聯(lián)想目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上聯(lián)想目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略一、 聯(lián)想公司簡介聯(lián)想集團(tuán)有限公司成立于1984年，由聯(lián)想集團(tuán)和IBM個人電腦事業(yè)部組合而成。聯(lián)想公司主要生產(chǎn)臺式電腦、服務(wù)器、筆記本電腦、打印機(jī)、掌上電腦、主機(jī)板、手機(jī)等商品。1996年開始，聯(lián)想電腦銷量位居中國國內(nèi)市場首位。目前聯(lián)想的總部設(shè)在紐約的Purchase，同時在中國北京和美國北卡羅來納州的羅利設(shè)立兩個主要運(yùn)營中心，通過聯(lián)想自己的銷售機(jī)構(gòu)、聯(lián)想業(yè)務(wù)合作伙伴以及與IBM的聯(lián)盟，新聯(lián)想的銷售網(wǎng)絡(luò)遍及全世界。在過去的十幾年里，聯(lián)想集團(tuán)一貫秉承“讓用戶用得更好”的理念，始終致力于為中國用戶提供最新最好的科技產(chǎn)品，推動中國信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。面向未來

2、，作為IT技術(shù)與服務(wù)的提供者，聯(lián)想將以全面客戶導(dǎo)向為原則，滿足家庭、個人、中小企業(yè)、大行業(yè)大企業(yè)四類客戶的需求，為其提供針對性的信息產(chǎn)品和服務(wù)。二、 市場細(xì)分（一） 按地理因素針對新興市場，聯(lián)想制訂了三大市場策略-打造區(qū)域增長發(fā)動機(jī)、建立強(qiáng)大渠道體系、構(gòu)筑專屬運(yùn)營體系，把產(chǎn)品第一時間推向市場，更好地滿足客戶需求。1.打造區(qū)域增長發(fā)動機(jī)。聯(lián)想將對新興市場施行靈活的區(qū)域管理，讓每個區(qū)域市場的管理團(tuán)隊，都可以貼近當(dāng)?shù)厥袌龅奶攸c(diǎn)，進(jìn)行產(chǎn)品、渠道、推廣的決策，從而快速應(yīng)對市場變化，搶占先機(jī)。2.建立強(qiáng)大的渠道合作伙伴關(guān)系。多年來，聯(lián)想能夠在中國市場持續(xù)領(lǐng)跑的一個重要原因，就是擁有牢固的大聯(lián)想合作伙伴體系

3、。在新興市場拓展渠道的時候，聯(lián)想將借鑒中國經(jīng)驗，與合作伙伴共同打造貼近市場、專業(yè)高效、合作共贏的渠道體系，建立聯(lián)想的長久競爭力。3.構(gòu)筑新興市場專屬的運(yùn)營體系。新興市場大部分為發(fā)展中國家，所處的社會發(fā)展階段大多是中國經(jīng)歷過的。因此新興市場在產(chǎn)品需求、品牌認(rèn)知、渠道發(fā)展等方面，與中國市場非常相似。而中國作為全球最具成長性的消費(fèi)電腦市場，它所具備的規(guī)模優(yōu)勢，讓聯(lián)想能為多元化的新興市場提供更具競爭力的產(chǎn)品。同樣，由于這種規(guī)模優(yōu)勢，聯(lián)想還可以為新興市場建立專屬的運(yùn)營體系，提供包括服務(wù)、定制產(chǎn)品開發(fā)、供應(yīng)鏈及時響應(yīng)在內(nèi)的全面支持。（二） 按人口因素1.性別男性和女性對產(chǎn)品的需求是不同的，對PC產(chǎn)品一樣也

4、不會例外。女性對于產(chǎn)品的外觀要求比較高，如顏色，形狀，體積等有較高的要求。而男性則不是很注重產(chǎn)品的顏色，他們注重的是實用功能，比如游戲。2.年齡由于不同年齡斷的人所處的環(huán)境和所從事的職業(yè)不同，因此對PC產(chǎn)品的需求也存在差異化。我們將消費(fèi)者按照年齡劃分為低年級學(xué)生，高年級學(xué)生，專業(yè)人士、一般私人用戶、家庭用戶和年長消費(fèi)者。下面是我們對不同年齡的消費(fèi)者的需求進(jìn)行的細(xì)分：（1）低年級學(xué)生：于兒童對于電腦產(chǎn)品的購買可以歸因于父母親的購買，他們主要是為了讓兒童能夠很好的學(xué)習(xí)，所以兒童電腦主要是在學(xué)習(xí)方面的功能對其他的功能要求較低，并且對于筆記本電腦要求質(zhì)量較輕。（2）高年級學(xué)生：這一年齡斷的學(xué)生一般在1

