網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)廣告概述課件

1、2003電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)廣告1第八章第八章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)廣告2003電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)廣告2內(nèi)容提要內(nèi)容提要n第一節(jié)第一節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展歷程營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展歷程n第二節(jié)第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)n第三節(jié)第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告n課前故事課前故事中百電子商務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)中百電子商務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)n 中百中百B2C 中百中百B2B2003電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)廣告3營(yíng)銷(xiāo)故事之一營(yíng)銷(xiāo)故事之一n重慶鹵雞蛋重慶鹵雞蛋2003電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)廣告4第一節(jié)、營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展歷程第一節(jié)、營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展歷程n一、經(jīng)營(yíng)觀念一、經(jīng)營(yíng)觀念 n二、什么是營(yíng)銷(xiāo)（管理）？二、什么是營(yíng)銷(xiāo)（管理）？n三、營(yíng)銷(xiāo)

2、管理系統(tǒng)三、營(yíng)銷(xiāo)管理系統(tǒng) n四、營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展歷程四、營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展歷程2003電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)廣告5一、經(jīng)營(yíng)觀念一、經(jīng)營(yíng)觀念1.生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念2.產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念3.推銷(xiāo)觀念推銷(xiāo)觀念4.營(yíng)銷(xiāo)觀念營(yíng)銷(xiāo)觀念5.社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念2003電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)廣告6二、什么是營(yíng)銷(xiāo)（管理）？二、什么是營(yíng)銷(xiāo)（管理）？1.1960年下的定義年下的定義n引導(dǎo)商品和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者引導(dǎo)商品和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者或用戶(hù)所進(jìn)行的一切企業(yè)活動(dòng)。或用戶(hù)所進(jìn)行的一切企業(yè)活動(dòng)。2.1985年，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)的定義年，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)的定義n通過(guò)（個(gè)人或組織）對(duì)思想（或主意、通過(guò)（個(gè)人或組織）

3、對(duì)思想（或主意、計(jì)策）、貨物和勞務(wù)的構(gòu)想、定價(jià)、促計(jì)策）、貨物和勞務(wù)的構(gòu)想、定價(jià)、促銷(xiāo)和渠道等方面的計(jì)劃和執(zhí)行，以達(dá)到銷(xiāo)和渠道等方面的計(jì)劃和執(zhí)行，以達(dá)到個(gè)人或組織的預(yù)期目標(biāo)的交換過(guò)程。個(gè)人或組織的預(yù)期目標(biāo)的交換過(guò)程。2003電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)廣告7二、什么是營(yíng)銷(xiāo)（管理）？二、什么是營(yíng)銷(xiāo)（管理）？3我國(guó)的定義：我國(guó)的定義：n在以消費(fèi)者需求為中心的思想指導(dǎo)下，在以消費(fèi)者需求為中心的思想指導(dǎo)下，企業(yè)所進(jìn)行的有關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通和售企業(yè)所進(jìn)行的有關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通和售后服務(wù)的一系列經(jīng)營(yíng)活動(dòng)（包括市場(chǎng)調(diào)后服務(wù)的一系列經(jīng)營(yíng)活動(dòng)（包括市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)，產(chǎn)品構(gòu)思和設(shè)計(jì)，產(chǎn)品生產(chǎn)，查和預(yù)測(cè)，產(chǎn)品構(gòu)思和設(shè)計(jì)，產(chǎn)品生

