百強(qiáng)商業(yè)項(xiàng)目案例之二--廣州正佳廣場(13頁)

1、?？怂冀ㄖO(shè)計(jì)網(wǎng)百強(qiáng)商業(yè)項(xiàng)目案例之二正佳廣場正佳廣場亞洲體驗(yàn)之都     正佳廣場和天河城在上世紀(jì)90年代初都是作為國務(wù)院批準(zhǔn)的、在廣州設(shè)立的兩個(gè)中外合資商業(yè)零售試點(diǎn)單位。天河城至2005年已是開業(yè)的第九個(gè)年頭；而正佳廣場因?yàn)橘Y金原因，一度作為爛尾樓，擱置在天河最繁華的地段。     如今，正佳廣場幾經(jīng)坎坷，終于以“亞洲首個(gè)體驗(yàn)游樂園” 的巨無霸姿態(tài)與世人見面。雖然正佳廣場已是十多年前的 規(guī)劃設(shè)計(jì)，但今天仍能超越群雄，取得亞洲購物中心霸主地位。一度作為爛尾樓的正佳廣場憑什么稱霸？      本文

2、就對正佳廣場的開發(fā)背景、定位、規(guī)劃設(shè)計(jì)、招 商推廣及后期的經(jīng)營管理進(jìn)行了深度的解剖，以體現(xiàn)其 在設(shè)計(jì)、策劃、經(jīng)營等方面的成功獨(dú)到之處。 正佳廣場概述 正佳廣場位于天河路與體育東路交匯處,連通6萬平方米的 市民廣場。在城市中軸黃金核心,是華南最大交匯點(diǎn),13米 過道直駁地鐵一號線與三號線換乘站,與廣佛地鐵、珠三角 城市輕軌網(wǎng)絡(luò)連為一體。地上七層，地下兩層半東塔樓:48 層五星級酒店式公寓西塔樓: 3 0 層超甲級寫字樓。約 100000個(gè)國內(nèi)外品牌同場經(jīng)營。 正佳廣場以體驗(yàn)式購物為主題，采用劇場式的商業(yè)空間布 局，設(shè)計(jì)日顧客流量80萬人次，是集購物、休閑、娛樂、 餐飲、康體、商務(wù)于一身的超大型購

3、物中心。 經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo) 占 地 面 積 ：5.7 萬平方米 總建筑面積：42 萬平方米 總 投 資 額 ：約 40 億元人民幣 功 能 定 位 ：大型都市 MALL 停 車 位： 1500 個(gè) 投 資 商：大鵬集團(tuán) 發(fā) 展 商：廣州正佳企業(yè)有限公司 物 業(yè) 管 理：廣州市正佳物業(yè)管理有限公司 建筑設(shè)計(jì)單位：美國捷得建筑事務(wù)所                       

4、0;  廣州市設(shè)計(jì)院 項(xiàng) 目 地 址：廣州市天河區(qū)天河路228 號 珠三角經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展 1.1珠三角經(jīng)濟(jì)格局    珠三角經(jīng)過多年的發(fā)展與歷史的沉淀，目前已經(jīng)逐步形成以廣州為頂點(diǎn)，東西 兩翼發(fā)展，珠海、深圳為地線，南沙為中心，各經(jīng)濟(jì)因子點(diǎn)狀散布著城市的空 間經(jīng)濟(jì)格局。 向西延伸：廣州番禺順德中山珠海 向東管伸：廣州東莞深圳惠州 廣州是珠三角經(jīng)濟(jì)格局的核心，而天河區(qū)又是廣州的商業(yè)中心，由此可見，天 河區(qū)在珠三角商圈 占據(jù)重要的地位。 1.2 1小時(shí)經(jīng)濟(jì)商圈的構(gòu)筑     根據(jù)珠三角洲經(jīng)濟(jì)區(qū)城際快速軌道交通線網(wǎng)規(guī)劃構(gòu)想，珠三角將修 5

