價(jià)格策略講義課件

1、第 六 講價(jià) 格 策 略本講內(nèi)容n定價(jià)目標(biāo)n影響定價(jià)的因素n定價(jià)方法n價(jià)格策略價(jià)格策略價(jià)格策略價(jià)價(jià) 格格 營(yíng)銷組合中唯一能產(chǎn)生收入的因素 最小的決策成本，最大的收益增加 產(chǎn)品價(jià)值的標(biāo)志 競(jìng)爭(zhēng)的重要武器價(jià)格策略價(jià)格策略 1、馬克思觀點(diǎn)：價(jià)格是商品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)，價(jià)格受供求關(guān)系的影響圍繞價(jià)值上下波動(dòng)。 2、市場(chǎng)營(yíng)銷觀點(diǎn)：價(jià)格是市場(chǎng)變化的靈敏反應(yīng)，使調(diào)解市場(chǎng)供求的“一只看不見的手”，價(jià)格是活潑的，可變可不變的，是科學(xué)和藝術(shù)的統(tǒng)一價(jià)格策略價(jià)格策略商品價(jià)格定價(jià)目標(biāo)利潤(rùn)導(dǎo)向銷量導(dǎo)向競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向生存導(dǎo)向產(chǎn)品質(zhì)量導(dǎo)向分銷渠道導(dǎo)向利潤(rùn)最大化目標(biāo)利潤(rùn)適當(dāng)利潤(rùn)保持或擴(kuò)大市場(chǎng)占有率增加銷售量利潤(rùn)一、企業(yè)定價(jià)目標(biāo)一、企業(yè)定

2、價(jià)目標(biāo)價(jià)格策略價(jià)格策略二、影響定價(jià)的因素二、影響定價(jià)的因素n產(chǎn)品成本n市場(chǎng)供求狀況n市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者行為n其他因素 國(guó)家的政策法令、國(guó)內(nèi)外的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、貨幣流通狀況、消費(fèi)者的心理預(yù)期、產(chǎn)品生命周期等。價(jià)格策略價(jià)格策略案例討論：?jiǎn)栴}：?jiǎn)栴}： 1 1、長(zhǎng)虹為什么發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)？、長(zhǎng)虹為什么發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)？ 2 2、戰(zhàn)略性降價(jià)與戰(zhàn)術(shù)性降價(jià)有何區(qū)別？、戰(zhàn)略性降價(jià)與戰(zhàn)術(shù)性降價(jià)有何區(qū)別？ 3 3、長(zhǎng)虹為什么會(huì)遭遇反傾銷？、長(zhǎng)虹為什么會(huì)遭遇反傾銷？ 4 4、長(zhǎng)虹為什么大力推廣背投電視？它能、長(zhǎng)虹為什么大力推廣背投電視？它能 幫助長(zhǎng)虹重顯輝煌嗎？為什么？幫助長(zhǎng)虹重顯輝煌嗎？為什么？?jī)r(jià)格策略價(jià)格策略價(jià)格戰(zhàn)：長(zhǎng)虹不能停下的紅舞鞋

3、。價(jià)格戰(zhàn)：長(zhǎng)虹不能停下的紅舞鞋。三、定價(jià)方法三、定價(jià)方法價(jià)格策略價(jià)格策略定價(jià)方法定價(jià)方法成本導(dǎo)向成本導(dǎo)向定價(jià)法定價(jià)法目標(biāo)利潤(rùn)目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法定價(jià)法需求導(dǎo)向需求導(dǎo)向定價(jià)法定價(jià)法 價(jià)格策略價(jià)格策略一、成本導(dǎo)向定價(jià)法 企業(yè)在考慮到生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的各種成本費(fèi)用的基礎(chǔ)上，企業(yè)在考慮到生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的各種成本費(fèi)用的基礎(chǔ)上，加上一定的利潤(rùn)來(lái)確定產(chǎn)品價(jià)格的一種方法。加上一定的利潤(rùn)來(lái)確定產(chǎn)品價(jià)格的一種方法。 1.1.成本加成定價(jià)法：成本加成定價(jià)法：是一種最基本的定價(jià)方法，是一種最基本的定價(jià)方法，就是在單位產(chǎn)品的成本上，加上一定比例的預(yù)期就是在單位產(chǎn)品的成本上，加上一定比例的預(yù)期利潤(rùn)形成產(chǎn)品的售價(jià)。利潤(rùn)形成產(chǎn)品的售價(jià)。 1 1

