餐飲連鎖業(yè)顧客關(guān)系管理研究

1、餐飲連鎖業(yè)顧客關(guān)系管理研究 內(nèi)容摘要：顧客關(guān)系管理是餐飲連鎖業(yè)運(yùn)營過程中十分重要的環(huán)節(jié)。本文首先對餐飲連鎖企業(yè)顧客的消費(fèi)行為特征及影響消費(fèi)者就餐的因素進(jìn)行了探討，接著分析了餐飲連鎖業(yè)顧客需求信息管理的內(nèi)容，最后提出了餐飲連鎖業(yè)實(shí)施顧客關(guān)系管理的對策建議。關(guān)鍵詞：餐飲連鎖業(yè) 顧客關(guān)系管理 需求信息管理 顧客關(guān)系管理 顧客關(guān)系管理是指企業(yè)通過有效管理消費(fèi)者的信息資源，提供顧客滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，和顧客建立起長期、穩(wěn)定、相互信任的密切關(guān)系，使企業(yè)能以更低的成本、更高的效率來滿足顧客的需求，更大程度地提高消費(fèi)者的滿意度和忠誠度，挽回失去的顧客、保留現(xiàn)有的顧客，并不斷地吸引新的顧客，挖掘并牢牢地把握住能給

2、企業(yè)帶來最大價值的消費(fèi)群體，從而提高企業(yè)的效益和競爭優(yōu)勢。 顧客處于餐飲連鎖業(yè)供應(yīng)鏈的終端，它能推動整個餐飲連鎖業(yè)經(jīng)營活動的開展。餐飲連鎖企業(yè)與傳統(tǒng)單店經(jīng)營的餐飲企業(yè)相比優(yōu)勢之一是餐飲連鎖分店分布在不同的多個區(qū)域，能夠獲得不同區(qū)域更多的顧客。這些顧客是餐飲企業(yè)最寶貴的資源，餐飲連鎖企業(yè)必須像管理其他資源一樣對顧客進(jìn)行管理，與顧客建立一種相對穩(wěn)定和密切的關(guān)系，時刻了解顧客最新的消費(fèi)需求動態(tài)，贏得顧客的消費(fèi)忠誠，從而實(shí)現(xiàn)餐飲連鎖企業(yè)和顧客的價值增值，達(dá)到雙贏。 顧客關(guān)系管理是餐飲連鎖業(yè)供應(yīng)鏈管理的進(jìn)一步延伸，它能幫助餐飲連鎖企業(yè)減少營銷體系中的中間環(huán)節(jié)，通過新的扁平化營銷體系，實(shí)現(xiàn)餐飲連鎖企業(yè)對消

3、費(fèi)者個性化需求的快速響應(yīng)，從而降低銷售成本。但是，在現(xiàn)實(shí)操作中，許多餐飲連鎖企業(yè)在進(jìn)行顧客關(guān)系管理時，盲目性、隨意性、非科學(xué)性的成分很重，大多缺乏一套行之有效的科學(xué)的客戶關(guān)系管理模式。所以，餐飲連鎖企業(yè)亟待需要用一種科學(xué)的思想、科學(xué)的方法和科學(xué)的手段來重新進(jìn)行顧客關(guān)系管理。 顧客消費(fèi)行為特征及影響消費(fèi)者就餐的因素 為了更好地把握顧客需求的性質(zhì)，有針對性地開展餐飲生產(chǎn)和營銷活動，餐飲連鎖企業(yè)必須對顧客的類型、顧客的消費(fèi)心理和購買行為等特點(diǎn)有所了解。消費(fèi)者心理和行為特征是指消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知特征和消費(fèi)行為特征，認(rèn)知特征主要是對產(chǎn)品的概念的認(rèn)識和評價，購買行為是消費(fèi)者購買產(chǎn)品時表現(xiàn)出來的行為特征，如

4、消費(fèi)者的認(rèn)牌購買風(fēng)格等。 具有不同購買動機(jī)的餐飲消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為特征不一樣。按照購買動機(jī)可把餐飲消費(fèi)者劃分為便利型就餐者、求廉型就餐者、求實(shí)型就餐者、求新型就餐者、感情型就餐者、社交型就餐者、商務(wù)型就餐者和習(xí)慣型就餐者，他們在消費(fèi)行為上表現(xiàn)出不同的特征。 顧客到餐飲連鎖企業(yè)進(jìn)行消費(fèi)的行為和消費(fèi)心理受多種因素的影響，這些因素可以分為三個方面：顧客本身的因素、餐飲連鎖企業(yè)的因素以及其它因素。顧客的因素包括顧客的性別、年齡、職業(yè)、收入水平等。餐飲連鎖企業(yè)的因素包括餐飲連鎖門店的地理位置與內(nèi)部就餐環(huán)境、餐飲產(chǎn)品的價格、產(chǎn)品的口味、產(chǎn)品的特色、服務(wù)質(zhì)量、餐廳的衛(wèi)生條件、餐廳的美譽(yù)度、餐飲連鎖企

