大型賽事的運(yùn)作技術(shù)和營銷策略(共17頁).ppt

1、大型賽事的運(yùn)作技術(shù)與營銷策略大型賽事的運(yùn)作技術(shù)與營銷策略詮釋體育詮釋體育 體育之于人的功能：一是健身，二是娛樂，體育之于人的功能：一是健身，二是娛樂，兩者都帶有商業(yè)的屬性。體育之于社會(huì)的功能：一兩者都帶有商業(yè)的屬性。體育之于社會(huì)的功能：一是創(chuàng)造商業(yè)利潤，二是國力象征。體育的商業(yè)屬性是創(chuàng)造商業(yè)利潤，二是國力象征。體育的商業(yè)屬性決定了體育在生產(chǎn)、消費(fèi)和流通中會(huì)創(chuàng)造商業(yè)利潤決定了體育在生產(chǎn)、消費(fèi)和流通中會(huì)創(chuàng)造商業(yè)利潤。體育的國力象征作用十分突出，發(fā)達(dá)國家依賴其。體育的國力象征作用十分突出，發(fā)達(dá)國家依賴其強(qiáng)勁的經(jīng)濟(jì)支持，欠發(fā)達(dá)國家則推行強(qiáng)勁的經(jīng)濟(jì)支持，欠發(fā)達(dá)國家則推行“舉國體制舉國體制”。 體育賽事體

2、育賽事 體育賽事的全球傳播被認(rèn)為是體育賽事的全球傳播被認(rèn)為是2020世紀(jì)除了兩次世紀(jì)除了兩次世界大戰(zhàn)外，對人類社會(huì)影響最深遠(yuǎn)的第三件大事世界大戰(zhàn)外，對人類社會(huì)影響最深遠(yuǎn)的第三件大事。然而，體育賽事與經(jīng)濟(jì)的聯(lián)姻始于對賽事的商品。然而，體育賽事與經(jīng)濟(jì)的聯(lián)姻始于對賽事的商品屬性認(rèn)識(shí)。體育賽事作為一種特殊的商品，具有直屬性認(rèn)識(shí)。體育賽事作為一種特殊的商品，具有直接和間接的使用價(jià)值和交換價(jià)值。世界杯、奧運(yùn)會(huì)接和間接的使用價(jià)值和交換價(jià)值。世界杯、奧運(yùn)會(huì)、F1F1等體育賽事所蘊(yùn)藏的巨大商業(yè)價(jià)值，已經(jīng)催生等體育賽事所蘊(yùn)藏的巨大商業(yè)價(jià)值，已經(jīng)催生了一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，即了一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，即“賽事經(jīng)濟(jì)賽事經(jīng)濟(jì)”。

3、 賽事經(jīng)濟(jì)賽事經(jīng)濟(jì) 同樣的賽事，可能成為聚寶盆，也可能成為滑鐵瀘。同樣的賽事，可能成為聚寶盆，也可能成為滑鐵瀘。體育賽事的市場價(jià)值取決于賽事組織者、推廣商、贊助商和體育賽事的市場價(jià)值取決于賽事組織者、推廣商、贊助商和媒體的合作，但成功的體育賽事離不開賽事的運(yùn)作技術(shù)和營媒體的合作，但成功的體育賽事離不開賽事的運(yùn)作技術(shù)和營銷策略。銷策略。2121屆奧運(yùn)會(huì)的屆奧運(yùn)會(huì)的“蒙特利爾陷阱蒙特利爾陷阱”，使加拿大人背負(fù)，使加拿大人背負(fù)了了2020年的年的“奧運(yùn)會(huì)特別稅奧運(yùn)會(huì)特別稅”。奧運(yùn)會(huì)因此也一度被認(rèn)為只有。奧運(yùn)會(huì)因此也一度被認(rèn)為只有三類國家可能承辦，即高度集權(quán)的如前蘇聯(lián)（三類國家可能承辦，即高度集權(quán)的如

