組織營銷課程總結(jié)

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上課程總結(jié)：組織營銷的核心競(jìng)爭(zhēng)力要素分析摘要：組織間市場(chǎng)是所有市場(chǎng)中最大的市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。在學(xué)習(xí)組織間營銷管理的基礎(chǔ)上，結(jié)合網(wǎng)上搜索的資料，本文將從五個(gè)方面分析組織營銷的核心競(jìng)爭(zhēng)力要素。這五個(gè)要素分別是：客戶關(guān)系管理、定制化的滿足客戶需求、供應(yīng)鏈管理（以客戶為導(dǎo)向的行業(yè)資源的整合和運(yùn)用）、信息化以及營銷隊(duì)伍的專業(yè)素質(zhì)。本文第一部分將闡述組織營銷的相關(guān)概念及組織營銷與消費(fèi)者營銷的區(qū)別，第二部分將從五個(gè)方面分別對(duì)組織營銷的核心競(jìng)爭(zhēng)力要素進(jìn)行分析，第三部分則是自己對(duì)這門課程的思考和感悟。無論在什么國家或地區(qū)，組織間市場(chǎng)都是所有市場(chǎng)中最大的市場(chǎng)。組織間市場(chǎng)的交易量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了

2、消費(fèi)者市場(chǎng)。在組織間市場(chǎng)中，單個(gè)用戶就能夠進(jìn)行大量購買。例如每年通用汽車公司采購部門在工業(yè)品與服務(wù)上的花費(fèi)超過850億美元，另外一些企業(yè)如通用電器和IBM公司，為了支持自身的運(yùn)作，每天的購買費(fèi)用超過6000萬美元。幾乎所有的正規(guī)組織都參與了工業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的交換，這便構(gòu)成了組織市場(chǎng)。一、組織營銷概述及組織營銷與消費(fèi)者營銷的區(qū)別組織間營銷又可稱為企業(yè)間營銷或工業(yè)營銷，是一門與消費(fèi)者營銷相對(duì)的學(xué)科。是指為了滿足企業(yè)及各種機(jī)構(gòu)客戶的需求，對(duì)有關(guān)構(gòu)思、商品和服務(wù)等進(jìn)行策劃、定價(jià)、促銷和分銷等，進(jìn)而成功地實(shí)現(xiàn)組織機(jī)構(gòu)間的交易過程1。組織營銷與消費(fèi)者營銷的主要區(qū)別：首先，將組織營銷與消費(fèi)者營銷區(qū)分的關(guān)鍵在于

3、購買者的屬性和使用產(chǎn)品的方式，在組織市場(chǎng)中，購買者是各種組織（如企業(yè)、政府、機(jī)構(gòu)）2；其次，在營銷方式上，組織營銷強(qiáng)調(diào)的是利用人員推銷來接觸潛在購買者而不是采用廣告的手段；最后，由于組織客戶的數(shù)量少而交易規(guī)模大，因此組織營銷的成功依賴于確切的理解和滿足客戶的個(gè)體需求，這與消費(fèi)者營銷的一刀切式營銷方法完全不同。2、 組織營銷的核心競(jìng)爭(zhēng)力要素分析根據(jù)教材第I篇 組織市場(chǎng)營銷環(huán)境和第II篇 管理組織市場(chǎng)營銷中的關(guān)系 中對(duì)于組織營銷的一般概念及特點(diǎn)、組織購買行為的學(xué)習(xí)，結(jié)合在網(wǎng)上查閱的資料，本文總結(jié)了對(duì)于組織營銷的成功具有重要作用的五個(gè)要素：客戶關(guān)系管理、定制化的滿足客戶需求、供應(yīng)鏈管理（以客戶為導(dǎo)向

4、的行業(yè)資源的整合和運(yùn)用）、信息化、營銷隊(duì)伍的專業(yè)素質(zhì)。這些要素可以幫助一個(gè)營銷組織獲得長期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。對(duì)于組織營銷的管理者來說，這種關(guān)于組織營銷核心競(jìng)爭(zhēng)力要素的全面認(rèn)識(shí)，其意義在于：在制定和執(zhí)行營銷戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)注意對(duì)這些組織營銷核心競(jìng)爭(zhēng)力要素給予密切的關(guān)注，而不是僅僅局限于一個(gè)規(guī)范的營銷細(xì)分、定位和計(jì)劃流程4。營銷組織應(yīng)其在這些核心競(jìng)爭(zhēng)能力要素方面比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更強(qiáng)。需要說明的是，我認(rèn)為并非這五個(gè)要素對(duì)于組織的重要性都是整齊劃一的，對(duì)于不同的營銷組織，存在著對(duì)于其贏得客戶和競(jìng)爭(zhēng)的特別重要的致勝要素，例如摩托羅拉把供應(yīng)鏈管理融入設(shè)計(jì)、采購、制造和分銷等所有階段，幫助企業(yè)提升在其所處領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)地位3，而

