運(yùn)營(yíng)商能否掌控移動(dòng)應(yīng)用的未來(lái)——從蘋(píng)果與支付寶說(shuō)起

1、    運(yùn)營(yíng)商能否掌控移動(dòng)應(yīng)用的未來(lái)從蘋(píng)果與支付寶說(shuō)起         現(xiàn)象A：業(yè)界人士所熟知的美國(guó)蘋(píng)果公司，不僅在智能手機(jī)iPhone上取得成功，其應(yīng)用程序商店App Store也成為新的行業(yè)坐標(biāo)系，不僅被Nokia、索愛(ài)等傳統(tǒng)手機(jī)終端廠家紛紛效仿，就連一直以產(chǎn)業(yè)鏈掌控者自居的中國(guó)移動(dòng)也開(kāi)始模仿App Store，開(kāi)起了自己的Mobile Market?，F(xiàn)象B：12月3日，已經(jīng)為超過(guò)46萬(wàn)家網(wǎng)上商戶和2億多互聯(lián)網(wǎng)用戶提供服務(wù)的支付寶，主持建立了國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域首個(gè)“誠(chéng)信商

2、家”聯(lián)盟，并聲討運(yùn)營(yíng)商在SP代扣費(fèi)傳統(tǒng)模式中的作假、強(qiáng)行扣費(fèi)行為，宣稱用戶使用支付寶的移動(dòng)支付服務(wù)將消費(fèi)得更加明白。而目前，在App Store中免費(fèi)下載的支付寶已經(jīng)上線。A+B=？支付寶與App Store的結(jié)合又將給運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)什么？究竟是挑戰(zhàn)還是機(jī)會(huì)，或者是機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)并存？移動(dòng)支付寶：一場(chǎng)沒(méi)有邀請(qǐng)運(yùn)營(yíng)商參加的盛宴？很少有人能夠預(yù)想到蘋(píng)果App Store的爆炸性增長(zhǎng)：應(yīng)用程序商店中已經(jīng)有9.6萬(wàn)個(gè)應(yīng)用，2009年的軟件下載量預(yù)計(jì)將超過(guò)20億次，并且隨著iPhone在智能終端市場(chǎng)占有率的進(jìn)一步提高，這一數(shù)字還將被刷新。在它成功的商業(yè)模式中，我們發(fā)現(xiàn)了如下幾個(gè)關(guān)鍵因素：第一，緊密的應(yīng)用、終端一

3、體化的策略；第二，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)提供方式和傳統(tǒng)目錄營(yíng)銷商業(yè)模式的結(jié)合；第三，收費(fèi)簡(jiǎn)單清晰，按次消費(fèi)，終身使用；第四，降低了應(yīng)用開(kāi)發(fā)者的準(zhǔn)入門檻?？傊?，App Store有效地實(shí)現(xiàn)了終端、應(yīng)用、用戶的共贏，構(gòu)建了正反饋價(jià)值鏈和健康良性的生態(tài)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了真正意義上的“以客戶為核心”。蘋(píng)果實(shí)現(xiàn)了成功的跨界競(jìng)爭(zhēng)，把自己在互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)碼領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)順利地移植到了手機(jī)上，并以此為基礎(chǔ)開(kāi)始攻占傳統(tǒng)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的地盤。蘋(píng)果建立了一個(gè)以自己為核心的價(jià)值鏈，用戶下載和使用軟件將通過(guò)信用卡消費(fèi)的模式將使用費(fèi)用交付給蘋(píng)果，再由蘋(píng)果分賬結(jié)算給應(yīng)用開(kāi)發(fā)商?！皯?yīng)用提供者+蘋(píng)果+銀行卡+用戶”形成了一個(gè)新的價(jià)值鏈條，在這樣的全新價(jià)值鏈

4、中，運(yùn)營(yíng)商的作用被底層化和通道化了，或者說(shuō)運(yùn)營(yíng)商的作用存在著可替代性，變得無(wú)足輕重了。這種以蘋(píng)果為核心的商業(yè)模式，我們姑且定義它為“第三方模式”。這種“第三方模式”的興起有兩個(gè)重要的條件，一是銀行卡或者信用卡的普及，二是用戶網(wǎng)上消費(fèi)習(xí)慣的形成。在中國(guó)，支付寶已經(jīng)具備了超過(guò)2億的用戶規(guī)模，而它從1億用戶到2億用戶僅用了10個(gè)月時(shí)間。這意味著，在互聯(lián)網(wǎng)上逐漸積累、日益普及的銀行卡在線消費(fèi)習(xí)慣，將隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的啟動(dòng)而“登錄上岸”。兩個(gè)月以前，支付寶對(duì)瀏覽器公司UCWEB的收購(gòu)，充分顯示了把UCWEB變?yōu)橥卣埂耙苿?dòng)支付寶”橋頭堡的野心，也許將給運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)更加致命的挑戰(zhàn)?！皯?yīng)用提供者+蘋(píng)果(或者其他終

