國際分銷渠道與渠道模式設計(共35頁).ppt

1、第七章 國際分銷渠道決策 本田摩托的成功案例本田摩托的成功案例 本田成功地進入美國摩托車市場，離不開其在本田成功地進入美國摩托車市場，離不開其在分銷渠道決策方面的正確性。分銷渠道決策方面的正確性。 首先，慎重選擇經(jīng)銷商場。首先，慎重選擇經(jīng)銷商場。從前，大多數(shù)摩托從前，大多數(shù)摩托車經(jīng)銷商場常常是設在城市周圍，使穿黑皮夾克的車經(jīng)銷商場常常是設在城市周圍，使穿黑皮夾克的地痞倍感舒適的市郊，那里骯臟不堪，嘈雜喧鬧，地痞倍感舒適的市郊，那里骯臟不堪，嘈雜喧鬧，鄰居討厭。本田獨辟蹊徑，與眾不同，將其經(jīng)銷商鄰居討厭。本田獨辟蹊徑，與眾不同，將其經(jīng)銷商場大都設在市中心。例如，它曾一度在美國紐約市場大都設在市中

2、心。例如，它曾一度在美國紐約市的麥迪遜大街設立經(jīng)銷商場，這里距中心火車站和的麥迪遜大街設立經(jīng)銷商場，這里距中心火車站和班車集中地僅三個街區(qū)之遙。到班車集中地僅三個街區(qū)之遙。到1965年，本田在各年，本田在各州設立了州設立了1500多家經(jīng)銷商場，確保產(chǎn)品供應及時、多家經(jīng)銷商場，確保產(chǎn)品供應及時、方便。經(jīng)銷商場所在地的選擇，大多使那些傳統(tǒng)的方便。經(jīng)銷商場所在地的選擇，大多使那些傳統(tǒng)的摩托車經(jīng)銷者感到不太自在，但在全國摩托車經(jīng)銷者感到不太自在，但在全國8000家經(jīng)銷家經(jīng)銷商中，屬于本田的占商中，屬于本田的占19。 其次，本田還積極向經(jīng)銷商提供另一其次，本田還積極向經(jīng)銷商提供另一種服務，即開發(fā)新市場，

3、發(fā)掘新主顧。種服務，即開發(fā)新市場，發(fā)掘新主顧。如為如為那些開始不想買而想租摩托車的人提供租車那些開始不想買而想租摩托車的人提供租車服務。最初年租金收入就達服務。最初年租金收入就達40004000萬美元左右。萬美元左右。這不僅增加了額外收入，還使不少顧客由租這不僅增加了額外收入，還使不少顧客由租用轉為購買。出租為試用新型交通工具提供用轉為購買。出租為試用新型交通工具提供了一種有效途徑。通過出租業(yè)務，可使購買了一種有效途徑。通過出租業(yè)務，可使購買者了解到摩托車的使用是否順利，是否經(jīng)濟者了解到摩托車的使用是否順利，是否經(jīng)濟實用，等等。一般公眾從不租用龐大、昂貴實用，等等。一般公眾從不租用龐大、昂貴的

4、哈利的哈利戴維森，而都傾向于租用輕便的本戴維森，而都傾向于租用輕便的本田。田。案例分析案例分析 控制分銷渠道是企業(yè)成功實現(xiàn)產(chǎn)品控制分銷渠道是企業(yè)成功實現(xiàn)產(chǎn)品銷售的重要環(huán)節(jié)。本田公司的成功在銷售的重要環(huán)節(jié)。本田公司的成功在于，他不拘泥于傳統(tǒng)，不畏懼于競爭于，他不拘泥于傳統(tǒng)，不畏懼于競爭對手，在充分了解顧客購買摩托車時對手，在充分了解顧客購買摩托車時的各種心理活動及購買動機的基礎上，的各種心理活動及購買動機的基礎上，制定了正確的分銷策略。制定了正確的分銷策略。 本章主要內(nèi)容本章主要內(nèi)容第一節(jié)：國際分銷渠道概述第一節(jié)：國際分銷渠道概述第二節(jié)：渠道模式設計第二節(jié)：渠道模式設計第三節(jié)：渠道成員管理第三節(jié)

