電網(wǎng)銷車險品牌的調(diào)研及外資車險品牌推廣策略

1、電網(wǎng)銷車險品牌的調(diào)研及外資車險品牌推廣策略目 錄一、背景資料1二、中資財險公司車險電網(wǎng)銷品牌策略的調(diào)研及歸類1(一)我國中資財險公司車險業(yè)務(wù)情況1(二)中資財險公司車險廣告投放渠道調(diào)研2(三)中資財險公司車險電網(wǎng)銷品牌策略總結(jié)4三、外資財險公司車險電網(wǎng)銷劣勢分析及品牌創(chuàng)新策略建議5(一)外資財險公司車險電網(wǎng)銷劣勢分析5(二)外資財險公司車險品牌創(chuàng)新策略建議7四、外資財險公司電網(wǎng)銷車險品牌策略的實施8(一)車險廣告認(rèn)知度問卷調(diào)查8(二)外資財險公司電網(wǎng)銷品牌策略的實施9五、總結(jié)11一、 背景資料2012年4月30日，修改版的機(jī)動車交通事故責(zé)任強(qiáng)制保險條例公布，其中第五條第一款由原來的“中資保險公

2、司經(jīng)保監(jiān)會批準(zhǔn)，可以從事機(jī)動車交通事故責(zé)任強(qiáng)制保險業(yè)務(wù)”修改為“保險公司經(jīng)保監(jiān)會批準(zhǔn)，可以從事機(jī)動車交通事故責(zé)任強(qiáng)制保險業(yè)務(wù)”。這意味著，我國正式向外資保險公司開放交強(qiáng)險市場。相對于已經(jīng)馳騁中國車險市場數(shù)年的國內(nèi)保險公司來說，外資保險公司在銷售渠道、數(shù)據(jù)經(jīng)驗、競爭手段等方面存在很大的缺陷。外資保險公司要成功進(jìn)入交強(qiáng)險市場，就必須要在充足的前期準(zhǔn)備、完善的預(yù)案方案、廣泛的產(chǎn)品創(chuàng)新等方面下深功夫。所以本文根據(jù)國內(nèi)各大中資財險公司車險業(yè)務(wù)規(guī)模及車險電網(wǎng)銷品牌的現(xiàn)狀對中資財險公司進(jìn)行歸類，進(jìn)而以此為依據(jù)并結(jié)合外資財險公司的實際境況提出相應(yīng)的車險品牌推廣策略建議。二、 中資財險公司車險電網(wǎng)銷品牌策略的調(diào)

3、研及歸類(一) 我國中資財險公司車險業(yè)務(wù)情況我國2010及2011年車險市場各大財險公司車險業(yè)務(wù)（含交強(qiáng)險）保費(fèi)收入情況及相對市場份額情況如表1及表2所述中華聯(lián)合財產(chǎn)保險股份有限公司由于正在進(jìn)行重組，其官網(wǎng)上未刊登年度財務(wù)報告，其數(shù)據(jù)以0計。表1 中資財險公司2010及2011年車險業(yè)務(wù)（含交強(qiáng)險）保費(fèi)收入情況表財險公司2010年車險保費(fèi)收入（千元）2011年車險保費(fèi)收入（千元）增長率（%）人保115,758,856.00 128,031,861.00 10.6022 平安49,318,748.00 65,112,651.00 32.0241 太平洋39,635,986.00 47,409,4

4、54.00 19.6121 國壽財9,743,602.00 14,125,265.00 44.9696 大地10,827,246.00 12,584,995.00 16.2345 陽光8,834,814.00 11,166,523.00 26.3923 天安4,852,164.00 6,949,782.00 43.2306 安邦6,771,313.00 4,241,170.00 -37.3656 天平3,074,574.00 3,971,304.00 29.1660 華泰2,457,529.00 1,378,081.00 -43.9241 中華聯(lián)合0.00 0.00 合計251,274,832