4、 按照預(yù)期利潤(rùn)占單位產(chǎn)品產(chǎn)品成本的一定比按照預(yù)期利潤(rùn)占單位產(chǎn)品產(chǎn)品成本的一定比例加成，其計(jì)算公式：例加成，其計(jì)算公式： 單位產(chǎn)品價(jià)格單位產(chǎn)品價(jià)格= =單位產(chǎn)品成本單位產(chǎn)品成本* *（1+1+加成率）加成率） 2 2按照預(yù)期利潤(rùn)占售價(jià)的一定比例加成。按照預(yù)期利潤(rùn)占售價(jià)的一定比例加成。 單位價(jià)格單位價(jià)格= =單位產(chǎn)品成本單位產(chǎn)品成本/1-/1-加成率加成率價(jià)格策略價(jià)格策略例：某企業(yè)生產(chǎn)一種皮鞋單位銷售成本為100元按30%的綜合加成率計(jì)算，該皮鞋的銷價(jià)為多少？ 解： 單位產(chǎn)品價(jià)格=單位產(chǎn)品成本*（1+加成率） =100*（1+30%） =100+30 =130（元）價(jià)格策略價(jià)格策略2.目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)

5、法1、含義：企業(yè)以投資額為基礎(chǔ)，加上投資希望達(dá)到的目標(biāo)進(jìn)行定價(jià)的一種方法。2、計(jì)算公式： 單位產(chǎn)品價(jià)格= 價(jià)格策略價(jià)格策略產(chǎn)品總成本+目標(biāo)利潤(rùn)預(yù)計(jì)銷售量?jī)r(jià)格策略價(jià)格策略單位產(chǎn)品價(jià)格=單位變動(dòng)成本+n3.盈虧平衡點(diǎn)定價(jià)法n盈虧平衡點(diǎn)價(jià)格n =(單位變動(dòng)成本+固定成本)/ /預(yù)計(jì)銷售量固定成本+目標(biāo)利潤(rùn)預(yù)計(jì)銷售量例 某企業(yè)全年固定成本100萬(wàn)元，其中經(jīng)營(yíng)男式休閑服固定還本為2萬(wàn)元，每件男式休閑服進(jìn)價(jià)為140元，銷售費(fèi)用和稅金為10元，即每件男休閑服變動(dòng)成本為150元。若企業(yè)每年預(yù)期銷售量為1000套，每件休閑服定價(jià)為多少時(shí)企業(yè)才能保本？如果該企業(yè)希望達(dá)到的目標(biāo)利潤(rùn)為1萬(wàn)元，問(wèn)每件休閑服售價(jià)應(yīng)定位多

6、少才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)利潤(rùn)？解：盈虧平衡價(jià)格（保本價(jià)） =單位變動(dòng)成本+固定成本/預(yù)計(jì)銷售量 =150+20000/1000=170元單位產(chǎn)品價(jià)格（目標(biāo)盈利價(jià)）=單位變動(dòng)成本+（固定成本+目標(biāo)利潤(rùn)）/預(yù)計(jì)銷售量=150+（20000+10000）/1000=180元 價(jià)格策略價(jià)格策略二、需求導(dǎo)向定價(jià)法以消費(fèi)者對(duì)商品的理解和認(rèn)識(shí)程度為依據(jù)考慮市以消費(fèi)者對(duì)商品的理解和認(rèn)識(shí)程度為依據(jù)考慮市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)情況來(lái)定價(jià)。場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)情況來(lái)定價(jià)。價(jià)格策略價(jià)格策略理解價(jià)值定價(jià)法：根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的理解認(rèn)識(shí)程度和需求程度來(lái)決定價(jià)格的一種定價(jià)方法。計(jì)算公式： 價(jià)格 P =顧客可感知的價(jià)值（PV）+可變成本（VC） 三、

