第二章 運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略-

1、第二章運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略教學(xué)目的和要求:通過(guò)教學(xué),使學(xué)生了解和把握在企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境發(fā)生變化的情況下,企業(yè)必須有一個(gè)長(zhǎng)期發(fā)展的指導(dǎo)性計(jì)劃,要能夠預(yù)測(cè)未來(lái),不致迷失方向,也就是企業(yè)戰(zhàn)略,而運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)也不例外,也需要運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略來(lái)對(duì)企業(yè)的運(yùn)作活動(dòng)進(jìn)行指導(dǎo)以達(dá)到企業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。教學(xué)重點(diǎn):(1企業(yè)戰(zhàn)略所包含內(nèi)容;(2運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略定義及企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)要素。教學(xué)難點(diǎn):(1企業(yè)各競(jìng)爭(zhēng)要素間的平衡;教學(xué)時(shí)數(shù):2教學(xué)方式:本課程采用講授與學(xué)生參加社會(huì)實(shí)踐相結(jié)合的教學(xué)方式,在教學(xué)中,要將系統(tǒng)教授與重點(diǎn)教授相結(jié)合,力求通過(guò)多媒體等現(xiàn)代化教學(xué)手段使學(xué)生對(duì)所學(xué)內(nèi)容加深理解。在授課過(guò)程中要切實(shí)保證理論分析的科學(xué)性和準(zhǔn)確性,要貼近社會(huì)、貼近現(xiàn)實(shí)、

2、貼近學(xué)生,不斷提高教學(xué)質(zhì)量和水平。教學(xué)內(nèi)容:2.1 企業(yè)戰(zhàn)略進(jìn)入21世紀(jì),企業(yè)面臨的內(nèi)外環(huán)境正發(fā)生著根本的變化。這些變化主要體現(xiàn)在三方面:工業(yè)經(jīng)濟(jì)到企業(yè)經(jīng)濟(jì)的變化、經(jīng)營(yíng)環(huán)境的“3C”特征和企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)的主要因素的變化。從工業(yè)經(jīng)濟(jì)到網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì),整個(gè)企業(yè)面臨的環(huán)境從“短缺經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤斑^(guò)剩經(jīng)濟(jì)”,從“大規(guī)模生產(chǎn)”到“小規(guī)模定制”,從“生產(chǎn)導(dǎo)向”轉(zhuǎn)變?yōu)椤邦櫩蛯?dǎo)向”,從“標(biāo)準(zhǔn)化”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皞€(gè)性化”,從“成本優(yōu)勢(shì)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皠?chuàng)新優(yōu)勢(shì)”,從“地域經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭蚪?jīng)濟(jì)”,從“多元化”到建立“核心競(jìng)爭(zhēng)力”。另一方面,企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境表現(xiàn)著“3C”特征,顧客的消費(fèi)水平不斷增強(qiáng),企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇,加上政治、經(jīng)濟(jì)、

3、社會(huì)環(huán)境的巨大變化,“3C”的經(jīng)營(yíng)環(huán)境導(dǎo)致企業(yè)所處的整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境的不確定性大大增加。此外,企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)的主要因素已發(fā)生變化。目前企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)方式已經(jīng)不能僅僅只是基于價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)和基于品種的競(jìng)爭(zhēng),而必須發(fā)展為基于時(shí)間的競(jìng)爭(zhēng)、基于服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)和基于環(huán)保的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)內(nèi)外環(huán)境發(fā)生變化,在這種環(huán)境下,企業(yè)必須有一個(gè)長(zhǎng)期發(fā)展的指導(dǎo)性計(jì)劃,要能夠預(yù)測(cè)未來(lái),不致迷失方向,于是,提出企業(yè)戰(zhàn)略的問(wèn)題。企業(yè)戰(zhàn)略是指為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的最終目標(biāo)而制定的計(jì)劃,即“重大的、帶全局性的或決定全局的謀劃”,它指明了達(dá)到最終目標(biāo)的途徑。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的戰(zhàn)略實(shí)施后,需要評(píng)價(jià)戰(zhàn)略實(shí)施的效果。根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略評(píng)價(jià)的結(jié)果,及時(shí)修正改進(jìn)原來(lái)的戰(zhàn)略方案,使戰(zhàn)略

4、方案符合實(shí)際,同時(shí)也可以保證戰(zhàn)略的最終實(shí)施。(1企業(yè)使命每一個(gè)企業(yè)在生存和發(fā)展的過(guò)程中,都要履行一定的社會(huì)責(zé)任,滿足某種社會(huì)需求,扮演一定的社會(huì)角色,否則便無(wú)其存在的依據(jù),更無(wú)從談起如何發(fā)展。無(wú)論是新辦企業(yè)還是在經(jīng)營(yíng)中作重大調(diào)整的企業(yè),都要解決這個(gè)問(wèn)題。對(duì)這個(gè)問(wèn)題的回答就是確定企業(yè)使命。企業(yè)使命就是企業(yè)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中所擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧腿蝿?wù),就是企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)而存在的理由。一般來(lái)說(shuō),而是企業(yè)開展活動(dòng)的方向、原則和哲學(xué)。因此,使命是一個(gè)組織的基礎(chǔ),是一個(gè)組織存在的原因。一個(gè)組織使命是由該組織的業(yè)務(wù)性質(zhì)決定的,它應(yīng)回答“一個(gè)組織從事什么”。使命指導(dǎo)一個(gè)組織的戰(zhàn)略形成以及各層次的戰(zhàn)略決策。下面我們看

