huì)將所有這些有用的信息收集起來，來激發(fā)你

16、的靈感，指導(dǎo)你的行動(dòng)。要把市場(chǎng)推廣工作看作是一項(xiàng)重要工作。如果我們每一位店長每天花上2小時(shí)的時(shí)間來做這件事，是非常必要的。但如果你不能將市場(chǎng)工作的各項(xiàng)任務(wù)進(jìn)行整理，并且制定一個(gè)市場(chǎng)推廣計(jì)劃，那么你所付出的努力將不能收到很好的效果。 市場(chǎng)做得好的都是從一個(gè)好的市場(chǎng)推廣計(jì)劃開始的，市場(chǎng)推廣計(jì)劃并不復(fù)雜，可能幾頁就夠了。將你的市場(chǎng)計(jì)劃放在一個(gè)活頁夾里，至少每月總結(jié)一下會(huì)更好了。做一個(gè)標(biāo)簽記錄每月的銷售情況，這樣可以跟蹤你執(zhí)行計(jì)劃的情況，乃至達(dá)到目的。格林豪泰上海松江松東酒店2007年第四季度市場(chǎng)營銷推廣計(jì)劃l 以工業(yè)園區(qū)為中心的大市場(chǎng)，大力開展“親商服務(wù)”活動(dòng)目 的：讓在松江工業(yè)區(qū)的企業(yè)成為我們的大

17、客戶在松江工業(yè)區(qū)有外資項(xiàng)目400多家，項(xiàng)目總投資超過60億美元，有國際著名跨國公司60多家，其中列入世界500強(qiáng)國際知名公司有40余家。如何使他們成為我們的客戶？在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)城區(qū)到工業(yè)區(qū)各個(gè)廠家的客商有80% 感到交通很不方便。開展“親商服務(wù)”，在酒店設(shè)立專為工業(yè)區(qū)服務(wù)的接待站、中轉(zhuǎn)來往的客商、藍(lán)領(lǐng)及親屬，為他們提供盡可能的服務(wù)（如：鐘點(diǎn)房休息等候、免費(fèi)提供礦泉水、免費(fèi)提供市內(nèi)電話服務(wù)、免費(fèi)提供小型面包車接送等等）。如何實(shí)施?將我們的“親商服務(wù)”內(nèi)容提供給“上海市松江工業(yè)園”網(wǎng)站，爭(zhēng)取他們的支持。走進(jìn)、貼近工業(yè)園，每周二日走訪工業(yè)區(qū)管委會(huì)：即松江工業(yè)區(qū)行政部，電話：；松江工業(yè)區(qū)社會(huì)事業(yè)部，

18、電話：。堅(jiān)持做到底！以真誠的服務(wù)換取他們這些長期的協(xié)議客戶?！坝H商服務(wù)”內(nèi)容：1、持鉑金卡可免費(fèi)鐘點(diǎn)房休息兩小時(shí)/天；提供礦泉水；市內(nèi)電話；小型面包車接送。2、持貴賓卡可免費(fèi)鐘點(diǎn)房休息一小時(shí)/天；提供礦泉水；市內(nèi)電話。3、持會(huì)員卡可免費(fèi)提供礦泉水；市內(nèi)電話。（僅限工業(yè)區(qū)協(xié)議客戶）l 樹立經(jīng)濟(jì)型商務(wù)酒店的榜樣（企業(yè)形象宣傳）目 的：讓在松江的企業(yè)知道我們?nèi)绾螌?shí)施：在9月20日至10月10日期間通過展出活動(dòng)、企業(yè)走 訪、戶外POP看板、宣傳單頁DM以及軟性宣傳文章等手段廣泛宣傳“格林豪泰”品牌，并通過上述手段有效引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注“格林豪泰”。介紹“格林豪泰”品牌（“格林豪泰傳說”系列）再將重心自然過

19、渡到“格林豪泰上海松江松東酒店”。 有效地實(shí)施地域性“藍(lán)海戰(zhàn)略”所謂的“藍(lán)海戰(zhàn)略”其實(shí)就是企業(yè)超越傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、開創(chuàng)全新的市場(chǎng)的企業(yè)戰(zhàn)略。如今這個(gè)新的經(jīng)濟(jì)理念,正得到全球工商企業(yè)界的關(guān)注,有人甚至說,接下來的兩三年注定會(huì)成為"藍(lán)海戰(zhàn)略"年。有選擇地開拓“藝術(shù)家、劇組、重大體育比賽”客源市場(chǎng)。上海是中國影視文化的搖籃，每年有上千部電影、電視的拍攝在影視基地進(jìn)行的。其客源廣泛來自港、澳、臺(tái)以及韓國、日本的演員。恰恰松江區(qū)車墩鎮(zhèn)又是上海影視拍攝基地之一，給我們創(chuàng)造了良好的市場(chǎng)空間。但“藍(lán)?！币膊皇且粋€(gè)沒有競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域，而是一個(gè)通過差異化手段得到的嶄新的市場(chǎng)領(lǐng)域，在這里，我們需要仔細(xì)研究制定出可行性計(jì)劃，有效地去推廣，憑借大家的努力和創(chuàng)新能力獲得更快的增長和更高的利潤。（本月木乃伊劇組將入住本酒店，房價(jià)比以往提高了11%）實(shí)施目標(biāo)1、發(fā)展協(xié)議客戶400個(gè)，重點(diǎn)在工業(yè)區(qū)企業(yè)占70%；2、發(fā)展會(huì)員900；3、影視劇組客源平均每月占有率30%（控制點(diǎn)）；4、每周發(fā)放單頁3000份?？傊?，在酒店?duì)I銷中，