第2章客戶關(guān)系管理理論基礎(chǔ)第一節(jié)第二節(jié)

1、.1第2章客戶關(guān)系管理理論基礎(chǔ).2學(xué)習(xí)目標(biāo)通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，將能夠：掌握關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的含義；掌握關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的特征；掌握區(qū)分不同的企業(yè)與客戶關(guān)系；理解數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的含義；掌握客戶智能的含義；掌握IDIC模型的內(nèi)容。.目 錄2.1 2.1 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論2.2 一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)理論2.3 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)2.4 客戶智能與客戶知識(shí)2.5 客戶關(guān)系管理模型IDIC模型 .1 .關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的背景.52. 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的涵義與特征 所謂關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，是把營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程，其.想一想 4C理論 4R理論 Customer Cost Convenie

2、nce Communication Relevancy Response Relationship Reward.關(guān) 系關(guān) 系：是指人和人或人和事物之間的某種性質(zhì)的聯(lián)系。關(guān)系網(wǎng)：指人際關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)。人們?cè)谏鐣?huì)生產(chǎn)和生活實(shí)踐中形成各種各樣的人與人之間的關(guān)系，形成人際關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)，是人際交往的必要條件。. 只要有人的交往，就存在著關(guān)系的發(fā)生、發(fā)只要有人的交往，就存在著關(guān)系的發(fā)生、發(fā)展、終止等變化。展、終止等變化。 關(guān)系是人類(lèi)所特有的，也是必然的，是人類(lèi)關(guān)系是人類(lèi)所特有的，也是必然的，是人類(lèi)的活動(dòng)而產(chǎn)生的客觀存在。因此，從這一意的活動(dòng)而產(chǎn)生的客觀存在。因此，從這一意義上說(shuō)，關(guān)系具有非常豐富而且十分復(fù)雜的

3、義上說(shuō)，關(guān)系具有非常豐富而且十分復(fù)雜的內(nèi)涵。內(nèi)涵。.關(guān)系管理的智慧斯坦福研究中心：你賺的錢(qián).來(lái)自知識(shí)，.5%來(lái)自關(guān)系。國(guó)際羅勃.海扶公司：?jiǎn)T工離職，因?yàn)槌煽?jī)未被認(rèn)同或贊揚(yáng)，因低薪，職權(quán)混淆，人事沖突。成功來(lái)自智商，來(lái)自其他因素：主要是情感智慧（）。被解雇的員工，是因人際關(guān)系差勁，因技術(shù)能力低落。.結(jié)論結(jié)論：作為企業(yè)有遠(yuǎn)見(jiàn)的經(jīng)營(yíng)者,不再把顧客、經(jīng)銷(xiāo)商及同行視為對(duì)立面，而是當(dāng)做合作伙伴，試圖與他們建立一種長(zhǎng)期信任和互利的關(guān)系。實(shí)踐證明：實(shí)踐證明：保持良好的關(guān)系可以增加雙方信任保持良好的關(guān)系可以增加雙方信任度和品牌忠誠(chéng)度，促使市場(chǎng)固定化，大大減度和品牌忠誠(chéng)度，促使市場(chǎng)固定化，大大減少交易成本，節(jié)約交

4、易時(shí)間，獲得遠(yuǎn)比單純少交易成本，節(jié)約交易時(shí)間，獲得遠(yuǎn)比單純企求每筆交易成功大得多的利益。企求每筆交易成功大得多的利益。.112 .企業(yè)與客戶的關(guān)系.客戶關(guān)系的選擇客戶關(guān)系的選擇 基基本本型型 被被動(dòng)動(dòng)型型 負(fù)負(fù)責(zé)責(zé)型型 被被動(dòng)動(dòng)型型 負(fù)負(fù)責(zé)責(zé)型型 能能動(dòng)動(dòng)型型 負(fù)負(fù)責(zé)責(zé)型型 能能動(dòng)動(dòng)型型 伙伙伴伴型型 0 邊邊際際利利潤(rùn)潤(rùn)水水平平 圖 2-3 企業(yè)依客戶數(shù)量和產(chǎn)品邊際利潤(rùn)水平選擇客戶關(guān)系類(lèi)型示意圖 客客戶戶數(shù)數(shù)量量 n科特勒提出，企業(yè)可以根據(jù)其客戶的數(shù)量以及產(chǎn)品的邊際利潤(rùn)科特勒提出，企業(yè)可以根據(jù)其客戶的數(shù)量以及產(chǎn)品的邊際利潤(rùn)水平，選擇合適的客戶關(guān)系類(lèi)型。水平，選擇合適的客戶關(guān)系類(lèi)型。 n如果企