5、8到25歲，他們之中購買電腦有的是父母出錢還有一部分是自己花錢購買，他們對電腦產(chǎn)品的需求很大，由于大學(xué)生所處的環(huán)境和大學(xué)生消費(fèi)特點(diǎn)，大多數(shù)大學(xué)生是喜歡追隨潮流，并且產(chǎn)品的多功能要求較高，更新?lián)Q代較快，另外，由于大學(xué)生的專業(yè)要求，對某些與專業(yè)有關(guān)的功能有所要求，例如工程制圖，軟件開發(fā).還有就是大學(xué)生中有許多電腦游戲的愛好者，這就對電腦的運(yùn)行速度和散熱性要求較高。（3）年長消費(fèi)者：這一階層一般代表60歲以上的退休的消費(fèi)者，由于電腦的成長年數(shù)并不長，所以這一階層的人有相當(dāng)一部分對電腦的了解不是很懂，他們對電腦的個性化要求或者多功能要求并不高，并且相當(dāng)注重價格和質(zhì)量。3.用戶規(guī)模聯(lián)想的傳統(tǒng)的直銷（網(wǎng)絡(luò)

6、直銷），是實行按訂單生產(chǎn)，通過電話網(wǎng)絡(luò)來接受訂單，這就需要對訂單量的大小進(jìn)行劃分，然而訂單量的大小通過用戶的規(guī)模來體現(xiàn)，下面是根據(jù)用戶的不同規(guī)模對消費(fèi)者市場進(jìn)行的細(xì)分。 (1)大型客戶：它主要包括大中型企業(yè)公司和政府及教育機(jī)構(gòu)，他們是需要不斷做出購買決策的企業(yè)，一般會大量購置產(chǎn)品。對于大、中型公司來說，經(jīng)濟(jì)效益是主要考慮因素，對價格比較敏感，關(guān)注著諸如性能、規(guī)格、特征，折扣、售后服務(wù)（修理）等因素，購置產(chǎn)品時比較盲目，多通過廣告、評論、經(jīng)驗、口碑來購買。針對他們關(guān)注經(jīng)濟(jì)效益的特點(diǎn)，可以向訂貨商提供折扣來拉攏新客戶，保住老客戶。這樣的客戶一旦建立了信任，就可以長期的建立合作關(guān)系，公司可以有意識的

7、培養(yǎng)這類客戶對產(chǎn)品性能的認(rèn)識和基本的維修知識，提高客戶的忠誠度。然而對于政府，他們一般不重視價格，而更多的關(guān)注產(chǎn)品的可靠性，賣方實力以及企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化之類的特性，他們通過通過產(chǎn)品分析、測試等手段檢測產(chǎn)品質(zhì)量，購置比較專業(yè)化。公司可以通過向他們提供除單純硬件以外的增值服務(wù)，比如組裝。公司為這類客戶提供法人購買程序，租用協(xié)議等有效地長期付款方式，以保持雙方信譽(yù)對等、財務(wù)支持、長期合作的良性雙贏關(guān)系。(2)小型客戶：它主要是包括小型公司和一般的消費(fèi)者。他們一次性購買的數(shù)量少，而且比較注重產(chǎn)品的性價比，他們根據(jù)他們的購買習(xí)慣、消費(fèi)能力、消費(fèi)喜好來購買產(chǎn)品，需求具有多樣化的特點(diǎn)。4.其他（1）專業(yè)人士：他

8、們購買電腦等產(chǎn)品主要是用于工作需要，大多數(shù)是偏愛筆記本電腦，而且他們一般不會很在意價格，主要注重的是性能和質(zhì)量。（2）一般個人消費(fèi)者：他們不會專注于臺式機(jī)還是筆記本機(jī)，不同的消費(fèi)者隨著各自的個性需求不同的電腦產(chǎn)品。（3）家庭用戶：家庭用戶一般比較喜歡臺式機(jī)，而且會比較在意性價比，另外，家庭用戶對產(chǎn)品的服務(wù)要求較高而且產(chǎn)品的更新?lián)Q代較慢。（三） 按心理因素在進(jìn)行心理細(xì)分時我們根據(jù)消費(fèi)者購買產(chǎn)品的導(dǎo)向來進(jìn)行劃分，我們將消費(fèi)者的高買導(dǎo)向分為：價格導(dǎo)向、質(zhì)量導(dǎo)向、服務(wù)導(dǎo)向、時尚導(dǎo)向，品牌導(dǎo)向。價格導(dǎo)向消費(fèi)者在購買產(chǎn)品是非常注重價格，可以說價格是他首先考慮的因素，據(jù)有關(guān)資料顯示現(xiàn)在人們對電腦產(chǎn)品的普遍接

