企業(yè)的產品策略綜述

1、第七講、企業(yè)的產品策略一、產品及產品整體概念 （一）產品概念：狹義的產品概念是指具有某種物質形狀，能夠提供某種用途的物品。 市場營銷觀念認為，產品是指人們通過購買行為所獲得的需求的滿足。（二）產品整體：產品整體是指提供給市場，能夠滿足顧客某種需求和欲望的任何事物。產品整體概念=核心產品+形式產品+附加產品 1、核心產品： 向購買者提供的基本效用和利益。是顧客真正要買的東西，是產品整體概念中最基本、最主要的部分。 核心產品根據(jù)買者、賣者、購買時間、地點等不同而表現(xiàn)不同。 它可能表現(xiàn)為使用價值、工藝價值、藝術價值、收藏價值、精神價值等。 2、形式產品： 是顧客需求的不同滿足形式，是核心產品的全部外

2、部特征，是企業(yè)向市場提供的實體和服務的形象。 主要包括產品質量、特色、款式或式樣、品牌、包裝等。 3、附加產品： 是顧客購買產品時，隨同產品所獲得的全部附加服務和利益。 包括提供信貸、免費送貨、售后服務、安裝、維修、保養(yǎng)等。 （三）菲利普.科特勒認為產品有五個層次： 核心利益：是顧客真正要購買的服務和利益； 一般產品：是產品的基本形式，由核心利益轉化而來。如旅館的出租房間是旅館提供服務的最基本形式； 期望產品：購買者購買產品時期望的一整套屬性和條件。如旅館的衛(wèi)生條件，茶壺的外形等； 附加產品：即附加服務和利益，企業(yè)可以此作為特色經營的條件。如旅館的衛(wèi)生條件，洗漱用品的配備，通訊條件的改善等。

3、一般來講附加產品需要有附加價格，企業(yè)一定要了解顧客是否愿意承擔附加價格。有時附加產品可能會轉化為期望產品。 潛在產品： 產品最終可能所有的增加和改變，即未來產品的演變。這是企業(yè)進行產品和服務創(chuàng)新的內容，企業(yè)以此吸引顧客。如旅館的客人可以享受一籃子水果、錄象機和互聯(lián)網服務，他們會非常高興。 （四）產品整體概念的意義： 定向滿足需求，增強企業(yè)適應能力； 喚起潛在需求，提高營銷效益； 不斷開拓市場，為企業(yè)注入活力和生機。二、產品、服務與體驗 （一）產品指的是產品實體。產品經濟是企業(yè)為生產產品，滿足顧客需求，實現(xiàn)產品價值和使用價值的一系列經濟活動。 服務是產品實體的延伸，服務經濟是為完善產品經濟和商品

4、經濟而提出的經濟類型，是產品經濟和商品經濟的延伸，也是市場競爭的必然結果。（二）體驗經濟 體驗是顧客對企業(yè)經濟運行的參與，體驗經濟是顧客經濟，是讓顧客全面參與和感受的經濟。體驗經濟是市場經濟走向完備化的標志，是服務經濟的一種延續(xù)，同時又是信息網絡時代的必然產物。體驗經濟的運行，較體驗經濟之前各種經濟形態(tài)的運行有著極大的先進性和市場優(yōu)勢。體驗經濟的運行特征與非體驗經濟（主要指產品經濟、商品經濟與服務經濟）的運行特征相比，發(fā)生了巨大的轉變，表現(xiàn)為：1、從規(guī)模經濟轉變?yōu)椴灰?guī)模經濟；2、從規(guī)模目標市場轉變?yōu)閷賯€人的目標市場；3、從滿足目標市場需求轉變?yōu)闈M足特定市場需求；4、從企業(yè)技術人員創(chuàng)新產品轉變

5、為需求者為自己創(chuàng)新產品；5、從企業(yè)運行封閉化轉變?yōu)槠髽I(yè)運行開放化；6、從及時生產轉變?yōu)榧磿r設計與服務；7、從企業(yè)定價轉變?yōu)椤邦櫩投▋r”；8、從市場競爭模式化轉變?yōu)槭袌龈偁巶€性化；9、從產品、服務競爭轉變?yōu)椤绑w驗”競爭；10、從市場運行的無主題化轉變?yōu)槭袌鲞\行的主題化；11、從運行程序主線的企業(yè)化轉變?yōu)檫\行程序主線的顧客化；12、從重視顧客的虛擬價值轉變?yōu)橹匾曨櫩偷默F(xiàn)實與實際價值。體驗經濟的發(fā)展對企業(yè)的要求越來越高，同時也促進了市場競爭激烈程度的加劇。但體驗經濟條件下的市場競爭是知識競爭、思想競爭、素質競爭和能力競爭，而不是拼價格、比贈送。體驗經濟是一種相對比較完善的經濟類型。它的出現(xiàn)是市場經濟

