書畫院經(jīng)營草案

1、書畫院經(jīng)營草案如何賦予書畫獨具特色的靈魂？如何賦予書畫獨具特色的靈魂？如何體現(xiàn)書畫超乎尋常的價值？如何體現(xiàn)書畫超乎尋常的價值？如何吸引書畫殷切關注的目光？如何吸引書畫殷切關注的目光？ 非常定位非常定位要解決的核心問題：要解決的核心問題：要解決的核心問題：要解決的核心問題：兩大步貼近終端的突圍手法兩大步貼近終端的突圍手法跟進式復合戰(zhàn)法的精巧應用跟進式復合戰(zhàn)法的精巧應用長遠性品牌規(guī)劃的拓展戰(zhàn)略長遠性品牌規(guī)劃的拓展戰(zhàn)略要解決的核心問題：要解決的核心問題：怎樣將戰(zhàn)略目標轉化為具體行動怎樣將戰(zhàn)略目標轉化為具體行動怎樣把有限資源得到更充分發(fā)揮怎樣把有限資源得到更充分發(fā)揮怎樣使營銷團隊運轉的高效務實怎樣使營

2、銷團隊運轉的高效務實 一、市場分析一、市場分析 注：“市場分析”是營銷策劃案中必不可少的一個環(huán)節(jié)，它對整個營銷策劃的走向，將起著基礎性的作用。 1、行業(yè)分析、行業(yè)分析 北京書畫市場是一個非穩(wěn)定性市場。 北京書畫市場底蘊深厚，潛力巨大。 2、競爭分析、競爭分析 書畫家經(jīng)紀人獨撐一片天。 專業(yè)書畫機構烽火連三月。 其他個人畫廊四顧兩茫茫。 3、購買分析、購買分析 誰在購買：收藏者？送禮人？家庭裝飾？業(yè)余愛好群體？ 購買心理分析：收藏、送禮、欣賞、隨意性。 購買渠道分析：直接從書畫家（經(jīng)紀人）手里購買；拍賣會上購買；畫廊購買。非常定位非常定位 二、優(yōu)劣勢分析二、優(yōu)劣勢分析 1、優(yōu)勢、優(yōu)勢 深厚的地域

3、文化內含：五千年中華炎黃文化的大溶合和畫派引領藝術風騷，提供了豐富的文化底蘊； 政府文化行為的概念：“書畫院”為文化部信息協(xié)會。及。，名頭不僅響亮而且具有權威性，容易對購買者產生信任感。 新型的文化經(jīng)營理念：為書畫營銷提供了一個很好的平臺，并輔以多種資源的支持，目的在于努力打造兩岸書畫營銷行業(yè)知名品牌。 2、劣勢、劣勢 長期以來書畫市場不規(guī)則妙作，混亂現(xiàn)象短期內不可能改觀，使書畫營銷長期位于低層次徘徊，勢必影響市場營銷開展。 書畫院成立時間不長，社會認知度不高。 新的營銷隊伍未經(jīng)過市場營銷實驗檢驗，任重而道遠。3、機會、機會 打破傳統(tǒng)營銷渠道與方法，以聚合營銷為核心，傳統(tǒng)手法為側翼，打開北京市

4、區(qū)域市場的銷售突破口。 4、威脅、威脅 類似書畫機構名目繁多，不規(guī)則市場運作手段多樣，文人相輕、同行相斥，競爭十分慘烈；市場一旦打開，產品絕非獨家所有，跟風而上形勢難以有效把控。非常定位非常定位 三、產品定位三、產品定位 1、靈魂、靈魂 真真-兩岸書畫院是文化部信息協(xié)會。，肩負著開發(fā)、弘揚、傳承海峽兩岸傳統(tǒng)民族文化與書畫藝術的歷史使命，向全社會推出的書畫作品均出自國內老中青年書畫家為主體的藝術真品。 精精-兩岸書畫院作品均為書畫名家長期創(chuàng)作實踐的嘔心之作，其中絕大部分作品曾是中國書畫大賽、省書畫大賽中獲獎的精品，而部分中青年書畫家作品也是中國書畫界公認的最具潛力之作。 全全-書畫院藏品包括了建