5、：渠道成員管理第一節(jié)：國際分銷渠道概述第一節(jié)：國際分銷渠道概述一、概念一、概念分銷渠道分銷渠道（Channel of distribution)Channel of distribution), , 是指企業(yè)將產(chǎn)品轉移到最終消費是指企業(yè)將產(chǎn)品轉移到最終消費者所采用的方式者所采用的方式, , 即產(chǎn)品從生產(chǎn)者即產(chǎn)品從生產(chǎn)者到達最終用戶所經(jīng)歷的各個環(huán)節(jié)到達最終用戶所經(jīng)歷的各個環(huán)節(jié)和通道和通道。國際分銷與國內(nèi)分銷的重要區(qū)別：跨越國界國際分銷與國內(nèi)分銷的重要區(qū)別：跨越國界二、分銷渠道結構二、分銷渠道結構1、當企業(yè)以出口方式進入國際市場時，、當企業(yè)以出口方式進入國際市場時，本國國內(nèi)的分銷渠道本國國內(nèi)的分銷

6、渠道由本國進入進口國的分銷渠道由本國進入進口國的分銷渠道進口國的分銷渠道進口國的分銷渠道2、在國外設廠生產(chǎn)、銷售時、在國外設廠生產(chǎn)、銷售時東道國的分銷渠道東道國的分銷渠道三、國際分銷渠道的發(fā)展趨勢三、國際分銷渠道的發(fā)展趨勢1、零售商規(guī)模越來越大、零售商規(guī)模越來越大2、零售業(yè)的國際化趨勢、零售業(yè)的國際化趨勢3、直接銷售方式愈益重要、直接銷售方式愈益重要如：安利、雅芳如：安利、雅芳4、折扣商店迅速發(fā)展、折扣商店迅速發(fā)展第二節(jié)：渠道模式設計第二節(jié)：渠道模式設計一、分銷模式的標準化和多樣化一、分銷模式的標準化和多樣化標準化標準化是指企業(yè)在國外的市場上是指企業(yè)在國外的市場上直接采用國內(nèi)的分銷直接采用國內(nèi)

7、的分銷 模式，以取得規(guī)模式，以取得規(guī)模經(jīng)濟效益。模經(jīng)濟效益。多樣化多樣化企業(yè)根據(jù)各國不同的情況，企業(yè)根據(jù)各國不同的情況，分別采用不同的分銷模式。分別采用不同的分銷模式。多樣化原因：多樣化原因：1、各國分銷渠道結構不同、各國分銷渠道結構不同2、各國消費者特點不同、各國消費者特點不同3、東道國競爭對手所采用的渠道策略、東道國競爭對手所采用的渠道策略的影響。的影響。4、企業(yè)自身特點不同、企業(yè)自身特點不同二、二、分銷渠道模式 （一）消費品分銷渠道模式（一）消費品分銷渠道模式1 1、生產(chǎn)者、生產(chǎn)者消費者消費者 適用于專業(yè)性較強的特殊品適用于專業(yè)性較強的特殊品2 2、生產(chǎn)者、生產(chǎn)者零售商零售商消費者消費者

8、 適用于一般生活必需品和部分農(nóng)產(chǎn)品適用于一般生活必需品和部分農(nóng)產(chǎn)品3 3、生產(chǎn)者、生產(chǎn)者批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商消費者消費者 適用于中小企業(yè)適用于中小企業(yè)4 4、生產(chǎn)者、生產(chǎn)者代理商代理商批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商消費者消費者 適用于進出口貿(mào)易適用于進出口貿(mào)易（二） 生產(chǎn)資料分銷渠道生產(chǎn)資料的銷售渠道也有四種形式：生產(chǎn)資料的銷售渠道也有四種形式：1 1、 生產(chǎn)者生產(chǎn)者用戶用戶 適用于大宗原料、大型儀器設備適用于大宗原料、大型儀器設備2 2、生產(chǎn)者、生產(chǎn)者批發(fā)商批發(fā)商用戶用戶 適用于勞動工具、小型設備、部分原材料適用于勞動工具、小型設備、部分原材料3 3、生產(chǎn)者、生產(chǎn)者代理商代理商用戶用戶 適用于