9、受價格在4000到6000之間。質(zhì)量導(dǎo)向消費(fèi)者很看重質(zhì)量、產(chǎn)品性能，要求企業(yè)有較高的質(zhì)量保證，比如質(zhì)量三包。服務(wù)導(dǎo)向注重產(chǎn)品的售前和售后的服務(wù)，希望得在購物的整個過程中得到完美的購物體驗。時尚導(dǎo)向追求時尚，潮流，容易受周圍環(huán)境的影響，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度比較快。奢華導(dǎo)向他們追求的是高價格的產(chǎn)品，追求的是一種購買高價格產(chǎn)品的滿足感。（四） 按行為因素1.堅定品牌忠誠度：始終不渝的購買一種品牌的產(chǎn)品，不會考慮其他品牌的產(chǎn)品，購買模式為 A.A.A.A.A.A2.中度品牌忠誠者：忠誠于兩種或三種品牌，他們會在這幾種忠誠的品牌中在作出選擇，購買模式為 A.A.B.B.A.A3.轉(zhuǎn)移型品牌忠誠者：從偏愛一種

10、品牌到偏愛另一種品牌，即沒有一種堅定的品牌忠誠，購買模式為 A.A.A.B.B.B4.非品牌忠誠者：對任何一種品牌都不忠誠，在購買商品時不在乎產(chǎn)品的品牌，購買模式為 A.C.E.B.D.B由上圖可以統(tǒng)計得到中度品牌忠誠度者和轉(zhuǎn)移品牌忠誠度者占到的比例為54.6%,達(dá)到了人數(shù)的一半以上。對于這兩類消費(fèi)者，聯(lián)想可以通過提高品牌知名度和品牌形象來爭取這些潛在消費(fèi)者，使得中度品牌忠誠者中忠誠聯(lián)想的消費(fèi)者更加品牌愛聯(lián)想，使他們在幾種品牌忠誠下能夠選擇聯(lián)想產(chǎn)品；對于轉(zhuǎn)移型品牌忠誠者來說聯(lián)想要通過提高質(zhì)量和服務(wù)以更好的滿足消費(fèi)者的需求來是他們對品牌的忠誠轉(zhuǎn)移到聯(lián)想產(chǎn)品上來。而堅定品牌忠誠者，他們?nèi)绻皇侵艺\

11、聯(lián)想品牌的，由于其只忠誠于一種品牌，我們無法發(fā)展其成為聯(lián)想的消費(fèi)者。對于無品牌忠誠的消費(fèi)者，他們購買產(chǎn)品只是考慮自身需求，因此聯(lián)想還是可以通過滿足消費(fèi)者多樣化的需求來吸引他們的。分析了以上消費(fèi)者的購買行為因素，聯(lián)想就可以實施特定的營銷策略，來發(fā)展?jié)撛谙M(fèi)者。三、 目標(biāo)市場選擇策略（一）目標(biāo)市場的選擇1.目標(biāo)市場的評估（1）細(xì)分市場的潛量全球占有率：根據(jù)Gartner的數(shù)據(jù)，惠普公司依然是全球PC老大，獨(dú)占19.1%的市場份額；戴爾公司排第二，但是市場份額同比下降了一個百分點(diǎn)，至13.2%；臺灣廠商宏基則由于上網(wǎng)本的帶動，市場份額增至12.3%；聯(lián)想和東芝分列四、五名，市場份額分別是7.1%和4