4、產(chǎn)，訂價(jià)，分銷(xiāo)，促銷(xiāo)和售后服務(wù)等），旨訂價(jià)，分銷(xiāo)，促銷(xiāo)和售后服務(wù)等），旨在滿足社會(huì)需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。在滿足社會(huì)需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。2003電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)廣告8二、什么是營(yíng)銷(xiāo)（管理）？二、什么是營(yíng)銷(xiāo)（管理）？4.菲利普菲利普.科特勒科特勒n 營(yíng)銷(xiāo)管理是營(yíng)銷(xiāo)者計(jì)劃和執(zhí)行關(guān)營(yíng)銷(xiāo)管理是營(yíng)銷(xiāo)者計(jì)劃和執(zhí)行關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)和主意的觀念、定價(jià)、于產(chǎn)品、服務(wù)和主意的觀念、定價(jià)、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)，以創(chuàng)造出符合個(gè)人和促銷(xiāo)和分銷(xiāo)，以創(chuàng)造出符合個(gè)人和組織目標(biāo)的交換的一個(gè)過(guò)程。組織目標(biāo)的交換的一個(gè)過(guò)程。 2003電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)廣告9三、營(yíng)銷(xiāo)管理系統(tǒng)三、營(yíng)銷(xiāo)管理系統(tǒng)1.分析分析n（1）市場(chǎng)調(diào)查）市場(chǎng)調(diào)

5、查n（2）需求與購(gòu)買(mǎi)行為）需求與購(gòu)買(mǎi)行為n（3）營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境）營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境n（4）市場(chǎng)細(xì)分與選擇）市場(chǎng)細(xì)分與選擇2.規(guī)劃規(guī)劃市場(chǎng)戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)組合市場(chǎng)戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)組合3.執(zhí)行執(zhí)行4.控制控制2003電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)廣告10四、營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展歷程四、營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展歷程1.20世紀(jì)世紀(jì)50年代年代n（1）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合n（2）產(chǎn)品生命周期）產(chǎn)品生命周期n（3）品牌形象）品牌形象n（4）市場(chǎng)細(xì)分）市場(chǎng)細(xì)分n（5）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)n（6）營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)）營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)2003電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)廣告11四、營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展歷程（四、營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展歷程（2）2.20世紀(jì)世紀(jì)60年代年代n（1）4P組合

6、組合n（2）營(yíng)銷(xiāo)近視癥）營(yíng)銷(xiāo)近視癥n（3）生活方式）生活方式n（4）買(mǎi)方行為理論）買(mǎi)方行為理論n（5）大營(yíng)銷(xiāo)）大營(yíng)銷(xiāo)2003電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)廣告12四、營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展歷程（四、營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展歷程（3）3.20世紀(jì)世紀(jì)70年代年代n（1）社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)）社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)n（2）產(chǎn)品定位）產(chǎn)品定位n（3）服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)）服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)2003電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)廣告13四、營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展歷程（四、營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展歷程（4）4.20世紀(jì)世紀(jì)80年代年代n（1）內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)）內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)n（2）全球營(yíng)銷(xiāo)）全球營(yíng)銷(xiāo)n（3）直接營(yíng)銷(xiāo)）直接營(yíng)銷(xiāo)n（4）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)2003電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)廣告14四、營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展歷程（四、

7、營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展歷程（5）5.20世紀(jì)世紀(jì)90年代以來(lái)年代以來(lái)n（1）合作營(yíng)銷(xiāo)）合作營(yíng)銷(xiāo)n（2）綠色營(yíng)銷(xiāo)）綠色營(yíng)銷(xiāo)n（3）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)n（4）體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)）體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)2003電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)廣告15第二節(jié)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論第二節(jié)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論n一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的基礎(chǔ)一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的基礎(chǔ)n二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)涵與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)涵與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)n三、網(wǎng)上消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析三、網(wǎng)上消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析n四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略n五、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格策略五、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格策略n六、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略六、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略n七、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)策略七、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)策略2003電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)廣告1

8、6營(yíng)銷(xiāo)故事之二營(yíng)銷(xiāo)故事之二n胖金妹賣(mài)茶胖金妹賣(mài)茶2003電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)廣告17一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的基礎(chǔ)一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的基礎(chǔ)1.技術(shù)基礎(chǔ)技術(shù)基礎(chǔ)nInternet的發(fā)展、電子時(shí)空觀的形成、的發(fā)展、電子時(shí)空觀的形成、信息傳播模式的變化信息傳播模式的變化2.市場(chǎng)基礎(chǔ)市場(chǎng)基礎(chǔ)n市場(chǎng)性質(zhì)和消費(fèi)者行為市場(chǎng)性質(zhì)和消費(fèi)者行為3.現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)n競(jìng)爭(zhēng)激烈與網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)激烈與網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)2003電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)廣告18二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)涵與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)涵與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)涵網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)涵n網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是以Internet為媒體，以新的方為媒體，以新的方式、方法和理念實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)活