9、具有特種性能的生產(chǎn)資料（汽配）適用于具有特種性能的生產(chǎn)資料（汽配）4 4、生產(chǎn)者、生產(chǎn)者代理商代理商批發(fā)商批發(fā)商用戶用戶三、分銷渠道的基本類型 （一）直接渠道和間接渠道（一）直接渠道和間接渠道1 1、直接渠道、直接渠道 產(chǎn)品從生產(chǎn)領域轉移到消費領域時不經(jīng)過任產(chǎn)品從生產(chǎn)領域轉移到消費領域時不經(jīng)過任何中間環(huán)節(jié)的分銷渠道，是企業(yè)采用的何中間環(huán)節(jié)的分銷渠道，是企業(yè)采用的產(chǎn)銷產(chǎn)銷合一合一的經(jīng)營方法。的經(jīng)營方法。2 2、 間接渠道間接渠道 產(chǎn)品從生產(chǎn)領域轉移到消費領域時經(jīng)過若干產(chǎn)品從生產(chǎn)領域轉移到消費領域時經(jīng)過若干中間環(huán)節(jié)的分銷渠道，是中間環(huán)節(jié)的分銷渠道，是產(chǎn)銷分離產(chǎn)銷分離的一種形的一種形式。式。（二）

10、渠道長度決策分銷渠道的長度是指中間商層次的多少。分銷渠道的長度是指中間商層次的多少?？砂纯砂醇墧?shù)級數(shù)來劃分：來劃分： 渠道級數(shù)渠道級數(shù) 渠道類型渠道類型零級渠道零級渠道 生產(chǎn)者生產(chǎn)者消費者消費者 （ 也稱為直接渠道）也稱為直接渠道）一級渠道一級渠道 生產(chǎn)者生產(chǎn)者零售商零售商消費者消費者二級渠道二級渠道 生產(chǎn)者生產(chǎn)者批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商消費者消費者三級渠道三級渠道 生產(chǎn)者生產(chǎn)者代理商代理商批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商 消費者消費者渠道長度決策的影響因素渠道長度決策的影響因素1、產(chǎn)品特點、產(chǎn)品特點技術性強、保鮮性高短渠道技術性強、保鮮性高短渠道單價低、標準化產(chǎn)品長渠道單價低、標準化產(chǎn)品長渠道2、市

11、場狀況、市場狀況顧客少，購買量大，地理位置集中短渠道顧客少，購買量大，地理位置集中短渠道3、企業(yè)自身條件、企業(yè)自身條件規(guī)模大，推銷力量強短渠道規(guī)模大，推銷力量強短渠道規(guī)模小，推銷力量弱長渠道規(guī)模小，推銷力量弱長渠道（三）渠道寬窄決策 分銷渠道的寬度分銷渠道的寬度是指渠道的各個層次是指渠道的各個層次中所使用的中間商數(shù)目。中所使用的中間商數(shù)目。制造商在同一層次選擇較多的同類型制造商在同一層次選擇較多的同類型中間商分銷其產(chǎn)品的策略，稱為中間商分銷其產(chǎn)品的策略，稱為寬渠寬渠道策略道策略；反之，則稱為；反之，則稱為窄渠道策略窄渠道策略。1、國際分銷渠道的寬度策略、國際分銷渠道的寬度策略（1）廣泛分銷策略