12、.7%。市場調(diào)查機(jī)構(gòu)Gartner還指出，聯(lián)想去年第四季度的出貨量按年下跌約4.5%至554萬部，低于市場的1.1%增長，這也是聯(lián)想自2006年來首次出現(xiàn)出貨量下跌的情況。Gartner指出，聯(lián)想在中國外市場仍然沒有突破，其打入消費(fèi)市場的策略也沒有成功。以2008全年計，聯(lián)想出貨量增長8.7%至2186.9萬臺，較10.9%的市場平均速度慢，全球市場占有率由7.4%下跌至7.2%。在中國聯(lián)想市場占有率排名第一，25%以上。聯(lián)想企業(yè)自身的資源 實物資源：產(chǎn)成品：筆記本電腦 一體電腦 臺式電腦 服務(wù)器與存儲 外設(shè)數(shù)碼產(chǎn)品 打印投影耗材財務(wù)資源企業(yè)的自有資金:20萬人民幣留存利潤:年營業(yè)額達(dá)146億

13、美元人力資源。 加之聯(lián)想收購IBM全球PC業(yè)務(wù)，會進(jìn)一步的刺激國內(nèi)聯(lián)想的市場占有率。（2）細(xì)分市場的競爭狀況市場被多家公司分割。國外公司如Dell、HP、IBM、東芝,等等;國內(nèi)公司如聯(lián)想、方正科技、清華同方、TCL、長城、實達(dá)、七喜,等等。 PC的成本大部分由硬件成本構(gòu)成。如CPU等,占總成本的60%以上。產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重,使得價格、品牌與服務(wù)成為客戶考慮的主要因素。進(jìn)入該行業(yè)的技術(shù)門檻較低,因為絕大部分PC使用的是Intel的芯片和Microsoft的操作系統(tǒng)。如中國的TCL公司,原是生產(chǎn)和銷售電視機(jī)、空調(diào)的家電廠商,現(xiàn)切入國內(nèi)PC市場,目前銷量居國內(nèi)第五位上下。PC的主要硬件與軟件為少

14、數(shù)廠商所壟斷.如Intel的芯片和Microsoft的操作系統(tǒng)。其定價與市場策略由壟斷廠商控制。上述因素決定了PC這一行業(yè)相對于其他IT領(lǐng)域,如系統(tǒng)集成、軟件與服務(wù),其毛利率較低。目前各大廠商的毛利率分別為:IBM約21%(根據(jù)聯(lián)想的測算,財務(wù)報告中顯示約10%);Dell、HP等約17%;聯(lián)想約14-15%:國內(nèi)的其他廠商,如方正、同方,其毛利率約為8-10%。2.目標(biāo)市場的方式 隨著科技的不斷進(jìn)步和競爭者的不斷增加聯(lián)想公司選擇了產(chǎn)品市場選擇型的方式，也就是說聯(lián)想公司生產(chǎn)各個系列的的電腦比如說3000 G系列（通用消費(fèi)類產(chǎn)品）、上網(wǎng)本系列（時尚消費(fèi)品）Idea pad Y系列（時尚娛樂類）、

15、昭陽系列（高端商務(wù)類產(chǎn)品）IBM Think pad系列等多種系列來滿足各個不同收入水平和需求的消費(fèi)者。（二） 目標(biāo)市場策略聯(lián)想公司采用差異行營銷策略，根據(jù)消費(fèi)者需求和購買行為的差異性將電子產(chǎn)品劃分為幾個細(xì)分市場。比如說idea centre A600一體電腦和idea pad Y系列筆記本注重生活品質(zhì)的白領(lǐng)階層性能強(qiáng)勁的idea centre K鋒行和idea pad Y550享受激情的游戲玩家全新時尚設(shè)計的S10-2大學(xué)生團(tuán)體G系列筆記本和S系列農(nóng)民階層聯(lián)想采用差異性的營銷策略首先可以更好的滿足消費(fèi)者的需求，擴(kuò)大銷量，從而提高市場的占有率。其次，企業(yè)選擇多個目標(biāo)市場，形式多個支點(diǎn)，降低經(jīng)營

16、風(fēng)險。最后，通過多種的營銷組合來增強(qiáng)企業(yè)的競爭力，同時也可以為聯(lián)想樹立良好的企業(yè)形象。四、 市場定位策略在細(xì)分中我們了解了不同消費(fèi)者群體對產(chǎn)品的不同的需求,在進(jìn)行產(chǎn)品定位時要考慮到其主要競爭者，我們將聯(lián)想在中國的主要競爭者暫定為：戴爾、惠普、宏基、華碩。我們分別以價格和品牌知名度兩個維度做出了平面坐標(biāo)系，并且將聯(lián)想公司的主要競爭對手的相對位置做了標(biāo)示。聯(lián)想低庫存，大大降低了成本，因此在產(chǎn)品價格上和其競爭對手相比有一定的競爭優(yōu)勢，并且在品牌知名度方面有一定的優(yōu)勢，在中國聯(lián)想，惠普的知名度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過戴爾的知名度，但與惠普相比就比較差。因此聯(lián)想應(yīng)當(dāng)通過大力宣傳，提高質(zhì)量等方面來提高其品牌知名度，這樣