5、國以來諸多畫派創(chuàng)作的人物、花鳥、山水作品，涉及到中國傳統(tǒng)技法、現(xiàn)代創(chuàng)新技法和中西畫風合璧等風格，品種繁多，規(guī)格齊全，書畫藝術成長與發(fā)展歷史的大展示， 2、賣點構成、賣點構成 品牌個性民族書畫藝術與民族文化精神的融洽，引導現(xiàn)代生活新時尚。 文化定位以文化創(chuàng)和諧社會，以書畫開時代精神。 傳播定位文化情懷，書畫無價，飽嘗天下詩賦，情衷中華瑰寶。 更多定位非常定位非常定位3 3、價格測試、價格測試（常規(guī)的營銷價格利潤分配原則）（常規(guī)的營銷價格利潤分配原則）項目項目價格價格分配原則分配原則底價畫院按市場行情合理定價利潤畫院利潤20營銷費用20其中：活動費用60，辦公費用20，人員工資20銷售提成10（詳

6、見第三部分）發(fā)價銷售底價零售價按市場需求而定，但必需預留有20利潤空間非常定位非常定位 四、營銷原則定位四、營銷原則定位 鑒于當前的書畫市場形勢，為有效地規(guī)避風險并獲得成功，擬采取低調政策穩(wěn)步進入市場。 低成本營銷。低成本營銷。低成本營銷就是力爭盡可能較小的投入來獲取最大的利益回報。一是選好市場切入點，準確掌握渠道的運行質量，以及購買者心理和個性化需要，做到有的放矢。二是以直銷和費用較少的會銷作為當前營銷的主渠道，有針對性地組織筆會、研討會、采風等，最大限度地吸引業(yè)內人士和購買者的注意力。三是在一個渠道內做精做透，穩(wěn)扎穩(wěn)打，把積累的經(jīng)驗和整合的資源進行復制，在發(fā)展中不斷補充完善。 借勢營銷。借

7、勢營銷。借助畫院良好的知名度、美譽度、信任度和關注度等優(yōu)勢，合理移植到書畫產品身上，以促進快速銷售。借助的資源有：政府資源、重大事件、知名人物等。借勢的另一方面，借助其它畫院的傳播效益，與狼共舞，緊跟市場大趨勢，在注重精準傳播自己差異化特點的同時，跟風而上。 聚合營銷。聚合營銷。營銷市場派生出了許多新的營銷方法，如會議營銷、新聞營銷、事件營銷、網(wǎng)絡營銷、義務營銷，甚至如學術交流會、學術研討會，學術論壇等等手段，其特點就是以網(wǎng)絡為平臺、以數(shù)據(jù)庫為中樞、以多種形式的互動活動為方式，在終端展開的一場資源爭奪戰(zhàn)。可將這種成本低、效率高、操作簡便、靈活性強的聚合營銷巧妙地運用于書畫營銷之中，收到意想不到

8、的效果。非常定位非常定位綜合效益最大綜合效益最大樹立品牌形象提高執(zhí)行能力迅速拉升銷量提升管理能力鍛煉營銷隊伍綜合目標綜合目標銷售目標銷售目標五、任務目標規(guī)劃五、任務目標規(guī)劃1、一年內市場開發(fā)目標、一年內市場開發(fā)目標 打造兩岸書畫院為xx書畫研究和創(chuàng)作的知名品牌，帶動書畫營銷產業(yè)的跟進銷售；用三個月時間搭建北京市內書畫營銷網(wǎng)絡、渠道，實現(xiàn)銷售額xxx萬元積極開發(fā)全國市場，結交一批實力強、銷售快、信譽好的書畫經(jīng)銷單位和個人；建設和培養(yǎng)一支適應書畫營銷市場激烈競爭的專業(yè)性營銷團隊，增強企業(yè)的核心競爭力。營銷的綜合效益，不僅僅是銷售額，更主要的達到以下五項目標：非常定位非常定位附表：目標任務分解、進度