5、.00 294,971,086.00 17.3898 數(shù)據(jù)來源：各大財險公司官方網(wǎng)站表2 中資財險公司2010及2011年車險業(yè)務(wù)（含交強(qiáng)險）相對市場份額情況表財險公司2010年相對市場規(guī)模（%）2011年相對市場規(guī)模（%）增長率（%）人保46.0686 43.4049 -5.7821 表2（續(xù)） 中資財險公司2010及2011年車險業(yè)務(wù)（含交強(qiáng)險）相對市場份額情況表財險公司2010年相對市場規(guī)模（%）2011年相對市場規(guī)模（%）增長率（%）平安19.6274 22.0742 12.4664 太平洋15.7740 16.0726 1.8931 國壽財3.8777 4.7887 23.4942

6、大地4.3089 4.2665 -0.9842 陽光3.5160 3.7856 7.6689 天安1.9310 2.3561 22.0128 安邦2.6948 1.4378 -46.6441 天平1.2236 1.3463 10.0317 華泰0.9780 0.4672 -52.2311 中華聯(lián)合0.0000 0.0000 合計100.00 100.00 0.0000 數(shù)據(jù)來源：各大財險公司官方網(wǎng)站從表1可以看出各大財險公司車險業(yè)務(wù)保費(fèi)收入總體呈增長趨勢，有五家公司的業(yè)務(wù)增長率超過20%，其中國壽財和天安兩家公司業(yè)務(wù)增長率超過40%；華泰和安邦兩家公司業(yè)務(wù)規(guī)模有所下降。從表2可以看出有五家公司

7、的相對市場份額呈上升趨勢，其中國壽財和天安的相對市場份額增長超過20%。國壽財不管是在業(yè)務(wù)保費(fèi)收入的絕對數(shù)據(jù)還是相對市場份額相對數(shù)據(jù)的增長上均領(lǐng)先于其他公司，這與其依托于中國人壽的網(wǎng)點銷售渠道和大量的客戶信息資源是分不開的。根據(jù)表1和表2的數(shù)據(jù)，我們可以將上述十一家財險公司分為三個梯隊：第一梯隊以公司規(guī)模大且集團(tuán)化為特點，包括人保、平安及太平洋三家公司，這三家財險公司總的車險市場份額超過70%，且每一家的規(guī)模均超過10%，尤其是人保的規(guī)模超過40%。第二梯隊以公司中型為特點，包括國壽財、大地和陽光這三家業(yè)務(wù)保費(fèi)收入均超過百億的公司。第三梯隊包括其余的五家財險公司，這一梯隊的財險公司業(yè)務(wù)保費(fèi)收入

8、較少、市場份額均較小。(二) 中資財險公司車險廣告投放渠道調(diào)研下面我們對各大中資財險公司的車險電網(wǎng)銷特點、廣告投放渠道的方面進(jìn)行總結(jié)和分析，見表3。表3 國內(nèi)主要保險公司車險電網(wǎng)銷業(yè)務(wù)總述財險公司車險電網(wǎng)銷特點廣告投放渠道人保 四“心”，服務(wù)貼心、投保放心、報案省心、理賠舒心 在線投保只需3分鐘，吸引消費(fèi)者 故障車輛免費(fèi)救援服務(wù)，電子查勘員、電子理賠員，推薦4S店修理服務(wù)，1小時速遞理賠服務(wù)，人傷案件無憂服務(wù)等 加大網(wǎng)點的建設(shè)和擴(kuò)大銷售團(tuán)隊 通過網(wǎng)絡(luò)、電視、報紙等媒介宣傳 與4S店合作平安 銷售特點：突出比商業(yè)險省15%；自由定制個性保險方案；豐富的優(yōu)惠送禮活動 售后服務(wù)：“快、易、免”，快：