9、動(dòng)，更有效式、方法和理念實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，更有效促成個(gè)人和組織交易活動(dòng)的實(shí)現(xiàn)。促成個(gè)人和組織交易活動(dòng)的實(shí)現(xiàn)。2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)n控制營(yíng)銷(xiāo)成本控制營(yíng)銷(xiāo)成本n創(chuàng)造市場(chǎng)機(jī)會(huì)：創(chuàng)造市場(chǎng)機(jī)會(huì)：24/7、電子虛擬市場(chǎng)、電子虛擬市場(chǎng)n提供顧客滿意服務(wù)提供顧客滿意服務(wù)2003電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)廣告19三、網(wǎng)上消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析三、網(wǎng)上消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析1.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)n馬斯洛的馬斯洛的需要層次論需要層次論：生理、安全、：生理、安全、社交、尊重、自我實(shí)現(xiàn)社交、尊重、自我實(shí)現(xiàn)n虛擬社會(huì)新需求：興趣、聚集（社虛擬社會(huì)新需求：興趣、聚集（社區(qū)）、交流區(qū)）、交流n心理動(dòng)機(jī)：

10、理智、感情、惠顧心理動(dòng)機(jī)：理智、感情、惠顧2003電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)廣告20三、網(wǎng)上消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析三、網(wǎng)上消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析22.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求特征網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求特征n層次性：高層次需求向低層次需求延伸層次性：高層次需求向低層次需求延伸n差異性：國(guó)別、民族、信仰、生活習(xí)慣差異性：國(guó)別、民族、信仰、生活習(xí)慣n交叉性：跨層次需求，提供多品種商品交叉性：跨層次需求，提供多品種商品n超前性：超前意思年輕者多，誘導(dǎo)消費(fèi)超前性：超前意思年輕者多，誘導(dǎo)消費(fèi)2003電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)廣告21四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品層次網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品層次n核心利益層次核心利益層次n

11、有形產(chǎn)品層次有形產(chǎn)品層次n期望產(chǎn)品層次期望產(chǎn)品層次n延伸產(chǎn)品層次延伸產(chǎn)品層次n潛在產(chǎn)品層次潛在產(chǎn)品層次 2003電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)廣告222.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略n特點(diǎn)特點(diǎn)n質(zhì)量質(zhì)量n式樣式樣n品牌品牌n包裝包裝n目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)n成本成本2003電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)廣告23商品形態(tài)商品品種 商 品實(shí)體商品普通商品圖書(shū)玩具等標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品；消費(fèi)品、工業(yè)品等實(shí)體商品軟件電腦軟件、電子游戲等普通服務(wù)遠(yuǎn)程醫(yī)療、法律救助航空、火車(chē)定票、入場(chǎng)券預(yù)定、飯店、旅游服務(wù)預(yù)約、醫(yī)院預(yù)約持號(hào)、網(wǎng)絡(luò)交友、電腦游戲虛體商品服務(wù)信息咨詢(xún)服務(wù)法律咨詢(xún)、醫(yī)藥咨詢(xún)、股市行情分析、金融咨詢(xún)、資料庫(kù)檢索、電子新聞、