9、附表：目標任務分解、進度月份月份銷售指標銷售指標活動促銷支持活動促銷支持備注備注每月組織開展2次促銷活動，活動式樣根據(jù)畫院要求安排合計 萬元非常定位非常定位 2、遠景目標、遠景目標 借助書畫院自身的多種優(yōu)勢，特別是“xx級書畫藝術研究機構”名頭的優(yōu)勢，重視加大推廣力度，對整個資源實施戰(zhàn)略性使用，把無形資產發(fā)揮極至，努力擴展競爭空間，在三個月或半年內完成資金良性循環(huán)的同時，培養(yǎng)隊伍，建全網(wǎng)絡，以時間換空間，打造兩岸書畫營銷行業(yè)第一品牌。 按具體步驟實現(xiàn)的目標： 建設一支高效運轉的專業(yè)書畫營銷團隊，實現(xiàn)書畫院制訂的營銷任務指標； 建設一支知名書畫家組成的簽約書畫家隊伍，為書畫院后續(xù)發(fā)展提供充足的、

10、高質量的作品資源； 建設書畫院書畫作品收藏鑒評機構，定期組織省內、全國范圍內書畫收藏鑒定會（或鑒評拍賣會），并以此作為書畫藏品交易平臺，成為中國書畫收藏的權威鑒定機構； 建立老年、業(yè)余愛好者、書畫愛好者俱樂部，定期組織書法、繪畫培訓班，從其它培訓機構中分一杯羹，用來擴大畫院影響力。非常定位非常定位 3、實現(xiàn)目標的底氣、實現(xiàn)目標的底氣 兩岸書畫院為xxx政府文化傳播職業(yè)機構，經(jīng)營平臺牢固，社會認同程度相對較好，是實現(xiàn)目標的基礎； xxx書畫院各類營銷資源豐厚，可加以整合和利用，將無形資源轉化為有形銷售，是實現(xiàn)目標的條件； 采用現(xiàn)代營銷較為先進的理念，結合書畫營銷的特殊個性，按計劃分階段開發(fā)市場，

11、是實現(xiàn)目標的手段； 新組建的營銷團隊，以空杯心態(tài)步入書畫營銷行列，只要給予優(yōu)厚的營銷政策支持，是實現(xiàn)目標的保證。 4、書畫院形象提升、書畫院形象提升 加強書畫院形象的廣告宣傳，借用中國書畫報刊雜志、電影書畫頻道等，提高畫院在書畫行業(yè)內的聲譽，帶動畫院的形象迅速提升。 在國家書畫藝術領域大力推廣書畫院學術研究和創(chuàng)作成果，組織專題報道（人物、事件、作品等），擴大全國的社會知名度和影響力。 尋找和制造新聞時機，組織與書畫相關聯(lián)的文化和社會性公益活動。下圖為建立書畫院品牌的步驟：非常定位非常定位效益目標銷售xxx萬以上市場目標全國市場至少進入個省市自治區(qū)隊伍目標具有五名以上專業(yè)性強的營銷人員和三個儲備

12、人員公關目標全國主要媒體及政府職能部門關系融洽合作良好終端目標銷售覆蓋率達（動態(tài)）到80以上推廣目標主要城市業(yè)內品牌知名度0，理解度60以上非常定位非常定位一、戰(zhàn)略思想一、戰(zhàn)略思想簡簡單單三大步：第一步第一步：高位起跳。國家級書畫報刊雜志、電視書畫頻的支持；省領導人、全國文化界名知人士的支持，都可以實現(xiàn)書畫院高位起跳，把這些資源納為已用，將成為我們走向營銷的便利之路。第二步第二步：整合資源。政府部門（黨政、社會、文化、工商、稅務、軍隊）資源整合、廣告媒體資源整合、書畫界文化名人（省內、全國）資源整合、銷售渠道資源整合。第三步第三步：四輪驅動。所謂輪是為書畫營銷專門設計的四個主渠道，即直銷、會議