5、固安捷公司則利用互聯(lián)網(wǎng)節(jié)省交易成本，并和客戶建立了良好的溝通基礎(chǔ)。1、客戶關(guān)系管理 現(xiàn)在企業(yè)應(yīng)用客戶關(guān)系管理已經(jīng)成為一種流行趨勢(shì)，很多公司都認(rèn)為與客戶保密切聯(lián)系非常必要。但是，許多公司不卻不能從應(yīng)用客戶關(guān)系管理中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。究其原因，主要是企業(yè)沒有依據(jù)組織間市場(chǎng)特制定并實(shí)施客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略。在組織營銷中，由于買賣雙方的關(guān)系和互動(dòng)對(duì)交易的重要影響，因此賣方對(duì)客戶關(guān)系的管理是組織營銷取得成功的重要因素。不同的客戶對(duì)企業(yè)具有的不同價(jià)值，因此企業(yè)應(yīng)對(duì)客戶關(guān)系加以主動(dòng)和系統(tǒng)的管理。保持和發(fā)展客戶關(guān)系的價(jià)值在于：有利于保持和擴(kuò)大與客戶的交易范圍，并可能為自己相關(guān)領(lǐng)域內(nèi)拓展經(jīng)營范圍奠定良好的客戶基礎(chǔ)或獲得

6、必要的經(jīng)營能力。組織營銷的客戶關(guān)系包括組織間的關(guān)系和買賣方組織人員間的人際關(guān)系5。組織間的關(guān)系受買方對(duì)于賣方的重要性和雙方所能夠達(dá)成合作的深度的認(rèn)識(shí)判斷所影響。因此建立組織間關(guān)系的基礎(chǔ)是解決問題的能力。賣方如果將這種客戶關(guān)系認(rèn)為是對(duì)本企業(yè)有價(jià)值的資產(chǎn)而積極地加以管理，對(duì)于增進(jìn)雙方組織間的關(guān)系有非常好的促進(jìn)作用。賣方人員與采購影響者間的個(gè)人關(guān)系有力加深對(duì)買方需求的全面。當(dāng)然組織間的合作也可能促進(jìn)雙方人員間逐漸建立個(gè)人關(guān)系。在很多情況下，這種個(gè)人關(guān)系成為推動(dòng)組織營銷發(fā)展的重要?jiǎng)恿Α?、 定制化的滿足客戶需求由于組織客戶進(jìn)行專業(yè)化購買并運(yùn)用一定的采購戰(zhàn)略，并且買方的需求實(shí)際是由與購買有關(guān)系的所有部門

7、和個(gè)人的需求復(fù)合構(gòu)成的，因此不同組織客戶間的需求具有差異性和個(gè)性化特征。賣方必須根據(jù)不同的組織客戶的需求而為其定制解決方案。組織營銷的最重要和基本的驅(qū)動(dòng)因素即是提供定制化的客戶需求解決方案。定制化地滿足客戶需求的能力是最重要的賣方能力。賣方的組織營銷最重要的任務(wù)就是確認(rèn)并建立能夠盡量滿足客戶的組織需求和客戶組織內(nèi)采購影響者個(gè)人需求的解決方案。組織需求是基于組織采購戰(zhàn)略并為了滿足經(jīng)營的組織需要，而采購影響者的個(gè)人需求又因該采購影響者的工作要求和其個(gè)人情況的不同而形形色色。因此客戶的需求表現(xiàn)出鮮明的個(gè)性化特征，賣方必須根據(jù)不同的組織客戶的需求而為其定制解決方案。這種需求管理需要與客戶近距離的人際接

