國際市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)(共48頁).ppt

1、1第七章 國際市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng) 2什么是信息？3o二戰(zhàn)中，如果蘇聯(lián)能夠得到德國進(jìn)攻的準(zhǔn)確 情報(bào)，可能就不致于戰(zhàn)初的被動(dòng)o諸葛亮空城計(jì)嚇退司馬懿幾十萬大軍o虛假廣告導(dǎo)致消費(fèi)者利益受損o婚姻是愛情的墳?zāi)筼曾與情人橋上別，恨無消息到今朝（劉禹錫）o這些都是信息嗎？這些都是信息嗎？4o信息的定義o信息的狹義定義：信息是一種消息、信號(hào)、數(shù)據(jù)或資料。信息的狹義定義：信息是一種消息、信號(hào)、數(shù)據(jù)或資料。o信息的廣義定義：信息被認(rèn)為是物質(zhì)的一種屬性，是物信息的廣義定義：信息被認(rèn)為是物質(zhì)的一種屬性，是物 質(zhì)存在方式或運(yùn)動(dòng)規(guī)律與特點(diǎn)的表現(xiàn)形式。質(zhì)存在方式或運(yùn)動(dòng)規(guī)律與特點(diǎn)的表現(xiàn)形式。o信息這一概念應(yīng)用非常廣泛。不同學(xué)

2、科、不同領(lǐng)域的人信息這一概念應(yīng)用非常廣泛。不同學(xué)科、不同領(lǐng)域的人 們分別從各自的角度研究信息、描述信息。們分別從各自的角度研究信息、描述信息。5o 在信息經(jīng)濟(jì)學(xué)中，信息的理論定義表達(dá)為：在信息經(jīng)濟(jì)學(xué)中，信息的理論定義表達(dá)為： 信息信息是是傳遞傳遞中的中的知識(shí)差知識(shí)差。 第一，定義解釋了信息價(jià)值存在的基礎(chǔ)。信息之所第一，定義解釋了信息價(jià)值存在的基礎(chǔ)。信息之所以存在價(jià)值，關(guān)鍵在于知識(shí)差。知識(shí)差能夠使經(jīng)濟(jì)主體以存在價(jià)值，關(guān)鍵在于知識(shí)差。知識(shí)差能夠使經(jīng)濟(jì)主體改善決策環(huán)境而獲得預(yù)期效益。改善決策環(huán)境而獲得預(yù)期效益。 第二，定義反映了信息發(fā)生的過程。知識(shí)差指明了第二，定義反映了信息發(fā)生的過程。知識(shí)差指明了

3、信息的指向性（相對(duì)性）。信息的指向性（相對(duì)性）。 第三，定義揭示了信息與經(jīng)濟(jì)知識(shí)增長之間的關(guān)系，第三，定義揭示了信息與經(jīng)濟(jì)知識(shí)增長之間的關(guān)系，知識(shí)差正是這種關(guān)系的中介，同時(shí)，知識(shí)差的概念也顯知識(shí)差正是這種關(guān)系的中介，同時(shí)，知識(shí)差的概念也顯示了經(jīng)濟(jì)信息收集和處理活動(dòng)的意義。示了經(jīng)濟(jì)信息收集和處理活動(dòng)的意義。6 第四，定義表明信息具有層次性、不可分性和共享第四，定義表明信息具有層次性、不可分性和共享性，這是由知識(shí)差的層次性、不可分性和共享性所決定性，這是由知識(shí)差的層次性、不可分性和共享性所決定的。的。 第五，定義說明了噪音、信息失真或誤差的根本所第五，定義說明了噪音、信息失真或誤差的根本所在在知識(shí)

4、差在傳遞過程中必然存在絕對(duì)的損失。知識(shí)差在傳遞過程中必然存在絕對(duì)的損失。7o信息的分類 在經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，信息主要以連續(xù)信息、計(jì)算信息和累積信息的形式存在。當(dāng)經(jīng)濟(jì)主體出現(xiàn)在一定的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中時(shí)，市場(chǎng)信息一般表現(xiàn)為公共信息與私人信息、同質(zhì)信息與異質(zhì)信息、完全信息與不完全信息以及對(duì)稱信息與不對(duì)稱信息四種基本形式。8o（三）信息的分類 1. 連續(xù)信息、計(jì)算信息與累積信息 （1）連續(xù)信息：也稱信息流，是指在經(jīng)濟(jì)過程中的每一個(gè)時(shí)期都存在與下一步?jīng)Q策具有密切聯(lián)系的信息。 （2）計(jì)算信息：在連續(xù)時(shí)間基礎(chǔ)上，在計(jì)算時(shí)間內(nèi)完成的序列化或非序列化信息被稱為計(jì)算信息。 （3）累積信息：一般將由至少兩個(gè)以上的信息疊加而成的