13、營銷、關系營銷和區(qū)外市場開發(fā)（加盟形式）營銷。簡直營銷簡直營銷直銷會銷其它關系營銷四輪驅動的方案選擇四輪驅動的方案選擇第一階段目標外省市場簡直營銷簡直營銷%二、戰(zhàn)術手段二、戰(zhàn)術手段1、渠道戰(zhàn)術渠道戰(zhàn)術渠道渠道內內 容容直銷利用現(xiàn)有的資源（單位的和個人均可），一對一銷售與大中型企業(yè)合作，組織書畫相關的活動，提升企業(yè)（產品）的知名度組織采風并銷售個人畫廊加盟直銷利用網(wǎng)絡組織營銷會銷書畫藝術學術研討會書畫展銷會書畫名人簽名筆會書畫收藏基礎知識講座書畫培訓班關系營銷發(fā)展黨政機關、軍隊和大中型企業(yè)關系，以直銷形式組織營銷開發(fā)經(jīng)濟較好地區(qū)企業(yè)，以直銷或合作形式組織營銷開發(fā)游行社、涉外賓館、拍買機構，以合作

14、形式組織營銷其它關系營銷京外拓展書畫機構（個人）、游行社、涉外賓館、拍買機構合作書畫展銷會更多渠道戰(zhàn)術開發(fā)簡直營銷簡直營銷品牌認知品牌認知品牌認可品牌認可品牌美譽品牌美譽品牌忠誠品牌忠誠產品品牌認知為零，擴大認知度是當前首要任務獨特的品牌名稱能夠快速取得購買者的認可通過書畫院形象打造，建立品牌差異化，塑造品牌的美譽度通過書畫的品質、核心值、延伸價值，共同塑造品牌購買的忠誠度關鍵環(huán)節(jié)關鍵環(huán)節(jié)2、品牌戰(zhàn)術、品牌戰(zhàn)術以“xxx書畫院”品牌為傳播基礎，帶動書畫作品銷售；以書畫系列作品為副品牌，提高書畫完主品牌的美譽度，共同打造書畫營銷的銷售奇跡。品牌塑造的四個階梯。品牌塑造的四個階梯。樹立品牌形象的關

15、鍵在于迅速提升品牌的認知度和品牌的美譽度，并逐步形成購買者對品牌的忠誠度！簡直營銷簡直營銷3、常規(guī)推廣方案、常規(guī)推廣方案平心而論，書畫營銷的推廣方案是任何大眾產品都無法相比的，在這里隨便列出幾個常規(guī)的推廣方案來，是想讓大家知道，書畫營銷的推廣是最簡單的。演藝競技活動：公關贊助活動：慶典及春節(jié)、中秋、圣誕節(jié)等節(jié)日的促銷：與政府、其它企業(yè)的聯(lián)合促銷：會員制營銷：更多的促銷手段簡直營銷簡直營銷促進手段促進手段q尊重q提成q獎勵業(yè)務員的需求業(yè)務員的需求q情感需求q利益需求q激勵需求零售零售手段手段書畫產品書畫產品營銷營銷人員人員購買者購買者簡直營銷簡直營銷4、促銷中要解決的問題 4、促銷中要解決的問題

16、之一、促銷中要解決的問題之一促進手段促進手段q廣告q公關q促銷購買者需求購買者需求q綜合利益的需求零售點零售點產品產品經(jīng)銷商經(jīng)銷商消費者消費者簡直營銷簡直營銷促銷中要解決的問題之二促銷中要解決的問題之二三、推廣策略三、推廣策略書畫產品上市最主要的策略是如何利用整合傳播，迅速引發(fā)第一批購買者，建立市場銷售的“蝶翅效應”，把握好節(jié)奏和程序，按照不同的階段采用不同的手段和戰(zhàn)術，不急于求成而打亂仗，有目標有步驟的進行層層推進。1、導入期、導入期導入期特征：主要以書畫產品上市教育為主，利潤追求不是本期的目標，重點在于通過終端和傳播工作的整合到位，使書畫院營銷經(jīng)營理念能夠傳達到位和市場認知的初步建立。導入

