社交數(shù)據(jù)庫 實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷

1、社交數(shù)據(jù)庫 實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷由于移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮的沖擊, 依據(jù)用戶行為特征精準(zhǔn)推薦的社交購物漸成一 種趨勢。此外,傳統(tǒng)出售位置的廣告價格越來越高,但效果越來越差,社交廣告 在電商領(lǐng)域的應(yīng)用越來越廣泛。上述兩者都需要強(qiáng)大的社交數(shù)據(jù)庫。 以社交工具起家的騰訊, 經(jīng)過多年積累, 在社交數(shù)據(jù)方面已經(jīng)建立起壁壘優(yōu)勢?！斑^去多年來積累了很多行為特征, 能夠?qū)崿F(xiàn)較為精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分享。 ” 騰訊 電商 COCO 介紹,首個標(biāo)簽維度是性別,其次是地點(diǎn),比如選擇哪個城市,然 后選擇其瀏覽商品的記錄。 此外, 還可以甄選在家里、 辦公地點(diǎn)辦公還是在網(wǎng)吧 上網(wǎng),甚至可以選多少歲,有沒有支付能力、有沒有開通網(wǎng)銀業(yè)務(wù)等。“歷次行

2、為特征在騰訊大數(shù)據(jù)庫里都有記錄?！?COCO 介紹,雖然標(biāo)簽越 多越精準(zhǔn), 但并非越多標(biāo)簽價格越高; 有可能出現(xiàn)某個標(biāo)簽競爭激烈, 而某些標(biāo) 簽正好沒有人與你競爭。據(jù)她介紹, 有的商戶很喜歡選擇定向投放騰訊體系里面的付費(fèi)用戶, 還有人 喜歡定向投放騰訊的黃鉆用戶這種投放方式的投入產(chǎn)出比是很高的。 以騰訊電商開放平臺的天王表旗艦店為例, 據(jù)其負(fù)責(zé)人介紹, 根據(jù)購買數(shù)據(jù) 分析,在騰訊開放平臺上購買其手表產(chǎn)品的顧客,年齡層在 22歲 26歲之間, 女性偏多;因此,其在購買廣告時會選擇女性 +年齡的標(biāo)簽。在騰訊集團(tuán)內(nèi)部,包括社交網(wǎng)絡(luò)事業(yè)群 (SNG旗下的“廣點(diǎn)通”業(yè)務(wù)、有網(wǎng) 絡(luò)事業(yè)群 (OMG旗下的

3、“騰果” 廣告系統(tǒng)、 有移動互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)群 (MIG旗下的 “聚 贏”移動廣告系統(tǒng)等,都以廣告售賣形式向商戶開放社交數(shù)據(jù)資源。其中, “廣點(diǎn)通”的特色是基于社交關(guān)系的大數(shù)據(jù)挖掘廣告,由于其背靠騰 訊的社交網(wǎng)絡(luò)事業(yè)群,手上握有的用戶行為數(shù)據(jù)最多?！膀v果”廣告系統(tǒng)則是 AD exchange式的廣告交易平臺。不過也有電商商戶向記者指出, 目前, 騰訊對于其龐大的社交關(guān)系鏈的精準(zhǔn) 挖掘還處在比較初級的階段, 未來如果能更進(jìn)一步從其 7億用戶中抓出更細(xì)的用 戶行為特征,則廣告效果更好。例如用戶的收入層次、興趣愛好、消費(fèi)偏好等。 相對于騰訊的多年積累, 社交化數(shù)據(jù)被視作阿里的一大短板。 但是, 今年雙 十

4、一的情況有所改變:目前,阿里已經(jīng)戰(zhàn)略投資了新浪微博、高德軟件等,與之 締結(jié)緊密的合作, 并在 9月上線了自己的社交工具“來往”,大有奮起直追的架 勢。對于阿里而言, 立竿見影的是, 加速阿里和新浪微博等的融合進(jìn)程, 加速商 業(yè)價值激發(fā);長遠(yuǎn)來看,可以明晰社交數(shù)據(jù)對電商交易的刺激、影響。天貓副總 裁王煜磊表示, 在本次雙十一嘗試之后, 天貓還將衍生出更多基于好友關(guān)系的分 享、 推薦和溝通功能等。 他認(rèn)為, 這些分享互動將產(chǎn)生大量商業(yè)需求, 推動 C2B 等未來商業(yè)的新模式。在社交數(shù)據(jù)方面補(bǔ)課的,還有蘇寧云商、京東商城。繼戰(zhàn)略控股 PPTV 后, 蘇寧發(fā)布自主研發(fā)的社交工具云信, 并開發(fā)了專屬的社

5、會化媒體管理工具, 能夠 對社會化媒體用戶的使用行為、平臺偏好、使用規(guī)律、個人偏好和性格 (價值觀 進(jìn)行分析, 對其關(guān)注對象、 生活方式、 購物行為、 對商品的評價進(jìn)行深刻的洞察, 通過基本人群屬性即社交興趣數(shù)據(jù),找到潛在用戶進(jìn)行精準(zhǔn)的商品信息推送。 比如, 蘇寧易購每天都會推送相關(guān)產(chǎn)品的微博, 收到了粉絲的 “點(diǎn)贊” 、 “轉(zhuǎn) 發(fā)”或者“點(diǎn)評”,并且該粉絲在自己的社會興趣標(biāo)簽上標(biāo)記了“美容化妝”,關(guān)注了諸如“嘉人”、“時尚芭莎”等高端時尚雜志,經(jīng)常會與自己的好友就 #美妝 #、 #時尚 #等話題進(jìn)行微博互動,那么這樣的粉絲就應(yīng)該是蘇寧易購、繽購 美妝頻道的目標(biāo)客戶?！扒饲妗钡拇髷?shù)據(jù)應(yīng)用在

6、京東內(nèi)部也有嘗試。比如, 針對一些具有重復(fù)購買的商品, 京東會分析此類商品在用戶兩次購買 之間的平均時間,然后再推介系統(tǒng)給用戶推出相應(yīng)的商品,以提高轉(zhuǎn)化率。 在搜索行為上,“用戶常常搜索的不是商品,而是直接表達(dá)自己的意圖”, 京東商城副總裁李曦表示,在搜索結(jié)果中,用戶常常會打出“適合爸爸的 XXX 有哪些”,而不是輸出關(guān)鍵詞。而京東的做法是, 將商品標(biāo)簽化, 并打上附有情感類和場景類的標(biāo)簽, 然后 再基于對用戶海量評論的分析和挖掘,嘗試?yán)斫庥脩舻囊鈭D。此外, 京東還將商品的標(biāo)簽化輸入開放給用戶。 用戶可以對某商品進(jìn)行評論, 而京東將這些評論整理成商品標(biāo)簽, 以便用戶在搜索上能夠更加精準(zhǔn)化。 這些主 觀性的描述,也將豐富著京東在社交數(shù)據(jù)上的積累