12、電子報(bào)刊、研究報(bào)告等3.3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品類(lèi)型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品類(lèi)型2003電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)廣告244.不同商品種類(lèi)的互聯(lián)網(wǎng)適應(yīng)性不同商品種類(lèi)的互聯(lián)網(wǎng)適應(yīng)性 （產(chǎn)品適應(yīng)性）信息豐富性消費(fèi)適應(yīng)性（網(wǎng)上舒適性）香煙室內(nèi)用品工具，家用修理一般體育用品雜貨/食品服裝消費(fèi)電子/電器專(zhuān)用體育用品玩具，辦公用品汽車(chē)收藏品，鮮花/禮品音樂(lè)/視頻書(shū)籍/雜志旅游計(jì)算機(jī)硬/軟件保險(xiǎn)/金融服務(wù)適應(yīng)性好適應(yīng)性差2003電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)廣告255.新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 時(shí)間 銷(xiāo)售額 投入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 銷(xiāo)售額 時(shí)間 投入期 成長(zhǎng)期 成長(zhǎng)期 成熟期 產(chǎn)品生命周期的變化 2003電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)廣告26

13、5.新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)n缺乏新產(chǎn)品構(gòu)思缺乏新產(chǎn)品構(gòu)思n不斷分裂的市場(chǎng)不斷分裂的市場(chǎng)n開(kāi)發(fā)過(guò)程中的昂貴代價(jià)開(kāi)發(fā)過(guò)程中的昂貴代價(jià)n開(kāi)發(fā)完成的時(shí)限縮短開(kāi)發(fā)完成的時(shí)限縮短n成功產(chǎn)品的生命周期縮短成功產(chǎn)品的生命周期縮短n顧客主導(dǎo)參與開(kāi)發(fā)顧客主導(dǎo)參與開(kāi)發(fā)2003電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)廣告27五、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格策略五、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格策略1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品定價(jià)特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品定價(jià)特點(diǎn)n統(tǒng)一性與差異性并存：面向全球，但存統(tǒng)一性與差異性并存：面向全球，但存在地理、社會(huì)差異在地理、社會(huì)差異n低價(jià)位定價(jià)：成本控制幫助價(jià)格下降低價(jià)位定價(jià)：成本控制幫助價(jià)格下降n顧客主導(dǎo)定價(jià)：按照顧客能接收成本定顧客主導(dǎo)定價(jià)：按照顧客能接收成

14、本定價(jià)價(jià)彈性化彈性化n透明化：解釋體系，提供定價(jià)資料、為透明化：解釋體系，提供定價(jià)資料、為產(chǎn)品價(jià)格提供理由產(chǎn)品價(jià)格提供理由2003電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)廣告28五、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格策略（五、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格策略（2）2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)常用定價(jià)策略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)常用定價(jià)策略n價(jià)格折扣和折讓定價(jià)：網(wǎng)上商店價(jià)格折扣和折讓定價(jià)：網(wǎng)上商店n拍賣(mài)定價(jià)：網(wǎng)上市場(chǎng)拍賣(mài)、集體議價(jià)拍賣(mài)定價(jià)：網(wǎng)上市場(chǎng)拍賣(mài)、集體議價(jià) n用戶(hù)定價(jià)：定制生產(chǎn)用戶(hù)定價(jià)：定制生產(chǎn)n免費(fèi)價(jià)格策略免費(fèi)價(jià)格策略免費(fèi)價(jià)格：零價(jià)格，產(chǎn)品本身或者服務(wù)免費(fèi)價(jià)格：零價(jià)格，產(chǎn)品本身或者服務(wù)免費(fèi)產(chǎn)品特性：無(wú)形產(chǎn)品，零成本生產(chǎn)免費(fèi)產(chǎn)品特性：無(wú)形產(chǎn)品，零成本生產(chǎn)實(shí)施：注意力經(jīng)濟(jì)、迂回

15、收益實(shí)施：注意力經(jīng)濟(jì)、迂回收益2003電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)廣告29六、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略六、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道功能網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道功能2.網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)渠道特點(diǎn)網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)渠道特點(diǎn)3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)n B-B：量大次數(shù)少，重點(diǎn)訂貨和技：量大次數(shù)少，重點(diǎn)訂貨和技術(shù)服務(wù)支持，專(zhuān)門(mén)配送術(shù)服務(wù)支持，專(zhuān)門(mén)配送n B-C：量少次數(shù)多，重點(diǎn)在結(jié)算和：量少次數(shù)多，重點(diǎn)在結(jié)算和配送，訂貨主要信息豐富配送，訂貨主要信息豐富2003電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)廣告30七、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)策略七、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)策略1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)內(nèi)涵網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)內(nèi)涵n推式變成拉式溝通，針對(duì)網(wǎng)上虛擬推式變成拉式溝通，針對(duì)網(wǎng)上虛擬