17、期目標：市場開發(fā)的初步成功，網(wǎng)絡基礎基本形成，購買者在傳播誘導和終端咨詢兩方面的強化認知培育下，建立良好的記憶印象。導入期時間控制：三個月2、發(fā)展期、發(fā)展期發(fā)展期特征：以擴大宣傳和認知度著手，追求銷售量的穩(wěn)步上升，是利潤的產生階段，必須從各方面加強建設，穩(wěn)固網(wǎng)絡，保證平穩(wěn)增長。發(fā)展期目標：發(fā)展期結束后網(wǎng)絡建設基本到位，終端管理逐步走入平穩(wěn)規(guī)范，銷量增長穩(wěn)步上升。發(fā)展期時間控制：根據(jù)市場變化確定，最長不超過一年半。3、穩(wěn)定期、穩(wěn)定期穩(wěn)定期特征：營銷渠道、網(wǎng)絡完備，各類營銷關系溶恰，營銷隊伍整齊精干，銷售量維持在理想范圍內。發(fā)展期目標：有一批在國內頂尖知名的簽約書畫家隊伍；有一套成熟的營銷渠道與網(wǎng)

18、絡；有一支專業(yè)的書畫營銷與市場開發(fā)隊伍。簡直營銷簡直營銷過程過程主要工作主要工作完成時間完成時間導入期書畫營銷相關文件的審核及辦理營銷人員業(yè)務技能培訓選擇、開發(fā)終端營銷網(wǎng)絡市場教育及市場預熱（活動組織）建立與書畫營銷的多方面合作關系營銷政策與營銷手段再確定成長期直銷網(wǎng)絡基本成形，擁有一批忠實客戶群，重復購買大型企事業(yè)單位關系初步溝通，部分單位開展工作集團購買渠道嘗試性進入，知名度初步顯現(xiàn)著手開發(fā)外省網(wǎng)絡，并簽定部分合作意向終端互動活動有節(jié)奏進行市場推廣多樣化進入，畫院知名度提升簽約書畫家加盟，作品更趨多元化營銷團隊遂步進入制度化管理銷售程序與管理遂步正規(guī)，銷售量提高成熟期形成國內書畫營銷品牌的

19、知名度品牌的提升與維護擴大銷售4 4、各階段需要完成的工作、各階段需要完成的工作簡直營銷簡直營銷四、營銷中需要解決的問題四、營銷中需要解決的問題書畫營銷，即書畫產品或相關服務的推廣與銷售，已經(jīng)越來越受到書畫商家的重視，但從專業(yè)的整合營銷角度看，不論是商家的營銷理念還是傳播手段都存在著不少問題，這是我們下一步動銷中需要解決的問題。1、組合使用廣告媒介：廣告媒介組合的目的，就是將經(jīng)過選擇的廣告媒介進行合理的時間、版面的配置，以提高廣告的傳播和訴求效果，使營銷傳播形成合力，從而以最小的廣告投入贏取最大的市場回報。過去通常比較熱衷的媒介是報紙和雜志，其實其它幾種媒介的作用也不可忽視，特別是 直銷和網(wǎng)絡

20、，在廣告宣傳效果等方面也有著獨特的優(yōu)勢。2、加強創(chuàng)意廣告：廣告效果主要來源于廣告創(chuàng)意，沒有創(chuàng)意或創(chuàng)意不突出，意味著廣告不能引起注意。廣告創(chuàng)意并不單單是在表現(xiàn)形式上給人以強烈的視覺沖擊，提高記憶度；更重要的是廣告內容的創(chuàng)意，比如從什么角度來傳達信息、怎樣說才能將信息表達的更直接明了。3、重視品牌形象宣傳：強調的是品牌形象的樹立不是靠打一兩次廣告就能完成的，它需要日積月累點點滴滴的精心培育。其中日常用的辦公用品如信封、信紙、手提袋、包裝紙、名片等等都是品牌的傳播手段，決不可忽視4、加強宣傳策略研究：包括目標市場策略、產品定位策略、宣傳訴求策略、宣傳表現(xiàn)策略、廣告媒介策略等，書畫圈外的廣告活動已經(jīng)十

21、分激烈了，總有一天會燒到書畫營銷界，現(xiàn)在就做準備，誰走在了前面，誰就是未來的成功者。5、提升經(jīng)營理念：書畫營銷同其它大眾產品的營銷并沒有多大區(qū)別，只是當前的手段和理念已遠遠落后，只要端正了經(jīng)營理念，在目前書畫營銷界問題成堆成山的情況，自然也存在著驚天富礦般的機會，誰能搶得先機，誰就成功。簡直營銷簡直營銷一、組織架構（第一階段）一、組織架構（第一階段）兩岸書畫院兩岸書畫院傳播推廣部傳播推廣部直銷會議營銷攻關營銷市場拓展培訓和諧終端和諧終端兩岸兩岸書畫院書畫院市場推廣中心市場推廣中心營銷管理部加盟市場管理部和諧終端和諧終端組織架構（第二階段）組織架構（第二階段）書畫鑒賞俱樂部行政管理部外聯(lián)攻關部書

