品牌策劃：如何預(yù)警品牌危機(jī)及解決方法

1、管理品牌危機(jī)，重在引進(jìn)“戰(zhàn)略三段法” 昔日秦池酒戰(zhàn)東北，闖北京，因?yàn)槌蔀闃?biāo)王而盛極一時(shí)，但僅僅因?yàn)楫a(chǎn)能有限，被指酒為勾兌，一個(gè)名滿(mǎn)天下的品牌迅速日落西山；三株口服液在1996年銷(xiāo)量高達(dá)80余億元，吳炳新意氣風(fēng)發(fā)宣稱(chēng)，除了郵政網(wǎng)，沒(méi)有一個(gè)公司的網(wǎng)點(diǎn)有三株多?？删瓦@樣一個(gè)品牌，同樣也是因一個(gè)老人去世被誤稱(chēng)為服三株所致產(chǎn)生的危機(jī)，短短三個(gè)月，巨人倒地，黯然收?qǐng)觥Ｋ?，不管企業(yè)資本多么雄厚，品牌如何強(qiáng)大，在危機(jī)這顆如炸彈的毒瘤面前，都像站在了懸崖邊一樣前途未卜。但由于市場(chǎng)的復(fù)雜性，無(wú)論什么樣的企業(yè)，在成長(zhǎng)過(guò)程中都不可避免地要遭遇種種如財(cái)務(wù)、品牌、管理等諸多危機(jī)。僅近年，在食品界已接連出現(xiàn)了三聚氰胺、水

2、源、砒霜、汞中毒等多次危機(jī)，在這些危機(jī)面前，企業(yè)的表現(xiàn)如何，也直接導(dǎo)致了其后來(lái)的品牌健康發(fā)展度。因此，隨著消費(fèi)者消費(fèi)意識(shí)地成熟，隨著國(guó)家法制建設(shè)的法制逐漸健全，管理危機(jī)的能力已成為食品品牌成長(zhǎng)的重要一環(huán)。從現(xiàn)實(shí)看， 大多企業(yè)對(duì)危機(jī)管理并未放在重要日程。營(yíng)銷(xiāo)界談到危機(jī)管理，也往往喜歡從公關(guān)等角度談起。實(shí)際上，在李明利本人看來(lái)，對(duì)于品牌危機(jī)，公關(guān)能力雖然重要，但只治標(biāo)不治根。要實(shí)現(xiàn)對(duì)企業(yè)品牌危機(jī)的優(yōu)質(zhì)管理，根本在于實(shí)行“戰(zhàn)略三段法”。品牌危機(jī)的五種表現(xiàn)要實(shí)行品牌危機(jī)三段法管理，是由目前品牌危機(jī)的具體表現(xiàn)決定的。品牌危機(jī)的具體表現(xiàn)，主要有產(chǎn)品、宣傳、產(chǎn)業(yè)鏈、社會(huì)輿論和管理五個(gè)方面。從產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，作為品

3、牌附著的基礎(chǔ)價(jià)值，對(duì)品牌不僅有支撐，而且有保證其良性運(yùn)行的作用。產(chǎn)品一旦出現(xiàn)危機(jī)，對(duì)品牌運(yùn)行的影響必然是致命的。近年來(lái)的三聚氰胺，汞中毒莫不首先表現(xiàn)在產(chǎn)品上。相對(duì)于產(chǎn)品問(wèn)題導(dǎo)致的危機(jī)，食品界的宣傳危機(jī)也很常見(jiàn)。其主要表現(xiàn)是夸大、無(wú)中生有，這種種宣傳方面看來(lái)屬于技巧性的策略，一旦被輿論放大，極易產(chǎn)生爆炸效應(yīng)，危機(jī)品牌的忠誠(chéng)美譽(yù)度。在這方面，蒙牛的特侖蘇里的OMP，康師傅的水源等都是典型案例。而由于一些行業(yè)已經(jīng)完成了產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的單純階段，伴隨合作的增加，產(chǎn)業(yè)鏈目前也是極易發(fā)生問(wèn)題的，從食品界來(lái)說(shuō)，三鹿三聚氰胺事件，肯德基蘇丹紅事件等都是產(chǎn)業(yè)鏈危機(jī)的具體表現(xiàn)。另外，在市場(chǎng)上，產(chǎn)業(yè)鏈危機(jī)的另一種表現(xiàn)是供