9、萬元以下，一天賠付；易：足不出戶辦理賠；免：免費(fèi)非事故道路救援 保單特點:網(wǎng)上支付，上門刷卡服務(wù)；48小時送單上門 率先開創(chuàng)電銷車險的銷售模式 電銷電話4008六個0，易記 啟動了電銷隊伍擴(kuò)軍，計劃2013年底達(dá)5萬人 增大網(wǎng)點建設(shè) 通過網(wǎng)絡(luò)、電視、電臺、報紙等媒介宣傳 冠名活動，商業(yè)演出，組織自駕游等 與4S店合作太平洋 銷售特點：突出比商業(yè)車險低15%；各種優(yōu)惠服務(wù)，如網(wǎng)購車險免費(fèi)送輪胎保障；續(xù)保更省更快 售后服務(wù)：免費(fèi)無限次道路救援，100公里以內(nèi)拖車全免費(fèi)；車輛出險拖車后當(dāng)天及維修期間，出租車費(fèi)報銷 加強(qiáng)電網(wǎng)銷售后服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，增聘人手，加快送單速度 增大網(wǎng)點建設(shè) 通過網(wǎng)絡(luò)、電視、報

10、紙等媒介宣傳 與4S店合作國壽財 沒有特別的銷售宣傳及優(yōu)惠 通過網(wǎng)絡(luò)、電視、報紙等媒介宣傳大地 提出“6”大優(yōu)勢，包括全國非事故道路救援，全國通賠，網(wǎng)上查詢，零單證理賠，RAS快遞定損，全國集中電銷賠款 通過網(wǎng)絡(luò)、電視、報紙等媒介宣傳 與4S店合作陽光 陽光“閃賠”保證金，真心承諾，全國通賠 10分鐘內(nèi)專職理賠員聯(lián)系客戶；結(jié)案100%回訪 5000元以下小額案件定損時間不超過30分鐘 邀請“大衣哥”朱之文，旭日陽剛做宣傳，草根明星成本低而人氣高 通過網(wǎng)絡(luò)、電視、報紙等媒介宣傳 與4S店合作天安 沒有特別的銷售宣傳及優(yōu)惠 通過網(wǎng)絡(luò)、電視、報紙等媒介宣傳安邦 沒有特別的銷售宣傳及優(yōu)惠 通過網(wǎng)絡(luò)、電

11、視、報紙等媒介宣傳天平 網(wǎng)購車險多省15%；車損綜合險比同行業(yè)多“涉水”和“自然”責(zé)任，免除“涉水”和“自然”更省多 24小時不間斷報價，3分鐘快捷投保，48小時免費(fèi)送單上門 支付方式多樣，可以信用卡分期付款 推出各種增值服務(wù) 加快網(wǎng)點建設(shè)等 通過網(wǎng)絡(luò)、電視、報紙等媒介宣傳華泰 除立省15%外，還送道路救援服務(wù) 車險報價即可抽獎 十大金牌服務(wù)承諾 考慮到了80后的消費(fèi)特點，指定了特點的服務(wù)套餐 增大服務(wù)網(wǎng)點和銷售團(tuán)隊 與4S店合作中華聯(lián)合 沒有開展網(wǎng)銷業(yè)務(wù) 通過網(wǎng)絡(luò)、電視、報紙等媒介宣傳資料來源：各大財險公司官方網(wǎng)站及新聞媒體通過表2我們可以看出，各大財險公司在車險電網(wǎng)銷業(yè)務(wù)方面的廣告投放渠道