5、信息成為累積信息。9o信息的分類 2. 公共信息與私人信息 （1）公共信息：能夠被所有的市場(chǎng)參與者獲取的所有相關(guān)信息。如共同的市場(chǎng)知識(shí)。 （2）私人信息：指?jìng)€(gè)別市場(chǎng)參與者所擁有的具有獨(dú)占性質(zhì)的市場(chǎng)知識(shí)。其中經(jīng)驗(yàn)是市場(chǎng)參與者最寶貴的個(gè)別知識(shí)。10o信息的分類 2. 公共信息與私人信息 關(guān)于公共信息和私人信息的兩個(gè)結(jié)論： 第一，公共信息使市場(chǎng)參與者成為市場(chǎng)活動(dòng)中理性的價(jià)格接受者，私人信息推動(dòng)市場(chǎng)參與者成為理性的價(jià)格支配者。在這種相互矛盾的信息交流中，社會(huì)稀缺資源得到不同效率的配置。11o信息的分類 2. 公共信息與私人信息 關(guān)于公共信息和私人信息的兩個(gè)結(jié)論： 第二，所有市場(chǎng)參與者的信息集合中可以被

6、這些市場(chǎng)參與者自由獲取的信息構(gòu)成公共信息，而私人信息僅是某個(gè)市場(chǎng)參與者可以單獨(dú)獲得的信息形式。公共信息是市場(chǎng)運(yùn)行的基礎(chǔ)。如果只有公共信息而沒有私人信息，市場(chǎng)就可能沒有交易；反之，市場(chǎng)將難以進(jìn)行交易。12o信息的分類 3. 同質(zhì)信息與異質(zhì)信息 （1）同質(zhì)信息：具有同等性質(zhì)并將導(dǎo)致同樣經(jīng)濟(jì)結(jié)果的信息。 （2）異質(zhì)信息：本質(zhì)上有所差別并將導(dǎo)致不同經(jīng)濟(jì)結(jié)果的信息。 在市場(chǎng)中，只有當(dāng)兩個(gè)最大利益者之間所掌握的信息彼此屬于差別信息時(shí)，他們才有交易的可能。13o信息的分類 4. 完全信息與不完全信息 （1）完全信息：指市場(chǎng)參與者擁有對(duì)于某種經(jīng)濟(jì)環(huán)境狀態(tài)下的全部知識(shí)。 （2）不完全信息：指市場(chǎng)參與者不擁有對(duì)于

7、某種經(jīng)濟(jì)環(huán)境狀態(tài)下的全部知識(shí)。 新凱恩斯學(xué)派認(rèn)為，不完全信息經(jīng)濟(jì)比完全信息經(jīng)濟(jì)更加具有經(jīng)濟(jì)現(xiàn)實(shí)性。新凱恩斯學(xué)派堅(jiān)持宏觀經(jīng)濟(jì)政策的有效性，主張政府對(duì)經(jīng)濟(jì)進(jìn)行干預(yù)，強(qiáng)調(diào)從微觀角度入手闡述市場(chǎng)的不完善性。14o信息的分類 5. 對(duì)稱信息與不對(duì)稱信息 信息的不對(duì)稱可以從兩個(gè)角度劃分：一是不對(duì)稱發(fā)生的時(shí)間，二是不對(duì)稱信息的內(nèi)容。 從不對(duì)稱發(fā)生的時(shí)間看，不對(duì)稱性可能發(fā)生在當(dāng)事人簽約之前，也可能發(fā)生在簽約之后，分別稱為事前不對(duì)稱和事后不對(duì)稱。15o信息的分類 5. 對(duì)稱信息與不對(duì)稱信息 從不對(duì)稱信息的內(nèi)容看，不對(duì)稱信息可能是指某些參與人的行動(dòng)，也可能是某些參與人的知識(shí)和信息，分別稱為隱藏行動(dòng)和隱藏信息。 研