4、應(yīng)鏈危機(jī)，太子奶正是由于經(jīng)銷(xiāo)商的發(fā)難而引發(fā)了整個(gè)品牌運(yùn)營(yíng)的危機(jī)，家樂(lè)福也經(jīng)常遭遇供應(yīng)商的發(fā)難，去年，今麥郎的水、茶飲料等產(chǎn)品同樣被經(jīng)銷(xiāo)商扎實(shí)批判了一回。實(shí)際上，不管上述哪方面的危機(jī)，傳播出來(lái)的都是輿論，輿論是危機(jī)的翅膀。經(jīng)常能看到一種現(xiàn)象，雖然品牌出現(xiàn)了問(wèn)題，但輿論界卻悄無(wú)聲息，所以品牌得以涉險(xiǎn)過(guò)關(guān)；而如上述秦池、三株口服液乃至蒙牛在三聚氰胺事件后的表現(xiàn)，從本質(zhì)說(shuō)問(wèn)題都并不致命，甚至后來(lái)如勾兌還成為行業(yè)通用規(guī)則，蒙牛的幾句豪言壯語(yǔ)也并不為過(guò)，但由于輿論的放大，芝麻終于成了原子彈，好壞突然發(fā)生了互換，品牌多年積淀毀于一旦。當(dāng)然，還有一類(lèi)現(xiàn)象，那就是管理危機(jī)，從品牌表現(xiàn)上看，無(wú)論產(chǎn)品、消費(fèi)乃至供應(yīng)

5、鏈都沒(méi)有問(wèn)題，在一定程度上還是市場(chǎng)熱銷(xiāo)產(chǎn)品，但突然之間，品牌無(wú)法運(yùn)營(yíng)下去，發(fā)生危機(jī)乃至導(dǎo)致破產(chǎn)。旭日升正是這方面的案例，其首創(chuàng)冰紅茶，并成為當(dāng)年少數(shù)可以與可口可樂(lè)相抗衡的少數(shù)民族品牌，但由于對(duì)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的管理不善，最終導(dǎo)致了財(cái)務(wù)危機(jī)，使一顆新星像流星般滑落。與之相對(duì)的是匯源旗下他+她-，從面試到旺銷(xiāo)僅僅有幾個(gè)月的時(shí)間，但由于團(tuán)隊(duì)等的不成熟，最終導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)失控，成為出師未捷身先死，常使英雄淚滿(mǎn)襟的代表。以上種種品牌危機(jī)，爆發(fā)程度有先有后，有突然有緩慢，但任何一個(gè)對(duì)危機(jī)掉以輕心的舉措，都有可能最終釀成品牌的地震，使其成長(zhǎng)中途夭折。品牌危機(jī)公關(guān)的三大致命問(wèn)題根據(jù)北京方圓品牌營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)的長(zhǎng)期跟蹤研究發(fā)現(xiàn)，面

6、對(duì)形形色色的品牌危機(jī)，最常見(jiàn)的手段是公關(guān)。所謂公關(guān)，就是企業(yè)或者專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)，利用其既有資源，快速處理危機(jī)的一種手段。從現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)看，在企業(yè)處理危機(jī)時(shí)，不少企業(yè)取得了立竿見(jiàn)影的效果。如蘇丹紅事件中肯德基和亨氏的表現(xiàn)，如三聚氰胺事件后，伊利的策略。但從另一角度看，在處理危機(jī)時(shí)，更多企業(yè)表現(xiàn)由于是公關(guān)手段，所以發(fā)生了不少錯(cuò)誤，而其中最常見(jiàn)的有三種表現(xiàn)，分別為沉默、推諉和拖延。從沉默來(lái)說(shuō)，雀巢作為世界首屈一指的世界巨頭，在食品界的表現(xiàn)一直很優(yōu)異，但在其嬰兒奶粉出現(xiàn)碘超標(biāo)事件后，在其食品出現(xiàn)蘇丹紅時(shí)，雀巢表現(xiàn)的一直是沉默。這種沉默一方面讓急于知道真相和態(tài)度的消費(fèi)者倍感失望；另一方面也讓媒體輿論得到了默認(rèn)的暗