5、業(yè)在面對(duì)少量客戶時(shí)，提供的產(chǎn)品或服務(wù)邊際利潤(rùn)水平如果企業(yè)在面對(duì)少量客戶時(shí)，提供的產(chǎn)品或服務(wù)邊際利潤(rùn)水平相當(dāng)高，那么它應(yīng)當(dāng)采用相當(dāng)高，那么它應(yīng)當(dāng)采用“伙伴型伙伴型”的客戶關(guān)系；但如果產(chǎn)品的客戶關(guān)系；但如果產(chǎn)品 或服務(wù)的邊際利潤(rùn)水平很低，客戶或服務(wù)的邊際利潤(rùn)水平很低，客戶數(shù)量極其龐大，那么企業(yè)會(huì)傾向于數(shù)量極其龐大，那么企業(yè)會(huì)傾向于采用采用“基本型基本型”的客戶關(guān)系，否則的客戶關(guān)系，否則它可能因?yàn)槭酆蠓?wù)的較高成本而它可能因?yàn)槭酆蠓?wù)的較高成本而出現(xiàn)虧損。出現(xiàn)虧損。.討 論 當(dāng)服務(wù)在產(chǎn)品交易中的作用越來(lái)越突出的時(shí)候，應(yīng)該用關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)還是交易營(yíng)銷(xiāo)？ 在大宗產(chǎn)品、設(shè)備、專業(yè)服務(wù)業(yè)，比較適合用關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)還是交

6、易營(yíng)銷(xiāo)？ 在消費(fèi)品行業(yè)，比較適合用關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)還是交易營(yíng)銷(xiāo)？.關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)特征.3、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)層次關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的一些基本理論: 關(guān)系階梯和關(guān)系構(gòu)成的梯度推進(jìn) 科特勒的伙伴關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)管理 創(chuàng)造客戶價(jià)值的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)層次創(chuàng)造客戶價(jià)值的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)層次 貝瑞和帕拉蘇拉曼貝瑞和帕拉蘇拉曼.總 結(jié) 一般來(lái)說(shuō)，這三級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)在實(shí)際操作中應(yīng)根據(jù)企業(yè)情況靈活加以運(yùn)用。如果企業(yè)規(guī)模較小，在企業(yè)與顧客建立關(guān)系的過(guò)程中，可以只采取財(cái)務(wù)層次營(yíng)銷(xiāo)手段，也可以將財(cái)務(wù)層次營(yíng)銷(xiāo)、社交層次營(yíng)銷(xiāo)這兩種手段并用。如果企業(yè)規(guī)模較大，可以綜合運(yùn)用三種手段使顧客成為企業(yè)長(zhǎng)期的合作伙伴。.目 錄2.1 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論2.3 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)2.4 客戶智能與

7、客戶知識(shí)2.5 客戶關(guān)系管理模型IDIC模型 .海通證券的“一對(duì)一”個(gè)性服務(wù) 海通網(wǎng)站利用Broad Vision個(gè)性化軟件中用戶個(gè)人情況追蹤功能，根據(jù)基本信息、投資風(fēng)格等項(xiàng)目來(lái)進(jìn)行客戶注冊(cè)。 海通網(wǎng)站將客戶信息進(jìn)行了詳細(xì)劃分，你是一個(gè)初入市者，海通就會(huì)為你推送證券投資的基本知識(shí)，以便你快速入門(mén)；如果你是一個(gè)中級(jí)或高級(jí)投資者，就會(huì)為你推送有關(guān)證券的技術(shù)戰(zhàn)術(shù)理論知識(shí)，海通網(wǎng)站還根據(jù)客戶的信息做了交叉分類(lèi)，一遍每個(gè)客戶看到自己需要的信息。.你的競(jìng)爭(zhēng)力越來(lái)越取決于顧客層級(jí)信息以及旨在建立長(zhǎng)期的可獲利的一對(duì)一顧客關(guān)系的互動(dòng)交流。 唐佩拍斯、瑪莎羅杰斯一對(duì)一的未來(lái)：與客戶逐一建立關(guān)系1990年，唐佩拍斯