7、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向法 主要考慮的是市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)情況，最常用的競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法是投標(biāo)定價(jià)和隨行就市定價(jià)法。 （1）隨行就市定價(jià)法 將本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格與同行業(yè)產(chǎn)品的現(xiàn)行市場(chǎng)價(jià)格水平保持一致的一種定價(jià)方法。適合于企業(yè)難以對(duì)付消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者的反映作出最壞的估計(jì)不易另行定價(jià)的產(chǎn)品。 （2）投標(biāo)定價(jià)法 買方引導(dǎo)賣方通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)成交的一種定價(jià)方法。價(jià)格策略價(jià)格策略 價(jià)格策略價(jià)格策略 新產(chǎn)品定價(jià)策略心理定價(jià)策略地理定價(jià)策略促銷定價(jià)策略折扣定價(jià)策略產(chǎn)品組合定價(jià)策略價(jià)格策略價(jià)格策略 （一）新產(chǎn)品價(jià)格策略 新產(chǎn)品定價(jià)關(guān)系到新產(chǎn)品能否順利進(jìn)入市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)，是企業(yè)價(jià)格決策中至關(guān)重要的問(wèn)題。 新產(chǎn)品價(jià)格策略撇脂定價(jià)滲透定價(jià)溫和定價(jià)價(jià)格策略價(jià)格

8、策略 撇脂定價(jià)法 也稱高價(jià)厚利策略，就是將新產(chǎn)品的價(jià)格定得很高，使單位價(jià)格中含有較高的利潤(rùn)，以便在短期內(nèi)獲得盡可能多的利潤(rùn)。 優(yōu)點(diǎn)： 樹立新產(chǎn)品高檔優(yōu)質(zhì)的形象，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu) 買；可以在短期內(nèi)收回投資； 高價(jià)定位為以后降價(jià)留下余地。 缺點(diǎn)：價(jià)格過(guò)高不利于打開市場(chǎng)； 產(chǎn)品價(jià)高利大，易誘發(fā)大批競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入。 適應(yīng)范圍：技術(shù)獨(dú)特，難以效仿，生產(chǎn)力不易迅速擴(kuò)大的新產(chǎn)品。 經(jīng)典案例： 雷諾茲的圓珠筆價(jià)格策略價(jià)格策略 滲透定價(jià)法 也稱薄利多銷策略。將上市產(chǎn)品價(jià)格定得較低，以利于被市場(chǎng)接受，迅速打開銷路和占領(lǐng)市場(chǎng)。待占領(lǐng)市場(chǎng)后再逐步提高價(jià)格。優(yōu)點(diǎn)：迅速打開市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有率； 阻止競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入，有利于獲得支配

9、地位。缺點(diǎn)：投資回收期長(zhǎng)，見效慢； 一旦不能入預(yù)期迅速占領(lǐng)市場(chǎng)或遇到強(qiáng)有力的對(duì) 手，則可能遭受重大損失。適應(yīng)范圍：需求彈性大，市場(chǎng)壽命長(zhǎng)，潛在市場(chǎng)容量大 的產(chǎn)品。經(jīng)典案例：沃爾瑪?shù)奶焯炱絻r(jià)價(jià)格策略價(jià)格策略 溫和定價(jià)策略 滿意定價(jià)策略。介于取脂定價(jià)和滲透定價(jià)之間，為新產(chǎn)品上市確定一個(gè)適中的價(jià)格，使消費(fèi)者滿意，生產(chǎn)者也能獲得適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)。 優(yōu)點(diǎn):比較穩(wěn)妥，價(jià)格穩(wěn)定，利潤(rùn)平穩(wěn)，一般能收回成本和獲得盈利。 缺點(diǎn)：比較保守，有可能獲得盈利的機(jī)會(huì)。 適應(yīng)范圍：一般產(chǎn)品價(jià)格策略價(jià)格策略新產(chǎn)品定價(jià)策略新產(chǎn)品定價(jià)策略策略名稱策略名稱內(nèi)容內(nèi)容優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)缺點(diǎn)撇脂定價(jià)撇脂定價(jià)策略策略以高價(jià)投放新產(chǎn)品，力求在短以高價(jià)投放新