17、在我們根據(jù)消費(fèi)者行為的品牌忠誠度這一因子細(xì)分的市場上就可以吸引許多潛在的消費(fèi)者（中度品牌忠誠者、轉(zhuǎn)移型品牌忠誠者），聯(lián)想的市場占有率進(jìn)一步加大大。高品牌知名度再加上較低的價格，那么聯(lián)想的產(chǎn)品競爭了就會大大增加。 我們是分別以服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品質(zhì)量這兩個維度做出了平面直角坐標(biāo)系，聯(lián)想的主要競爭對手的相對位置如圖所示。聯(lián)想在優(yōu)質(zhì)服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量上都具有較大的優(yōu)勢，在今年后的發(fā)展中應(yīng)該保持，不斷的創(chuàng)新產(chǎn)品技術(shù)。（一） 聯(lián)想的文化定位聯(lián)想企業(yè)文化基本定位為，為客戶，為股東，為員工，為社會都要給不同的人要做相應(yīng)的一些回報。第二方面，聯(lián)想的企業(yè)文化還特別講，聯(lián)想未來做成什么樣子，第一是服務(wù)的聯(lián)想，第二是技術(shù)的聯(lián)

18、想，高科技的聯(lián)想，第三個是國際化。聯(lián)想有了遠(yuǎn)景，有了聯(lián)想存在的價值，更重要的是他們所有的聯(lián)想人要遵循什么樣的做事方式和原則，他們的核心價值觀，16個字，第一個方面是服務(wù)客戶，第二方面要精準(zhǔn)求實，成績共享，最后一個是創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新，聯(lián)想企業(yè)文化總體定位是，聯(lián)想的企業(yè)文化與管理思想的內(nèi)涵是非常豐富的。（二） 聯(lián)想的功能定位1.聯(lián)想產(chǎn)品：臺式機(jī)系列，筆記本系列，聯(lián)想手機(jī)，這是3大主打產(chǎn)品，除此之外還有個人Pc耗材，無線網(wǎng)卡，打印機(jī)，多功能一體機(jī)等方面有很大的發(fā)展。2.聯(lián)想各個產(chǎn)品定位及其功能細(xì)分：（1）臺式機(jī)系列 家庭娛樂個人系列Idea Center系列Idea Center是聯(lián)想家用臺式電腦的全新品牌

19、，Idea Center可以理解為是“家庭創(chuàng)新中心”，針對各種類型的家用電腦用戶，通過其前沿的技術(shù)，時尚的外觀，以及人性化的設(shè)計，為用戶的數(shù)字生活帶來全新的體驗！ 家悅H系列家悅H以健康環(huán)保的用料、穩(wěn)定耐用的品質(zhì)、國際流行趨勢的墨玉視覺外觀，帶給用戶超乎期望的價值，是消費(fèi)者家庭日常電腦基本應(yīng)用的超值之選。 企業(yè)與機(jī)構(gòu)系列開天系列。聯(lián)想綠色電腦開天系列是立足商業(yè)大客戶的安全穩(wěn)定應(yīng)用需求，專為企業(yè)級客戶設(shè)計的節(jié)能、環(huán)保型商務(wù)辦公平臺，憑借節(jié)約能源、環(huán)境友善、保護(hù)健康三大頂尖特性，將綠色轉(zhuǎn)化為企業(yè)競爭力，助力客戶實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。啟天系列。聯(lián)想綠色電腦啟天系列，搭載節(jié)約能源、環(huán)境友善、保護(hù)健康三大頂尖