12、間存在很大的不同，根據(jù)其保費(fèi)收入和市場占有率大致可以分為以下三個梯隊：第一梯隊下的人保、平安和太平梯三大財險公司，這幾家財險公司能之所以能有很高的保費(fèi)收入和市場份額，一方面是由于公司本身的品牌和名氣效應(yīng)，另一方面是由于在車險業(yè)務(wù)上的充足投入和良好的營銷策略。它們在選擇廣告投放渠道時投入比較大，不僅注重網(wǎng)點的建設(shè)和車險銷售團(tuán)隊的建設(shè)，而且在廣告宣傳上也下了花了很大的功夫，并且廣告刊登都是在CCTV、中國之聲等知名媒體。例如中國平安在廣告制作上選擇著名演員葛優(yōu)，很多人都能記住葛優(yōu)那句“買車險還是平安好”！除此之外，這幾家財險公司在網(wǎng)銷車險時也以優(yōu)質(zhì)服務(wù)引導(dǎo)購買者，比如人保的四“心”，平安的“快、易

13、、免”，太平洋的“免費(fèi)無限次道路救援、出租車費(fèi)報銷”等服務(wù)策略。第二梯隊下的國壽財、大地和陽光財險公司，這幾家財險公司不像第一梯隊的財險公司那樣不僅名氣足而且廣告推廣投入大。比如中國人壽主要經(jīng)營壽險業(yè)務(wù)，其在車險業(yè)務(wù)的宣傳投入很少，之所以仍能獲得如此高的車險保費(fèi)收入很大程度上與其公司本身的名氣和品牌有關(guān)系；而大地和陽光這兩家財險公司雖然本身的名氣不像第一梯隊的幾家企業(yè)大，但是其廣告推廣投入比較大，像大地的“6”大優(yōu)勢和陽光邀請人氣超高的“草根明星”來宣傳等都對其電網(wǎng)銷車險帶來很大的推動作用。第三梯隊下的天安、安邦、天平、華泰財險公司，這幾家財險公司不像前兩個梯隊那樣不僅有公司品牌效應(yīng)，而且廣告

14、推廣有大投入、較多的營業(yè)網(wǎng)點。它們的這些原因?qū)е缕滠囯U保費(fèi)收入和市場份額比較的低。雖然像天平和華泰雖然也開始在廣告推廣方面加大投入和增加網(wǎng)銷車險的服務(wù)優(yōu)惠，但是可能與其車險業(yè)務(wù)發(fā)展剛起步或者不成熟，導(dǎo)致其市場份額比較低。(三) 中資財險公司車險電網(wǎng)銷品牌策略總結(jié)通過對上述各家保險企業(yè)車險品牌的廣告推廣方式，我們可以主要總結(jié)為以下幾個方面。1. 刊登廣告宣傳廣告宣傳的方式有很多，可以通過電視、電臺、報紙、戶外廣告等媒介進(jìn)行宣傳，保險公司在選擇廣告宣傳時應(yīng)根據(jù)不同的車險消費(fèi)群體的偏好，選擇不同的宣傳方式，比如80后和90后比較喜歡上網(wǎng)，保險公司應(yīng)該更加注重通過網(wǎng)絡(luò)手段宣傳。除此之外，將印有車險廣告

15、的地圖發(fā)放到各大加油站或者高速路收費(fèi)站，通過這種手段對私家車發(fā)放免費(fèi)地圖，當(dāng)他們每次看到地圖的時候就會看到廣告，進(jìn)而形成潛在意識。最典型的是陽光保險，他們選擇以“大衣哥”朱之文和旭日陽剛作為代言人，這些草根明星的代言費(fèi)不僅低而且他們還是當(dāng)前社會的人氣偶像，投入產(chǎn)出比比較高。2. 以保險公司的名義舉辦各種活動。由于隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的社會壓力不斷增加，保險公司可以通過組織一些娛樂和休閑活動使參與人受益的情況下宣傳車險業(yè)務(wù)。比如可以在周末的時候在鬧市區(qū)組織商業(yè)演出，并且以保險公司的車險冠名；再比如通過組織自駕游等方式進(jìn)行車險業(yè)務(wù)的宣傳。3. 與4S店合作。由于車主們與4S店保持有密切的關(guān)系，