5、90 多 公里的軌道網(wǎng)（輕鐵網(wǎng)），軌道網(wǎng)的線網(wǎng)架構(gòu)分為三部分，兩條主軸、三條放 射線（接駁支線）和兩條聯(lián)絡(luò)線。按照這一線網(wǎng)布局和規(guī)劃標(biāo)準(zhǔn)，建成后的城 際軌道網(wǎng)將貫通廣州、深圳、珠海等珠三角經(jīng)濟(jì)區(qū)九個(gè)主要城市，以廣州為中 心，一小時(shí)內(nèi)分別可達(dá)珠三角九個(gè)城市。 2 、天河第一商圈的形成     在天河 5-10 年發(fā)展藍(lán)圖上，將會形成“雙環(huán)”結(jié)構(gòu)的新商業(yè)中心，即以天河體 育中心為軸心約 10 平方米公里的地區(qū)將建設(shè)成為廣州市的中央零售區(qū)，與珠江 新城形成的 廣州中央商 務(wù)區(qū)緊密聯(lián) 系，成“雙環(huán)”結(jié)構(gòu)。     按計(jì)劃，到 2010 年，天

6、河區(qū)社會商品零售總額將達(dá) 279.78 億元，年均增長 12%， 因而天 河區(qū) 也將有 實(shí)力 成為華 南“第一 商圈 ”，發(fā)展?jié)?力無 限。     正佳廣場處于目前廣州第一大商圈核心地，有 80 萬強(qiáng)大的消費(fèi)群體支持。同時(shí) 交通比較便利，也帶來了其它地方的消費(fèi)群體。在它西邊的天河城廣場已開業(yè)9 年，從開始偶爾一天人潮超 10 萬 / 人次，到今年春節(jié)連續(xù)七天每天人潮超 60 萬 / 人次。9 年商圈的人氣積聚，為正佳廣場增添了商機(jī)無限的光環(huán)。 3、交通成熟八位一體交通網(wǎng)點(diǎn)     正佳廣場位于天河路與體育東路交匯

7、 處，與天河城比鄰 ，正對體育中心 ， 西通廣州第一市民廣場，具有優(yōu)越的 地理位置及交通狀況。正佳廣場集地 鐵站、公交車站、巴士站、自駕車站、 停車場、的士站、各大明盤上落車點(diǎn)、 直通飛機(jī)場站、火車站站點(diǎn)八大交通 功能于一體，瞬間即通達(dá)全城與珠三 角。 3.1 60多條公交線     正佳廣場四面環(huán)路，有 60 多條公交線 路在廣場前設(shè)站，公交線路幅蓋廣州 八大區(qū)，在廣州的任何地方都可以輕 松到達(dá) 正佳 廣場。 3.2 地鐵第一大站+火車站點(diǎn) 正佳廣場交通圖     正佳廣場西面的宏城商業(yè)廣場將改建為下沉 6 米與天河體育中心連成一體

8、的大型市民廣場。市民廣場直接連通地鐵體育西站，體育西站是地鐵一號線與三號 線唯一換乘站以及地鐵三號線支線折返的第一大站，將與正佳廣場負(fù)一層 13 米 寬的過道相連通，同時(shí)在廣場的東北面，正佳廣場夾層和負(fù)一層均與地鐵一號 線的體育中心站及三號線支線的天河?xùn)|站直接連通，正佳廣場占盡地鐵方便、快捷的優(yōu)勢。 3.3 直通飛機(jī)場站點(diǎn)    在正佳廣場的南面是一個(gè)約 700 平方米的廣場，設(shè)置大巴、村巴上落點(diǎn)，過境大巴將廣州 新機(jī)場、澳門新機(jī)場 、香港新機(jī)場 連成一體。 3.4 村巴廣州第一大站      廣州市 郊及珠 江三角 洲的屋 村村巴