4、前蘇聯(lián)（2222屆）、富的屆）、富的流油的如美國（流油的如美國（2323屆）和國小膽大的如韓國（屆）和國小膽大的如韓國（2424屆）。也正屆）。也正是洛杉磯奧運(yùn)會(huì)開創(chuàng)了奧運(yùn)會(huì)扭虧為盈的經(jīng)典，并使奧運(yùn)會(huì)是洛杉磯奧運(yùn)會(huì)開創(chuàng)了奧運(yùn)會(huì)扭虧為盈的經(jīng)典，并使奧運(yùn)會(huì)從此變成了從此變成了“會(huì)下金蛋的鵝會(huì)下金蛋的鵝”，承辦奧運(yùn)似乎已經(jīng)成為天大，承辦奧運(yùn)似乎已經(jīng)成為天大的賺錢機(jī)會(huì)。然而，的賺錢機(jī)會(huì)。然而，2828屆奧運(yùn)會(huì)又使希臘負(fù)債累累，奧運(yùn)會(huì)屆奧運(yùn)會(huì)又使希臘負(fù)債累累，奧運(yùn)會(huì)年的預(yù)算赤字高達(dá)年的預(yù)算赤字高達(dá)6.1%6.1%，這筆債務(wù)需要幾代希臘人來償還。，這筆債務(wù)需要幾代希臘人來償還。 以北侖以北侖“中國女排主場

5、中國女排主場”為核心概念的大型賽事，其品為核心概念的大型賽事，其品牌價(jià)值和市場價(jià)值以及市場運(yùn)作和營銷策略值得政界、學(xué)界牌價(jià)值和市場價(jià)值以及市場運(yùn)作和營銷策略值得政界、學(xué)界和業(yè)界共同研究。和業(yè)界共同研究。 一、大型體育賽事的資源一、大型體育賽事的資源 賽事選擇賽事選擇 不同項(xiàng)目的體育賽事，其市場化程度差異很大，即便在不同項(xiàng)目的體育賽事，其市場化程度差異很大，即便在發(fā)達(dá)國家，也僅有少數(shù)項(xiàng)目進(jìn)入了市場，發(fā)達(dá)國家，也僅有少數(shù)項(xiàng)目進(jìn)入了市場，其其市場驅(qū)動(dòng)方式也市場驅(qū)動(dòng)方式也不盡相同。不盡相同?！靶蕾p者驅(qū)動(dòng)型欣賞者驅(qū)動(dòng)型”的體育賽事，如奧運(yùn)會(huì)、世界的體育賽事，如奧運(yùn)會(huì)、世界杯、杯、F1F1、NBANBA等

6、，它們已成為當(dāng)今最具影響力的品牌賽事，為等，它們已成為當(dāng)今最具影響力的品牌賽事，為舉辦國（城市）帶來了巨大的社會(huì)經(jīng)濟(jì)影響。舉辦國（城市）帶來了巨大的社會(huì)經(jīng)濟(jì)影響?！皡⑴c者驅(qū)動(dòng)參與者驅(qū)動(dòng)型型”的體育賽事的體育賽事, ,如萬人長跑、街頭籃球、廣場街舞等，這些如萬人長跑、街頭籃球、廣場街舞等，這些賽事的特征是廣泛的大眾參與性，也已成為重要的人類社會(huì)賽事的特征是廣泛的大眾參與性，也已成為重要的人類社會(huì)活動(dòng)。活動(dòng)。 賽事選擇取決于其構(gòu)成要素：賽事的欣賞價(jià)值、參賽者的運(yùn)動(dòng)水平、賽事結(jié)果的不確定程度、賽事舉辦城市的歷史文化、賽事舉辦地的消費(fèi)水平、賽事的社會(huì)關(guān)注度、賽事的電視傳播范圍及賽事舉辦者的市場運(yùn)作能力

7、等。 體育賽事的技術(shù)含量很高，賽事的高技術(shù)含量和系統(tǒng)有體育賽事的技術(shù)含量很高，賽事的高技術(shù)含量和系統(tǒng)有序的運(yùn)作，對參與賽事組織、推廣、經(jīng)營和運(yùn)作的單位和個(gè)序的運(yùn)作，對參與賽事組織、推廣、經(jīng)營和運(yùn)作的單位和個(gè)人提出了很高的要求。在我國，精通賽事市場運(yùn)作的專業(yè)人人提出了很高的要求。在我國，精通賽事市場運(yùn)作的專業(yè)人才還幾乎沒有，商務(wù)開發(fā)還基本停留在贊助水平，對頂級賽才還幾乎沒有，商務(wù)開發(fā)還基本停留在贊助水平，對頂級賽事商業(yè)價(jià)值的開發(fā)和經(jīng)營，我們還能力不足。事商業(yè)價(jià)值的開發(fā)和經(jīng)營，我們還能力不足。 賽事資源賽事資源 賽事本體資源賽事本體資源-冠名權(quán)冠名權(quán) 特許權(quán)特許權(quán) 專有權(quán)專有權(quán) 賽事項(xiàng)目開發(fā)賽事項(xiàng)