16、而且4S店向購買新車的客戶介紹保險車險，讓買車的客戶打本保險車險的電話，這樣客戶也不會太反感，車險簽單的成功率比較高，除此之外，4S店也可以向老客戶介紹本保險公司的車險特點，這樣更能增加車險的銷售量。與4S店合作的缺點是成本比較高，這樣增加的保險公司的運(yùn)營成本。4. 在產(chǎn)品電網(wǎng)銷過程中吸引消費(fèi)者。像平安、太保等保險公司那樣，在電網(wǎng)銷車險的過程中給予客戶一定的優(yōu)惠折扣、促銷商品和后續(xù)服務(wù)等。很多選擇會網(wǎng)購車險的車主，在通過以上方式了解到保險公司后，除了會比較各家保險公司的保費(fèi)價格外，還會受到一些優(yōu)惠活動及后續(xù)服務(wù)的影響。通過人性化的車險產(chǎn)品設(shè)計及銷售會吸引更多的車險買主。5. 側(cè)翼進(jìn)攻策略。由于

17、當(dāng)前中國的保險市場不是很完善，很多人對保險的認(rèn)識不足，主動的去購買車險的意愿不強(qiáng)，保險公司可以把宣傳的群體從車主本人轉(zhuǎn)移到車主的上下代的老人和孩子上，通過在老年人聚集密集區(qū)宣傳或者在學(xué)校講座等方式從側(cè)翼進(jìn)行車險廣告的推廣。三、 外資財險公司車險電網(wǎng)銷劣勢分析及品牌創(chuàng)新策略建議(一) 外資財險公司車險電網(wǎng)銷劣勢分析我們知道，商業(yè)車險業(yè)務(wù)幾乎占了中資財險公司70%以上的業(yè)務(wù)量，再加上交強(qiáng)險，車險所占的比例更高，然而在保監(jiān)會放開外資可以經(jīng)營交強(qiáng)險之前，在華外資財險公司只能經(jīng)營商業(yè)車險業(yè)務(wù)而不能涉足交強(qiáng)險。這意味著在外資保險公司購買商業(yè)車險的業(yè)務(wù)必須要在中資保險公司購買交強(qiáng)險，而外資與中資險企合作間接

18、進(jìn)入市場也會帶來成本高昂、方式受限、手續(xù)繁瑣等麻煩，這在很大程度上限制了外資涉足中國車險市場的空間。雖然保險會已經(jīng)宣布對外資放開交強(qiáng)險業(yè)務(wù)，可是相對于國內(nèi)保險公司來說，外資保險公司在經(jīng)營交強(qiáng)險業(yè)務(wù)方面還存在著很多劣勢。這些劣勢主要表現(xiàn)在以下幾個方面。1. 銷售渠道和網(wǎng)點布局較少。目前國內(nèi)主要的保險公司都具備強(qiáng)大的營銷和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，市場優(yōu)勢很難動搖。而外資保險公司網(wǎng)點較少，網(wǎng)點的建設(shè)、人員的配備、后援的升級需要耗費(fèi)大量的時間和資金。2. 缺乏經(jīng)驗積累和數(shù)據(jù)支持。從保險精算的角度看，商業(yè)車險的費(fèi)率厘定等需要一定的經(jīng)驗與數(shù)據(jù)支持，目前在華外資財險公司只有不到一半經(jīng)營商業(yè)車險業(yè)務(wù)，缺乏經(jīng)驗積累和數(shù)據(jù)支持