16、市場(chǎng)樹(shù)立公司形象市場(chǎng)樹(shù)立公司形象n工具：站點(diǎn)推廣、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)上工具：站點(diǎn)推廣、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)上銷(xiāo)售促進(jìn)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)售促進(jìn)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)n與傳統(tǒng)促銷(xiāo)區(qū)別：時(shí)空變化、溝通與傳統(tǒng)促銷(xiāo)區(qū)別：時(shí)空變化、溝通方式、特殊群體方式、特殊群體(參與參與) 2003電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)廣告31七、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)策略（七、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)策略（2）2.網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)推廣網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)推廣n 意義：吸引訪問(wèn)，轉(zhuǎn)為商機(jī)，樹(shù)立意義：吸引訪問(wèn)，轉(zhuǎn)為商機(jī)，樹(shù)立網(wǎng)上品牌網(wǎng)上品牌n 方法：網(wǎng)上推廣方法：網(wǎng)上推廣(網(wǎng)絡(luò)廣告、宣傳網(wǎng)絡(luò)廣告、宣傳)，傳統(tǒng)媒體推廣傳統(tǒng)媒體推廣n 提高站點(diǎn)訪問(wèn)率：速度、內(nèi)容、專(zhuān)提高站點(diǎn)訪問(wèn)率：速度、內(nèi)容、專(zhuān)業(yè)與全面、交互、社

17、區(qū)業(yè)與全面、交互、社區(qū)2003電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)廣告32七、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)策略（七、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)策略（3）3.網(wǎng)上銷(xiāo)售促進(jìn)網(wǎng)上銷(xiāo)售促進(jìn)n有獎(jiǎng)銷(xiāo)售，價(jià)格促銷(xiāo)，網(wǎng)上虛擬市有獎(jiǎng)銷(xiāo)售，價(jià)格促銷(xiāo)，網(wǎng)上虛擬市場(chǎng)展銷(xiāo)場(chǎng)展銷(xiāo)(Alibaba)4.關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)n建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，提供免費(fèi)資源，建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，提供免費(fèi)資源，個(gè)性化服務(wù)個(gè)性化服務(wù)2003電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)廣告33第三節(jié)第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告n一、網(wǎng)絡(luò)廣告的定義和形式一、網(wǎng)絡(luò)廣告的定義和形式n二、網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)二、網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)n三、網(wǎng)絡(luò)廣告的模式三、網(wǎng)絡(luò)廣告的模式n四、廣告管理模式四、廣告管理模式2003電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)廣告34一、

18、一、 網(wǎng)絡(luò)廣告的定義和形式網(wǎng)絡(luò)廣告的定義和形式1.定義定義 n網(wǎng)絡(luò)廣告就是在網(wǎng)絡(luò)廣告就是在Internet上傳播、發(fā)上傳播、發(fā)布的廣告。主要是指采用廣告橫幅、布的廣告。主要是指采用廣告橫幅、文本鏈接或是其它互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)制作文本鏈接或是其它互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)制作并通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的并通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的的廣告。的廣告。n示例：示例：2632003電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)廣告35數(shù)據(jù)說(shuō)話數(shù)據(jù)說(shuō)話n美國(guó)廣告管理局（美國(guó)廣告管理局（）的）的調(diào)查，調(diào)查，2000年美國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告總收年美國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告總收入為入為82億美元，比億美元，比1999年的年的42億美億美元增加了幾乎整整一倍。元增加了幾乎整整