6、走向更高水準的體現(xiàn)，它使工業(yè)經濟與服務經濟的運行與發(fā)展更加完善化，更加符合市場經濟所要求的擴大市場的意愿。體驗經濟的發(fā)展要求與工業(yè)經濟和服務經濟更好地配合，以推動市場經濟的發(fā)展，使其更加完善。三、產品的經濟生命周期 （一）概念：產品在市場上的生存歷程，即產品從上市到落市的時間間隔。 （二）產品生命周期的影響因素 產品經濟生命周期受到產品市場地域性和產品類型的限制。同一種產品在不同的地域其市場生命周期的長短不一樣； 產品類型可分為產品種類、產品形式、產品品牌。不同的產品類型，其經濟生命周期的長短不同。 產品種類是指具有相同功能及用途的所有產品（如電視機、電冰箱）； 產品形式是指同一種類產品中，輔

7、助功能、用途或實體銷售有差別的不同產品（如彩色電視機、雙門電冰箱）； 產品品牌是指企業(yè)生產或銷售的特定產品（如長虹電視機、海爾電冰箱）。 產品種類具有最長的生命周期； 產品形式的生命周期次之； 產品品牌的生命周期最短。 其中產品形式的生命周期最具代表性，因此，我們主要研究產品形式的生命周期。 產品的經濟生命周期一般表現(xiàn)為四個階段：導入期、成長期、成熟期、衰退期。（三）產品生命周期的特點與策略1、導入期：成本高、銷量少、渠道不多、銷售增長緩慢。策略：高價格低促銷策略（快速掠?。哼m應條件是：產品有特色、有吸引力，但其知名度不高；市場潛力大，顧客求新心理強，愿意出高價；企業(yè)面臨潛在競爭者的威脅，急

8、需樹立名牌。 高價格低促銷策略（緩慢掠?。?適應條件： 市場規(guī)模有限； 產品具有獨特性并有一定的知名度； 需求者愿意出高價； 潛在競爭的威脅不大。 低價格高促銷策略（快速滲透）： 適應條件： 市場容量大； 顧客對產品不了解，但對價格非常敏感； 潛在競爭威脅大； 產品單位成本可隨生產規(guī)模和銷售量的擴大而大幅度下降。 低價格低促銷策略（緩慢滲透）： 適應條件： 市場容量大； 顧客對新產品比較熟悉，同時對價格比較敏感； 市場上存在著潛在的競爭者。 2、成長期：特點： 消費者已相當熟悉這種產品， 銷售量迅速增加，企業(yè)利潤增長快， 競爭者隨之加入。 企業(yè)面臨著高市場占有率和高利潤率之間的決擇。高市場占

9、有率，企業(yè)可增強競爭實力，但需要大量的市場投入，影響企業(yè)的當期利潤。1、改進和完善產品：通過對產品質量、性能、品種、式樣等方面的改進，提高產品的競爭力。2、開拓新市場：進一步細分市場，找到尚未得到滿足的細分市場。3、樹立產品形象：廣告及其它各項傳播性工作均轉移到提高產品形象中來，推廣產品特色，以建立顧客品牌偏好，維系和發(fā)展顧客關系。4、增強銷售渠道功效：可通過銷售網點建設、加強信息聯(lián)絡、增加服務項目，鞏固市場提高市場占有率。5、適時降價：目的在于沖擊競爭對手。 3、成熟期： 特點： 銷售量雖有所增長，但市場已達飽和狀態(tài)，成長率已呈下降趨勢； 競爭十分激烈，競爭者之間的產品價格趨于一致； 類似產

10、品增多，市場上不斷出現(xiàn)類似產品和仿制品； 企業(yè)利潤開始下降。 策略： 改進市場： 發(fā)現(xiàn)產品的新用途，尋找新的細分市場； 刺激現(xiàn)有顧客增加使用率； 重新樹立產品形象，尋找新的買主 改進產品： 品質改進：增加功能，提高耐用性、可靠性。條件是：產品質量有改進余地；多數(shù)顧客希望產品質量提高； 特色改進：花費成本少、收益大，可創(chuàng)新企業(yè)形象。但易被仿制。只有率先革新才能獲利； 式樣改進：可以迎合人們的需要，提高競爭力。 附加產品改進，如改進服務，增加服務內容。 改進市場營銷組合： 降低價格，吸引顧客，提高產品競爭力； 提高促銷水平； 改變銷售途徑； 擴大附加利益和增加服務項目。 4、衰退期： 特點： 產品