8、究事前不對(duì)稱信息的博弈模型稱為逆向選擇模型(adverse selection)，研究事后不對(duì)稱信息的博弈模型稱為道德風(fēng)險(xiǎn)模型(moral hazard)。1617 目的地目的地 A B瞎子希望瘸子說真話，瘸子希望瞎子不偷懶瞎瞎子子和和瘸瘸子子在在想想什什么么18 目前中國高校畢業(yè)季存在“女大學(xué)生找工作難”現(xiàn)象，表面上似乎存在著對(duì)女性的性別歧視傾向（不完全排除存在個(gè)別性別歧視的可能），但出現(xiàn)這種結(jié)果的內(nèi)在原因在于由于信息非對(duì)稱，女大學(xué)生了解自己的真實(shí)生產(chǎn)率，而雇主并不能夠從各種生產(chǎn)率組合的大學(xué)生中選擇出高生產(chǎn)率的大學(xué)畢業(yè)生。面臨這種不利選擇局面，理性的雇主將會(huì)選擇預(yù)期招工成本最低的方法選擇員工

9、。19本章內(nèi)容提要第一節(jié) 國際市場(chǎng)信息概述 第二節(jié) 國際市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng) 20一份來自權(quán)威調(diào)研機(jī)構(gòu)的資料顯示一份來自權(quán)威調(diào)研機(jī)構(gòu)的資料顯示: :（蓋洛普消費(fèi)者研究中心）o 80%的企業(yè)不了解它們的顧客o 60%的企業(yè)對(duì)顧客的抱怨不能及時(shí)處理o 49%的企業(yè)不能理解和辨別出于何種原因?qū)е骂櫩土魇 50%的公司沒有進(jìn)行顧客對(duì)產(chǎn)品使用的調(diào)查o 64%的公司很少將顧客的意見拿到經(jīng)營管理會(huì)議上討論另一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)另一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)20%20%的企業(yè)創(chuàng)造了的企業(yè)創(chuàng)造了80%80%的市場(chǎng)業(yè)績！的市場(chǎng)業(yè)績！21 要管理好一個(gè)企業(yè)就是要管理它的未來，而管理未來就是管理信息。 馬里恩哈伯 麥肯錫第二任最年輕的CE

10、O22第一節(jié)第一節(jié) 國際市場(chǎng)信息概述國際市場(chǎng)信息概述 一、國際市場(chǎng)信息的內(nèi)容二、國際市場(chǎng)信息分類三、國際市場(chǎng)信息來源四、國際市場(chǎng)信息的開發(fā)和利用 23一、國際市場(chǎng)信息的內(nèi)容一、國際市場(chǎng)信息的內(nèi)容o國際市場(chǎng)環(huán)境信息 o國際市場(chǎng)產(chǎn)品信息 o國際市場(chǎng)價(jià)格信息 o國際市場(chǎng)銷售渠道信息o國際市場(chǎng)促銷信息 o國際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)信息24二、國際市場(chǎng)信息分類二、國際市場(chǎng)信息分類o按信息來源方式劃分，可分為公開信息和非公開信息 o按信息存儲(chǔ)方式劃分，可分為數(shù)字化信息和非數(shù)字化信息 o按信息來源渠道劃分，可分為傳統(tǒng)信息源和計(jì)算機(jī)信息源 o按信息的形態(tài)劃分，可分為文件式的市場(chǎng)信息和非文件式的市場(chǎng)信息 25二、國際市場(chǎng)信息

11、分類二、國際市場(chǎng)信息分類o按信息的時(shí)間特征劃分，可分為過時(shí)市場(chǎng)信息、市場(chǎng)現(xiàn)狀信息和市場(chǎng)發(fā)展信息 o按信息管理組織形式劃分，可分為系統(tǒng)化國際市場(chǎng)信息和非系統(tǒng)化國際市場(chǎng)信息 o按信息自身的穩(wěn)定性劃分，可分為流動(dòng)性國際市場(chǎng)信息和固定性國際市場(chǎng)信息 o按信息處理特點(diǎn)劃分，可分為第一次信息和第二次信息26三、國際市場(chǎng)信息來源三、國際市場(chǎng)信息來源o國際市場(chǎng)直接信息的來源n實(shí)地考察得來的直接信息 n第二手信息資料,委托調(diào)查o國際市場(chǎng)間接信息的來源n企業(yè)內(nèi)部信息：客戶資料信息最重要，嚴(yán)格保密n企業(yè)外部信息 ：美國商務(wù)部資料庫、百度、GOOGLE、商會(huì)、同業(yè)協(xié)會(huì)、商業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)、銀行等27四、國際市場(chǎng)信息的開發(fā)和