8、目開發(fā) 無形資產(chǎn)開發(fā)無形資產(chǎn)開發(fā) 賽事載體資源賽事載體資源-場館廣告開發(fā)場館廣告開發(fā) 戶外廣告開發(fā)戶外廣告開發(fā) 媒介經(jīng)營資源媒介經(jīng)營資源-媒體經(jīng)營開發(fā)媒體經(jīng)營開發(fā) 文化活動(dòng)開發(fā)文化活動(dòng)開發(fā) 派生產(chǎn)業(yè)資源派生產(chǎn)業(yè)資源-派生產(chǎn)品開發(fā)派生產(chǎn)品開發(fā) 相關(guān)產(chǎn)業(yè)開發(fā)相關(guān)產(chǎn)業(yè)開發(fā) 二、大型體育賽事的市場運(yùn)作二、大型體育賽事的市場運(yùn)作 賽事市場調(diào)研賽事市場調(diào)研 如何進(jìn)行市場調(diào)研？如何進(jìn)行市場調(diào)研？ 調(diào)研的主要內(nèi)容是什么？調(diào)研的主要內(nèi)容是什么？ 調(diào)研報(bào)告是寫給誰看的？調(diào)研報(bào)告是寫給誰看的？ 體育賽事評估體育賽事評估 經(jīng)濟(jì)效益評估：直接收入預(yù)測，間接增值收益、經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)效益評估：直接收入預(yù)測，間接增值收益、經(jīng)濟(jì)推動(dòng)

9、效益、潛在效益。推動(dòng)效益、潛在效益。 社會(huì)效益評估：賽事的社會(huì)影響力、受眾對賽事社會(huì)效益評估：賽事的社會(huì)影響力、受眾對賽事的認(rèn)識(shí)和熟悉程度、受眾對賽事的品牌和價(jià)值評價(jià)、受眾的認(rèn)識(shí)和熟悉程度、受眾對賽事的品牌和價(jià)值評價(jià)、受眾對賽事報(bào)道主流媒體的關(guān)注度、主流媒體報(bào)道賽事的效果對賽事報(bào)道主流媒體的關(guān)注度、主流媒體報(bào)道賽事的效果評價(jià)、主流媒體的影響力評價(jià)等。評價(jià)、主流媒體的影響力評價(jià)等。創(chuàng)造品牌賽事創(chuàng)造品牌賽事 體育賽事能否成為品牌賽事，歸根到底取體育賽事能否成為品牌賽事，歸根到底取決于是否獲得了市場推動(dòng)。決于是否獲得了市場推動(dòng)。如果賽事本身的觀賞價(jià)值和投資價(jià)值難以提煉，只是希翼政府推動(dòng)而成為品牌賽事

10、，還找不出成功案例。因?yàn)槭袌鲑Y源是有限的，賽事本身的資源和賽事贊助商的資源只是一種選擇性的優(yōu)化配置。 品牌賽事之所以成為品牌，首先取決于賽事本身具有很好的觀賞價(jià)值和很高的競技價(jià)值，其次取決于參加賽事的運(yùn)動(dòng)員的競技水平和公眾影響，再其次取決于賽事組織經(jīng)營者的賽事包裝和市場運(yùn)作，這是創(chuàng)造品牌賽事的三個(gè)基本要求。 品牌賽事，都需要經(jīng)過數(shù)十年、甚至上百年的市場推廣和經(jīng)營運(yùn)作才可能成為品牌賽事。明星運(yùn)動(dòng)員參加比賽和頂級贊助商合作賽事，是提升賽事品牌價(jià)值的兩大法寶。 城市與品牌賽事城市與品牌賽事 為什么奧運(yùn)會(huì)這樣的頂級賽事要采用申辦制？為什么奧運(yùn)會(huì)這樣的頂級賽事要采用申辦制？ 為什么會(huì)有這么多城市愿意加入

