項目定位和戰(zhàn)略課件

1、本報告是嚴(yán)格保密的。項目戰(zhàn)略與定位項目戰(zhàn)略與定位設(shè)計方案調(diào)整、確定階段營銷計劃階段營銷總結(jié)策略方案調(diào)整前期前期溝通溝通前期策劃前期策劃項目定位物業(yè)發(fā)展前期策劃報告之定位前期策劃報告之物業(yè)發(fā)展建議、營銷建議營銷籌備營銷籌備營銷策略執(zhí)行方案銷售執(zhí)行報告籌備實戰(zhàn)合作公司確定溝通執(zhí)行預(yù)熱價格促銷方案開盤開盤推動調(diào)整100%銷售銷售銷售總結(jié)項目策劃工作基本流程項目策劃工作基本流程客戶積累銷售籌備與開盤項目跟進(jìn)項目跟進(jìn) 銷售前項目服務(wù)流程銷售前項目服務(wù)流程產(chǎn)品定位及創(chuàng)新；產(chǎn)品定位及創(chuàng)新；服務(wù)前提：服務(wù)前提：基本經(jīng)濟(jì)指標(biāo)確定基本經(jīng)濟(jì)指標(biāo)確定世聯(lián)服務(wù)：世聯(lián)服務(wù)：市場研究；市場研究；客戶研究；客戶研究；發(fā)展戰(zhàn)略

2、建議；發(fā)展戰(zhàn)略建議；項目定位項目定位; ;階段目標(biāo)：階段目標(biāo)：項目市場定位；項目市場定位；為設(shè)計為設(shè)計提供物業(yè)發(fā)展建議提供物業(yè)發(fā)展建議物業(yè)亮點設(shè)計建議；物業(yè)亮點設(shè)計建議；服務(wù)前提：服務(wù)前提：進(jìn)入方案設(shè)計階段進(jìn)入方案設(shè)計階段世聯(lián)服務(wù)：世聯(lián)服務(wù)：總體規(guī)劃建議；總體規(guī)劃建議；戶型平面建議；戶型平面建議；產(chǎn)品創(chuàng)新深入建議；產(chǎn)品創(chuàng)新深入建議；建筑細(xì)部建議建筑細(xì)部建議; ;階段目標(biāo)：階段目標(biāo)：確定最佳方案確定最佳方案服務(wù)前提：服務(wù)前提：定位與產(chǎn)品確定定位與產(chǎn)品確定世聯(lián)服務(wù)：世聯(lián)服務(wù)：總體營銷推廣策略；總體營銷推廣策略；形象定位；形象定位；賣場、展示規(guī)劃；賣場、展示規(guī)劃；推廣計劃推廣計劃; ;階段目標(biāo)：階段

3、目標(biāo)：確定銷售目標(biāo)確定銷售目標(biāo)銷售目標(biāo)確定；銷售目標(biāo)確定；提交銷售執(zhí)行報告提交銷售執(zhí)行報告前期定位前期定位第一階段第一階段產(chǎn)品設(shè)計產(chǎn)品設(shè)計第二階段第二階段營銷計劃營銷計劃第三階段第三階段銷售準(zhǔn)備銷售準(zhǔn)備第四階段第四階段銷銷售售服務(wù)前提：服務(wù)前提：達(dá)到執(zhí)行報告要求達(dá)到執(zhí)行報告要求世聯(lián)服務(wù)：世聯(lián)服務(wù)：銷售人員培訓(xùn)；銷售人員培訓(xùn)；銷售資料準(zhǔn)備；銷售資料準(zhǔn)備；階段目標(biāo)：階段目標(biāo)：積極籌備臨門一腳積極籌備臨門一腳提交價格策略報告提交價格策略報告銷售團(tuán)隊到位；銷售團(tuán)隊到位；本報告是嚴(yán)格保密的。定位的思路與流程定位的思路與流程本報告是嚴(yán)格保密的。定位的思路與流程定位的思路與流程目標(biāo)目標(biāo)構(gòu)建問題構(gòu)建問題選擇模