8、在美國(guó)發(fā)表了著名的“一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)”演講，受到了商界廣泛重視和推崇，紐約時(shí)報(bào)也開(kāi)辟專欄。兩位大師所下的定義：兩位大師所下的定義：“采取不同的方式對(duì)待不同的客戶。采取不同的方式對(duì)待不同的客戶?！?一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)(One-To-One Marketing)(One-To-One Marketing) 菲利普科特勒基于市場(chǎng)細(xì)分程度的變化，導(dǎo)出了“一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)”理論的產(chǎn)生的必要性和可能性，并對(duì)這一營(yíng)銷(xiāo)理論的具體實(shí)施進(jìn)行了探索。 一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)指的是營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)與每一位客每一位客戶一對(duì)一的溝通戶一對(duì)一的溝通，明確把握每一位客戶的每一位客戶的需求需求，并為其提供個(gè)性化的滿足個(gè)性化的滿足，以更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益的活

9、動(dòng)過(guò)程。.一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)的核心思想u 獲得更高的客戶份額（也叫錢(qián)袋份額）客戶份額（也叫錢(qián)袋份額）u 與每個(gè)客戶進(jìn)行個(gè)性化交流u 企業(yè)和顧客建立起一種新型的學(xué)習(xí)關(guān)系 （在每一次與客戶接觸中都增進(jìn)對(duì)客戶的了解，積累新經(jīng)驗(yàn)；分析和挖掘客戶的需求，提供更滿意的服務(wù)；提高為顧客提供全面滿意服務(wù)的能力）錢(qián)袋份額也是用來(lái)衡量的重要指標(biāo)。.李維斯（Levis）“一對(duì)一”營(yíng)銷(xiāo)u 1853年猶太青年商人Levi Strauss（李維 斯特勞斯）創(chuàng)立了品牌u “牛仔褲的鼻祖”象征著美國(guó)野性、剛毅、叛逆與美國(guó)開(kāi)拓者的精神u 150多年來(lái)，Levis無(wú)數(shù)個(gè)創(chuàng)新，奠定了其在牛仔界的至尊地位。李維斯也遭遇股價(jià)下跌，銷(xiāo)量下降，面

10、對(duì)逆境、挑戰(zhàn)和社會(huì)變革，李維斯如何處理應(yīng)對(duì)？李維斯曾經(jīng)借助過(guò)一些簡(jiǎn)單的技巧使它的衣服千變?nèi)f化，從而滿足年輕人的要求，但是隨著競(jìng)爭(zhēng)的越來(lái)越激烈，這種方式無(wú)法滿足客戶的需求，該怎么辦？.u 經(jīng)過(guò)重新定位，公司通過(guò)調(diào)查決定，進(jìn)行“一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)”u 為了滿足社會(huì)需要，進(jìn)行大規(guī)模定制顧客來(lái)到商店里選購(gòu)款式和布料，然后現(xiàn)場(chǎng)的售貨員會(huì)為你量尺寸，并立即輸入電腦數(shù)據(jù)庫(kù)，這個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)與李維斯的設(shè)計(jì)部門(mén)、工廠和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和客戶服務(wù)部門(mén)緊密鏈接，你只需坐等片刻，或者是第二天取貨即可，無(wú)論是大小、尺寸、款式風(fēng)格都如你所想。甚至?xí)?yīng)你的要求在領(lǐng)口或袖口繡上你的尊姓大名或者其他你喜歡的圖案。其實(shí)李維斯也并非就真的為每一個(gè)顧客都單獨(dú)制造，就如我們前面所說(shuō)的那樣，工廠會(huì)按照各種尺寸、大小款式、風(fēng)格制造出大批的模塊，接到前方的顧客數(shù)據(jù)之后，既現(xiàn)場(chǎng)拼接就行了。而顧客獲得的感受就不一樣了，因?yàn)椤澳闶菍ｉT(mén)為我生產(chǎn)的”。這種定制的牛仔褲售價(jià)比其他的高出20%，獲得了巨大的成功。這種看似針對(duì)每一