11、到申辦行列？為什么會(huì)有這么多城市愿意加入到申辦行列？ 什么力量驅(qū)使這些城市競相申辦這樣的賽事？什么力量驅(qū)使這些城市競相申辦這樣的賽事？ 這樣的賽事給舉辦城市究竟帶來怎樣的影響？這樣的賽事給舉辦城市究竟帶來怎樣的影響？ 兩個(gè)值得研究的命題兩個(gè)值得研究的命題 大型賽事與城市發(fā)展究竟是一種什么樣的關(guān)系？大型賽事與城市發(fā)展究竟是一種什么樣的關(guān)系？ 大型賽事究竟以什么方式和機(jī)制拉動(dòng)城市發(fā)展？大型賽事究竟以什么方式和機(jī)制拉動(dòng)城市發(fā)展？ 提升城市的品位和影響提升城市的品位和影響 推動(dòng)城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展能力推動(dòng)城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展能力 促進(jìn)城市旅游服務(wù)業(yè)發(fā)展促進(jìn)城市旅游服務(wù)業(yè)發(fā)展 留下寶貴的體育文化遺產(chǎn)留下寶貴的體育文

12、化遺產(chǎn)賽事組織管理賽事組織管理 賽事組織管理是一種職業(yè)，這種職業(yè)的賽事組織管理是一種職業(yè)，這種職業(yè)的典型特征是將賽事作為商品進(jìn)行市場營銷，并典型特征是將賽事作為商品進(jìn)行市場營銷，并組織公眾聚會(huì)以傳播和推廣體育運(yùn)動(dòng)。組織公眾聚會(huì)以傳播和推廣體育運(yùn)動(dòng)。 人力資源管理：人力資源管理：賽事職業(yè)經(jīng)理人賽事職業(yè)經(jīng)理人 賽事財(cái)務(wù)管理：賽事財(cái)務(wù)管理：利潤導(dǎo)向型賽事利潤導(dǎo)向型賽事 收支平衡型賽事收支平衡型賽事 主辦人虧損型賽事主辦人虧損型賽事 創(chuàng)造利潤：現(xiàn)金正向流動(dòng)創(chuàng)造利潤：現(xiàn)金正向流動(dòng) 確定損益平衡點(diǎn)確定損益平衡點(diǎn) 賽事風(fēng)險(xiǎn)管理：賽事風(fēng)險(xiǎn)管理：風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測 風(fēng)險(xiǎn)評估風(fēng)險(xiǎn)評估 風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避三、大型體育賽

13、事的市場營銷三、大型體育賽事的市場營銷 賽事營銷特點(diǎn)賽事營銷特點(diǎn) 賽事營銷與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)和娛樂經(jīng)濟(jì)有關(guān)。賽事營銷不能簡賽事營銷與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)和娛樂經(jīng)濟(jì)有關(guān)。賽事營銷不能簡單套用已有的營銷理論，與其他行業(yè)的營銷比較，具有其特單套用已有的營銷理論，與其他行業(yè)的營銷比較，具有其特殊的市場規(guī)律和營銷策略。殊的市場規(guī)律和營銷策略。 最重要的營銷特點(diǎn)是互動(dòng)營銷最重要的營銷特點(diǎn)是互動(dòng)營銷，即賽事與消費(fèi)者互動(dòng)，即賽事與消費(fèi)者互動(dòng)，賽事與媒體互動(dòng)，賽事與贊助商互動(dòng)，賽事與政府互動(dòng)。賽事與媒體互動(dòng)，賽事與贊助商互動(dòng)，賽事與政府互動(dòng)。 最重要的營銷策略是建立品牌最重要的營銷策略是建立品牌，即通過對賽事的策劃、，即通過對賽事

14、的策劃、包裝和市場運(yùn)作，提升賽事的觀賞價(jià)值和商業(yè)價(jià)值。包裝和市場運(yùn)作，提升賽事的觀賞價(jià)值和商業(yè)價(jià)值。 最重要的營銷理念是合作多贏最重要的營銷理念是合作多贏，即賽事主辦、承辦、協(xié)，即賽事主辦、承辦、協(xié)辦者通過合作伙伴的形式，共同經(jīng)營，各方獲益。辦者通過合作伙伴的形式，共同經(jīng)營，各方獲益。 賽事營銷內(nèi)容賽事營銷內(nèi)容 營銷體育營銷體育 促進(jìn)體育市場的發(fā)展，推動(dòng)體育賽事促進(jìn)體育市場的發(fā)展，推動(dòng)體育賽事的繁榮，營銷體育是的繁榮，營銷體育是“賽事?lián)碛姓哔愂聯(lián)碛姓摺弊罡罡镜臓I銷活動(dòng)。本的營銷活動(dòng)。 營銷企業(yè)營銷企業(yè) 借助賽事平臺(tái)營銷企業(yè)及其產(chǎn)品，功借助賽事平臺(tái)營銷企業(yè)及其產(chǎn)品，功利性潛藏在公益性之下，容