12、）廣泛分銷策略 (密集性分銷）密集性分銷）是指在某一市場上盡可能的選擇多個中是指在某一市場上盡可能的選擇多個中間商從事產(chǎn)品的分銷，使渠道盡可能加間商從事產(chǎn)品的分銷，使渠道盡可能加寬。寬。價格低廉、購買頻率高價格低廉、購買頻率高 、 一次性購買數(shù)量一次性購買數(shù)量較少的產(chǎn)品如日用品、食品等，以及高度標較少的產(chǎn)品如日用品、食品等，以及高度標準化的產(chǎn)品。準化的產(chǎn)品。 （2 2）選擇性分銷策略）選擇性分銷策略在市場上選擇部分優(yōu)秀中間在市場上選擇部分優(yōu)秀中間商經(jīng)營本企業(yè)產(chǎn)品。商經(jīng)營本企業(yè)產(chǎn)品。消費品中的選購品、特殊品及工業(yè)消費品中的選購品、特殊品及工業(yè)品中專業(yè)性較強、用戶較固定的設品中專業(yè)性較強、用戶較固

13、定的設備和零配件等。備和零配件等。（3）獨家分銷策略）獨家分銷策略是指企業(yè)在一定地區(qū)、一定時間是指企業(yè)在一定地區(qū)、一定時間內(nèi)只選擇一家中間商經(jīng)銷或代理，內(nèi)只選擇一家中間商經(jīng)銷或代理，授予對方獨家經(jīng)營權。授予對方獨家經(jīng)營權。消費品中的特殊品，尤其是名牌產(chǎn)品。消費品中的特殊品，尤其是名牌產(chǎn)品。需要現(xiàn)場操作表演、介紹使用方法或加強需要現(xiàn)場操作表演、介紹使用方法或加強售后服務的工業(yè)品和耐用消費品。售后服務的工業(yè)品和耐用消費品。2、渠道決策注意問題、渠道決策注意問題（1）初涉某國市場，不宜采用獨家分）初涉某國市場，不宜采用獨家分銷。銷。（2）各國消費者購買行為的差異性，）各國消費者購買行為的差異性，使同

14、一產(chǎn)品應采用不同長度的渠道。使同一產(chǎn)品應采用不同長度的渠道。四、影響渠道設計的因素四、影響渠道設計的因素Czinkota and Ronkainen 提出的提出的11Cs:外部因素：外部因素：顧客特征、分銷文化、競顧客特征、分銷文化、競爭爭內(nèi)部因素：內(nèi)部因素：公司目標、產(chǎn)品特征、資公司目標、產(chǎn)品特征、資本本 、成本、控制、覆蓋面、持續(xù)性、成本、控制、覆蓋面、持續(xù)性、溝通溝通課本課本P153154第三節(jié)：渠道成員管理第三節(jié)：渠道成員管理一、國際分銷渠道管理涵義一、國際分銷渠道管理涵義 包括包括1、制定渠道目標、制定渠道目標2、選擇渠道策略、選擇渠道策略3、選擇、激勵、評價、控制渠道成員。、選擇、

15、激勵、評價、控制渠道成員。二、發(fā)展渠道成員的途徑二、發(fā)展渠道成員的途徑1、經(jīng)營外匯的銀行、外國商業(yè)銀行、經(jīng)營外匯的銀行、外國商業(yè)銀行2、聯(lián)合國的有關機構、聯(lián)合國的有關機構3、國際友好組織、國際友好組織4、國內(nèi)外舉辦或參加展覽會、國內(nèi)外舉辦或參加展覽會5、與各國民間組織進行聯(lián)系、與各國民間組織進行聯(lián)系6、在國外舉辦學術討論會、技術交流會、在國外舉辦學術討論會、技術交流會7、登載廣告、查閱廣告和行業(yè)目錄、登載廣告、查閱廣告和行業(yè)目錄8、國內(nèi)外的咨詢公司介紹、國內(nèi)外的咨詢公司介紹9、原有客戶介紹其它行業(yè)的客戶、原有客戶介紹其它行業(yè)的客戶三、渠道成員的選擇標準三、渠道成員的選擇標準1、經(jīng)營目標和經(jīng)營范

