蔡恒平談有線數字電視的商業(yè)化運營

1、有線數字電視商業(yè)運營的基本規(guī)律及其在“福建有線數字電視”中的運用 本文作者蔡恒平先生，福建廣電有線電視網絡節(jié)目公司董事總經理一數字電視的產業(yè)定位 關于有線電視網絡的主營業(yè)務，運營商們終于認識到，廣電的強項在于視頻，必須以數字電視為主營業(yè)務，以付費電視為主導商業(yè)模式，揚長避短，集中精力做大做好“視頻需求”市場這塊蛋糕。由此，以付費電視為商業(yè)模式的數字電視業(yè)務開始成為有線電視網絡的主營業(yè)務，并在全國開展試點。我們福建省于2002年底開始了有線數字電視的試點工作。 從產業(yè)性質看，廣電的產業(yè)屬性主要包括：媒體；內容(節(jié)目)制作；有線電視網絡運營。目前，廣電產業(yè)的支撐業(yè)務是媒體(主要是電視臺)，廣電媒體

2、的贏利模式是廣告經營。從近期發(fā)展看，廣電可以大力發(fā)展的增值業(yè)務主要是數字付費電視，在可預見的若干年內，數字付費電視(含廣播和點播)將成為廣電的另一支撐業(yè)務，其收費經營將成為一種可靠的贏利模式，未來它的產值將超過廣告收入，成為廣電集團主要經濟支柱之一。 二數字電視的商業(yè)模式 前文所述，數字電視將以付費電視為主導商業(yè)模式。為什么數字電視必須是付費電視呢？一直以來，廣電是靠廣告經營這一單一商業(yè)模式支持的，剛夠支付為公眾提供免費的基本的信息和娛樂服務。隨著社會(市場)對個性化和互動式信息和娛樂服務的需求日益迫切，怎么辦？只有通過“付費電視”來滿足。而數字電視的技術平臺和機頂盒，則為“付費電視”提供了必

3、不可少的技術支持。 歸根結底，“數字電視”彰顯的是技術，是電視從模擬向數字的技術升級；而“付費電視”表達的是一種決心，是廣電向產業(yè)轉型的一種決心。 三數字電視的產品 1節(jié)目就是產品 對于有線電視網絡運營商來說，數字電視的產品是什么？一定不是機頂盒或者數字電視機，它們都是家電終端產品，就像對于電信運營商來說，話機不是他的產品一樣。而當用戶付費購買數字電視時，他買的是節(jié)目，所以，節(jié)目就是產品。相對于模擬免費電視而言，數字付費電視的運營必須引進產品經理的做法，即有經理人專門負責產品的設計和規(guī)劃，在產品推出后進行跟蹤評估，并根據銷售經理和其它渠道所提供的市場反饋來決定是否和如何對產品進行整改。產品的推

4、出和退出必須以市場為導向，按一定的程序進行。 從宏觀的角度看，數字電視產品有這些基本特征：產品設計的核心理念是“個性電視”和“互動電視”這也是“福建有線數字電視”的標識（LOGO）的含義，它由英文字母“I”加上網絡符號的變形構成。表示的含義有：個性（英文INDIVIDUAL）；互動（英文INTERACTIVE）； 我（英文I）。凸顯“個性電視”、“互動電視”、“我的電視”的理念。；產品規(guī)劃的原則是專業(yè)細分；相應的，產品推廣的基本策略就是分頻道定價以便于用戶選購；而用戶是否購買和購買量的多少就理所當然地成為衡量產品的唯一標準相對于模擬免費電視的廣告經營模式來說，數字付費電視產品面對的市場檢驗更準

5、確、更直接、也更殘酷。把節(jié)目當產品，是對傳統(tǒng)廣電運作觀念的一個很大的突破。 2數字電視產品的主要賣點是什么？ 當我們開始啟動數字電視的商業(yè)運營時，我們第一個要面對的問題就是：在目前普通有線模擬用戶都能看到30套左右免費電視節(jié)目的現實條件下，數字電視作為付費電視，它的主要賣點是什么？這是我們必須回答的問題。 從屬性上看，數字電視的關鍵詞是“數字”、“個性”、“互動”?！皵底帧碧嵘思夹g品質，“個性”提供了多元選擇，“互動”實現了主動收視。這應該是數字電視的主要賣點，但在實務中，最重要的卻是它們和內容（節(jié)目）的有機融合。我們從實踐中得出的經驗是，“數字電視”要賣得動，賣得好，必須做到： 大部分節(jié)目

