第2章客戶關(guān)系管理理論基礎(chǔ)第一節(jié)第二節(jié)

1、.1第2章客戶關(guān)系管理理論基礎(chǔ).2學(xué)習(xí)目標(biāo)通過本章的學(xué)習(xí)，將能夠：掌握關(guān)系營銷的含義；掌握關(guān)系營銷的特征；掌握區(qū)分不同的企業(yè)與客戶關(guān)系；理解數(shù)據(jù)庫營銷的含義；掌握客戶智能的含義；掌握IDIC模型的內(nèi)容。.目 錄2.1 2.1 關(guān)系營銷理論關(guān)系營銷理論2.2 一對一營銷理論2.3 數(shù)據(jù)庫營銷2.4 客戶智能與客戶知識2.5 客戶關(guān)系管理模型IDIC模型 .1 .關(guān)系營銷產(chǎn)生的背景.52. 關(guān)系營銷的涵義與特征 所謂關(guān)系營銷，是把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其.想一想 4C理論 4R理論 Customer Cost Convenie

2、nce Communication Relevancy Response Relationship Reward.關(guān) 系關(guān) 系：是指人和人或人和事物之間的某種性質(zhì)的聯(lián)系。關(guān)系網(wǎng)：指人際關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)。人們在社會生產(chǎn)和生活實踐中形成各種各樣的人與人之間的關(guān)系，形成人際關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)，是人際交往的必要條件。. 只要有人的交往，就存在著關(guān)系的發(fā)生、發(fā)只要有人的交往，就存在著關(guān)系的發(fā)生、發(fā)展、終止等變化。展、終止等變化。 關(guān)系是人類所特有的，也是必然的，是人類關(guān)系是人類所特有的，也是必然的，是人類的活動而產(chǎn)生的客觀存在。因此，從這一意的活動而產(chǎn)生的客觀存在。因此，從這一意義上說，關(guān)系具有非常豐富而且十分復(fù)雜的

3、義上說，關(guān)系具有非常豐富而且十分復(fù)雜的內(nèi)涵。內(nèi)涵。.關(guān)系管理的智慧斯坦福研究中心：你賺的錢.來自知識，.5%來自關(guān)系。國際羅勃.海扶公司：員工離職，因為成績未被認(rèn)同或贊揚(yáng)，因低薪，職權(quán)混淆，人事沖突。成功來自智商，來自其他因素：主要是情感智慧（）。被解雇的員工，是因人際關(guān)系差勁，因技術(shù)能力低落。.結(jié)論結(jié)論：作為企業(yè)有遠(yuǎn)見的經(jīng)營者,不再把顧客、經(jīng)銷商及同行視為對立面，而是當(dāng)做合作伙伴，試圖與他們建立一種長期信任和互利的關(guān)系。實踐證明：實踐證明：保持良好的關(guān)系可以增加雙方信任保持良好的關(guān)系可以增加雙方信任度和品牌忠誠度，促使市場固定化，大大減度和品牌忠誠度，促使市場固定化，大大減少交易成本，節(jié)約交

4、易時間，獲得遠(yuǎn)比單純少交易成本，節(jié)約交易時間，獲得遠(yuǎn)比單純企求每筆交易成功大得多的利益。企求每筆交易成功大得多的利益。.112 .企業(yè)與客戶的關(guān)系.客戶關(guān)系的選擇客戶關(guān)系的選擇 基基本本型型 被被動動型型 負(fù)負(fù)責(zé)責(zé)型型 被被動動型型 負(fù)負(fù)責(zé)責(zé)型型 能能動動型型 負(fù)負(fù)責(zé)責(zé)型型 能能動動型型 伙伙伴伴型型 0 邊邊際際利利潤潤水水平平 圖 2-3 企業(yè)依客戶數(shù)量和產(chǎn)品邊際利潤水平選擇客戶關(guān)系類型示意圖 客客戶戶數(shù)數(shù)量量 n科特勒提出，企業(yè)可以根據(jù)其客戶的數(shù)量以及產(chǎn)品的邊際利潤科特勒提出，企業(yè)可以根據(jù)其客戶的數(shù)量以及產(chǎn)品的邊際利潤水平，選擇合適的客戶關(guān)系類型。水平，選擇合適的客戶關(guān)系類型。 n如果企

5、業(yè)在面對少量客戶時，提供的產(chǎn)品或服務(wù)邊際利潤水平如果企業(yè)在面對少量客戶時，提供的產(chǎn)品或服務(wù)邊際利潤水平相當(dāng)高，那么它應(yīng)當(dāng)采用相當(dāng)高，那么它應(yīng)當(dāng)采用“伙伴型伙伴型”的客戶關(guān)系；但如果產(chǎn)品的客戶關(guān)系；但如果產(chǎn)品 或服務(wù)的邊際利潤水平很低，客戶或服務(wù)的邊際利潤水平很低，客戶數(shù)量極其龐大，那么企業(yè)會傾向于數(shù)量極其龐大，那么企業(yè)會傾向于采用采用“基本型基本型”的客戶關(guān)系，否則的客戶關(guān)系，否則它可能因為售后服務(wù)的較高成本而它可能因為售后服務(wù)的較高成本而出現(xiàn)虧損。出現(xiàn)虧損。.討 論 當(dāng)服務(wù)在產(chǎn)品交易中的作用越來越突出的時候，應(yīng)該用關(guān)系營銷還是交易營銷？ 在大宗產(chǎn)品、設(shè)備、專業(yè)服務(wù)業(yè)，比較適合用關(guān)系營銷還是交