10、產(chǎn)品，力求在短時(shí)間內(nèi)收回全部成本，并獲取時(shí)間內(nèi)收回全部成本，并獲取盈利。適用于無(wú)類似替代品、盈利。適用于無(wú)類似替代品、需求彈性小、生命周期短的產(chǎn)需求彈性小、生命周期短的產(chǎn)品品易于企業(yè)實(shí)現(xiàn)預(yù)期利潤(rùn)；掌握市易于企業(yè)實(shí)現(xiàn)預(yù)期利潤(rùn)；掌握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及新產(chǎn)品開發(fā)的主動(dòng)權(quán)；場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及新產(chǎn)品開發(fā)的主動(dòng)權(quán)；樹立高檔名牌產(chǎn)品形象；便于價(jià)樹立高檔名牌產(chǎn)品形象；便于價(jià)格調(diào)整。高價(jià)影響銷路擴(kuò)大，且格調(diào)整。高價(jià)影響銷路擴(kuò)大，且易誘發(fā)競(jìng)爭(zhēng)。易誘發(fā)競(jìng)爭(zhēng)。滲透定價(jià)滲透定價(jià)策略策略以低價(jià)投放新產(chǎn)品，吸引顧客，以低價(jià)投放新產(chǎn)品，吸引顧客，擴(kuò)大銷售，實(shí)現(xiàn)盈利。對(duì)需求擴(kuò)大銷售，實(shí)現(xiàn)盈利。對(duì)需求彈性大，市場(chǎng)生命周期長(zhǎng)，潛彈性大，市場(chǎng)生命周期

11、長(zhǎng)，潛在市場(chǎng)容量大的產(chǎn)品適宜該策在市場(chǎng)容量大的產(chǎn)品適宜該策略。略。有利于迅速打開銷路；樹立企業(yè)有利于迅速打開銷路；樹立企業(yè)形象；阻止競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入。投資回形象；阻止競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入。投資回收期長(zhǎng)，在競(jìng)爭(zhēng)中價(jià)格變動(dòng)余地收期長(zhǎng)，在競(jìng)爭(zhēng)中價(jià)格變動(dòng)余地小。小。滿意定價(jià)滿意定價(jià)策略策略是介于取脂定價(jià)和滲透定價(jià)之是介于取脂定價(jià)和滲透定價(jià)之間的一種中間價(jià)格。大多產(chǎn)品間的一種中間價(jià)格。大多產(chǎn)品適宜采用該策略。適宜采用該策略。價(jià)格穩(wěn)定，利潤(rùn)平穩(wěn)，一般能使價(jià)格穩(wěn)定，利潤(rùn)平穩(wěn)，一般能使企業(yè)收回成本和取得適當(dāng)盈利。企業(yè)收回成本和取得適當(dāng)盈利。比較保守，有可能失去獲得贏利比較保守，有可能失去獲得贏利的機(jī)會(huì)。的機(jī)會(huì)。價(jià)格策略價(jià)格策