11、銷量迅速下降，甚至出現(xiàn)積壓； 消費者期待新產品出現(xiàn)，或已轉向使用新產品； 更多的競爭者退出了市場； 企業(yè)無利可圖，甚至虧損。策略：企業(yè)可在繼留和退出兩者之間進行選擇。維持策略，沿用過去的做法不變；集中策略，將企業(yè)的力量集中在最有利的細分市場上，使用最有效的渠道，銷售最易銷售的品種，在局部市場上獲利；收縮策略，拋棄無望的市場，節(jié)約促銷費用，增加目前利潤。這樣可能加速衰退，又可能從忠實的顧客中獲利。放棄策略：即退出市場，轉向生產其它產品。導入期 成長期 成熟期 衰退期總銷售額曲線 時間總利潤額曲線金額（四）產品生命周期的延長1、尋找新的細分市場，使產品在市場上產生新的買主。2、以產品更新?lián)Q代、不斷

12、開發(fā)新產品的形式去延伸產品的市場生命。 時間銷售額四、新產品開發(fā) （一）新產品概念：產品整體概念中任何一部分的創(chuàng)新、變革和改變，都屬于新產品。 （二）新產品的形式：市場營銷中認定的新產品主要有： 1、全新產品：市場上從未出現(xiàn)過的，運用新原理、新技術、新工藝、新材料生產的產品。 2、革新產品：部分地改造原有的產品結構、功效等形成的產品，屬換代新產品，帶給使用者新的利益。 3、改進產品：不是由于科學技術的進而導致的重大改進，只是對現(xiàn)有產品的品質、特點、款式、包裝等做一定的改進。這種改進易被消費者接受。 4、新牌子產品：更換新的牌子，這是在多品牌策略中使用的方法。 以上四種新產品新的程度不一樣，其開

13、發(fā)難易程度差別很大。（三）新產品開發(fā)程序 構想 篩選 產品概念的發(fā)展與測試 確定市場營銷策略 經營分析 產品研制 市場試銷 正式上市（商業(yè)化）構思篩選初擬營銷規(guī)劃產品概念形成與測試終止結果商業(yè)分析終止結果市場測試結果產品研制批量上市終止新產品開發(fā)程序五、產品組合 （一）概念：企業(yè)對購買者提供各項產品大類及產品項目的總稱，即企業(yè)生產和經營所有產品的有機組成方式。產品組合中包含有產品大類和產品項目。 產品大類：指同一產品組合下的某一類密切相關的產品群。某產品群中各類產品或性能、功效相似，或銷售對象相同，或渠道相同，或價格均在同一范圍內。 產品項目：指同一產品大類中不同的花色、規(guī)格、型號、價格、外觀

14、或其它屬性的產品。 （二）衡量產品組合的標準：產品組合的廣度、深度和密度。 廣度：亦稱寬度，指一個企業(yè)有多少不同的產品大類。產品大類多，說明企業(yè)經營范圍廣。 深度：指企業(yè)各產品大類擁有的產品項目數(shù)。 密度：各產品大類在最終用途、生產條件、銷售渠道以及其它方面所具有的相關程度。1a2a2b4a3a3b4b4d4c3e3d3c1c1b5a 深 度廣度產品大類1產品大類2產品大類3產品大類4產品大類5產品項目總數(shù)：15產品大類數(shù)：5產品項目平均數(shù)：15/5=3（三）產品組合的調整：定期檢查，以分析企業(yè)在未來的市場中其銷售成長、銷售穩(wěn)定與獲利能力等。1、優(yōu)化產品組合分析：即分析評價現(xiàn)行產品線上不同產品

15、項目所提供的銷售額和利潤水平。2、產品項目市場地位分析：即將產品線中各產品項目與競爭者的同類產品進行對比分析，全面衡量各產品項目的市場地位。BBCCAAA高低中價格 單功效 雙功效 三功效 沙發(fā)的功效 產品項目市場地位分析（四）產品組合策略 擴大產品組合：拓展寬度：增加產品線；加強深度：增加新的產品項目。 產品線延伸：向上延伸，向下延伸，雙向延伸和加強密度。 縮減產品組合：保留獲利高的產品線或產品項目。六、品牌1、品牌國際化經營的基礎：技術、產品、服務 受一些教科書的影響，人們一向認為，品牌是指用于識別產品或服務的名稱、術語、符號、象征或設計，或是它們之組合。其目的是把不同產品區(qū)別開來，防止混