8、觸加以確認(rèn)和產(chǎn)生互動(dòng)，并使銷售方案和營銷組織提供服務(wù)的范圍、內(nèi)容具有一定的應(yīng)客戶需求而調(diào)整的彈性。3、供應(yīng)鏈管理供應(yīng)鏈管理在近幾年成為熱詞，之所以要進(jìn)行供應(yīng)鏈管理，是由于在現(xiàn)在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，僅靠單一企業(yè)的力量已經(jīng)不能滿足市場(chǎng)的需求，同時(shí)，核心企業(yè)在供應(yīng)鏈中處于領(lǐng)導(dǎo)地位，好的組織營銷管理者應(yīng)在企業(yè)所處的供應(yīng)鏈中買最大限度的整合供應(yīng)鏈的資源，使這些資源為其所用，以此來加快銷售速度，減少銷售成本，在信息化技術(shù)和平臺(tái)建立的基礎(chǔ)上同供應(yīng)鏈上下游的企業(yè)建立良好的合作關(guān)系，重要的合作伙伴向戰(zhàn)略方向轉(zhuǎn)型。在組合營銷中，客戶的需求變化較大，為了能夠快速高質(zhì)量的滿足客戶的需求，這種以客戶為導(dǎo)向的行業(yè)資源的整合和運(yùn)

9、用是非常必要的。Charles Bathelor曾在Moving Up the Corporate Agenda中提到：作為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來源的供應(yīng)鏈管理不僅能減少成本，而且是增加收入的方法6。4、 信息化互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為組織營銷提供了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，相對(duì)于傳統(tǒng)的商業(yè)模式而言，互聯(lián)網(wǎng)模式下的產(chǎn)品和服務(wù)的交換已經(jīng)發(fā)生了徹底的變革。信息化不僅僅是簡單的對(duì)互聯(lián)網(wǎng)及電子產(chǎn)品的運(yùn)用，二是將互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)于企業(yè)，使企業(yè)能夠運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)整合資源、縮短交易時(shí)間、減少交易成本、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。根據(jù)20015年的消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告，我國在線交易的市場(chǎng)比重僅占10%，但是信息化設(shè)備在我國的企業(yè)中普及率卻在90%以上，這說明我國的企業(yè)

10、對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)用還停留在很初級(jí)的階段。信息化的建設(shè)對(duì)于組織營銷來說至關(guān)重要，包括營銷信息化平臺(tái)建設(shè)，客戶關(guān)系管理的數(shù)字化，運(yùn)用EPR、MRP等軟件來幫助生產(chǎn)管理等等，信息化不僅可以幫助企業(yè)減少交易成本，縮短建議時(shí)間，還能運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)更為便捷的和客戶進(jìn)行聯(lián)系，并且可以對(duì)訂單進(jìn)行實(shí)時(shí)跟蹤，把握交易情況?？傊畔⒒慕ㄔO(shè)對(duì)企業(yè)綜合實(shí)力的提高至關(guān)重要。5、 營銷隊(duì)伍的專業(yè)素質(zhì)前文對(duì)組織營銷和消費(fèi)者營銷的區(qū)別的論述中曾提到組織營銷強(qiáng)調(diào)的是利用人員推銷來接觸潛在購買者而不是采用廣告的手段，這就導(dǎo)致銷售人員在組織營銷中占據(jù)了營銷傳播的重要位置，不僅如此，人員推銷在組織營銷中的作用還體現(xiàn)整合企業(yè)內(nèi)外部資源，定

11、制化地滿足客戶需求。從這個(gè)意義上說，人員推銷環(huán)節(jié)其實(shí)同樣為客戶創(chuàng)造了價(jià)值7。Wilson(1992 年)的研究表明銷售人員是組織互惠關(guān)系的核心，他們不僅在與買方?jīng)Q策人員建立和維持關(guān)系方面，而且在確認(rèn)買方企業(yè)的產(chǎn)品、生產(chǎn)和業(yè)務(wù)需求方面，以及調(diào)動(dòng)各種營銷手段滿足這些需要方面都起著重要的作用。 由于組織客戶需求的個(gè)體差異在滿足客戶需求和贏得競(jìng)爭(zhēng)中特別重要，為了了解客戶的現(xiàn)實(shí)情況、所面臨的具體問題以及可能的改進(jìn)機(jī)會(huì)，營銷人員必須與客戶進(jìn)行良好的溝通，并具備必要的行業(yè)與技術(shù)涵養(yǎng)。營銷人員的素質(zhì)與能力包括行業(yè)與專業(yè)素質(zhì)、個(gè)人素質(zhì)、推銷能力、溝通與理解能力、內(nèi)部合作能力、整合內(nèi)外部資源形成針對(duì)性解決方案的能