4、型選擇模型戰(zhàn)略與定位戰(zhàn)略與定位本報告是嚴(yán)格保密的。目標(biāo)目標(biāo)構(gòu)建問題構(gòu)建問題選擇模型選擇模型戰(zhàn)略與定位戰(zhàn)略與定位本報告是嚴(yán)格保密的。目標(biāo)目標(biāo)目標(biāo)溝通目標(biāo)溝通目標(biāo)溝通會目標(biāo)溝通會我們對目標(biāo)的理解我們對目標(biāo)的理解+目標(biāo)通常包括：目標(biāo)通常包括：較高的價格較高的價格 較快的速度（收益安全）建立市場影響力較快的速度（收益安全）建立市場影響力本報告是嚴(yán)格保密的。目標(biāo)目標(biāo)構(gòu)建問題構(gòu)建問題選擇模型選擇模型戰(zhàn)略與定位戰(zhàn)略與定位本報告是嚴(yán)格保密的。構(gòu)建問題：構(gòu)建問題：我們采用我們采用S-C-QS-C-Q結(jié)構(gòu)化分析方法結(jié)構(gòu)化分析方法我們應(yīng)該怎么辦我們應(yīng)該怎么辦我們?nèi)绾螌嵤┙鉀Q方案該方案是否正確為什么沒能奏效情境情境（

5、Situation）（公認(rèn)事實）沖突沖突（Complication）（推動情境發(fā)展并引發(fā)矛盾的因素）疑問疑問（ Question ）(分析存在的問題)需要完成某項任需要完成某項任務(wù)務(wù)存在某個問題存在某個問題采取了某項行動發(fā)生了防礙我們完發(fā)生了防礙我們完成任務(wù)的事情成任務(wù)的事情知道解決的方法有人提出一項解決方案行動未能奏效資料來源：世聯(lián)模型本報告是嚴(yán)格保密的。通過通過S-C-QS-C-Q基本結(jié)構(gòu)的分析我們確定了界定問題的基本結(jié)構(gòu)的分析我們確定了界定問題的分析模型分析模型資料來源：世聯(lián)模型？R1R1非期望結(jié)果由特定情境導(dǎo)致的特定結(jié)果R2R2期望結(jié)果不喜歡某一結(jié)果，想得到其它結(jié)果S=S=情境情境C=

6、R1,R2C=R1,R2Q=如何從如何從R1到到R2本報告是嚴(yán)格保密的。情境與沖突通過情境與沖突通過3C (strategic three Cs)3C (strategic three Cs)分析描述分析描述客戶客戶營銷戰(zhàn)略：為滿足客戶需求，在競爭中獲取最優(yōu)的有利差異政治/法律環(huán)境市場環(huán)境技術(shù)環(huán)境社會/經(jīng)濟(jì)環(huán)境項目項目/ /企業(yè)企業(yè)競爭競爭u市場戰(zhàn)略本質(zhì)上市處理三個要素之間的關(guān)系：消費者、競爭和項目（企業(yè)）本報告是嚴(yán)格保密的。環(huán)境分析環(huán)境分析u政策法律環(huán)境影響因素政策法律環(huán)境影響因素（例如別墅、投資型物業(yè)、二手房等）u市場環(huán)境市場環(huán)境 a.市場發(fā)育水平b.市場所處階段c.區(qū)域或類型物業(yè)供求關(guān)系