5、業(yè)的知名度等等。在中國連鎖經(jīng)營協(xié)會組織調(diào)研而形成的2003年餐飲業(yè)消費(fèi)趨勢調(diào)查報告中，被調(diào)查者光顧餐飲連鎖企業(yè)時對餐廳的衛(wèi)生條件、餐飲產(chǎn)品的口味、產(chǎn)品的特色以及營養(yǎng)健康等因素特別關(guān)注。其它因素包括顧客與餐飲連鎖門店的距離等。 顧客需求信息管理 餐飲連鎖企業(yè)制定合理和個性化的服務(wù)，提供更高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，最大限度地滿足顧客各層次的需求，從而使企業(yè)獲得更多的顧客和市場份額，是在獲取消費(fèi)者的需求信息、充分了解顧客消費(fèi)需求傾向的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。顧客的需求可以分為三個層次：基本需求、顧客期望和超越顧客期望。顧客基本需求是產(chǎn)品和服務(wù)必須具有的基本屬性或基本功能，如果產(chǎn)品和服務(wù)不能滿足顧客最基本的需求，顧客

6、將會失望，然后離去。顧客期望是指提供的產(chǎn)品或服務(wù)不僅僅具備必須的屬性或基本功能，還能滿足顧客潛在希望得到的要求，這種要求一旦得到了滿足，顧客就很可能成為回頭客。超越顧客期望是指提供給顧客一些完全出乎意料的產(chǎn)品屬性或服務(wù)行為，或者滿足顧客從未體驗(yàn)過的需求，這種超越可能給顧客帶來意外的驚喜。 餐飲產(chǎn)品具有不可儲存和即時性，即顧客點(diǎn)菜后才進(jìn)行餐飲產(chǎn)品的生產(chǎn)，而且產(chǎn)品即時消費(fèi)；餐飲產(chǎn)品的原料又具有易腐爛等特性，這些特性都決定了餐飲連鎖企業(yè)必須盡可能準(zhǔn)確地預(yù)測每個餐飲連鎖分店每天的銷售量，從而進(jìn)行原料的采購，以免造成原料的過量或缺貨不能滿足消費(fèi)者的要求而失去顧客。這些都要求餐飲連鎖企業(yè)要對顧客的需求信息

7、進(jìn)行管理。因此，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，對顧客需求信息進(jìn)行管理，能夠使餐飲連鎖企業(yè)明確自己的價值定位，比競爭者更快、更有效地向顧客提供其需要的產(chǎn)品和服務(wù)。餐飲連鎖企業(yè)對于顧客需求信息的管理包括以下三個部分： 顧客需求信息的獲取 顧客需求信息的獲取收集是顧客信息管理的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。餐飲連鎖企業(yè)獲取消費(fèi)者需求信息的渠道很多，包括直接與就餐的顧客閑談、組織市場調(diào)查、網(wǎng)上留言調(diào)查、顧客點(diǎn)菜信息獲取、顧客意見反饋以及其它渠道等。其中市場調(diào)查、顧客的菜單信息是最為重要的來源，尤其是菜單信息，它是消費(fèi)者的直接需求信息，能在一定程度上反映顧客短時期內(nèi)的消費(fèi)傾向。 顧客需求信息的分類與分析 顧客需求信息的分類與分

8、析是對收集的顧客需求信息進(jìn)行一定的加工與分析，主要是把顧客需求信息按照不同的標(biāo)準(zhǔn)分類，從而進(jìn)行統(tǒng)計分析、顧客需求趨勢分析以及需求關(guān)聯(lián)分析。需求信息統(tǒng)計分析是通過對獲得的資料進(jìn)行統(tǒng)計分類，分析顧客的年齡、家庭狀況、工作性質(zhì)、收入水平及消費(fèi)習(xí)慣等，從中了解哪些菜式比較受歡迎、什么時段會出現(xiàn)就餐高峰期、顧客需求的季節(jié)性變化、消費(fèi)者的消費(fèi)額度、顧客的基本需求與顧客期望等等。需求趨勢分析是通過分析獲得的信息，預(yù)測消費(fèi)者短時間或一段時期內(nèi)的餐飲需求傾向和趨勢。需求關(guān)聯(lián)通過集成有關(guān)的信息，分析不同餐飲產(chǎn)品之間的銷售關(guān)聯(lián)度，即了解顧客喜歡什么樣的餐飲產(chǎn)品搭配等等。 由于顧客的需求具有多樣性和個性化，而且隨著市場的變化在很短的時間內(nèi)可能也會發(fā)生變化，因而在分析這些顧客信息的時候要注意這些信息的真實(shí)性、連續(xù)性和時效性。 顧客需求信息的共享 顧客作為餐飲連鎖業(yè)供應(yīng)鏈的末端節(jié)點(diǎn)，其需求信息也就成為餐飲連鎖業(yè)供應(yīng)鏈中信息流的源頭之一。需求信息的透明是整個餐飲連鎖業(yè)供應(yīng)鏈有效管理的基石，實(shí)現(xiàn)顧客需求信息的共享，能夠有效地減少最終