12、略 （二）心理定價(jià)策略 根據(jù)顧客不同的購(gòu)買心理，采用不同的定價(jià)技巧，通常為零售商所采用。 （一）尾數(shù)定價(jià) （二）整數(shù)定價(jià) （三）小計(jì)量單位定價(jià) （四）聲望定價(jià) （五）招徠定價(jià) 經(jīng)典案例：阿爾迪公司的怪事價(jià)格策略價(jià)格策略策略種類內(nèi)容目的尾數(shù)定價(jià)策略即對(duì)多數(shù)日用品或低檔商品，在定價(jià)時(shí)，保留價(jià)格尾數(shù)，如定 9.98 元，而不定 10 元定價(jià)計(jì)算準(zhǔn)確，給人以真實(shí)感，用以滿足顧客求實(shí)心理整數(shù)定價(jià)策略對(duì)一些高檔耐用的消費(fèi)品，企業(yè)在定價(jià)時(shí)，采用整數(shù)定價(jià)策略，如 2500 元不標(biāo) 2498 元消費(fèi)者用價(jià)格高低來(lái)判斷商品質(zhì)量的優(yōu)質(zhì)，形成高價(jià)高質(zhì)感覺如意定價(jià)策略利用人們求吉祥如意的心理，在定價(jià)時(shí)，采用一些吉祥的數(shù)

13、字來(lái)給產(chǎn)品標(biāo)價(jià)，如 68 、 118 、 188 元滿足人們?cè)趦r(jià)格方面的心理需求聲望定價(jià)策略利用消費(fèi)者仰慕名牌和“價(jià)高質(zhì)必優(yōu)”的心理，對(duì)在消費(fèi)者心目中享有聲望的產(chǎn)品制定較高的價(jià)格滿足消費(fèi)者的求名心理招徠定價(jià)策略利用消費(fèi)者的求廉心理，在一定時(shí)期內(nèi)，有意識(shí)地將某幾種商品的價(jià)格定得特別低，以招徠顧客借部分商品低價(jià)銷售，帶動(dòng)和擴(kuò)大其他正常價(jià)格產(chǎn)品的銷售習(xí)慣定價(jià)策略對(duì)在消費(fèi)者心目中已形成習(xí)慣價(jià)格的產(chǎn)品，企業(yè)在定價(jià)時(shí)要按照消費(fèi)者已經(jīng)形成的習(xí)慣心理，力求維持產(chǎn)品價(jià)格不變，避免價(jià)格波動(dòng)引來(lái)麻煩使消費(fèi)者能順利接受產(chǎn)品價(jià)格，擴(kuò)大銷售 現(xiàn)在許多超級(jí)市場(chǎng)和百貨商店幾乎現(xiàn)在許多超級(jí)市場(chǎng)和百貨商店幾乎天天都有天天都有“特

14、價(jià)特價(jià)”、“驚爆價(jià)驚爆價(jià)”、“大大減價(jià)減價(jià)”等商品，這采用了哪種定價(jià)策略？等商品，這采用了哪種定價(jià)策略？在定價(jià)時(shí)應(yīng)注意什么問(wèn)題？在定價(jià)時(shí)應(yīng)注意什么問(wèn)題？?jī)r(jià)格策略價(jià)格策略 企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和買方所在地區(qū)的市場(chǎng)狀況、運(yùn)輸費(fèi)用等情況，為不同地區(qū)的買主制定不同價(jià)格的一種定價(jià)策略。 （一）FOB原產(chǎn)地定價(jià) （二）統(tǒng)一交貨定價(jià) （三）分區(qū)定價(jià) （四）基點(diǎn)定價(jià) （五）運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)價(jià)格策略價(jià)格策略（三）地區(qū)性定價(jià)策略 策略策略種類種類內(nèi)內(nèi) 容容目目 的的原產(chǎn)地原產(chǎn)地定價(jià)定價(jià)生產(chǎn)企業(yè)對(duì)不同地區(qū)的顧客制定統(tǒng)生產(chǎn)企業(yè)對(duì)不同地區(qū)的顧客制定統(tǒng)一的出廠價(jià)格。企業(yè)負(fù)責(zé)將產(chǎn)品裝一的出廠價(jià)格。企業(yè)負(fù)責(zé)將產(chǎn)品裝運(yùn)到產(chǎn)地的某種運(yùn)輸