5、看幾個(gè)公司的使命。福特公司的使命是:在汽車、與汽車有關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)以及較新的行業(yè)(如航空等領(lǐng)域里成為世界范圍的領(lǐng)導(dǎo)者,并不斷提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量以滿足顧客的需要,是我們獲得商業(yè)上的成功并向股東提供合理回報(bào)。電話與數(shù)據(jù)系統(tǒng)的使命是:為我們的用戶提供最好的總體通訊服務(wù)。(2企業(yè)愿景企業(yè)愿景是由組織使命決定的組織愿景藍(lán)圖。使命和愿景共同確立了該組織的最終目標(biāo)。下面我們看看幾個(gè)公司的愿景。沃爾瑪公司在1990年的愿景是在2000年時(shí)成為擁有1250億美元的公司;索尼在20世紀(jì)50年代的愿景是成為全球最知名的企業(yè),改變?nèi)毡井a(chǎn)品在世界上的劣質(zhì)形象;花旗銀行(花期公司的前身早在1915年就確立了該公司的愿景

6、,該愿景是成為迄今世界上最強(qiáng)大,最具服務(wù)意識(shí),最廣泛的金融機(jī)構(gòu)。(3 SWOT分析SWOT分析是分析企業(yè)擁有的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)以及分析企業(yè)面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。SWOT分析一般從企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境分析入手。在外部環(huán)境分析中,主要從宏觀環(huán)境方面著手,從與企業(yè)有關(guān)的政治、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、社會(huì)、市場(chǎng)等方面進(jìn)行分析,從而得出企業(yè)面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。另一方面,在內(nèi)部環(huán)境分析中,考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,從企業(yè)內(nèi)部的產(chǎn)品、技術(shù)、人力資源、資金、設(shè)備和信息等方面,結(jié)合價(jià)值鏈分析,得出企業(yè)擁有的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。(4企業(yè)戰(zhàn)略的市場(chǎng)定位根據(jù)邁克爾波特的理論,一般企業(yè)經(jīng)偵戰(zhàn)略包括三種:成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集中一點(diǎn)戰(zhàn)略。前兩種戰(zhàn)略市場(chǎng)定位

7、面向整體市場(chǎng),而后一種戰(zhàn)略市場(chǎng)定位于細(xì)分市場(chǎng)。企業(yè)一旦確定了戰(zhàn)略的市場(chǎng)定位,就必須針對(duì)該市場(chǎng)定位形成相應(yīng)的戰(zhàn)略方案。一般來(lái)說(shuō),戰(zhàn)略方案包括職能戰(zhàn)略和時(shí)間以及資源配置三個(gè)維度方面的內(nèi)容。由于企業(yè)戰(zhàn)略是全局性的,因而企業(yè)戰(zhàn)略必須分解到各個(gè)職能戰(zhàn)略,如財(cái)務(wù)戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略和運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略等。同時(shí),由于企業(yè)戰(zhàn)略是一個(gè)長(zhǎng)期性的計(jì)劃,為保證戰(zhàn)略的可實(shí)施性,必須將該戰(zhàn)略目標(biāo)分解到各個(gè)較短的時(shí)間段,如一年。除此之外,由于各個(gè)職能戰(zhàn)略在不同時(shí)間段必須要達(dá)到不同的目標(biāo),因而必須在不同的時(shí)間段配置不同的資源,以保證其實(shí)施。2.2 運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略是在企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的總體規(guī)劃下,決定如何通過(guò)運(yùn)作活動(dòng)來(lái)達(dá)到企業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)

8、。根據(jù)企業(yè)各種資源要素和內(nèi)、外環(huán)境的分析,構(gòu)建和運(yùn)行一個(gè)能使企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、適應(yīng)市場(chǎng)需求并不斷發(fā)展的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng),保證企業(yè)總體戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。產(chǎn)品和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)要素主要有六大因素:(1成本(2質(zhì)量(3品種(4時(shí)間(5信譽(yù)(6環(huán)保盡管企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)要素有成本、質(zhì)量、品種、時(shí)間、信譽(yù)和環(huán)保,但任何一個(gè)企業(yè)不可能在所有上述的全部競(jìng)爭(zhēng)要素中都處于領(lǐng)先地位。在這種情況下,企業(yè)不得不權(quán)衡這些競(jìng)爭(zhēng)要素,確定哪些是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵要素,然后配置企業(yè)資源去實(shí)現(xiàn)。雖然企業(yè)必須權(quán)衡所有的競(jìng)爭(zhēng)要素,然后選擇某些競(jìng)爭(zhēng)要素,但實(shí)際上,企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)必須滿足訂單資格要素,即允許企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的資格篩選標(biāo)準(zhǔn)。

9、另一方面,企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)不能滿足訂單資格要素并不意味著企業(yè)能夠在市場(chǎng)上獲得訂單,它必須還具備訂單贏得要素。所謂訂單贏得要素,是指企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別于其他企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。無(wú)論是訂單資格要素還是訂單贏得要素,都是變化的。如在20世紀(jì)70年代日本企業(yè)進(jìn)入世界汽車市場(chǎng)時(shí),改變了汽車產(chǎn)品的訂單贏得要素,從以價(jià)格為主導(dǎo)變化為以質(zhì)量為導(dǎo)向。美國(guó)汽車制造商由于產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題而失去了訂單。到了20世紀(jì)80年代,美國(guó)的各大汽車公司提高了產(chǎn)品質(zhì)量,才得以重新進(jìn)入市場(chǎng)。2.3 服務(wù)運(yùn)營(yíng)案例分析你聽(tīng)說(shuō)過(guò)那一家醫(yī)院的出院病人,每一年都會(huì)回院聚會(huì)嗎?Shouldice醫(yī)院的病患者就會(huì)。不但如此,甚至每年定期舉行病友聚會(huì)。Shouldice醫(yī)院在加拿大的多倫多市附近,是一家以