19、一倍。n從廣告的分類(lèi)比重看，居前三位的從廣告的分類(lèi)比重看，居前三位的是：商品消費(fèi)是：商品消費(fèi)(31%), 金融服務(wù)金融服務(wù) (17%), 計(jì)算機(jī)計(jì)算機(jī)(16%)。2003電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)廣告362.網(wǎng)絡(luò)廣告的形式網(wǎng)絡(luò)廣告的形式n 文字形式文字形式n網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告 圖標(biāo)廣告圖標(biāo)廣告n 圖形形式圖形形式 靜態(tài)靜態(tài)n 旗幟廣告旗幟廣告 動(dòng)態(tài)動(dòng)態(tài)n 三維三維2003電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)廣告37文字廣告文字廣告n文字廣告包括一般的文字廣告和純文字廣告包括一般的文字廣告和純文本形式的或超文本形式的文本形式的或超文本形式的E-mail廣告。廣告。2003電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)廣告38圖標(biāo)廣告圖標(biāo)廣

20、告n圖標(biāo)廣告是網(wǎng)頁(yè)上的一種鏈接的標(biāo)志，圖標(biāo)廣告是網(wǎng)頁(yè)上的一種鏈接的標(biāo)志，點(diǎn)擊后可以鏈接到廣告主的站點(diǎn)點(diǎn)擊后可以鏈接到廣告主的站點(diǎn)n它的尺寸有許多：可以是它的尺寸有許多：可以是12040、60、90 ，也可以是，也可以是125125、48060 等等n一般，在網(wǎng)頁(yè)上的位置可以是頁(yè)面的任一般，在網(wǎng)頁(yè)上的位置可以是頁(yè)面的任何地方，收費(fèi)也根據(jù)不同的尺寸和位置何地方，收費(fèi)也根據(jù)不同的尺寸和位置來(lái)確定來(lái)確定2003電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)廣告39靜態(tài)旗幟廣告靜態(tài)旗幟廣告n靜態(tài)旗幟廣告也稱(chēng)為標(biāo)題廣告，它靜態(tài)旗幟廣告也稱(chēng)為標(biāo)題廣告，它與圖標(biāo)廣告相比，區(qū)別只是尺寸大與圖標(biāo)廣告相比，區(qū)別只是尺寸大一些一些n按照按照

21、IBA () 的標(biāo)準(zhǔn)，有的標(biāo)準(zhǔn)，有48660、39272以及半幅及豎幅以及半幅及豎幅的格式的格式2003電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)廣告40動(dòng)態(tài)旗幟廣告動(dòng)態(tài)旗幟廣告n動(dòng)態(tài)旗幟廣告就是動(dòng)畫(huà)形式的旗幟動(dòng)態(tài)旗幟廣告就是動(dòng)畫(huà)形式的旗幟廣告，在視覺(jué)上給人以一定的動(dòng)感，廣告，在視覺(jué)上給人以一定的動(dòng)感，從而達(dá)到較好的效果從而達(dá)到較好的效果2003電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)廣告41三維形式的旗幟廣告三維形式的旗幟廣告n三維形式的旗幟廣告具有豐富的互三維形式的旗幟廣告具有豐富的互動(dòng)性和更好的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)效果動(dòng)性和更好的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)效果n近年，近年，F(xiàn)LASH動(dòng)畫(huà)格式的文件在廣動(dòng)畫(huà)格式的文件在廣告運(yùn)用中也得到了充分的應(yīng)用告運(yùn)用

22、中也得到了充分的應(yīng)用2003電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)廣告42旗幟廣告的出現(xiàn)方式旗幟廣告的出現(xiàn)方式n輪番播映：是指在同一個(gè)圖標(biāo)位置輪番播映：是指在同一個(gè)圖標(biāo)位置不停的輪換播放幾個(gè)廣告主的廣告不停的輪換播放幾個(gè)廣告主的廣告n買(mǎi)斷播映：是一個(gè)廣告主買(mǎi)斷了一買(mǎi)斷播映：是一個(gè)廣告主買(mǎi)斷了一個(gè)位置的廣告播映權(quán)，只出現(xiàn)一個(gè)個(gè)位置的廣告播映權(quán)，只出現(xiàn)一個(gè)廣告廣告2003電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)廣告433.傳統(tǒng)媒體廣告與網(wǎng)絡(luò)廣告比較傳統(tǒng)媒體廣告與網(wǎng)絡(luò)廣告比較紙紙介介媒媒體體電電 視視互互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)網(wǎng)網(wǎng)站站時(shí)間制 作 周 期長(zhǎng)，播報(bào)時(shí)間限制大制作周期長(zhǎng)、播報(bào)時(shí)間限制大制作周期短，24 小時(shí)無(wú)間斷接納讀者 突破時(shí)間限 制