22、畫培訓中心廣告事業(yè)部省外市場管理部客戶服務部書畫家聯(lián)絡部二、團隊建設二、團隊建設1、人員結構（后續(xù)發(fā)展按實際需要增補）、人員結構（后續(xù)發(fā)展按實際需要增補）和諧終端和諧終端時間時間傳播推廣部傳播推廣部合計合計 2、團隊要求、團隊要求 目標一致的忠誠團隊目標一致的忠誠團隊：所有成員認同團隊目標并且將個人目標與團隊目標相結合相統(tǒng)一，具備良好的職業(yè)道德和忠誠事業(yè)、忠誠企業(yè)、忠誠團隊、忠誠自己的良好素質。 制度規(guī)范的優(yōu)秀團隊制度規(guī)范的優(yōu)秀團隊：認同企業(yè)文化，自覺遵守各項規(guī)章制度，以制度為準繩規(guī)范自己的行為，形成統(tǒng)一的是非評判標準和具有自身特色的行為準則。 技術領先的專業(yè)團隊技術領先的專業(yè)團隊：以實用為導

23、向的書畫知識；以專業(yè)為導向的營銷技能；以需求為導向的市場設計；以敬業(yè)為導向的工作態(tài)度；以結果為導向的理性思維；以生存為導向的心理素質。 高效創(chuàng)新的卓越團隊高效創(chuàng)新的卓越團隊：創(chuàng)新理念-用聚合營銷理念指導工作開展；創(chuàng)新機制-用科學合理的管理與分配機制激勵團隊；創(chuàng)新方法-以適應市場競爭的戰(zhàn)略戰(zhàn)術提高影響力；創(chuàng)新業(yè)績-用卓越的工作實現(xiàn)營銷奇跡。 持之以恒的穩(wěn)定團隊持之以恒的穩(wěn)定團隊：要求團隊成員堅信項目必勝的信念，永不言敗迎難而上的精神，同時具備良好的個人素質。 忍忍：忍耐，胸懷坦蕩，審時度勢，有謀而戰(zhàn)，戰(zhàn)則必勝。 仁仁：仁慈，熱愛藝術，傳播文化，對人、對事至誠至善。 韌韌：堅毅執(zhí)著，永不言敗，突破

24、困難，實現(xiàn)雙贏。 刃刃：兵刃鋒利，要有釘子精神，鉆研技能，要有刀子精神，實現(xiàn)業(yè)績。和諧終端和諧終端 三、營銷管理制度三、營銷管理制度 建立一套即嚴謹又便于操作的管理制度，是保證政令暢通，實施有效控制，發(fā)揮營銷隊伍最大戰(zhàn)斗力的根本保障，真正做到“凡事有人管理，凡事有人負責、凡事有人檢查、凡事有監(jiān)督”。 1、營銷崗位考核細則 2、各崗位基本職責 3、貨款、營銷費用管理制度 4、作品流通管理制度 5、績效考核制度 6、營銷人員培訓制度 其它更多管理制度和諧終端和諧終端四、績效考核四、績效考核1 1、工資結構（按營銷領域常規(guī)性估算）、工資結構（按營銷領域常規(guī)性估算）職務職務工工 資資備備 注注崗位工資崗位工資績效考核績效考核合計合計經(jīng)理70%30%福利待遇按畫院統(tǒng)一規(guī)定執(zhí)行營銷助理75%25%福利待遇按畫院統(tǒng)一規(guī)定執(zhí)行營銷人員75%25%福利待遇按畫院統(tǒng)一規(guī)定執(zhí)行和諧終端和諧終端2 2、銷售提成分配比例、銷售提成分配比例部門崗位人員人數(shù)月任務指標