12、利用四、國際市場(chǎng)信息的開發(fā)和利用o國際市場(chǎng)信息的基本要求 n準(zhǔn)確性n及時(shí)性 n系統(tǒng)性n適用性 n經(jīng)濟(jì)性 n重點(diǎn)性n動(dòng)態(tài)性n明晰性 28四、國際市場(chǎng)信息的開發(fā)和利用四、國際市場(chǎng)信息的開發(fā)和利用o國際市場(chǎng)信息的開發(fā) n當(dāng)代國際市場(chǎng)信息開發(fā)具有國際性n國際市場(chǎng)信息主要通過各國設(shè)立的專門機(jī)構(gòu)進(jìn)行開發(fā)o國際市場(chǎng)信息的利用n對(duì)收集到的市場(chǎng)信息進(jìn)行比較分析并有針對(duì)性地利用n生產(chǎn)部門同營銷部門、信息部門和研究開發(fā)部門實(shí)行一體化建設(shè) n重視向用戶提供信息服務(wù)29第二節(jié)第二節(jié) 國際市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)國際市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)一、國際市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)的涵義、內(nèi)容及作用二、國際市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)的建立與設(shè)計(jì)三、國際市場(chǎng)營銷信息

13、系統(tǒng)的功能及其應(yīng)四、國際市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)的管理與控制 30一、國際市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)的涵義、內(nèi)容及作用一、國際市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)的涵義、內(nèi)容及作用o國際市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)的產(chǎn)生與發(fā)展 n市場(chǎng)的擴(kuò)展 n消費(fèi)者需求的變化 n市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的變化 o國際市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)的涵義 國際市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)是由人、設(shè)備和程序所構(gòu)成的持續(xù)與相互作用的系統(tǒng)，其任務(wù)在于搜集、區(qū)分、分析、評(píng)估與分配（傳遞）那些合適、及時(shí)與準(zhǔn)確的國際市場(chǎng)信息，以供國際營銷決策者用來改善市場(chǎng)營銷計(jì)劃、執(zhí)行與控制的工作 31o國際市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)的內(nèi)容n企業(yè)內(nèi)部報(bào)告與管理系統(tǒng)n國際市場(chǎng)營銷情報(bào)系統(tǒng)n國際市場(chǎng)營銷調(diào)研系統(tǒng) n國際市場(chǎng)營銷分析系統(tǒng)一、國際

14、市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)的涵義、內(nèi)容及作用一、國際市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)的涵義、內(nèi)容及作用32國際營銷信息系統(tǒng)構(gòu)成國際市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)市場(chǎng)營銷情報(bào)系統(tǒng)市場(chǎng)營銷調(diào)研系統(tǒng)市場(chǎng)營銷分析系統(tǒng)市場(chǎng)營銷環(huán)境目標(biāo)市場(chǎng)分銷渠道競(jìng)爭(zhēng)者宏觀環(huán)境力量市場(chǎng)營銷經(jīng)理分析計(jì)劃執(zhí)行控制市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)與信息溝通圖示331、企業(yè)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)訂單訂單收款循環(huán)訂單收款循環(huán)訂單收款循環(huán)收款循環(huán)銷售報(bào)告系統(tǒng)銷售報(bào)告系統(tǒng)34最大特點(diǎn)：信息來自企業(yè)內(nèi)部；定期提供最大特點(diǎn)：信息來自企業(yè)內(nèi)部；定期提供1主要功能：向營銷管理人員及時(shí)提供有關(guān)反映企業(yè)經(jīng)營主要功能：向營銷管理人員及時(shí)提供有關(guān)反映企業(yè)經(jīng)營狀況的信息狀況的信息2核心：訂單發(fā)貨收款循環(huán)3

15、內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的任務(wù)：提高銷售報(bào)告的及時(shí)性45352、營銷情報(bào)系統(tǒng)使用研究與修改1營銷情報(bào)系統(tǒng)是企業(yè)經(jīng)理人員獲得日常營銷環(huán)境發(fā)展的恰當(dāng)信息的一整套程序和來源。情報(bào)定向信息需求優(yōu)先次序指標(biāo)搜集系統(tǒng)搜集來源信息收集傳播誰獲得資料獲得什么資料方法情報(bào)失真問題處理和分析適合性、可靠性和有效性將信息轉(zhuǎn)換成情報(bào)234536后者為營銷管理人員提供事后的結(jié)果數(shù)據(jù)前者為營銷管理人員提供正在發(fā)生和變化中的數(shù)據(jù)。營銷情報(bào)系統(tǒng)與內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)主要區(qū)別：373、營銷調(diào)研系統(tǒng)營銷調(diào)研系統(tǒng)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)、收集、分析和提出數(shù)據(jù)資料以及提出跟企業(yè)所面臨的特定營銷環(huán)境狀況有關(guān)的調(diào)查研究結(jié)果。38營銷研究系統(tǒng)與內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)和營銷情報(bào)系統(tǒng)最