7、d.區(qū)域或類型物業(yè)價格水平及價格上漲幅度e.區(qū)域或類型物業(yè)銷售速度f.區(qū)域或類型物業(yè)產(chǎn)品水平等與項目條件對應(yīng)，經(jīng)過條件的仔細(xì)篩選，可以得到由特定情境導(dǎo)致的特定結(jié)果（非期望結(jié)果），對照目標(biāo)，明晰沖突，提出問題本報告是嚴(yán)格保密的。目標(biāo)目標(biāo)構(gòu)建問題構(gòu)建問題選擇模型選擇模型戰(zhàn)略與定位戰(zhàn)略與定位本報告是嚴(yán)格保密的。3C3C戰(zhàn)略戰(zhàn)略3C3C綜合匹配分析得到最優(yōu)化的戰(zhàn)略綜合匹配分析得到最優(yōu)化的戰(zhàn)略可以導(dǎo)致期望結(jié)果可以導(dǎo)致期望結(jié)果u成功的市場營銷戰(zhàn)略應(yīng)具備以下特點：u1.明確的市場定位u2.項目優(yōu)勢與市場需求之間的相互呼應(yīng)u3.相對于競爭，在商業(yè)成功關(guān)鍵因素上有出色的表現(xiàn)客戶客戶項目項目/ /企業(yè)企業(yè)競爭競爭

8、營銷戰(zhàn)略：為滿足客戶需求，在競爭中獲取最優(yōu)的有利差異本報告是嚴(yán)格保密的。項目分析項目分析針對一個針對一個地塊地塊的價值要素包括：的價值要素包括：n地段要素地段/片區(qū)認(rèn)知度/周邊配套（商業(yè)/教育）/交通等（可總結(jié)為便利性/成熟度/知名度）n環(huán)境要素自然環(huán)境/四至景觀/社會人文環(huán)境（噪音）等（可判定資源的程度：稀缺、良好還是匱乏）n地塊要素地形地貌/規(guī)模/技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)等（可判斷產(chǎn)品的可發(fā)揮空間）n開發(fā)商要素目標(biāo)/開發(fā)商品牌/可利用資源等項目分析面對目標(biāo)找出可能的定位方向項目分析面對目標(biāo)找出可能的定位方向本報告是嚴(yán)格保密的?？蛻舴治隹蛻舴治隹蛻艏?xì)分的標(biāo)準(zhǔn)包括：客戶細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)包括：n社會經(jīng)濟(jì)因素（社會

9、階層（職業(yè)、支付能力）、家庭生命周期階段（置業(yè)次數(shù)）n人口統(tǒng)計因素（年齡、收入、性別）n地理因素客戶偏好包括：客戶偏好包括：n生活經(jīng)驗（空間觀念、行為模式）n心理因素（生活方式、性格特點）n價值觀（消費觀念、價值取向）客戶細(xì)分與客戶偏好對應(yīng)與項目特征進(jìn)行匹配尋找或客戶細(xì)分與客戶偏好對應(yīng)與項目特征進(jìn)行匹配尋找或識別市場機(jī)會識別市場機(jī)會1、可衡量性2、足量性3、可接近性4、差異性5、行動可能性有效的細(xì)分市場特征本報告是嚴(yán)格保密的。u替代品：替代品：普通商品房、經(jīng)濟(jì)適用房等u潛在的競爭對手：潛在的競爭對手：來自項目運作的不同階段的競爭對手（我們將房地產(chǎn)項目分為不同的階段，包括前期策劃階段、建筑施工階

10、段、銷售階段）u企業(yè)間的競爭：企業(yè)間的競爭：與自己在同一階段的競爭對手潛在競爭對潛在競爭對手手替代品替代品土地、建造土地、建造商、材料商商、材料商房屋的購買者房屋的購買者項目之間項目之間直接競爭直接競爭房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的行業(yè)特點決定了在不同的競爭階段，企房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的行業(yè)特點決定了在不同的競爭階段，企業(yè)關(guān)注的重點不同業(yè)關(guān)注的重點不同競爭分析（波特競爭分析（波特5 5力競爭模型）力競爭模型）本報告是嚴(yán)格保密的。競爭分析競爭分析競爭對手分析：競爭對手分析：n競爭對手鎖定（基于區(qū)域、基于項目特征、基于客戶）n競爭程度（供求關(guān)系、技術(shù)更新、營銷強度）n競爭機(jī)會（競爭對手的優(yōu)勢和局限、競爭對手的弱點、市