15、易獲得市場認(rèn)利性潛藏在公益性之下，容易獲得市場認(rèn)同和推廣。同和推廣。 營銷城市營銷城市 借助大型賽事推動(dòng)城市發(fā)展已經(jīng)被證借助大型賽事推動(dòng)城市發(fā)展已經(jīng)被證明是一種成功的城市發(fā)展模式，是最具社明是一種成功的城市發(fā)展模式，是最具社會(huì)價(jià)值的賽事營銷。會(huì)價(jià)值的賽事營銷。大型賽事的商務(wù)贊助大型賽事的商務(wù)贊助 賽事贊助是以賽事為商業(yè)平臺(tái)，以賽事的媒體報(bào)道為宣傳載體，以賽事活動(dòng)為展示舞臺(tái)，以對賽事的贊助投入和相應(yīng)回報(bào)為內(nèi)容，以合作雙方的利益交換為形式，贊助合作各方努力達(dá)成賽事總目標(biāo)和各自分目標(biāo)的一種商業(yè)行為。 賽事贊助是一種交換，既是投資行為，但更是市場推廣策略。賽事贊助行為一旦發(fā)生，體育組織、贊助商和新聞媒

16、體原本相對獨(dú)立的資源，就形成了資源和利益共同體，結(jié)成了市場合作伙伴關(guān)系，從而共同經(jīng)營和運(yùn)作體育市場。這是賽事贊助的顯著特征。 贊助對象的影響力贊助對象的影響力 媒體支持的有效度媒體支持的有效度 贊助的成本效益比贊助的成本效益比贊助商的市場目標(biāo)贊助商的市場目標(biāo) 贊助商的市場目標(biāo)是決定贊助商是否投資或投機(jī)賽事贊助的第一要素，即能否通過賽事贊助的市場技術(shù)有利于實(shí)現(xiàn)市場目標(biāo)是贊助商決定體育贊助的首要因素，這類目標(biāo)不僅包括贊助企業(yè)的規(guī)模、利潤、市場份額等經(jīng)濟(jì)目標(biāo)，還包括贊助企業(yè)的公眾形象、社會(huì)責(zé)任、品牌影響等社會(huì)目標(biāo)。 使企業(yè)產(chǎn)品帶上賽事的標(biāo)志標(biāo)識(shí)； 提高產(chǎn)品的吸引力和公信力； 提升產(chǎn)品的文化品位和市場

17、價(jià)位； 突出企業(yè)及產(chǎn)品的文化特征； 提高企業(yè)及產(chǎn)品的品牌知名度； 強(qiáng)化企業(yè)及產(chǎn)品的品牌形象； 證明贊助商在業(yè)內(nèi)的強(qiáng)勢地位。 賽事營銷原則賽事營銷原則 目標(biāo)一致性原則目標(biāo)一致性原則 戰(zhàn)略伙伴性原則戰(zhàn)略伙伴性原則 運(yùn)作共同體原則運(yùn)作共同體原則 成本效益比原則成本效益比原則 一個(gè)企業(yè)想在世界范圍內(nèi)提高自己的品牌認(rèn)知度，一個(gè)企業(yè)想在世界范圍內(nèi)提高自己的品牌認(rèn)知度，每提高每提高1%1%，就需要，就需要20002000萬美元的廣告費(fèi)，借助大型的體育比萬美元的廣告費(fèi)，借助大型的體育比賽，這種認(rèn)知度可提高賽，這種認(rèn)知度可提高10%10%。 二八定律二八定律 所有的體育營銷項(xiàng)目，體育營銷項(xiàng)目本身的工作所有的體育營銷項(xiàng)目，體育營銷項(xiàng)目本身的工作只占全部工作的只占全部工作的20%20%，還有，還有80%80%的工作卻是在項(xiàng)目之外的輔助的工作卻是在項(xiàng)目之外的輔助工作。工作。 一三原則一三原則 如果贊助商的體育贊助費(fèi)用是如果贊助商的體育贊助費(fèi)用是1 1，那么用于市場，那么用于市場推廣的費(fèi)用是推廣的費(fèi)用是3 3，即贊助商需要花費(fèi)相當(dāng)于獲得贊助權(quán)利，即贊助商需要花費(fèi)相當(dāng)于獲得贊助權(quán)利3 3倍倍的資金去實(shí)現(xiàn)其贊助權(quán)利。的資金去實(shí)