7、示，從而對(duì)其行為開(kāi)始連篇累牘的報(bào)告。從數(shù)據(jù)來(lái)看，正是因?yàn)槿赋补P(guān)的失敗，幾次事件后，雖然雀巢憑借其多年積累每次都能涉險(xiǎn)過(guò)關(guān)，但每次其食品的銷(xiāo)量每次都以直線(xiàn)運(yùn)動(dòng)下降。與沉默不同的是，推諉是危機(jī)公關(guān)另一常見(jiàn)致命行為。光明在被查出回爐奶事件后，不能及時(shí)承擔(dān)責(zé)任，而是開(kāi)始推諉，把責(zé)任推到行業(yè)潛規(guī)則身上；最終使其既得不到消費(fèi)者的諒解，也得不到行業(yè)的幫忙，最終形象逆轉(zhuǎn)，銷(xiāo)量也退出了冠軍寶座。與推諉有所相似的是拖延。在三聚氰胺事件中，三鹿對(duì)這一技巧演繹得淋漓盡致。在事件前期，對(duì)于消費(fèi)者的投訴其無(wú)限期拖延解決；中期，對(duì)記者的采訪(fǎng)其同樣回避拖延；最終不停地拖延導(dǎo)致的是怨憤的積累，而這種情緒一旦爆發(fā)，一個(gè)年銷(xiāo)量上

8、百億的企業(yè)一夜之間香消玉殞。在一定意義上，以上三種危機(jī)公關(guān)的致命傷都與公關(guān)的本質(zhì)相連。具體說(shuō)，其往往是突發(fā)事件需要解釋而采取的措施，也正因?yàn)槭峭话l(fā)事件，正因?yàn)槠髽I(yè)對(duì)這類(lèi)事件沒(méi)有預(yù)期地準(zhǔn)備，所以態(tài)度從人性出發(fā)，只能是上述的表現(xiàn)。但從解決事情的角度而論，這類(lèi)沒(méi)有準(zhǔn)備地手段終究無(wú)法使危機(jī)真正解決。正因如此，面對(duì)越來(lái)越理性的消費(fèi)和越來(lái)越復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境，企業(yè)不能僅僅依靠公關(guān)手段，而需要引進(jìn)戰(zhàn)略管理三段法。品牌危機(jī)管理三段法所謂戰(zhàn)略管理三段法，核心是從一開(kāi)始就把品牌危機(jī)放在企業(yè)運(yùn)營(yíng)整體中去管理，從而能做到前期有預(yù)計(jì)，中期有準(zhǔn)備，后期能管理。具體說(shuō)，其分為制度管理、策略管理和態(tài)度管理三個(gè)層次。在制度管理中，

9、核心是根據(jù)相應(yīng)的生產(chǎn)、品牌運(yùn)營(yíng)流程訂立相應(yīng)的制度體系，用充分的制度體系保障危機(jī)的最小化，并在公司的日常管理，提早設(shè)立新聞發(fā)言人制度，通過(guò)對(duì)危機(jī)管理的研究，在預(yù)測(cè)可能危機(jī)的情況下的應(yīng)對(duì)措施。從現(xiàn)實(shí)看，大多企業(yè)的日常運(yùn)營(yíng)主要是針對(duì)銷(xiāo)售而展開(kāi)，而對(duì)可能出現(xiàn)的危機(jī)往往估計(jì)不足，從而導(dǎo)致了危機(jī)的突然顯露。實(shí)際上，從另一個(gè)層面看，危機(jī)從來(lái)不是顯露的，而是有其發(fā)展的過(guò)程，在制度管理無(wú)法阻擋危機(jī)來(lái)臨時(shí)，就要凸顯相應(yīng)的策略管理，將危機(jī)消滅在萌芽狀態(tài)。具體說(shuō)，三鹿事件前后延續(xù)達(dá)近一年，如果三鹿公司有相應(yīng)的制度，并在前期就采取相應(yīng)的策略，三鹿事件就不會(huì)成為對(duì)公司致命的一擊，而只能成為公司一個(gè)持續(xù)性地賠償和質(zhì)量整改過(guò)程。相對(duì)來(lái)說(shuō)，蒙牛在三聚氰胺事件中，同樣是面對(duì)危機(jī)沒(méi)采用韜光養(yǎng)晦策略，而實(shí)行高舉高打策略，所以本來(lái)其只是小問(wèn)題，最終卻變成了大事件。在戰(zhàn)略管理第三個(gè)層次，其危機(jī)已經(jīng)不可避免，這時(shí)態(tài)度管理就成為至關(guān)重要的元素。在年初發(fā)生的汞中毒事件中，雪碧沒(méi)有回避問(wèn)題，而是主動(dòng)配合國(guó)家有關(guān)部門(mén)檢查；在去年的砒霜事件中，統(tǒng)一同樣既沒(méi)有沉默也沒(méi)有如農(nóng)夫山泉的高調(diào)，而是實(shí)事求是，一方面說(shuō)明事實(shí)表明