11、場空隙）競爭面向目標(biāo)尋找最有利的機(jī)會競爭面向目標(biāo)尋找最有利的機(jī)會本報告是嚴(yán)格保密的。3C3C戰(zhàn)略與市場環(huán)境戰(zhàn)略與市場環(huán)境u不同的市場環(huán)境導(dǎo)致不同的思考方式導(dǎo)出戰(zhàn)略u例如：a.發(fā)育不完善的初級市場項目先導(dǎo)，以項目條件為優(yōu)先，以市場細(xì)分和產(chǎn)品領(lǐng)先引導(dǎo)市場，獲取占位優(yōu)勢獲取占位優(yōu)勢b.完全競爭市場而供求關(guān)系相對平衡客戶先導(dǎo)，以滿足客戶需求的產(chǎn)品獲取高收益獲取高收益c.完全競爭市場供大于求競爭激烈的市場競爭先導(dǎo)，以有利的d. 競爭策略使自己立于不敗之地立于不敗之地本報告是嚴(yán)格保密的。市場競爭戰(zhàn)略工具（競爭先導(dǎo)）市場競爭戰(zhàn)略工具（競爭先導(dǎo)）識別競爭者識別競爭者分析競爭者分析競爭者選擇競爭者選擇競爭者本報

12、告是嚴(yán)格保密的。市場競爭戰(zhàn)略模型市場競爭戰(zhàn)略模型市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略u擴(kuò)大總市場u保護(hù)市場份額u擴(kuò)大市場份額 市場追隨者戰(zhàn)略市場追隨者戰(zhàn)略 u仿制者（counterfeiter） ：完全復(fù)制u緊跟者（cloner）：緊跟著模仿領(lǐng)先者的產(chǎn)品、分銷和廣告，等等。 u模仿者（imitator）：模仿者在某些事件上仿效領(lǐng)先者，但在包裝、廣告、價格上又有所不同。 u改進(jìn)者（adapter）：改變者接受領(lǐng)先的產(chǎn)品，并改變或改進(jìn)它們。 市場補缺者戰(zhàn)略市場補缺者戰(zhàn)略u在補缺中關(guān)鍵概念是專業(yè)化市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略u確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競爭對手 u選擇一個進(jìn)攻戰(zhàn)略 正面進(jìn)攻、側(cè)翼進(jìn)攻、包圍進(jìn)攻、迂回進(jìn)攻

13、、游擊進(jìn)攻u選擇特定的進(jìn)攻戰(zhàn)略 本報告是嚴(yán)格保密的。STPSTP戰(zhàn)略工具（客戶先導(dǎo)）戰(zhàn)略工具（客戶先導(dǎo)）細(xì)分市場細(xì)分市場SegmentationSegmentation選擇目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場TargetingTargeting定位定位PositioningPositioning本報告是嚴(yán)格保密的。偏好 客戶群 一二三四一二三四細(xì)分市場細(xì)分市場選擇目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場本報告是嚴(yán)格保密的。STOW內(nèi)部因素內(nèi)部因素外部因素外部因素SWOTSWOT分析分析SWOTSWOT戰(zhàn)略工具（項目戰(zhàn)略工具（項目+ +環(huán)境環(huán)境+ +競爭）競爭）本報告是嚴(yán)格保密的。SWOTSWOT分析的價值要素分析的價值要素S/W

14、S/W（優(yōu)勢（優(yōu)勢/ /劣勢）的價值要素劣勢）的價值要素un 地段要素un 環(huán)境要素un 地塊/產(chǎn)品要素un 開發(fā)商/項目要素u前兩個為被動性要素，后兩個為主動性要素具體地說，針對一個具體地說，針對一個地塊地塊的價值要素包括：的價值要素包括：n 地段要素地段/片區(qū)認(rèn)知度/周邊配套（商業(yè)/教育）/交通等（可總結(jié)為便利性/成熟度/知名度）n 環(huán)境要素自然環(huán)境/四至景觀/社會人文環(huán)境（噪音）等（可判定資源的程度：稀缺、良好還是匱乏）n 地塊要素地形地貌/規(guī)模/技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)等（可判斷產(chǎn)品的可發(fā)揮空間）n 開發(fā)商要素目標(biāo)/開發(fā)商品牌/可利用資源等針對一個即將銷售的針對一個即將銷售的項目項目與地塊的主要差