15、工具上，并承運(yùn)到產(chǎn)地的某種運(yùn)輸工具上，并承擔(dān)交貨前的一切風(fēng)險(xiǎn)和費(fèi)用擔(dān)交貨前的一切風(fēng)險(xiǎn)和費(fèi)用給所有顧客提供公平的給所有顧客提供公平的出廠價(jià)格出廠價(jià)格統(tǒng)一運(yùn)送統(tǒng)一運(yùn)送定價(jià)定價(jià)企業(yè)對(duì)處于不同地理位置的顧客都企業(yè)對(duì)處于不同地理位置的顧客都實(shí)行同樣的銷售價(jià)格，即按出廠價(jià)實(shí)行同樣的銷售價(jià)格，即按出廠價(jià)加上平均運(yùn)費(fèi)定價(jià)加上平均運(yùn)費(fèi)定價(jià)便于做全國(guó)統(tǒng)一價(jià)格的便于做全國(guó)統(tǒng)一價(jià)格的廣告宣傳，以鞏固成熟廣告宣傳，以鞏固成熟市場(chǎng)和開拓邊遠(yuǎn)市場(chǎng)市場(chǎng)和開拓邊遠(yuǎn)市場(chǎng)分區(qū)運(yùn)送分區(qū)運(yùn)送定價(jià)定價(jià)企業(yè)先將自己產(chǎn)品的銷售市場(chǎng)劃分企業(yè)先將自己產(chǎn)品的銷售市場(chǎng)劃分為幾個(gè)區(qū)域，在同一區(qū)域內(nèi)執(zhí)行相為幾個(gè)區(qū)域，在同一區(qū)域內(nèi)執(zhí)行相同的價(jià)格同的價(jià)格介

16、于（介于（ 1 ）和（）和（ 2 ）之）之間間基點(diǎn)基點(diǎn)定價(jià)定價(jià)企業(yè)選定一些中心城市作為定價(jià)的企業(yè)選定一些中心城市作為定價(jià)的基點(diǎn)，然后按一定的出廠價(jià)格，加基點(diǎn)，然后按一定的出廠價(jià)格，加上從基點(diǎn)城市到顧客所在地的運(yùn)費(fèi)上從基點(diǎn)城市到顧客所在地的運(yùn)費(fèi)來(lái)定價(jià)來(lái)定價(jià)方便顧客購(gòu)買，吸引中方便顧客購(gòu)買，吸引中間商經(jīng)銷企業(yè)產(chǎn)品間商經(jīng)銷企業(yè)產(chǎn)品運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼定價(jià)定價(jià)當(dāng)企業(yè)急于和某個(gè)顧客達(dá)成交易或當(dāng)企業(yè)急于和某個(gè)顧客達(dá)成交易或急于進(jìn)入某一地區(qū)市場(chǎng)時(shí)，會(huì)為購(gòu)急于進(jìn)入某一地區(qū)市場(chǎng)時(shí)，會(huì)為購(gòu)買者負(fù)擔(dān)部分或全部運(yùn)費(fèi)買者負(fù)擔(dān)部分或全部運(yùn)費(fèi)迅速開拓某一市場(chǎng)迅速開拓某一市場(chǎng) （ 四）折扣與讓價(jià)策略 企業(yè)出售產(chǎn)品時(shí)，在基本價(jià)格的