5、端廠商)+支付寶+銀行卡+用戶”的新的商業(yè)價(jià)值鏈已經(jīng)呼之欲出。“大風(fēng)起于青萍之末”，運(yùn)營(yíng)商中那些還沒(méi)有認(rèn)識(shí)到危機(jī)來(lái)臨的人也許會(huì)成為整個(gè)行業(yè)的掘墓人。App Store開(kāi)啟的“第三方模式”對(duì)傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商的商業(yè)模式構(gòu)成了實(shí)質(zhì)性的挑戰(zhàn)。我們很容易發(fā)現(xiàn)，“App Store+支付寶+銀行卡”的價(jià)值鏈最終將導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)商的徹底通道化，用戶所有的數(shù)字音樂(lè)、電子圖書(shū)、軟件和游戲，所有的增值業(yè)務(wù)的購(gòu)買行為、使用記錄和消費(fèi)意愿都將被類似于支付寶這樣的第三方支付平臺(tái)商所掌控。支付寶的支付傭金只有不到3%，而傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商代收費(fèi)模式的傭金比例卻高達(dá)15%到30%。“移動(dòng)支付寶”想要構(gòu)建的是一種全新的前向收費(fèi)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模

6、式，這是一場(chǎng)沒(méi)有邀請(qǐng)運(yùn)營(yíng)商參加的盛宴。支付寶將自己在互聯(lián)網(wǎng)上具備的市場(chǎng)勢(shì)力擴(kuò)張到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，而運(yùn)營(yíng)商將失去不僅僅是代收費(fèi)的利潤(rùn)，還有自己在傳統(tǒng)價(jià)值鏈中的主導(dǎo)權(quán)。面對(duì)顛覆：構(gòu)建以運(yùn)營(yíng)商為核心的移動(dòng)應(yīng)用價(jià)值鏈蘋(píng)果公司成功的跨界競(jìng)爭(zhēng)有兩個(gè)重要的啟發(fā)：首先，運(yùn)營(yíng)商在原有產(chǎn)業(yè)中的主導(dǎo)權(quán)面對(duì)的挑戰(zhàn)將不僅僅來(lái)源于其他的運(yùn)營(yíng)商，同時(shí)運(yùn)營(yíng)商尋求合作的商業(yè)視野也將極大地?cái)U(kuò)展，手機(jī)、電子閱讀器、移動(dòng)翻譯器、MID、上網(wǎng)本，也許還有更大的想象空間；其次，運(yùn)營(yíng)商同樣有機(jī)會(huì)開(kāi)展基于其自身能力的跨界競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)入新的領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)新的產(chǎn)業(yè)重整，從而確立自己未來(lái)的利益格局。更重要的是，目前銀行卡和支付寶消費(fèi)增值業(yè)務(wù)、數(shù)字內(nèi)容和軟件

7、應(yīng)用還沒(méi)有形成氣候，運(yùn)營(yíng)商對(duì)自身價(jià)值鏈的擴(kuò)張就是給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手建立更加堅(jiān)固的進(jìn)入壁壘。而面對(duì)上述的挑戰(zhàn)，運(yùn)營(yíng)商該何去何從？運(yùn)營(yíng)商必須深刻地審視自身商業(yè)模式的優(yōu)勢(shì)和局限。特別是要清醒地認(rèn)識(shí)到目前“傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商代收費(fèi)”的頑疾，痛下決心，完善和強(qiáng)化基于自身計(jì)費(fèi)營(yíng)賬和營(yíng)銷體系的商業(yè)模式，才能順應(yīng)新的趨勢(shì)，建立有利于自身的價(jià)值鏈體系，使自己立于不敗之地。運(yùn)營(yíng)商必須學(xué)會(huì)與銀行在線消費(fèi)模式共生，因勢(shì)利導(dǎo)地借助銀行卡、支付寶繳費(fèi)平臺(tái)，完善自身的商業(yè)模式。所謂因勢(shì)利導(dǎo)地與銀行建立共生關(guān)系，并不是說(shuō)要推動(dòng)銀行卡或者支付寶成為整個(gè)價(jià)值鏈的核心，而是利用銀行卡及支付寶的普及特點(diǎn)，將它們作為手機(jī)用戶交納話費(fèi)的渠道，方便用戶實(shí)