16、圍、經(jīng)營目標和經(jīng)營范圍2、市場覆蓋面大小、市場覆蓋面大小3、企業(yè)規(guī)模、企業(yè)規(guī)模4、業(yè)務人員素質(zhì)、業(yè)務人員素質(zhì)5、公司聲譽、公司聲譽6、經(jīng)營歷史、經(jīng)營歷史7、未來的銷售增長、未來的銷售增長潛力潛力8、合作態(tài)度、合作態(tài)度9、提供信息的能力、提供信息的能力10、地址、設備和、地址、設備和倉儲條件倉儲條件11、顧客特點、顧客特點五、渠道成員的激勵五、渠道成員的激勵1、降低價格、降低價格2、授予中間商以獨家經(jīng)營權、授予中間商以獨家經(jīng)營權3、為中間商培訓推銷人員和服務人員、為中間商培訓推銷人員和服務人員4、廣告方面的支持、廣告方面的支持5、幫助中間商進行市場調(diào)研、幫助中間商進行市場調(diào)研6、向中間商提供信貸

17、援助、向中間商提供信貸援助7、組織中間商進行推銷競賽、組織中間商進行推銷競賽8、互購、互購本章思考題本章思考題1、分銷渠道概念、分銷渠道概念2、國外分銷渠道的發(fā)展趨勢、國外分銷渠道的發(fā)展趨勢3、何謂分銷渠道的標準化策略、差異化策、何謂分銷渠道的標準化策略、差異化策略，應如何采用？略，應如何采用？4、影響長度策略的因素都有哪些？、影響長度策略的因素都有哪些？5、什么是渠道寬度策略？有哪幾種？、什么是渠道寬度策略？有哪幾種？6、影響渠道設計的因素（、影響渠道設計的因素（11C s）7、渠道成員的激勵方法、渠道成員的激勵方法閱讀資料閱讀資料從從“寶潔沃爾瑪模式寶潔沃爾瑪模式”看渠道創(chuàng)新合作策看渠道創(chuàng)

18、新合作策略略 一個典型的渠道是由上游供應商、制造商和一個典型的渠道是由上游供應商、制造商和下游分銷商、終端用戶組成的一個雙向的鏈下游分銷商、終端用戶組成的一個雙向的鏈條，按照常理來說，組成渠道的各方應該成條，按照常理來說，組成渠道的各方應該成為一個利益共享的整體，但在不成熟、不規(guī)為一個利益共享的整體，但在不成熟、不規(guī)范的商業(yè)文化環(huán)境下，代表上游產(chǎn)業(yè)資本利范的商業(yè)文化環(huán)境下，代表上游產(chǎn)業(yè)資本利益的制造商和代表下游商業(yè)資本利益的分銷益的制造商和代表下游商業(yè)資本利益的分銷商彼此之間往往為了利益之爭而口誅筆伐、商彼此之間往往為了利益之爭而口誅筆伐、甚至不惜翻臉為敵。甚至不惜翻臉為敵。 “國美拒售格力國

19、美拒售格力”事事件，就深刻凸顯出廠商之間脆弱的合作外表件，就深刻凸顯出廠商之間脆弱的合作外表下難以彌合的矛盾和沖突。下難以彌合的矛盾和沖突?！皩殱嵨譅柆攨f(xié)同商務模寶潔沃爾瑪協(xié)同商務模式式” 制造商和零售巨頭是否永遠都不可能有真正制造商和零售巨頭是否永遠都不可能有真正的利益交匯點？答案是否定的。的利益交匯點？答案是否定的。世界世界500500強企業(yè)寶潔和沃爾瑪?shù)膹娖髽I(yè)寶潔和沃爾瑪?shù)摹皡f(xié)同商務協(xié)同商務模式模式”證明：證明：只要廠商雙方放棄短期的利益只要廠商雙方放棄短期的利益追逐，克服相互之間的追逐，克服相互之間的“控制欲控制欲”和和“占有占有欲欲”，全面實施供應鏈全過程的商務協(xié)同運，全面實施供應鏈