12、力等8。 在上述組織營銷核心競(jìng)爭(zhēng)力要素中，客戶關(guān)系管理、信息化的最終目的是建立更強(qiáng)的定制化地滿足客戶需求的能力。由于組織客戶需求的個(gè)性化差異使得營銷的成功很難用整齊劃一的方式獲得，而必須根據(jù)客戶的具體情況提供針對(duì)性解決方案。這意味著組織營銷要求的靈活性和差異性遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般的消費(fèi)品營銷。為此，賣方必須能夠以客戶為導(dǎo)向整合組織資源與能力。 不同的組織面對(duì)不同類型的客戶，其某些要素方面的能力對(duì)于贏得特定類型的組織客戶和保持組織間關(guān)系特別重要。企業(yè)不同的經(jīng)營模式也可能要求營銷組織與之相配合地在某些營銷核心競(jìng)爭(zhēng)力要素方面做得特別出色。營銷組織如果能夠發(fā)現(xiàn)這些具有戰(zhàn)略價(jià)值的核心競(jìng)爭(zhēng)要素并培養(yǎng)本營銷組織在這

13、些要素方面優(yōu)于對(duì)手的能力，則能夠在贏得客戶的競(jìng)賽中占據(jù)有利位置。3、 思考和感悟自己以前學(xué)的營銷課程幾乎都是針對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)的營銷，這學(xué)期第一次接觸到組織營銷這個(gè)概念，還記得第一節(jié)課把書翻開的時(shí)候根本弄不清楚組織營銷和消費(fèi)者營銷的區(qū)別，后來慢慢的理清楚了組織營銷的購買主體、特征等等。為了做好這次作業(yè)，學(xué)會(huì)了利用知網(wǎng)來查閱資料，自己理清楚提綱，再進(jìn)行補(bǔ)充，把書翻了幾遍，把認(rèn)為重要的知識(shí)點(diǎn)都做好標(biāo)記，結(jié)合查到的文獻(xiàn)和其他資料，對(duì)組織營銷這門課程才有了整體的把握，對(duì)我來說也是一種鍛煉。課堂上老師經(jīng)常說到的關(guān)鍵詞是職業(yè)，也是在這門課上我才開始思考自己未來的職業(yè)道路，想要進(jìn)入一個(gè)什么樣的行業(yè)，為了跨入這道

14、大門需要做哪些努力。后來我還把這個(gè)問題和父親商討過，最終覺得自己對(duì)于快消品行業(yè)比較喜歡，也了解了很多關(guān)于這個(gè)行業(yè)的信息，雖然從事這個(gè)行業(yè)比較累，但是確實(shí)很鍛煉人?？赡芪覀儚男×?xí)慣了在有老師引導(dǎo)的課堂上學(xué)習(xí)，多年積累下來導(dǎo)致現(xiàn)在自學(xué)的能力很差，這次作業(yè)雖然做得讓人很窩火，不過確實(shí)讓我對(duì)自學(xué)有了新的感悟，不是為了期末考試突擊一周式的學(xué)習(xí)，而是想要把一門課程進(jìn)行一個(gè)整體性的把握，知道它是到底講了什么東西。最后還有一點(diǎn)感悟，就是在整理思路的時(shí)候其實(shí)運(yùn)用到了很多文華老師在供應(yīng)鏈管理中的知識(shí)，并且我也認(rèn)為在現(xiàn)在的組織營銷中，供應(yīng)鏈的搭建和管理非常有必要。在提到的信息化這一點(diǎn)上也是電子商務(wù)課程上老師講過的，這種將幾門學(xué)科相結(jié)合的運(yùn)用讓我有種融會(huì)貫通的感覺。工商13-4曾佳 1參考文獻(xiàn)：1 李建橋 李珺.組織間營銷與客戶關(guān)系管理.管理觀察，2009.22 邁克爾·D·赫特.托馬斯·W·斯潘.組織間營銷管理.中國人民大學(xué)出版社，20113 Willian Hoffoman，“Squeezing Supply Chains，”Traffic World127(July 2007):P.164 陳御冰.戰(zhàn)略變革期間組織營銷變革研究，20