8、現(xiàn)手機(jī)上直接交費(fèi)付賬。例如建立“應(yīng)用提供者+運(yùn)營(yíng)商+支付寶(銀行卡)+用戶”的“增強(qiáng)型在信模式”，使支付寶和銀行卡發(fā)揮對(duì)運(yùn)營(yíng)商傳統(tǒng)社會(huì)交費(fèi)充值渠道的補(bǔ)充作用，而不是對(duì)運(yùn)營(yíng)商掌控價(jià)值鏈的替代。運(yùn)營(yíng)商要學(xué)會(huì)以更加開(kāi)放的心態(tài)面對(duì)產(chǎn)業(yè)內(nèi)的合作。應(yīng)揚(yáng)長(zhǎng)避短，完善自身的商業(yè)模式，以通信賬戶(或者獨(dú)立支付賬戶)的小額支付為價(jià)值鏈掌控點(diǎn)，深化與終端廠商的合作，借鑒i Phone和App Store的成功之處，建立運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)的終端、業(yè)務(wù)一體化模式，鞏固自身的核心地位。運(yùn)營(yíng)商可以在四個(gè)層面上與終端廠商深化合作：第一，為手機(jī)終端廠家的核心業(yè)務(wù)提供代收費(fèi)通道，比如Nokia的 和地圖，索愛(ài)的Play now plus

9、、GPhone等；第二，將運(yùn)營(yíng)商核心業(yè)務(wù)和戰(zhàn)略應(yīng)用內(nèi)置在手機(jī)上，視手機(jī)終端為增值業(yè)務(wù)推廣的渠道；第三，運(yùn)營(yíng)商與終端廠商共同為第三方提供業(yè)務(wù)預(yù)置和代收費(fèi)渠道，如預(yù)置優(yōu)酷、人人網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)游戲等；第四，運(yùn)營(yíng)商與特定終端廠商聯(lián)合開(kāi)發(fā)行業(yè)終端和專有終端，比如電子書(shū)、無(wú)線電子相框等。以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的業(yè)務(wù)代收費(fèi)為基礎(chǔ)，深化與主導(dǎo)手機(jī)廠商的合作，運(yùn)營(yíng)商可以在真正意義上面向客戶整合資源，進(jìn)一步強(qiáng)化運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)的價(jià)值鏈體系。運(yùn)營(yíng)商要以更加積極的心態(tài)推動(dòng)移動(dòng)支付業(yè)務(wù)的開(kāi)展和普及。隨著與手機(jī)終端、SIM卡相關(guān)的NFC、RFID等技術(shù)日趨成熟和完善，特別是3G的規(guī)?；腿找嫫占?，以銀行為主導(dǎo)的電話銀行業(yè)務(wù)有可能將向以運(yùn)營(yíng)

10、商與銀行為共同主導(dǎo)的手機(jī)錢包過(guò)渡，進(jìn)而使運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)的移動(dòng)借記卡、移動(dòng)信用卡變?yōu)榭赡堋ｋS著運(yùn)營(yíng)商對(duì)通信賬戶的信控管理的加強(qiáng)及對(duì)支付賬戶的建立和維護(hù)，以運(yùn)營(yíng)商為核心的移動(dòng)支付將逐漸從虛擬產(chǎn)品和公共事業(yè)繳費(fèi)向?qū)嶓w商品銷售領(lǐng)域拓展，也必將從信用風(fēng)險(xiǎn)較低的小額支付演變?yōu)橛行趴叵碌拇箢~支付。早在2006年4月，日本NTTDoCoMo公司就正式推出了手機(jī)信用卡業(yè)務(wù)DCMX，任何購(gòu)買支持手機(jī)錢包服務(wù)的新款手機(jī)用戶均可自動(dòng)獲得1萬(wàn)日元的授信額度。DoCoMo還向DCMX用戶發(fā)行傳統(tǒng)的萬(wàn)事達(dá)和VISA信用卡，以便用戶在不支持移動(dòng)支付的商戶購(gòu)物或出國(guó)旅行時(shí)使用。這也許是中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商所期望的未來(lái)。談到App Store，談到支付寶，談到移動(dòng)支付和運(yùn)營(yíng)商的未來(lái)，不由得想起女詩(shī)人舒婷的一句話：“現(xiàn)在的一切都孕育著未來(lái)，未來(lái)的一切都生長(zhǎng)于它的昨天?！北疚乃撌龅囊磺幸苍S不決定運(yùn)營(yíng)商現(xiàn)在的生死，但將決定運(yùn)營(yíng)商在未