20、全過程的商務協(xié)同運作，就能夠真正滿足雙方的各自利益，并把作，就能夠真正滿足雙方的各自利益，并把整個產(chǎn)業(yè)的蛋糕做大，實現(xiàn)整個產(chǎn)業(yè)的蛋糕做大，實現(xiàn)“雙贏雙贏”。 寶潔，全球最大的日用品制造企業(yè)，寶潔，全球最大的日用品制造企業(yè)，沃爾瑪，全球最大的商業(yè)零售企業(yè)。沃爾瑪，全球最大的商業(yè)零售企業(yè)。它們之間的合作并非一帆風順。曾幾它們之間的合作并非一帆風順。曾幾何時，有著何時，有著“自我擴張欲的家伙自我擴張欲的家伙”之之稱的寶潔與沃爾瑪經(jīng)歷過長時間的稱的寶潔與沃爾瑪經(jīng)歷過長時間的“冷戰(zhàn)冷戰(zhàn)”。寶潔總是企圖控制沃爾瑪。寶潔總是企圖控制沃爾瑪對其產(chǎn)品的銷售價格和銷售條件，而對其產(chǎn)品的銷售價格和銷售條件，而沃爾瑪

21、也不甘示弱、針鋒相對，威脅沃爾瑪也不甘示弱、針鋒相對，威脅要終止寶潔產(chǎn)品的銷售，并把最差的要終止寶潔產(chǎn)品的銷售，并把最差的貨架留給它。貨架留給它。 19871987年，為了尋求更好的手段以保證沃爾瑪年，為了尋求更好的手段以保證沃爾瑪分店里分店里“幫寶適幫寶適”嬰兒紙尿布的銷售，寶潔嬰兒紙尿布的銷售，寶潔的的CEOCEO戴耶和沃爾瑪?shù)睦习逦譅栴D終于坐到戴耶和沃爾瑪?shù)睦习逦譅栴D終于坐到了一起。了一起。 “ “寶潔沃爾瑪協(xié)同商務模式寶潔沃爾瑪協(xié)同商務模式”開始形成。開始形成。最開始時，寶潔開發(fā)并給沃爾瑪安裝了一套最開始時，寶潔開發(fā)并給沃爾瑪安裝了一套“持續(xù)補貨系統(tǒng)持續(xù)補貨系統(tǒng)”，該系統(tǒng)使得寶潔可以通

22、，該系統(tǒng)使得寶潔可以通過電腦監(jiān)視其產(chǎn)品在沃爾瑪各分店的銷售及過電腦監(jiān)視其產(chǎn)品在沃爾瑪各分店的銷售及存貨情況，然后據(jù)此來調(diào)整自己的生產(chǎn)和補存貨情況，然后據(jù)此來調(diào)整自己的生產(chǎn)和補貨計劃。此項措施很快在客戶服務水平的提貨計劃。此項措施很快在客戶服務水平的提升和雙方庫存的下降方面取得了升和雙方庫存的下降方面取得了“戲劇性戲劇性”的效果，并迅速地恢復了雙方的信任關系。的效果，并迅速地恢復了雙方的信任關系。 在持續(xù)補貨的基礎上，寶潔又和沃爾瑪合力在持續(xù)補貨的基礎上，寶潔又和沃爾瑪合力啟動了啟動了CPFRCPFR（Collaborative planning, Collaborative planning, forecasting and replenishmentforecasting and replenishment，協(xié)同計協(xié)同計劃、預測與補貨）流程。劃、預測與補貨）流程。這是一個有這是一個有9 9個步個步驟的流程，他從雙方共同的商業(yè)計劃開始，驟的流程，他從雙方共同的商業(yè)計劃開始，到市場推廣、銷售預測、訂單預測，再到最到市場推廣、銷售預測、訂單預測，再到最后對市場活動的評估總結，構成了一個可持后對市場活動的評估總結，構成了一個可持續(xù)提高的循環(huán)。流程實施的結果是雙方的經(jīng)續(xù)提高的循環(huán)。流程實施的結果是雙方的經(jīng)營成本和