23、?？臻g版面限制大畫(huà)面限制大突破空間限制，自由度大反饋效果及時(shí)反應(yīng)能力弱及時(shí)反應(yīng)能力弱交互式服務(wù)， 反饋手段便利 及時(shí)，可提供細(xì)致的追蹤報(bào)告檢索能力差無(wú)獨(dú)特的檢索手段， 保證資源 多次利用宣傳形式文字、畫(huà) 面畫(huà) 面、 聲音多媒體技術(shù)， 文字、 畫(huà) 面、 聲音相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)、有趣的宣傳讀者群素質(zhì)一般泛而雜大專(zhuān)以上學(xué)歷近 80%讀者投入度一般一般高度集中可統(tǒng)計(jì)性不強(qiáng)不強(qiáng)強(qiáng)， 統(tǒng)計(jì)結(jié)果及時(shí)、 準(zhǔn)確價(jià) 格中高低2003電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)廣告44二、二、 網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)1. 網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)n受眾范圍廣，且沒(méi)有時(shí)間限制受眾范圍廣，且沒(méi)有時(shí)間限制n價(jià)格便宜價(jià)格便宜n形式生動(dòng)，

24、表現(xiàn)手段豐富形式生動(dòng)，表現(xiàn)手段豐富n便于修改便于修改n互動(dòng)傳播，可以提供豐富的反饋信息互動(dòng)傳播，可以提供豐富的反饋信息 n定向性和分類(lèi)性定向性和分類(lèi)性n靈活的交互方式靈活的交互方式2003電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)廣告45二、二、 網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)2. 存在的問(wèn)題：存在的問(wèn)題：n被動(dòng)傳播被動(dòng)傳播n普及率較低普及率較低n可供選擇的位置少可供選擇的位置少n創(chuàng)意空間的局限性創(chuàng)意空間的局限性n網(wǎng)絡(luò)廣告流量監(jiān)測(cè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)存在問(wèn)網(wǎng)絡(luò)廣告流量監(jiān)測(cè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)存在問(wèn)題題2003電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)廣告46三、三、 網(wǎng)絡(luò)廣告的模式網(wǎng)絡(luò)廣告的模式n網(wǎng)絡(luò)廣告的模式包括網(wǎng)絡(luò)廣告的模式包括制定廣告計(jì)劃制定廣告計(jì)劃執(zhí)

25、行廣告計(jì)劃執(zhí)行廣告計(jì)劃廣告效果的評(píng)估廣告效果的評(píng)估2003電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)廣告471.制定廣告計(jì)劃制定廣告計(jì)劃n界定廣告受眾界定廣告受眾 （ 為誰(shuí)做？）為誰(shuí)做？）n確定廣告渠道確定廣告渠道 （怎么做？）（怎么做？）n選擇廣告供應(yīng)商選擇廣告供應(yīng)商 （ 讓誰(shuí)做？）讓誰(shuí)做？）2003電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)廣告48為誰(shuí)作？為誰(shuí)作？n是什么群體？是什么群體？n在什么區(qū)域？在什么區(qū)域？n什么年齡的人？什么年齡的人？n這必須根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)來(lái)判這必須根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)來(lái)判斷。一般是針對(duì)受眾廣且非特定的斷。一般是針對(duì)受眾廣且非特定的群體來(lái)考慮。群體來(lái)考慮。2003電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)廣告49怎么

