第4章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的目標(biāo)市場(chǎng)分析

1、.第4章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的目標(biāo)市場(chǎng)分析【學(xué)習(xí)要點(diǎn)】1）網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分的概念、作用、一般方法和標(biāo)準(zhǔn)2）網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)的內(nèi)涵、選擇、策略3）網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位的依據(jù)、策略和網(wǎng)上市場(chǎng)定位 .【案例】海爾進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分： n北京、上海冰箱大小的差異n“小小王子”伴侶全冷凍小冰箱，作為家中已有老冰箱的消費(fèi)者的補(bǔ)充產(chǎn)品n針對(duì)學(xué)生開(kāi)發(fā)的小冰箱，不但適應(yīng)學(xué)生個(gè)人儲(chǔ)藏食品，還可以當(dāng)電腦桌或書(shū)桌 n海爾新開(kāi)發(fā)的創(chuàng)新產(chǎn)品：利用電解水（不用洗衣粉）就可去圬的洗衣機(jī).4.1網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分4.1.1網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分的作用4.1.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分的原則4.1.3市場(chǎng)細(xì)分的一般方法4.1.4市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn).4.1.1網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分的作用 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的消

2、費(fèi)者更注重個(gè)性化的追求：尋找意外驚喜、廉價(jià)刺激、知識(shí)與娛樂(lè)、省時(shí)的服務(wù)、以及能提高自己生活水平的產(chǎn)品信息。期望網(wǎng)絡(luò)能提供量身訂制的信息，并依照自己的需求意愿建立關(guān)系 .4.1.1網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分的作用1.有利于分析網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)最有利的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開(kāi)掘新市場(chǎng)2.有利于集中使用企業(yè)資源，節(jié)省營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用,取得最佳營(yíng)銷(xiāo)效果3.有利于制定和調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)方案，增強(qiáng)企業(yè)應(yīng)變能力 4.有利于中小企業(yè)開(kāi)拓和占領(lǐng)市場(chǎng) 5.有利于企業(yè)分配營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算 .4.1.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分的原則1.可衡量性：指表明消費(fèi)特征的有關(guān)資料的存在或獲取這些資料的難易程度 2.實(shí)效性：指網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)的需求規(guī)模及獲利性值得企業(yè)進(jìn)行開(kāi)發(fā)的程度 3.可接近性

3、4.反應(yīng)率：指不同的細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)企業(yè)采用不同營(yíng)銷(xiāo)策略組合所具有的不同反應(yīng)程度 5.穩(wěn)定性：網(wǎng)絡(luò)細(xì)分市場(chǎng)必須在一定時(shí)期內(nèi)保持相對(duì)穩(wěn)定 .4.1.3市場(chǎng)細(xì)分的一般方法按影響消費(fèi)者需求的因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 ：1.單一因素法，如按性別劃分化妝品市場(chǎng)2.多因素法，如按生活方式、收入水平、年齡細(xì)分服裝市場(chǎng)3.系列因素法：由大到小，由淺入深.4.1.4市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)1消費(fèi)品市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：概括為地理因素、人口統(tǒng)計(jì)因素、心理因素、和行為因素四個(gè)方面 2生產(chǎn)資料市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：細(xì)分消費(fèi)品市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)很多也適用于生產(chǎn)資料市場(chǎng)的細(xì)分。但由于生產(chǎn)資料市場(chǎng)有它自身的特點(diǎn)，所以還需要用一些其他的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)細(xì)分生產(chǎn)資料市場(chǎng)，最常用

4、的標(biāo)準(zhǔn)有：最終用戶(hù)要求、用戶(hù)規(guī)模、用戶(hù)地理位置 .4.2網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)選擇4.2.1目標(biāo)市場(chǎng)的內(nèi)涵1）該網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)有一定購(gòu)買(mǎi)力，能取得一定的營(yíng)業(yè)額和利潤(rùn)2）該網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)有尚未滿(mǎn)足的需求，有一定的發(fā)展?jié)摿?）企業(yè)有能力滿(mǎn)足該網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的需求4）企業(yè)有開(kāi)拓該網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的能力，有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) .4.2.2怎樣選擇目標(biāo)市場(chǎng) 1網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇程序：（1）按照本公司新開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的主要屬性及可能使用該產(chǎn)品的主要購(gòu)買(mǎi)者兩個(gè)變數(shù)，在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中劃分出可能的全都細(xì)分市場(chǎng)（2）收集、整理各細(xì)分市場(chǎng)的有關(guān)信息資料，包括對(duì)公司具有吸引力的各種經(jīng)濟(jì)、技術(shù)及社會(huì)條件等資料（3）根據(jù)各種吸引力因素的最佳組合，確定最有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)

5、（4）根據(jù)本公司的實(shí)力，決定最適當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng) .4.2.2怎樣選擇目標(biāo)市場(chǎng) 2網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)范圍戰(zhàn)略 （1）產(chǎn)品市場(chǎng)集中化戰(zhàn)略 （2）產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化戰(zhàn)略 （3）市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化戰(zhàn)略 （4）選擇性的專(zhuān)業(yè)化戰(zhàn)略 （5）全面覆蓋戰(zhàn)略 .4.2.3目標(biāo)市場(chǎng)策略1.策略種類(lèi)（1）無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)策略 （2） 差異營(yíng)銷(xiāo)策略（3）集中營(yíng)銷(xiāo)策略2. 影響企業(yè)選擇網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的因素（1）宏觀(guān)因素是企業(yè)不可控制的因素：人口、經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展環(huán)境（2）微觀(guān)環(huán)境是指影響網(wǎng)上服務(wù)其顧客的能力過(guò)程的各種因素，主要包括企業(yè)本身及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道企業(yè)、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者和各種公眾 .4.3網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位4.3.1市場(chǎng)定位的依據(jù)市場(chǎng)定位的

6、依據(jù)，就是產(chǎn)品的差異化： 產(chǎn)品本身的差異化 價(jià)格差別化 服務(wù)差別化 人員差別化優(yōu)勢(shì) 銷(xiāo)售方式差別化 6形象的差別化 .4.3.2市場(chǎng)定位策略 企業(yè)可以依據(jù)提供給目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品或服務(wù)、本身?yè)碛械馁Y源、目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況等因素來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)定位，以在消費(fèi)者心中形成明顯區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異 1.屬性定位 2.利益定位 3.產(chǎn)品使用者定位 4.競(jìng)爭(zhēng)者定位 5.價(jià)格定位 6.空當(dāng)定位 7.多重定位.4.3.3網(wǎng)上市場(chǎng)定位 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位是企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)消費(fèi)者或者說(shuō)網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)的選擇 1.網(wǎng)上產(chǎn)品定位（1）產(chǎn)品或服務(wù)是否適合在網(wǎng)上進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)（2）分析網(wǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 （3） 目標(biāo)市場(chǎng)客戶(hù)應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)的比率 （4）確定具體的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) （5） 準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位決定著營(yíng)銷(xiāo)方式 .4.3.3網(wǎng)上市