國際營銷定價策略DOC7

1、國際營銷定價策略價格是市場營銷組合的一個重要因素。產品價格的高低，直接決定著企業(yè)的收益水平，也影響到產品在國際市場上的競爭力。國內定價原本就很復雜，當產品銷往國際市場時，運費、關稅、匯率波動、政治形勢等因素更增加了國際定價的難度。所以 ，企業(yè)必須花大力氣研究確定國際營銷中的定價策略。本部分擬闡述影響定價的主要因素、定價方法、定價策略、調價策略、定價趨勢等國際定價基本問題。 （一）影響國際營銷產品定價的因素1定價目標面對不同的國外市場，企業(yè)的定價目標不可能完全一樣。有些企業(yè)將國內市場作為主導市場 ，而將國外市場看作國內市場的延伸和補充，因此針對國外市場往往會采用比較保守的定價策 略。另外，一些企

2、業(yè)將國際市場看得和國內市場一樣重要，甚至把國內市場當作國際市場的一部分，這類企業(yè)采取的定價策略往往是進取型的。企業(yè)針對各個國外市場設定的不同目 標，對定價策略也有很大影響。在迅速發(fā)展的國外市場上，企業(yè)可能更注重市場占有率的增長而暫時降低對利潤的要求，采取低價滲透策略。而在低速發(fā)展的國外市場上，企業(yè)可能更多地考慮投資的回收，而采用高價撇脂策略。與當?shù)貜S商合資的企業(yè)，在定價上除了考慮自己本身的目標外，還必須考慮合作伙伴的要求。企業(yè)的定價目標主要有以下幾種：維持生存 企業(yè)生產能力過剩，在國際市場面臨激烈競爭導致出口受阻時，為了確保工廠繼續(xù)開工和使存貨出手，企業(yè)必須制定較低的價格，以求擴大銷量。此時，

3、企業(yè)需要把維護生存作為主要目標。當期利潤最大化 企業(yè)出于對目標市場的國家政治形勢和經濟形勢復雜多變等原因的考慮，希望以最快的速度收回初期開拓市場的投入并獲取最大的利潤，往往會在已知產品成本的基礎上，為產品確定一個最高價格，以求在最短時間內獲取最大利潤。采用這種定價策略，會使企業(yè)面臨兩種風險 ：第一，當前利潤最大化，有可能會損害企業(yè)的長遠利益。第二，對產品的需求彈性的測定和對產品生產、銷售總成本的預計往往會有偏差，由此定出的價格可能不太準確，企業(yè)可能會因定價過高而達不到預期銷售量，或者定價低于可達到的最高售價而蒙受損失。市場占有率最大化 采用這種策略需具備如下條件：A:目標市場的需求彈性較大 ，

4、 偏低定價能刺激市場需求。B:隨著生產、銷售規(guī)模的擴大，產品成本有明顯的下降。C:低價能嚇退現(xiàn)有的和潛在的競爭者。 產品質量最優(yōu)化由于獲得質量領先地位的產品，往往比處于第二位的產品售價高出很多，以彌補質量領先所伴隨的高額生產成本和研發(fā)費用。因此，采用這種策略，企業(yè)需要在生產和市場營銷過程中始終貫徹產品質 量最優(yōu)化的指導思想，并輔以相應的優(yōu)質服務。此外，有些企業(yè)還考慮其產品或公司在國際市場上的形象，并以此作為定價目標。2成本因素 成本核算在定價中十分重要。產品銷往的地域不同，其成本組成也就不同。出口產品與內銷產品即使都在國內生產，其成本也不會完全一樣。如果出口產品為了適應國外的度量衡制度、電力系

5、統(tǒng)等其他方面而作出了改動，產品成本就可能增加。反之，如果出口產品被簡化或者去掉了某些功能，生產成本就可能會降低。國際營銷與國內營銷某些相同的成本項目對于兩者的重要性可能差異很大。例如運費、保險費、包裝費等在國際營銷成本中占有較大比重。而另外一些成本項目則是國際營銷所特有的 ，例如關稅、報關、文件處理等?，F(xiàn)在我們將對國際營銷具有特殊意義的成本項目分別進行說明。關稅關稅是當貨物從一國進入另一國時所繳納的費用，它是一種特殊形式的稅收。關稅是國際貿易最普遍的特點之一，它對進出口貨物的價格有直接的影響。征收關稅可以增加政府的財政收入，而且可以保護本國市場。關稅額一般是用關稅率來表示，可以按從量、從價或混