16、淆，利于銷售。其實，這是對品牌的一種非常狹隘和傳統(tǒng)的認識。美國學者大衛(wèi).羅伯茨（Daved Roberts）對品牌所下的定義是：“你的品牌存在于你的顧你的品牌存在于你的顧客和潛在顧客的心中（感覺），和思想中客和潛在顧客的心中（感覺），和思想中（知覺）。（知覺）。這是他們對產品的經歷和認知的總和?！睆钠放屏Ⅲw化的角度來分析，任何一個國際化的品牌，都必須有強有力的根基，這個根基就表現(xiàn)為技術、產品和服務三個方面。2、品牌國際化經營的核心：價值鏈、信譽度、親和力。這是品牌參與國際市場競爭并進行品牌經營的核心。企業(yè)品牌國際化經營的價值鏈價值鏈，是依據(jù)市場需求而向目標顧客承諾并能夠給顧客帶來利益和效用的一

17、系列價值，它包括產品的設計、工藝，產品的功效、性能，產品的形態(tài)、形狀，產品的價格、包裝，產品的選擇性、方便性，產品的美觀性、實用性等一系列內涵，由此形成企業(yè)的品牌價值。企業(yè)國際品牌的信譽度，信譽度，是在品牌價值鏈的基礎上發(fā)展起來的一種標準。這種標準可以表現(xiàn)社會公眾對品牌的信任程度，同時也說明社會公眾對品牌的傾向性與接納的可能性。品牌信譽度的衡量標準，依賴于品牌所有者的經濟指標、行為指標和社會指標。 品牌親和力親和力是顧客對品牌所愿意接近的程度。表現(xiàn)為： 顧客對品牌信息的接近速率； 顧客對品牌本身的接近距離和親身感知； 顧客對企業(yè)親和關系的建立。 企業(yè)品牌與顧客的接近頻率高、速度快，品牌的親和力

18、就強，反之就不強。 3、品牌國際化經營的方法：行為速率、渠道展示、環(huán)境支持。這三個方面是企業(yè)品牌營銷整合中的核心性問題。 企業(yè)在品牌管理運行中的行為速率行為速率是指企業(yè)在品牌市場營銷中各項工作及行為的運營及各種問題的解決帶給市場和顧客的速度與效率。 按企業(yè)運作品牌的行為速率排序主要有：技術開發(fā)、產品開發(fā)、市場開發(fā)、信息傳輸、銷售運營、服務承諾兌現(xiàn)、問題處理等工作。 企業(yè)在品牌管理運行中的渠道展示渠道展示是指企業(yè)選擇合適的渠道，展示自己的產品、品牌和形象，以傳輸企業(yè)的有效信息，使其品牌更接近顧客，更方便顧客的選擇與購買。 渠道展示的主要工作包括品牌定位、渠道選擇、品牌展示等。 企業(yè)在品牌管理運行

19、中的環(huán)境支持環(huán)境支持是指企業(yè)通過公共關系活動的開展，建立良好的品牌形象，贏得社會公眾對品牌的信賴而形成的企業(yè)公關氛圍。 企業(yè)與顧客之間的關系是環(huán)境支持最關鍵性的因素。此外，還有政府關系、媒介關系、資源關系、社區(qū)關系、社團關系等。4、品牌要素、品牌要素 現(xiàn)代市場經濟的發(fā)展要求企業(yè)在品牌運營之前，必須要明確品牌要素，以保證企業(yè)品牌運營更加順暢。 品牌知識要素品牌知識要素：指企業(yè)在建立品牌與運營品牌過程中，需要在品牌中融入所有知識的總和。 品牌創(chuàng)意需要歷史、文學、產品、心理學、社會學、經濟學、廣告學、美學等方面的知識。 品牌論證需要用相關知識給予說明，同時還要確立品牌價值和進行品牌定位的研究。 品牌

20、運營需要管理學、市場營銷學、公共關系學、廣告學、心理學等方面的知識。品牌技術要素品牌技術要素：指品牌中的技術含量，表現(xiàn)為：通過品牌附著體企業(yè)及產品的技術含量得以表現(xiàn)。通過品牌設計性生產活動（商標的設計）得以表現(xiàn)。通過品牌運營中技術手段的應用得以表現(xiàn)。品牌管理要素品牌管理要素：指品牌運營中各項管理職能，管理手段的發(fā)揮，含品牌戰(zhàn)略計劃、品牌運營的組織實施、品牌運營的監(jiān)控等各項工作。品牌市場要素品牌市場要素：表現(xiàn)為品牌在市場上的狀態(tài)，它以品牌的市場占有率、和消費者對品牌認同與接納程度作為衡量標準。品牌社會要素：品牌社會要素：是從社會的角度對品牌價值進行衡量，表現(xiàn)為品牌在社會公眾心目中的地位、影響力、品牌對社會的貢獻等。品牌發(fā)展要素：品牌發(fā)展要素：從發(fā)展的角度評價品牌的可成長性及其發(fā)展?jié)摿?。主要分析品牌的各項價值，包括品牌的基礎價值、現(xiàn)金價值、顧客價值、市場價值、和情感價值。5、品牌營銷