17、基礎(chǔ)上再給消費(fèi)者一定價(jià)格優(yōu)惠的一種定價(jià)技巧和措施。 （一）現(xiàn)金折扣 （二）數(shù)量折扣 （三）功能折扣 （四）季節(jié)性折扣 （五）折讓 價(jià)格策略價(jià)格策略折扣和讓價(jià)策略折扣和讓價(jià)策略折扣名稱折扣名稱內(nèi)內(nèi) 容容目目 的的現(xiàn)金折扣現(xiàn)金折扣即對(duì)按約定日期付款或提前付即對(duì)按約定日期付款或提前付款的顧客給予一定的價(jià)格折扣款的顧客給予一定的價(jià)格折扣鼓勵(lì)顧客提前支付貨款，鼓勵(lì)顧客提前支付貨款，減少呆賬風(fēng)險(xiǎn)減少呆賬風(fēng)險(xiǎn)功能折扣功能折扣根據(jù)顧客購(gòu)買數(shù)量的多少給予一定的根據(jù)顧客購(gòu)買數(shù)量的多少給予一定的價(jià)格折扣，分為累計(jì)和非累計(jì)數(shù)量折價(jià)格折扣，分為累計(jì)和非累計(jì)數(shù)量折扣兩種扣兩種鼓勵(lì)顧客經(jīng)常購(gòu)買本企業(yè)鼓勵(lì)顧客經(jīng)常購(gòu)買本企業(yè)的

18、產(chǎn)品，建立一種長(zhǎng)期的的產(chǎn)品，建立一種長(zhǎng)期的購(gòu)買合作關(guān)系購(gòu)買合作關(guān)系數(shù)量折扣數(shù)量折扣是依據(jù)各類中間商在市場(chǎng)營(yíng)銷中擔(dān)負(fù)是依據(jù)各類中間商在市場(chǎng)營(yíng)銷中擔(dān)負(fù)的功能不同，給予不同的價(jià)格折扣的功能不同，給予不同的價(jià)格折扣鼓勵(lì)中間商充分發(fā)揮自己鼓勵(lì)中間商充分發(fā)揮自己的功能，調(diào)動(dòng)其積極性的功能，調(diào)動(dòng)其積極性季節(jié)折扣季節(jié)折扣是對(duì)提前購(gòu)買季節(jié)性強(qiáng)的商品是對(duì)提前購(gòu)買季節(jié)性強(qiáng)的商品的顧客給予一定的價(jià)格折扣的顧客給予一定的價(jià)格折扣鼓勵(lì)顧客淡季購(gòu)買商品，以鼓勵(lì)顧客淡季購(gòu)買商品，以減少企業(yè)倉(cāng)儲(chǔ)壓力，實(shí)現(xiàn)均減少企業(yè)倉(cāng)儲(chǔ)壓力，實(shí)現(xiàn)均衡生產(chǎn)和上市衡生產(chǎn)和上市讓價(jià)折扣讓價(jià)折扣根據(jù)價(jià)目表給予減價(jià)的一種讓根據(jù)價(jià)目表給予減價(jià)的一種讓價(jià)形式

19、價(jià)形式鼓勵(lì)中間商宣傳產(chǎn)品，鼓勵(lì)鼓勵(lì)中間商宣傳產(chǎn)品，鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品消費(fèi)者購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格策略價(jià)格策略 對(duì)批發(fā)商和零售商的折扣一對(duì)批發(fā)商和零售商的折扣一樣嗎？為什么？樣嗎？為什么？?jī)r(jià)格策略價(jià)格策略 （五）產(chǎn)品組合定價(jià)策略 （一）產(chǎn)品線定價(jià) （二）選擇品定價(jià) （三）互補(bǔ)產(chǎn)品定價(jià) （四）副產(chǎn)品定價(jià) （五）產(chǎn)品系列定價(jià)價(jià)格策略價(jià)格策略策略種類策略種類內(nèi)內(nèi) 容容產(chǎn)品線產(chǎn)品線定價(jià)定價(jià)就是企業(yè)對(duì)產(chǎn)品線中相關(guān)產(chǎn)品之間的價(jià)格有適當(dāng)差異，就是企業(yè)對(duì)產(chǎn)品線中相關(guān)產(chǎn)品之間的價(jià)格有適當(dāng)差異，以使產(chǎn)品線上相關(guān)產(chǎn)品擴(kuò)大銷售以使產(chǎn)品線上相關(guān)產(chǎn)品擴(kuò)大銷售任意品任意品定價(jià)定價(jià)企業(yè)對(duì)主要產(chǎn)品外的零部件等與主要產(chǎn)品相關(guān)的產(chǎn)