6、必須是目前免費電視中看不到的高品質節(jié)目。這樣的節(jié)目目前只能是來自境外的優(yōu)質節(jié)目，包括頂級的境外專業(yè)節(jié)目；好萊塢、歐洲、日本、韓國和香港地區(qū)的電影大片等等。實際上，這些節(jié)目也是目前各寬帶運營商所垂涎欲滴的，只是其引進和播出的獨家許可權在廣電，因此各家只得作罷。反過來看，廣電更應用足這一獨家優(yōu)勢來盡快完成產業(yè)化所需的原始積累。時不我待，從大勢看，這樣的壁壘不會太長久了，獨家的優(yōu)勢也可能轉眼間就化為烏有。 部分節(jié)目必須在免費電視之前搶先播出，讓用戶先睹為快，這主要指國產電視劇這一塊。對于“數字電視”來說，首輪熱播劇，是一個很熱的賣點。 只有一部分節(jié)目-主要是新聞節(jié)目-原來是免費電視的強項，但當我們把

7、它做成VOD或NVOD時，即點即播即看的主動與便利使它變得值錢。如果打一個比喻，收看免費電視的新聞節(jié)目像坐公司班車上下班，倒是不必付費，但你得準時，否則車開不等人；而看數字電視的新聞點播，則像“打的”上下班，揮手即停，車可以等你，但你得為此付費。 因此，對于數字電視來說，內容為王，是一個永遠都不會過時的基本法則。數字電視要賣的，其實就是比免費電視更好、更多、更個性、更方便的節(jié)目。 3專業(yè)細分與用戶選購 從技術實現的角度看，數字電視帶來兩大功能特點：一是極大地拓展了頻道資源，目前一般一條模擬頻道可壓成六至八條數字頻道，使得接入網的頻道資源驟然增多；二是建立了用戶管理系統(tǒng)SMS和加密系統(tǒng)CA，從運

8、營商的角度看，這可以做到監(jiān)管到戶，而從用戶的角度看，這提供了用戶自由選購節(jié)目頻道的可能。 因此，當我們考慮把數字電視的技術成果導入商業(yè)運營，特別是考慮產品設計的原則和市場推廣的策略時，自然就會想到“專業(yè)細分”與“用戶選購”。 把數字電視產品設計的總體原則確定為專業(yè)細分，首先是因為數字電視拓展了足夠多的頻道資源。對于模擬電視來說，推出類似于“電影頻道”這樣的專業(yè)頻道已經是它的極限了，因為模擬電視的頻道資源是十分緊缺的。而對于數字電視來說，它會設計出以各種概念分類的電影頻道各種“影院”，比如“動作影院”、“科幻影院”、“經典影院”、“巨星影院”、“實驗影院”、“懷舊影院”等等。其目的，是為了更好地

9、滿足用戶的個性化需求，便于用戶選購自己喜愛的品種。當然，同時必須考慮片源供應與市場需求。從排片上看，模擬電視的電影頻道因為要滿足不同電影愛好者的需求，所以還只能以“時分”的方式來進行二十四小時的編排，即在不同的時段安排不同類型的影片，同時還要考慮黃金時段的特別編排。而數字電視所帶來的輪播、準點播和實時點播的特點，使得它的每個影院每天只需排一到兩部影片即可。從模擬電視的運營角度看，這是對頻道資源的極大浪費，但從數字電視的運營角度看，這正是它的重要賣點之一，即以浪費頻道資源來滿足訂戶的實時需求，訂戶則用付費的方式把收視的主動權掌握在自己手里，即花錢買時間，不用在固定的時段收看，而是在想看的時候、有

10、空閑時間的時候才看。從用戶的角度看，每個用戶每天用來看電視的時間是有限的，所以關鍵不在節(jié)目量的大小，而在于是否能滿足個性化的收視需求，并且在想看的時候就能看到。 因此，在市場策略上應大力推廣“用戶選購”的概念。模擬電視時代用戶是無法選購的，而數字電視為用戶提供了可以只買自己喜歡的節(jié)目的自主選擇權，這是收視歷史上的一次革命，并且代表了收視新潮流，其市場前景是不可限量的。同時，它還可準確而迅速地反饋市場需求，有利于及時調整產品。 由此，我們可以得出如下的結論：專業(yè)細分的產品設計原則和用戶選購的市場推廣策略，使用戶獲得兩項至關重要的收視自主權：自由選擇節(jié)目頻道的自主權和自由支配收看時間的自主權，它們

11、構成“個性電視”和“互動電視”這一主賣概念的核心內容。 4具體產品設置的要素 具體產品的設置，必須綜合考慮市場需求、信源、技術平臺和機頂盒的功能。在確定了數字電視產品設計的理念和原則后，在進行具體的產品設置時，首先必須對項目運營地區(qū)的用戶進行需求調查，以獲得本地區(qū)用戶對各類專業(yè)節(jié)目的不同需求程度和價位接受心理線。從我們在福州地區(qū)所做的調查看，用戶對電影、電視劇主要是國產劇和港臺劇，而對韓劇和日劇以及其它海外劇需求不太強烈，這和上海等地不太一樣、賽事直播、自然動物節(jié)目和綜藝搞笑節(jié)目的需求量是最大的。用戶對收視費的心理線是每月三十元。據此，在試運營時我們設計了“動作影院”、“經典影院”、“熱播劇場