16、本質(zhì)的區(qū)別是：它的針對(duì)性很強(qiáng)，是為解決特定的具體問題而從事信息的收集、整理、分析。394、市場(chǎng)營銷分析系統(tǒng)、市場(chǎng)營銷分析系統(tǒng)市場(chǎng)信息營銷評(píng)價(jià)回歸分析因子分析相關(guān)分析定價(jià)模型廣告預(yù)算模型選址模型聚類分析統(tǒng)計(jì)庫產(chǎn)品設(shè)計(jì)模型市場(chǎng)營銷分析系統(tǒng)40理想的市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)的特征：理想的市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)的特征：o能向各級(jí)管理人員提供所需要的一切信息o能夠?qū)π畔⑦M(jìn)行選擇，以便使各級(jí)管理人員獲得與他必須采取行為有關(guān)的信息；o必須提供及時(shí)的信息，以便管理人員及時(shí)采取行動(dòng)；o提供任何形式的分析、各種資料與信息；o所提供的信息一定是最新的，信息的形式是管理人員最易了解和消化的。41 市場(chǎng)營銷調(diào)研（Marketing

17、Research）就是“對(duì)公司所面臨的特定營銷環(huán)境有關(guān)資料及研究結(jié)果作系統(tǒng)的設(shè)計(jì)、收集、分析和報(bào)告的活動(dòng)”。 -菲利普 科特勒42一、國際市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)的涵義、內(nèi)容一、國際市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)的涵義、內(nèi)容及作用及作用o國際市場(chǎng)信息系統(tǒng)的作用n尋求國際市場(chǎng)機(jī)會(huì)n監(jiān)督企業(yè)的國際銷售狀況n監(jiān)測(cè)國際市場(chǎng)環(huán)境 n綜合衡量企業(yè)在國際市場(chǎng)上的營銷戰(zhàn)略和效果 43二、國際市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)的建立與設(shè)計(jì)二、國際市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)的建立與設(shè)計(jì)o國際市場(chǎng)營銷系統(tǒng)的建立方式 n重新建立n設(shè)置專門委員會(huì)n設(shè)置信息協(xié)調(diào)者o國際市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)的模式分析n系統(tǒng)模式分析的主要內(nèi)容n系統(tǒng)模式分析的程序:確定系統(tǒng)的分析范圍、確定系統(tǒng)的

18、決策目標(biāo)、完成信息資料的搜集 、建立系統(tǒng)的運(yùn)籌模式制定系統(tǒng)的效用標(biāo)準(zhǔn)細(xì)化系統(tǒng)的個(gè)案分析 44二、國際市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)的建立與設(shè)計(jì)二、國際市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)的建立與設(shè)計(jì)o國際市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)的設(shè)計(jì)n了解國際營銷主管的信息需求:國際營銷現(xiàn)狀信息的需求、國際營銷事件預(yù)測(cè)的信息需求、解決國際市場(chǎng)問題辦法的信息需求n營銷信息系統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì):選擇適當(dāng)?shù)南到y(tǒng)類型或結(jié)構(gòu)形式 、具體結(jié)構(gòu)與流程設(shè)計(jì) 、對(duì)國際營銷信息系統(tǒng)的可行性進(jìn)行分析 45三、國際市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)的功能及其應(yīng)用三、國際市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)的功能及其應(yīng)用o國際市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)的功能 n國際市場(chǎng)信息的搜集 n國際市場(chǎng)信息的整理與分析 n國際市場(chǎng)信息的輸出與反饋o國際市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)的應(yīng)用 n國際市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)在營銷決策中的應(yīng)用n國際市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)在國際營銷可行性分析中的應(yīng)用n在應(yīng)用國際市場(chǎng)信息系統(tǒng)提供的市場(chǎng)信息應(yīng)注意的問題46四、國際市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)的管理與控制四、國際市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)的管理與控制o國際市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)的管理n集中或分散管理：（中央集權(quán)與地方自治）n歸屬部門管理問題 o國際市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)的評(píng)價(jià)與控制n國