20、特性，是國際化的新聯(lián)，想針對國內(nèi)大客戶量身定制的最新一代產(chǎn)品，新啟天具有更加富有質(zhì)感及活力的外觀、更加貼近用戶需求的功能設(shè)計、更加穩(wěn)定可靠的國際化品質(zhì)揚(yáng)天系列。揚(yáng)天是聯(lián)想與IBM合并后推出的第一款商用PC,是專為熱衷于體驗最新技術(shù),崇尚簡約、自由、個性,注重產(chǎn)品性能的商業(yè)用戶打造的一款領(lǐng)先易用的數(shù)字辦公平臺。無論從硬件還是從應(yīng)用體驗都帶給用戶業(yè)界最創(chuàng)新的科技體驗；此外揚(yáng)天的閃電恢復(fù)、領(lǐng)先的結(jié)構(gòu)設(shè)計、創(chuàng)新的應(yīng)用功能，無論從人性化使用的角度，還是從安全防護(hù)、高效管理的方面都為用戶周到設(shè)想。Think Center系列。的強(qiáng)大功能與藝術(shù)級的工藝水平至于企業(yè)用戶手中。它具有各種尺寸：從塔式、臺式到小型

21、及超小型設(shè)計，可滿足各種業(yè)務(wù)需求，同時最大程度地提高生產(chǎn)率，降低成本。（2）筆記本系列： 家庭娛樂個人系列旭日系列。聯(lián)想旭日系列筆記本電腦是滿足學(xué)生、中小企業(yè)辦公人員等客戶對于產(chǎn)品性價比和品質(zhì)服務(wù)需求的全新超值應(yīng)用產(chǎn)品。天逸系列。引領(lǐng)時尚的主流筆記本電腦，不單在外觀設(shè)計風(fēng)格上突顯個性和時尚，還擁有完美的數(shù)碼影音效果和極強(qiáng)的功能應(yīng)用特色。3000系列。3000系列產(chǎn)品外觀優(yōu)雅大方并呈現(xiàn)大理石般質(zhì)感；無卡扣設(shè)計配合邊沿指示燈彰顯時尚魅力；高觸感鍵盤滿足更高的功能性體驗和人性化感受；“一鍵拯救”免去使用的后顧之憂；無鉛制造以及能源之星認(rèn)證確保產(chǎn)品環(huán)保節(jié)能。Idea pad 系列。它系列產(chǎn)品以時尚動感

22、的Family ID設(shè)計、 尖端科技的娛樂應(yīng)用設(shè)計以及體貼入微的人性關(guān)懷設(shè)計，創(chuàng)造三維體驗設(shè)計的時尚娛樂精品，帶來全方位的娛樂應(yīng)用體驗。企業(yè)與機(jī)構(gòu)系列昭陽系列，針對行業(yè)客戶設(shè)計的高品質(zhì)筆記本電腦。高端、高性能的同時具備多重可信賴的安全保護(hù)方案。昭陽系列針對行業(yè)客戶提供按需定制服務(wù)。加固筆記本系列。高可靠筆記本電腦是聯(lián)想自有品牌筆記本電腦中最新開發(fā)的加固系列，產(chǎn)品定位為安全的寬環(huán)境計算機(jī)。ThinkPad系列，ThinkPad 筆記本電腦作為幫助用戶實踐思考的工具，劃定了筆記本行業(yè)的新標(biāo)準(zhǔn)；先進(jìn)的處理器、強(qiáng)大的圖形顯卡到極致輕薄的設(shè)計與超長的電池壽命，總有一款 ThinkPad 機(jī)型能滿足您的商

23、務(wù)需求。（三） 聯(lián)想品牌定位1.聯(lián)想品牌國際化定位 多年來聯(lián)想一直在用的英語名稱Legend被終止使用，基本理由是Legend在很多國家已被注冊，聯(lián)想集團(tuán)無法獲得商標(biāo)權(quán)。為了推行國際化，聯(lián)想起用了新的英語名稱Lenovo。聯(lián)想的新標(biāo)識“Lenovo”是一個有著特殊含義的字母組合，“l(fā)e”取自原先的“Legend”，承繼“傳奇”之意；“novo”則據(jù)說來源于拉丁語，代表創(chuàng)新。“ Lenovo ”的四大品牌內(nèi)涵：誠信，創(chuàng)新有活力，優(yōu)質(zhì)專業(yè)服務(wù)和容易。 2.聯(lián)想品牌的使命和理念 面向新世紀(jì)，聯(lián)想將自身的使命概括為四為，即，為客戶：聯(lián)想將提供信息技術(shù)、工具和服務(wù)，使人們的生活和工作更加簡便、高效、豐富