19、。3. 缺少技術(shù)管理優(yōu)勢。國內(nèi)的保險公司在經(jīng)營車險業(yè)務(wù)已經(jīng)很長時間，在車險業(yè)務(wù)的經(jīng)營技術(shù)都有著自己獨(dú)特的方法，而且都有自己的管理模式，而外資保險公司相對于國內(nèi)的保險公司在這方面很不占優(yōu)勢。4. 缺少競爭手段。由于目前我國的交強(qiáng)險是全國統(tǒng)一定價，這種做法不利于保險公司開展價格競爭，保險公司只好為爭奪渠道資源把捆綁銷售的商業(yè)車險讓利給中介。外資保險公司正處于起步階段，不具有規(guī)模優(yōu)勢，根本沒能力介入爭奪渠道的“混戰(zhàn)”。綜上所述，外資保險公司相比國內(nèi)財險公司主要存在以上的不足，所處的現(xiàn)狀類似于上述第三梯隊的幾家財險公司，如果外資財險進(jìn)入中國交強(qiáng)險市場時也采取像內(nèi)資保險公司那樣“廣撒網(wǎng)”式的營銷策略，只

20、會像第三梯隊的幾家財險公司那樣很難得到較高的保費(fèi)收入和市場份額，因為外資險企和第三梯隊的險企一樣，相對于第一梯隊和第二梯隊的險企來說存在著很大的劣勢，在競爭過程中勢必處于下風(fēng)。所以外資險企在進(jìn)入中國交強(qiáng)險市場時，應(yīng)采取不盲目的在車險市場上瘋狂的追逐份額1策略中的“不盲目的在車險市場上瘋狂的追逐份額”是指外資保險公司在進(jìn)入交強(qiáng)險市場時不應(yīng)該像內(nèi)資險企那樣通過加大網(wǎng)點建設(shè)、壯大銷售團(tuán)隊等方式來搶占市場份額，因為交強(qiáng)險市場本來就是一個初期投入較大，成本很高，但是帶來回報較低市場，內(nèi)資險企在起步階段就容易虧損，所以外資險企在追逐市場份額時要謹(jǐn)慎。1，開拓、細(xì)分市場，差異化競爭2“開拓、細(xì)分市場，差異化

21、競爭”是指外資險企在分享交強(qiáng)險這塊業(yè)務(wù)的利潤的時候應(yīng)該將整個交強(qiáng)險市場所有消費(fèi)者根據(jù)需求進(jìn)行細(xì)分，并且開拓潛在的新需求群體；通過比較自己和內(nèi)資險企的相對優(yōu)勢，進(jìn)行差異化的競爭。2，注重產(chǎn)品創(chuàng)新3“注重產(chǎn)品創(chuàng)新”是指外資險企在進(jìn)入交強(qiáng)險市場時，應(yīng)該考慮到中國交強(qiáng)險市場現(xiàn)狀，通過創(chuàng)新新產(chǎn)品來吸引車主。3的競爭策略。(二) 外資財險公司車險品牌創(chuàng)新策略的建議通過上面的分析，我們已經(jīng)確定了外資保險公司應(yīng)采取的車險品牌推廣策略，對于策略的建議主要包含以下幾個方面。1. 開拓有相對優(yōu)勢的高端客戶市場。由于國內(nèi)目前存在著豪車“投保難”的現(xiàn)象，而交強(qiáng)險對外資開放之后，外資財險公司可以利用其在豪車領(lǐng)域國外多年的

22、成熟經(jīng)驗，開拓中國的高端客戶市場，在細(xì)分的高端客戶市場中，只要豪車樣本量充足，有足夠的數(shù)據(jù)來支持豪車投保的利潤率，外資險企就會介入。例如：今年1月在浙江溫州，一輛本田雅閣與一輛價值1200萬的勞斯萊斯轎車發(fā)生碰撞，勞斯萊斯車主要索賠200萬元修理費(fèi)，對于內(nèi)資險企是沒有這方面的交強(qiáng)險的，但是外資企業(yè)可以利用其在國外市場的成熟經(jīng)驗來開拓這份市場。2. 主打服務(wù)牌，通過差異化服務(wù)吸引消費(fèi)者?？紤]到當(dāng)前國內(nèi)財險公司在交強(qiáng)險業(yè)務(wù)方面服務(wù)基本差別不大，但是中資險企在車險市場上有明顯的漏洞和缺失，例如服務(wù)意識、保賠結(jié)構(gòu)、核算模式等。外資險企可以充分利用好這一特點，提供差異化的更高的服務(wù)質(zhì)量。比如，國內(nèi)現(xiàn)在的