6、易營銷？ 在消費(fèi)品行業(yè)，比較適合用關(guān)系營銷還是交易營銷？.關(guān)系營銷的本質(zhì)特征.3、關(guān)系營銷的三個層次關(guān)系營銷的一些基本理論: 關(guān)系階梯和關(guān)系構(gòu)成的梯度推進(jìn) 科特勒的伙伴關(guān)系營銷管理 創(chuàng)造客戶價值的關(guān)系營銷層次創(chuàng)造客戶價值的關(guān)系營銷層次 貝瑞和帕拉蘇拉曼貝瑞和帕拉蘇拉曼.總 結(jié) 一般來說，這三級關(guān)系營銷在實際操作中應(yīng)根據(jù)企業(yè)情況靈活加以運(yùn)用。如果企業(yè)規(guī)模較小，在企業(yè)與顧客建立關(guān)系的過程中，可以只采取財務(wù)層次營銷手段，也可以將財務(wù)層次營銷、社交層次營銷這兩種手段并用。如果企業(yè)規(guī)模較大，可以綜合運(yùn)用三種手段使顧客成為企業(yè)長期的合作伙伴。.目 錄2.1 關(guān)系營銷理論2.3 數(shù)據(jù)庫營銷2.4 客戶智能與

7、客戶知識2.5 客戶關(guān)系管理模型IDIC模型 .海通證券的“一對一”個性服務(wù) 海通網(wǎng)站利用Broad Vision個性化軟件中用戶個人情況追蹤功能，根據(jù)基本信息、投資風(fēng)格等項目來進(jìn)行客戶注冊。 海通網(wǎng)站將客戶信息進(jìn)行了詳細(xì)劃分，你是一個初入市者，海通就會為你推送證券投資的基本知識，以便你快速入門；如果你是一個中級或高級投資者，就會為你推送有關(guān)證券的技術(shù)戰(zhàn)術(shù)理論知識，海通網(wǎng)站還根據(jù)客戶的信息做了交叉分類，一遍每個客戶看到自己需要的信息。.你的競爭力越來越取決于顧客層級信息以及旨在建立長期的可獲利的一對一顧客關(guān)系的互動交流。 唐佩拍斯、瑪莎羅杰斯一對一的未來：與客戶逐一建立關(guān)系1990年，唐佩拍斯

8、在美國發(fā)表了著名的“一對一營銷”演講，受到了商界廣泛重視和推崇，紐約時報也開辟專欄。兩位大師所下的定義：兩位大師所下的定義：“采取不同的方式對待不同的客戶。采取不同的方式對待不同的客戶?！?一對一營銷一對一營銷(One-To-One Marketing)(One-To-One Marketing) 菲利普科特勒基于市場細(xì)分程度的變化，導(dǎo)出了“一對一營銷”理論的產(chǎn)生的必要性和可能性，并對這一營銷理論的具體實施進(jìn)行了探索。 一對一營銷指的是營銷者通過與每一位客每一位客戶一對一的溝通戶一對一的溝通，明確把握每一位客戶的每一位客戶的需求需求，并為其提供個性化的滿足個性化的滿足，以更好地實現(xiàn)企業(yè)利益的活

9、動過程。.一對一營銷的核心思想u 獲得更高的客戶份額（也叫錢袋份額）客戶份額（也叫錢袋份額）u 與每個客戶進(jìn)行個性化交流u 企業(yè)和顧客建立起一種新型的學(xué)習(xí)關(guān)系 （在每一次與客戶接觸中都增進(jìn)對客戶的了解，積累新經(jīng)驗；分析和挖掘客戶的需求，提供更滿意的服務(wù)；提高為顧客提供全面滿意服務(wù)的能力）錢袋份額也是用來衡量的重要指標(biāo)。.李維斯（Levis）“一對一”營銷u 1853年猶太青年商人Levi Strauss（李維 斯特勞斯）創(chuàng)立了品牌u “牛仔褲的鼻祖”象征著美國野性、剛毅、叛逆與美國開拓者的精神u 150多年來，Levis無數(shù)個創(chuàng)新，奠定了其在牛仔界的至尊地位。李維斯也遭遇股價下跌，銷量下降，面

10、對逆境、挑戰(zhàn)和社會變革，李維斯如何處理應(yīng)對？李維斯曾經(jīng)借助過一些簡單的技巧使它的衣服千變?nèi)f化，從而滿足年輕人的要求，但是隨著競爭的越來越激烈，這種方式無法滿足客戶的需求，該怎么辦？.u 經(jīng)過重新定位，公司通過調(diào)查決定，進(jìn)行“一對一營銷”u 為了滿足社會需要，進(jìn)行大規(guī)模定制顧客來到商店里選購款式和布料，然后現(xiàn)場的售貨員會為你量尺寸，并立即輸入電腦數(shù)據(jù)庫，這個數(shù)據(jù)庫與李維斯的設(shè)計部門、工廠和市場營銷和客戶服務(wù)部門緊密鏈接，你只需坐等片刻，或者是第二天取貨即可，無論是大小、尺寸、款式風(fēng)格都如你所想。甚至?xí)?yīng)你的要求在領(lǐng)口或袖口繡上你的尊姓大名或者其他你喜歡的圖案。其實李維斯也并非就真的為每一個顧客都單獨(dú)制造，就如我們前面所說的那樣，工廠會按照各種尺寸、大小款式、風(fēng)格制造出大批的模塊，接到前方的顧客數(shù)據(jù)之后，既現(xiàn)場拼接就行了。而顧客獲得的感受就不一樣了，因為“你是專門為我生產(chǎn)的”。這種定制的牛仔褲售價比其他的高出20%，獲得了巨大的成功。這種看似針對每一