15、別在于增與地塊的主要差別在于增加了產(chǎn)品因素：加了產(chǎn)品因素：n n 產(chǎn)品因素產(chǎn)品/戶型/自身配套/昭示性等對于一個對于一個大盤的后續(xù)大盤的后續(xù)階段，需要增加項目要素的判階段，需要增加項目要素的判斷：斷：n n 項目要素口碑/人氣/項目知名度/客戶群體/前期售價/前后產(chǎn)品差異性/物業(yè)管理等等本報告是嚴(yán)格保密的。O/TO/T（機(jī)會（機(jī)會/ /威脅）的價值要素威脅）的價值要素u 宏觀要素經(jīng)濟(jì)形勢（宏觀政策）/重大城市變革u 中觀要素行業(yè)形勢（一、二、三級市場）/城市規(guī)劃（交通、市政配套、開發(fā)重點、熱點等）u 微觀要素市場競爭（片區(qū)、樓盤、戶型）/客戶流向u通常對于銷售中后期的項目，宏觀要素相對失效；反

16、之，對于一個遠(yuǎn)期的大盤，微觀要素相對次要。觀點的判定很重要，它是我們作出策略方向的基礎(chǔ)。在分析的過程中，我們強調(diào)盡可能多地去考慮優(yōu)勢和機(jī)會，尤其是必須抓住核心優(yōu)勢和大機(jī)會這是我們“挖掘物業(yè)價值”的要旨所在。既是機(jī)會又是威脅，既是優(yōu)勢又是既是機(jī)會又是威脅，既是優(yōu)勢又是劣勢劣勢本報告是嚴(yán)格保密的。SWOTSWOT分析分析我們的戰(zhàn)略我們的戰(zhàn)略發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機(jī)會利用機(jī)會，克服劣勢減少劣勢，避免威脅發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅優(yōu)勢優(yōu)勢 S機(jī)會機(jī)會 O威脅威脅 T劣勢劣勢 W本報告是嚴(yán)格保密的。戰(zhàn)略選擇戰(zhàn)略選擇本報告是嚴(yán)格保密的。戰(zhàn)略方向的決策模型戰(zhàn)略方向的決策模型項目屬性項目屬性客戶需求客戶需求案例借鑒案例借鑒競

17、爭競爭同類型項目借鑒同類型項目借鑒在市場中的地位在市場中的地位本報告是嚴(yán)格保密的。目標(biāo)目標(biāo)構(gòu)建問題構(gòu)建問題選擇模型選擇模型戰(zhàn)略與定位戰(zhàn)略與定位本報告是嚴(yán)格保密的。戰(zhàn)略與定位戰(zhàn)略與定位u戰(zhàn)略形成戰(zhàn)略形成u客戶定位客戶定位u產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位u屬性定位屬性定位u形象定位形象定位u價格定位價格定位 偶得客戶群 游離客戶群重點客戶群核心客戶群核心客戶群客戶群客戶群1 1客戶群客戶群2 2客戶群客戶群3 3客戶群客戶群4 4物業(yè)類型、產(chǎn)品組合、戶型物業(yè)類型、產(chǎn)品組合、戶型本報告是嚴(yán)格保密的。物業(yè)發(fā)展建議物業(yè)發(fā)展建議本報告是嚴(yán)格保密的。物業(yè)發(fā)展建議的出發(fā)點物業(yè)發(fā)展建議的出發(fā)點需要說明的是：需要說明的是：我們