12、”、“直播賽場”、“奧妙世界”等產品，現在這些產品已成為“福建有線數字電視”的核心產品，很受歡迎。 信源是決定產品設計的另一個要素。一方面，即便是市場需求很強烈的節(jié)目，如果片源不足，也無法馬上做成產品賣給用戶；另一方面，如果某一類節(jié)目很多，也可以通過做概念的方式推出，慢慢培育市場并接受市場的檢驗。比如我們擁有很多的電視劇，因此在推出“熱播劇場”后，我們又推出了“家庭劇場”和“動感劇場”。它們的賣點和目標用戶是不一樣的?！盁岵觥钡闹髻u點是“全省首播、最新最熱”，它播的全都是最新的劇集；“家庭劇場”的主賣點是“悲歡離合、兒女情長”，它播的是那些家長里短的情感劇、偶像劇、室內劇、情景劇等劇集；“

13、動感劇場”的主賣點是“動感奇情、驚險刺激”，它播的是那些警匪、武打、戰(zhàn)爭、懸疑、偵探等題材的劇集。顯然，它們的目標用戶群是明顯不一樣的。 數字電視技術平臺和機頂盒的功能是產品設計中必須同時考慮的重要環(huán)節(jié)，根據不同節(jié)目的不同收看特點來發(fā)揮技術功能設計產品是有效配置節(jié)目資源的關鍵。由于數字電視視頻服務器可實現自動輪播，因此對于欣賞類的節(jié)目如“奧妙世界”、“人文檔案”、“霓裳風暴”、“卡通寶典”等，就采用每天排片為首播4小時，由視頻服務器4×6輪播；對于電視劇類節(jié)目，如“熱播劇場”、“家庭劇場”、“動感劇場”等則采用每天排片為首播四集三小時，3×8輪播；對于電影，如“動作影院”、

14、“經典影院”等，則采用每天安排兩部電影，當用戶進入菜單時，總是有一部正在播映，而此時用戶可通過EPG，迅速找到下一部電影的播映時間，這樣，用戶如果從下一部電影開始看，就能完整的看完兩部電影。此外，利用數字電視的多媒體功能，可使畫面變得更干凈，所有關于節(jié)目的介紹都可做成文件，用戶收看節(jié)目時如需了解節(jié)目背景，只需按機頂盒遙控器上的“信息”鍵或“資訊”鍵，就會有介紹文字窗口彈出，供用戶參考。 所以，對于具體產品的設置，需要統(tǒng)籌考慮市場需求、信源和技術功能這三大要素，才能推出資源配置最優(yōu)的產品。 四數字電視的市場與銷售 市場與銷售，是廣電的弱項。對于廣電來說，在市場銷售方面，首先必須明確“這是生意”。

15、因為有線數字電視是基于現有模擬有線電視的增值服務，這不是客戶非買(非看)不可的產品，所以必須想方設法去推銷。同時，對于相關利益各方來說，這是共同的生意，對所分工的環(huán)節(jié)必須盡責。 1市場策略 有線數字電視的主要市場策略包括確定產品價格、宣傳推廣、目標區(qū)域、目標用戶、發(fā)展計劃等。在產品價格方面，必須制定每個節(jié)目頻道的市場指導價和最低限價，讓用戶自主選購；在宣傳推廣上，強調用戶選購的收視自主權，讓“個性電視”和“互動電視”深入人心。初期目標區(qū)域當然是消費能力強的重點城市，而其中高檔小區(qū)和有實力的單位集團用戶則是初期首選的目標用戶。至于發(fā)展計劃，則要因地制宜，關鍵是要預測市場導入時間和培育期。 2銷售

16、代理制 由于歷史的原因，廣電在銷售方面很弱。而有線數字電視又是獨家經營的壟斷生意，因此，實行銷售代理制，建立和完善二級代理銷售渠道是最優(yōu)選擇。這樣，廣電在銷售方面的成本可以大大降低，效率可以大大提高。發(fā)展用戶的速度至關重要，因為有線數字電視項目的前期投入大、財務成本高，而廣電要賺的是收視費，因此迅速做大用戶規(guī)模十分重要。 在“福建有線數字電視”平臺上，我們已初步實現了視頻和數據結合的多媒體。用戶收看節(jié)目時，可按機頂盒遙控制器上的“信息”鍵或“資訊”鍵來調閱節(jié)目背景介紹。用戶可以通過點擊主界面菜單中的“電視網站”或“數字福建”來瀏覽新聞資訊，作為同類視頻節(jié)目內容的補充。VOD是互動電視的主要模式之一，“福建有線數字電視”在DVB-C之外還有一個派威互動電視技術平臺和機頂盒，其主打產品就是“五秒點播”服務，即用戶點擊菜單