6、合方式征收。事實上，產品繳納的進口簽證費、配額管理費等其他管理費用也是一個很大的數(shù)額 ，成為實際上的另一種關稅。此外，各國還可能征收交易稅、增值稅和零售稅等，這些稅收也會影響產品的最終售價。不過，這些稅收一般并不僅僅是針對進口產品。中間商與運輸成本各個國家的市場分銷體系與結構存在著很大的差別。在有些國家，企業(yè)可以利用比較直接的渠道把產品供應給目標市場，中間商負擔的儲運、促銷等營銷職能的成本也比較低。而在另外一些國家，由于缺乏有效的分銷系統(tǒng)，中間商進行貨物分銷必須負擔較高的成本。出口產品價格還包括運輸費用。據(jù)了解，全部運輸成本約占出口產品價格15%左右?？梢?， 運輸費用是構成出口價格的重要因素。

7、風險成本在國際營銷實踐中，風險成本主要包括融資、通貨膨脹及匯率風險。由于貨款收付等手續(xù)需 要比較長的時間，因而增加了融資、通貨膨脹以及匯率波動等方面的風險。此外，為了減少買賣雙方的風險及交易障礙，經常需要有銀行信用的介入，這也會增加費用負擔。這些因素在國際營銷定價中均應予以考慮。3市場需求產品的最低價格取決于該產品的成本費用，而最高價格則取決于產品的市場需求狀況。各國的文化背景、自然環(huán)境、經濟條件等因素存在著差異性，決定了各國消費者的消費偏好不盡相同。對某一產品感興趣的消費者的數(shù)量和他們的收入水平，對確定產品的最終價格有重要意義。即使是低收入消費群體，對某產品的迫切需要也會導致這種產品能夠賣出

8、高價，但僅有需求是不夠的，還需要有支付能力作后盾。所以，外國消費者的支付能力對企業(yè)出口產品定價有很大影響。要詳細了解需求與支付能力，還需要深入研究該國國民的習俗及收入分布情況。4市場競爭結構產品的最低價格取決于該產品的成本費用，最高價格取決于產品的市場需求狀況。在上限和下限之間，企業(yè)能把這種產品價格定多高，則取決于競爭者提供的同種產品的價格水平。與國內市場不同，企業(yè)在不同的國外市場面對著不同的競爭形勢和競爭對手，競爭者的定價策略也千差萬別。因此 ，企業(yè)就不得不針對不同的競爭狀況而制定相應的價格策略。競爭對企業(yè)定價自由造成了限制，企業(yè)不得不適應市場的價格。除非企業(yè)的產品獨一無二并且受專利保護，否

9、則沒有可能實行高價策略。根據(jù)行業(yè)內企業(yè)數(shù)目，企業(yè)規(guī)模以及產品是否同質三個條件，國際市場競爭結構可以劃分為下列三種情況：完全競爭，價格主要取決于市場供求狀況。不完全競爭 ，企業(yè)可以根據(jù)不同產品的成本、質量、促銷力量等因素來規(guī)定價格。 同時，應特別注意替代品的價格競爭。寡頭競爭，因為競爭者少，價格受主要競爭者行為的影響。如果存在價格協(xié)議、默契，就會出現(xiàn)壟斷價格，致使企業(yè)只能采用跟隨價格。5政府的價格調控政策東道國政府可以從很多方面影響企業(yè)的定價政策，比如關稅、稅收、匯率、利息、競爭政策 以及行業(yè)發(fā)展規(guī)劃等。一些國家為保護民族工業(yè)而訂立的關稅和其它限制政策使得進口商品成本增加很多。作為出口企業(yè)，不可避免地要遇到各國政府的有關價格規(guī)定的限制，比如政府對進口商品實行的最低限價和最高限價，都約束了企業(yè)的定價自由。即使東道國政府的干預很小，企業(yè)仍面臨著如何對付國際價格協(xié)定的問題。國際價格協(xié)定是同行業(yè)各企業(yè)之間為了避免惡性競爭，尤其是競相削價而達成的價格協(xié)議。這種協(xié)議有時是在政府支持下，由同一行業(yè)中的企業(yè)共同達成的；有時則是由政府直接出面，通過國