9、也將 正佳廣 場變成 到達(dá)廣 州的第 一站。 3.5 出租車站點(diǎn)     正佳廣場負(fù)一層在商場出口設(shè)有室內(nèi)出租車上落客點(diǎn) ，并通過負(fù)一層完全開放，挑高至七 層的中庭觀光電梯，為全場人群提供便利的出租車接送服務(wù)。 3.6 1500個(gè)停車位      正佳廣場地下 2 層，設(shè)有 1500 個(gè)停車位的大型停車場，全面滿足自駕車的停車需求。 4 、消費(fèi)群體的成熟     隨著 2001 年 12 月中國正式成為世界貿(mào)易組織成員國，隨著中國與國際社會的進(jìn)一步 接軌，對零售市場而言，這意味著將有更多的外資零

10、售企業(yè)進(jìn)入中國，進(jìn)入廣州。 從經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平看，廣州在 2004 年的時(shí)候按戶籍人口計(jì)算 GDP 達(dá)到 4141 億元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了用來作為支撐一個(gè)地區(qū)和城市發(fā)展購物中心的 300 0 美元的最低標(biāo) 準(zhǔn)。現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)更上一層樓。而一小時(shí)經(jīng)濟(jì)商圈的構(gòu)筑，為正佳廣場帶了跨區(qū)域的消 費(fèi)者 ，正佳廣場的發(fā)展前景無可限量。     天河是商住及寫字樓密集區(qū)，如中信廣場、大都會廣場、市長大廈、金利來中 心、建和中心、廣州國 際貿(mào)易中心、廣東外經(jīng)貿(mào)大廈等高層寫字樓，據(jù)了解現(xiàn) 天河區(qū)總?cè)丝诩s 80 萬人，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過一般大型購物中心市場份額覆蓋面必須不少 于 50 萬人的

11、固定消費(fèi)群的標(biāo)準(zhǔn)，而且這部分人基本上是中高收入階層，經(jīng)濟(jì)條 件比較好。這一居民結(jié)構(gòu)，使正佳廣場擁有一個(gè)相當(dāng)數(shù)量的中高收入消費(fèi)群體。 競爭環(huán)境    目前正佳在廣州的主要競爭對手有：天河城廣場、中華廣場、萬國廣場、廣百 廣場，其中以中華廣場的面積最大，天河城廣場利潤最高。根據(jù)地段和經(jīng)營類 型，以及正佳的目標(biāo) 分析，天河城是正佳的 主要競爭對手 。     根據(jù)目前珠江三角發(fā)展情況，天河城作為最早的 MA LL 探索者，是迄今唯一一 個(gè)收回成本并賺錢的購物中心，年租金收入為 2-3 億元人民幣。廣州天河城商 業(yè)面積約為 12 萬平方米，投

12、資總額為 10 億人民幣；正佳廣場約 30 萬平方米，投資額約為 40 億人民幣，正佳廣場在規(guī)模上與天河城類比，具有非常明顯的商業(yè)競爭優(yōu)勢。     據(jù)統(tǒng)計(jì)，與正佳廣場位于相同地位置的天河城消費(fèi)者中 7 0 % 都不是廣州本地人， 主要是珠三角乃至全國的客人，覆蓋的是番禺、順德、佛山等地的人口?，F(xiàn) 在佛 山人 只在 當(dāng) 地消 費(fèi)日 用品 ，多數(shù) 珠寶 、首飾 等都 到廣 州 來購 買，天河 城就 是一個(gè) 主要 的消 費(fèi)地。      如今，正佳廣場成功開業(yè)，相對天河城而言，正佳廣場無論是從規(guī)模上，還 是功 能組 合

13、、規(guī)劃 設(shè)計(jì) 上，都更 勝一 籌，因而 正佳 廣場 的發(fā) 展前 景 是無 可估 量 的 。系統(tǒng)定位正佳 廣場 率先 引進(jìn) 世 界 先 進(jìn) 的 體 驗(yàn) 經(jīng) 濟(jì) 模 式，將購 物與“體 驗(yàn)”融 合，并以超前三十年的商業(yè)規(guī)劃，成就了“亞洲首席體驗(yàn)式購物 樂園”的地位，成為與拉斯維加斯、紐約第五街、東京銀座并肩 的體 驗(yàn)經(jīng) 濟(jì)巨 人 。依托 南中 國的 核 心 商 業(yè) 位 置 、 42 萬平方 米罕見 浩大的規(guī)模、劃時(shí)代的建筑設(shè)計(jì)，打造亞洲體驗(yàn)之都。讓愉悅貫 穿購 物的 每一 個(gè)細(xì) 節(jié) ，讓身 心進(jìn) 入舒 暢的 旅 程，讓廣 州的 市民 、珠 三 角的市民 甚至全國 的游客， 盡 情體驗(yàn)國 際尖端的