24、多彩；為員工：創(chuàng)造發(fā)展空間，提升員工價值，提高工作生活質(zhì)量；為股東：回報股東長遠(yuǎn)利益；為社會：服務(wù)社會文明進(jìn)步。未來的聯(lián)想將是“高科技的聯(lián)想、服務(wù)的聯(lián)想、國際化的聯(lián)想”。3.聯(lián)想1+1品牌定位 聯(lián)想1+1不會削弱Lenovo在公眾層面的品牌推廣。因為聯(lián)想1+1是產(chǎn)品品牌，Lenovo是組織品牌。如果產(chǎn)品品牌與組織品牌不同，那么產(chǎn)品品牌自然就成為品牌推廣的重心。公司經(jīng)營的核心在業(yè)務(wù)，即產(chǎn)品和服務(wù)，品牌推廣的重心也應(yīng)在此。聯(lián)想采取了與寶潔公司相似的品牌策略：多個產(chǎn)品品牌獨(dú)立運(yùn)作，產(chǎn)品品牌與組織品牌只有松散的間接關(guān)系。這樣就使得Lenovo并不能成為聯(lián)想品牌推廣的重心，就如寶潔不成為寶潔公司品牌推廣

25、的重心一樣。組織品牌的推廣只在一種情況下是非常重要的，那就是全部或大部分產(chǎn)品品牌與組織品牌是完全一樣的。從市場的角度來看，中國市場無疑是聯(lián)想最重要的市場。在中國市場，聯(lián)想1+1顯然是品牌推廣的重心，因為中國的消費(fèi)者會對漢字的“聯(lián)想”比英語的“Lenovo”感到更親近。這種語言的習(xí)慣和情感的靠近會在很大程度上提高品牌的市場價值。（四） 聯(lián)想戰(zhàn)略定位1.聯(lián)想總體戰(zhàn)略定位：成就客戶、創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新、多元共贏、誠信正直。2聯(lián)想戰(zhàn)略策略（1）品牌切換。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析：完成雙品牌切換之后，Lenovo上升為公司品牌，Think和Idea作為產(chǎn)品品牌分別面向企業(yè)級市場和消費(fèi)市場。作為聯(lián)想集團(tuán)全球的發(fā)動機(jī)，聯(lián)想集團(tuán)

26、大中國區(qū)的每一次調(diào)整都牽動人心。記者獲悉，進(jìn)入2008年，聯(lián)想集團(tuán)大中華區(qū)進(jìn)行了一系列組織架構(gòu)調(diào)整，以更接近客戶。據(jù)了解，調(diào)整后的聯(lián)想集團(tuán)分為商用群組和消費(fèi)群組，而在每個群組，又分為筆記本營銷部以及臺式機(jī)營銷部。在市場前端除大客戶部維持不變外，其他部門都組建為新的渠道市場部。這次調(diào)整也為將來聯(lián)想全面向Think及Idea雙品牌切換打下基礎(chǔ)，這樣調(diào)整的目的是更接近客戶。（2）架構(gòu)調(diào)整。2004年12月，聯(lián)想收購IBM PC之后，于2006年1月組建了大中國區(qū)分管香港、澳門以及中國內(nèi)地的業(yè)務(wù)。由于IBM Think系列產(chǎn)品的加入，使得聯(lián)想在中國的產(chǎn)品更具競爭力的同時，也形成了交易型(通過渠道銷售)

27、和關(guān)系型(直接向客戶銷售)兩種業(yè)務(wù)模式。而2008年的這次調(diào)整中，聯(lián)想成立了消費(fèi)群組和商用群組，使得聯(lián)想雙業(yè)務(wù)模式更加明朗化。（3）雙品牌戰(zhàn)略。今年初，聯(lián)想集團(tuán)發(fā)布了面向全球市場的消費(fèi)電腦品牌Idea，正式宣布進(jìn)軍全球消費(fèi)PC市場。爾、惠普以及宏碁等進(jìn)行全面競爭。而2008年，聯(lián)想將按照商用產(chǎn)品使用Think，消費(fèi)產(chǎn)品使用Idea，完成品牌切換工作。屆時，Lenovo將僅作為公司母品牌，而產(chǎn)品品牌只保留面向行業(yè)、大企業(yè)客戶、中小企業(yè)等商用市場的Think系列及面向消費(fèi)用戶市場的Idea系列。對于此前聯(lián)想集團(tuán)大中國區(qū)所擁有的龐大產(chǎn)品線及眾多類似于揚(yáng)天、天逸、旭日、天驕、鋒行、家悅等中文子品牌，也將全部向Think以及Idea過渡。但據(jù)儀曉輝和馬翀介紹，雖