23、車險出險后車主基本要到處忙，而國外的交強(qiáng)險車險出險后基本都是由保險公司全部負(fù)責(zé)，車主基本不用在這方面費(fèi)精力，如果外資險企能把國外的這種服務(wù)模式帶到中國車險市場，這勢必會相對內(nèi)資險企來說會有很大的機(jī)會。3. 注重產(chǎn)品的創(chuàng)新及與車險的聯(lián)動。交強(qiáng)險業(yè)務(wù)在國內(nèi)目前一直處于虧損狀態(tài)的業(yè)務(wù)，外資保險雖然知道在交強(qiáng)險上初期可能會出現(xiàn)虧損，但是還是要開拓這個市場。這是由于我國的車險業(yè)務(wù)包括交強(qiáng)險和商業(yè)車險兩部分，由于理賠的麻煩程度車主一般都會選擇交強(qiáng)險和商業(yè)車險同時購買。所以外資進(jìn)入交強(qiáng)險市場要注重產(chǎn)品的創(chuàng)新，將多樣化的商業(yè)車險與交強(qiáng)險搭配，為車主提供多種不同的套餐選擇，這樣可以用商業(yè)車險的利潤彌補(bǔ)交強(qiáng)險業(yè)務(wù)

24、的虧損。4. 加強(qiáng)與內(nèi)資保險公司的合作。由于外資險企在網(wǎng)點數(shù)量、客戶資源及營銷團(tuán)隊等方面與內(nèi)資險企存在著很大的劣勢，在一些基建設(shè)施上，外資險企可以和內(nèi)資險企合作。例如，由于外資險企的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)跟不上理賠服務(wù)，這樣外資險企可以選擇與內(nèi)資險企合作達(dá)成協(xié)議，在投保人出現(xiàn)后外資險企可以委托內(nèi)資險企進(jìn)行后續(xù)的理賠服務(wù)，外資險企給予內(nèi)資險企一定的費(fèi)用作為回報。四、 外資財險公司電網(wǎng)銷車險品牌策略的實施(一) 車險廣告認(rèn)知度問卷調(diào)查為了解潛在的目標(biāo)客戶群在日常生活中接觸到的廣告類型和可能接觸到的車險廣告及以上車險廣告的媒體載體，我們分三批次隨機(jī)抽取了財大校園內(nèi)的學(xué)生進(jìn)行了以下車險廣告認(rèn)知度的問卷調(diào)查1 調(diào)查問

25、卷及調(diào)查問卷結(jié)果統(tǒng)計見附件。1。調(diào)查對象的性別比例情況是男女比例26:74，本科生和研究生（含碩士博士）的比例為78:22。根據(jù)調(diào)查對象的人群情況，我們假定平均一年后畢業(yè)，畢業(yè)后平均工作五年購買車輛，即調(diào)查對象六年后即為車險的客戶群，因此，調(diào)查對象的選擇是可取的。根據(jù)調(diào)查問卷的統(tǒng)計結(jié)果，我們得出以下結(jié)論。首先，在平時接觸到的廣告類型中，線上類型廣告所占比例大約為63%，其中門戶網(wǎng)站（15.18）、網(wǎng)購網(wǎng)站（11.95）及社交網(wǎng)站（10.82）為前三位；線下類型廣告比例為37%，其中電視（10.44）、戶外廣告（8.16）及雜志（7.40）為前三位。因此財險公司在進(jìn)行車險廣告投放的時候，首先應(yīng)該