26、做？怎么做？有很多的方法來(lái)作網(wǎng)絡(luò)廣告。具體有：有很多的方法來(lái)作網(wǎng)絡(luò)廣告。具體有：n（1）通過(guò)電子郵件）通過(guò)電子郵件n（2）通過(guò)新聞組和電子公告牌）通過(guò)新聞組和電子公告牌n（3）通過(guò)廣告網(wǎng)絡(luò)交換）通過(guò)廣告網(wǎng)絡(luò)交換n（4）通過(guò)搜索引擎）通過(guò)搜索引擎n（5）通過(guò)贊助形式，通過(guò)贊助形式主要）通過(guò)贊助形式，通過(guò)贊助形式主要是指通過(guò)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查形式、組織競(jìng)賽的形是指通過(guò)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查形式、組織競(jìng)賽的形式來(lái)進(jìn)行式來(lái)進(jìn)行2003電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)廣告50讓誰(shuí)做？讓誰(shuí)做？n和傳統(tǒng)的企業(yè)通過(guò)廣告代理（中介機(jī)和傳統(tǒng)的企業(yè)通過(guò)廣告代理（中介機(jī)構(gòu)），由廣告代理選擇媒體不一樣的是，構(gòu)），由廣告代理選擇媒體不一樣的是，網(wǎng)絡(luò)廣告是

27、由廣告主直接尋找廣告發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告是由廣告主直接尋找廣告發(fā)布的站點(diǎn)，站點(diǎn)成為代理商和發(fā)布商。如，的站點(diǎn)，站點(diǎn)成為代理商和發(fā)布商。如，AOL、Netscape、搜狐、新浪等等這些、搜狐、新浪等等這些ICP2003電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)廣告512. 執(zhí)行廣告計(jì)劃執(zhí)行廣告計(jì)劃（1）價(jià)格談判）價(jià)格談判n一般是廣告主和廣告商友好協(xié)商，一般是廣告主和廣告商友好協(xié)商，一般的說(shuō)來(lái)，網(wǎng)絡(luò)的廣告價(jià)格都制一般的說(shuō)來(lái)，網(wǎng)絡(luò)的廣告價(jià)格都制定了標(biāo)準(zhǔn)，但是隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，定了標(biāo)準(zhǔn)，但是隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用以開(kāi)始呈現(xiàn)下降的趨網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用以開(kāi)始呈現(xiàn)下降的趨勢(shì)勢(shì)2003電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)廣告522. 執(zhí)行廣告計(jì)劃執(zhí)行廣

28、告計(jì)劃（2）合同簽訂）合同簽訂n在合同中，主要對(duì)廣告的位置、買(mǎi)在合同中，主要對(duì)廣告的位置、買(mǎi)斷還是輪換、廣告的時(shí)間、尺寸和斷還是輪換、廣告的時(shí)間、尺寸和價(jià)格以及是否有動(dòng)畫(huà)達(dá)成協(xié)議價(jià)格以及是否有動(dòng)畫(huà)達(dá)成協(xié)議2003電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)廣告532. 執(zhí)行廣告計(jì)劃執(zhí)行廣告計(jì)劃（3）設(shè)計(jì)廣告）設(shè)計(jì)廣告n應(yīng)注意一下幾點(diǎn)內(nèi)容：應(yīng)注意一下幾點(diǎn)內(nèi)容：廣告詞要簡(jiǎn)單、明了廣告詞要簡(jiǎn)單、明了文字和圖案應(yīng)協(xié)調(diào)文字和圖案應(yīng)協(xié)調(diào)圖片不應(yīng)過(guò)大圖片不應(yīng)過(guò)大2003電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)廣告542. 執(zhí)行廣告計(jì)劃執(zhí)行廣告計(jì)劃（4）監(jiān)測(cè)廣告）監(jiān)測(cè)廣告n監(jiān)測(cè)是權(quán)威的第三方監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)通過(guò)監(jiān)測(cè)是權(quán)威的第三方監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)通過(guò)在網(wǎng)站上安裝實(shí)時(shí)監(jiān)控軟件對(duì)廣告在網(wǎng)站上安裝實(shí)時(shí)監(jiān)控軟件對(duì)廣