20、品制企業(yè)對(duì)主要產(chǎn)品外的零部件等與主要產(chǎn)品相關(guān)的產(chǎn)品制定適當(dāng)價(jià)格，以吸引顧客或獲取較高利潤(rùn)定適當(dāng)價(jià)格，以吸引顧客或獲取較高利潤(rùn)附帶產(chǎn)品附帶產(chǎn)品定價(jià)定價(jià)指必須和主要產(chǎn)品一起使用的產(chǎn)品，企業(yè)定價(jià)時(shí)把主要指必須和主要產(chǎn)品一起使用的產(chǎn)品，企業(yè)定價(jià)時(shí)把主要產(chǎn)品定價(jià)很低，而將附帶產(chǎn)品的的價(jià)格定得較高產(chǎn)品定價(jià)很低，而將附帶產(chǎn)品的的價(jià)格定得較高副產(chǎn)品副產(chǎn)品定價(jià)定價(jià)肉類加工和化工等企業(yè)在生產(chǎn)過(guò)程中往往會(huì)有副產(chǎn)品，肉類加工和化工等企業(yè)在生產(chǎn)過(guò)程中往往會(huì)有副產(chǎn)品，只要買主愿意支付的價(jià)格大于企業(yè)儲(chǔ)存和處理這些副產(chǎn)只要買主愿意支付的價(jià)格大于企業(yè)儲(chǔ)存和處理這些副產(chǎn)品的費(fèi)用，就可以接受品的費(fèi)用，就可以接受組合產(chǎn)品組合產(chǎn)品定價(jià)

21、定價(jià)企業(yè)可以將相關(guān)產(chǎn)品組合在一起，為它制定一個(gè)比分別企業(yè)可以將相關(guān)產(chǎn)品組合在一起，為它制定一個(gè)比分別購(gòu)買更低的價(jià)格，進(jìn)行一攬子銷售購(gòu)買更低的價(jià)格，進(jìn)行一攬子銷售 （六） 促銷定價(jià)策略 企業(yè)在某些情況下臨時(shí)把價(jià)格定得低于目錄價(jià)格，甚至低于成本，以促進(jìn)銷售。 （1）犧牲品定價(jià)（招徠定價(jià)） （2）特別事件定價(jià)：節(jié)假日，周年慶典，簽售 （3）現(xiàn)金回扣 （4）心理折扣價(jià)格策略價(jià)格策略策略種類策略種類內(nèi)內(nèi) 容容案案 例例犧牲品犧牲品定價(jià)定價(jià)即招徠定價(jià)或特價(jià)品定價(jià)即招徠定價(jià)或特價(jià)品定價(jià)超市每天特價(jià)品促銷超市每天特價(jià)品促銷特別事件特別事件定價(jià)定價(jià)企業(yè)利用某個(gè)特定的時(shí)間或場(chǎng)合、某企業(yè)利用某個(gè)特定的時(shí)間或場(chǎng)合、某種特別的節(jié)日或某些重要的社會(huì)活動(dòng)種特別的節(jié)日或某些重要的社會(huì)活動(dòng)日，將價(jià)格大幅度地降低，以吸引顧日，將價(jià)格大幅度地降低，以吸引顧客客教師節(jié)憑工作證優(yōu)惠教師節(jié)憑工作證優(yōu)惠 10%現(xiàn)金回扣現(xiàn)金回扣企業(yè)在特定的時(shí)間內(nèi)向顧客提供現(xiàn)金企業(yè)在特定的時(shí)間內(nèi)向顧客提供現(xiàn)金回扣，以刺激他們購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品回扣，以刺激他們購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品每購(gòu)買每購(gòu)買 500 元商