26、考慮的是線上廣告類型，尤以門戶網(wǎng)站廣告為重。線下廣告中，電視媒體廣告的受眾最大，但電視廣告的費(fèi)用也最高，高收益和高成本是分不開的。其次，在平時接觸到的車險廣告中，平安、太平洋及人保占據(jù)前三位的位置，其中平安車險的廣告是群體認(rèn)知度最高的車險廣告，68.48%的人群接觸過平安的車險廣告，在所列舉的車險公司中比例達(dá)到43.75，為第三位人保（11.81）的將近4倍。如此大比例的認(rèn)知度與平安大力度、大范圍、大資金的廣告投放模式是分不開的。在調(diào)查對象回憶類問題“您能列舉您接觸到的車險廣告嗎？”，大部分調(diào)查對象均有填寫“車行平安，平安行車”的平安車險廣告語，可見一句簡單、易記的廣告語對于車險宣傳多么重要。

27、車險三星財險公司作為進(jìn)入交強(qiáng)險市場的外資保險公司，在廣告投放力度上難以和第一梯隊的平安、太平洋及人?？购猓歉鶕?jù)調(diào)查結(jié)果，可以借鑒陽光及大地的廣告投放模式，上述二者的比例為6.25和4.17，為第四位和第五位。最后，在接觸到的車險廣告媒體載體問題中，占據(jù)前三位的是門戶網(wǎng)站（22.30）、Radio（21.62）及電視媒體（14.86）。在第一條的分析中，我們看到Radio類型廣告（4.93）在群體平時接觸到的廣告類型中為倒數(shù)第二位，僅高于垂直行業(yè)網(wǎng)站（3.80），而在車險廣告媒體載體中排名第二，可見Radio廣告中車險廣告的比例相當(dāng)高，造成這種現(xiàn)象的直接原因是財險公司傾向于向Radio投放車

28、險廣告，根本原因是車險客戶群在開車時常常收聽車載Radio，即Radio的收聽群大部分為車險的目標(biāo)客戶群。各大財險公司在Radio上幾乎均有投放車險廣告，而廣告內(nèi)容無非是車險電銷號碼的重復(fù)播放，外資財險公司在Radio媒體宣傳車險電銷時如果不大范圍，大頻率地播放，很容易在眾多財險公司的Radio車險電銷廣告中湮沒。(二) 外資財險公司電網(wǎng)銷品牌策略的實施1. 品牌策略的推廣三星財險公司作為機(jī)動車交通事故責(zé)任強(qiáng)制保險條例修改后允許進(jìn)入交強(qiáng)險市場的外資保險公司，在進(jìn)行廣告投放時首先注重的應(yīng)該是品牌的推廣，即首先讓目標(biāo)客戶群對三星財險這個品牌有所了解。網(wǎng)絡(luò)炒作的力量是強(qiáng)大的，從百度魔獸世界貼吧的賈君

29、鵬事件、齙牙哥和茫然弟、各種“體”的走紅可以看出炒作能在短時間內(nèi)在大群體內(nèi)留下印象，因此，三星財險公司不妨借鑒這類網(wǎng)絡(luò)紅人的炒作方式對自己的品牌進(jìn)行推廣，當(dāng)然，炒作的內(nèi)容必須是正面的、積極的。前段時間網(wǎng)絡(luò)上流行的海底撈體究竟是不是海底撈餐飲集團(tuán)策劃的炒作我們尚無定論，但海底撈這家火鍋連鎖餐飲企業(yè)在一夜間廣為消費(fèi)者熟知的事實確是實實在在的讓海底撈收益頗豐。所謂的海底撈體，無非是某某消費(fèi)者大贊海底撈的貼心服務(wù)，甚至這種“貼心”的服務(wù)令消費(fèi)者覺得受寵若驚。整體來說，海底撈體事件對海底撈這家火鍋餐飲企業(yè)的形象來說是正面、積極的，而不是策劃的丑聞類得炒作。正面的炒作相比于丑聞類的炒作更不易實施，因為大部分對于負(fù)面、消極的東西往往存在正義的心里，這也就是網(wǎng)絡(luò)上各類