14、商業(yè)文明 。1 、目標(biāo)客戶群定位 1.1目標(biāo)商戶定位      正佳廣場在目標(biāo)商戶定位時(shí)堅(jiān)持招好租戶，而不是付最高租金的租戶。因此， 正佳在挑選目標(biāo)商戶（經(jīng)營商家）時(shí)相當(dāng)嚴(yán)格，所挑選租戶的經(jīng)營內(nèi)容是以國 際化為 標(biāo)準(zhǔn)，例如法 國、美國、德國、英國、意大利 、日本等 品牌經(jīng) 營。     從目前正佳的商戶組合來看，入駐正佳商戶要么是老字號的品牌商戶，要么是 以個(gè)性特色 獨(dú)樹一幟的 魅力商戶，這些都是優(yōu) 秀的商戶。     但是這些優(yōu)秀的商戶愿意承受的租金是很有限的，因?yàn)檫@些優(yōu)秀商戶有品牌， 有 形

15、象， 通 常是地 主方主 動邀請 他們來 為自已的 商業(yè)項(xiàng) 目增添 光彩， 提 高 檔 次，他們具備壓低租金 入駐的條件。 2 、目標(biāo)消費(fèi)群位    正佳廣場定位是具有國際知名度的、以時(shí)尚文化為主題的超區(qū)域性購物中心。 因此 ，其目標(biāo)消費(fèi)群定位是： 主力消費(fèi)層：3-60 歲的新世代家庭 次主力消費(fèi)層：珠三角及港澳、境外旅游團(tuán)體 派生消費(fèi)層：東南亞旅游團(tuán)體 3 、承載客流量定位日均客流量超過 80萬,可供40000人同場同時(shí)消費(fèi),每年吸引世界各地200萬個(gè)家庭到場。4、主題定位     開發(fā)商將正佳廣場定位為“亞洲首個(gè)體驗(yàn)式購物樂園”，

16、以巨無霸姿態(tài)扛起體驗(yàn) 經(jīng)濟(jì) 大旗 ，強(qiáng)化 零售娛樂化和娛樂零售化。     上面對比可看出，正佳廣場雖然并不是規(guī)劃最大的，但當(dāng)其他購物中心還停留 以購物為主題的第一代購物中心時(shí)，正佳已向前先邁進(jìn)了一步，創(chuàng)新將主題定位為體驗(yàn)式游樂園，強(qiáng)調(diào)購物中的獲得的休閑與娛樂，真正體驗(yàn)到購物的樂趣。5 規(guī)模定位     天河城和其他購物廣場一樣，存在娛樂配套設(shè)施比率低的特點(diǎn)，在里面消費(fèi)的 多為白領(lǐng)階層和游客，而且以購物為主，不能滿足人休閑、娛樂的要求。因此， 建筑面積 30 萬平方米，集休閑、娛樂、購物于一體的正佳廣場，有最大的室內(nèi) 空間及最理想的設(shè)計(jì)讓其有最大發(fā)揮空間去配置最完美的功能組合，這是其他商場無可替代的。 6.2經(jīng)營方式定位 正佳廣場除了專門規(guī)劃的 M 層商鋪?zhàn)鳛槌鍪弁?，其余都采取只租不賣。 6.3經(jīng)營功能定位 6.3.1正佳廣場總功能布局     在國外，購物中心最大的特點(diǎn)就是休閑，顧客甚至可以在購物中心玩過山車。 建筑面積達(dá) 30 萬平方米的正佳廣場，借鑒國外購物中心成功的經(jīng)驗(yàn)，增加了很 多休閑配套設(shè)施，其購物設(shè)施的比例只占廣場總面積的 52，剩下