18、給出的不是具體的設(shè)計方案，我們給出的是能形成價值點和競爭力的因素（市場接受的產(chǎn)品特征和驅(qū)動客戶購買的因素）原則：一切均基于“競爭的價值增加競爭的價值增加”(Competition Value Added)(Competition Value Added)本報告是嚴(yán)格保密的。物業(yè)發(fā)展建議的考慮因素物業(yè)發(fā)展建議的考慮因素市場競爭性地塊價值的發(fā)掘利用客戶價值的增加本報告是嚴(yán)格保密的。物業(yè)發(fā)展建議的考慮因素物業(yè)發(fā)展建議的考慮因素市場競爭性：基于市場產(chǎn)品水平調(diào)查統(tǒng)計分析（空間 尺度、戶型、建筑園林風(fēng)格、配套水平和數(shù)量、配置水平統(tǒng)計表），提出具有競爭優(yōu)勢的方向；客戶價值的增加：客戶價值分析基于客戶價值分析

19、（客戶價值取向、生活方式、空間觀念、行為模式分析表），提出客戶滿意方案；地塊價值的發(fā)掘利用：基于地塊價值分析和規(guī)劃價值分析提出設(shè)計增值方向本報告是嚴(yán)格保密的。房地產(chǎn)項目價值構(gòu)成房地產(chǎn)項目價值構(gòu)成u有形的價值有形的價值u使用價值的范疇u屬于物質(zhì)層面的u是可以物化的u可以進(jìn)行競爭性比價的u無形的價值無形的價值u屬于精神層面u是不能物化的u難以復(fù)制的u是可以自我定價的產(chǎn)品品牌產(chǎn)品品牌價值構(gòu)成價值構(gòu)成地段價值地段價值產(chǎn)品價值產(chǎn)品價值服務(wù)價值服務(wù)價值品牌價值品牌價值人文價值人文價值通達(dá)價值通達(dá)價值外部配套外部配套產(chǎn)業(yè)價值產(chǎn)業(yè)價值自然景觀自然景觀社會認(rèn)知社會認(rèn)知經(jīng)濟(jì)指標(biāo)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)規(guī)劃設(shè)計規(guī)劃設(shè)計內(nèi)部配套內(nèi)部

20、配套建材設(shè)備建材設(shè)備創(chuàng)新價值創(chuàng)新價值基本物業(yè)基本物業(yè)VIPVIP服務(wù)服務(wù)個性化服務(wù)個性化服務(wù)企業(yè)品牌企業(yè)品牌場所精神場所精神項目精神項目精神有形價值有形價值無形價值無形價值本報告是嚴(yán)格保密的。 項目外部（社會）配套價值項目外部（社會）配套價值 交通價值交通價值 產(chǎn)業(yè)價值產(chǎn)業(yè)價值 自然景觀資源自然景觀資源 社會認(rèn)知價值社會認(rèn)知價值房地產(chǎn)項目價值構(gòu)成房地產(chǎn)項目價值構(gòu)成交通便利性與可達(dá)性例如：玉淵潭，昆玉河邊的項目商務(wù)、或某些產(chǎn)業(yè)的支持，例如：亦莊、CBD生活配套、醫(yī)療環(huán)境、教育環(huán)境等社會心理對地段的潛在認(rèn)同，例如：天竺與南城地段價值地段價值產(chǎn)品價值產(chǎn)品價值服務(wù)價值服務(wù)價值品牌價值品牌價值人文價值人文價值本報告是嚴(yán)格保密的。項目基本經(jīng)濟(jì)指標(biāo)價值項目基本經(jīng)濟(jì)指標(biāo)價值規(guī)劃設(shè)計價值規(guī)劃設(shè)計價值項目內(nèi)部配套價值項目內(nèi)部配套價值產(chǎn)品硬件配置價值產(chǎn)品硬件配置價值建筑創(chuàng)新價值建筑創(chuàng)新價值房地產(chǎn)項目價值構(gòu)成房地產(chǎn)項目價值構(gòu)成項目樓座與綠地、配套的位置，對景觀朝向的利用建筑材料、設(shè)備配備的品質(zhì)與檔次會所、社區(qū)內(nèi)商業(yè)、學(xué)校等容積率、綠化率風(fēng)格或戶型設(shè)計的改良與創(chuàng)新地段價值地段