品牌市場營銷案例分析(七匹狼)

1、七匹狼 品牌市場營銷案例分析1、 前言： 服裝行業(yè)是一個突出個性和差異化的行業(yè)，因而決定了它的核心競爭力必然是服裝的品牌。一個品牌的成長，壯大直到成熟，是一個復(fù)雜多變的過程。在市場環(huán)境日益復(fù)雜，全球化競爭愈發(fā)激烈的今天，一個品牌要在激烈的競爭中占有一席之地談何容易。二、企業(yè)及品牌簡介：七匹狼男裝是七匹狼實業(yè)股份有限公司旗下的男裝品牌。七匹狼實業(yè)股份有限公司前身福建七匹狼制衣有限公司成立13年來，主要經(jīng)營“七匹狼”休閑男裝品牌服飾的高新技術(shù)企業(yè)，經(jīng)過十三年的發(fā)展，目前已擁有上海、香港、東京三地優(yōu)秀服裝設(shè)計師，世界先進的電腦自動化生產(chǎn)設(shè)備，國際標準化、封閉式的工業(yè)園，產(chǎn)品款式新穎、面料精美、工藝精

2、湛，素有“茄克專家”的美譽。七匹狼公司看重品牌造就經(jīng)營，從狼文化、狼故事的傳奇中一路走來，演繹成功男人的故事，體現(xiàn)奮斗中男人的衣著生活狀況，設(shè)計著全新的生活辦法。七匹狼為他們供應(yīng)著豐富的產(chǎn)品，更供應(yīng)著一種文化，一種精神，一種品位，一種生活辦法。崇尚個性，鼓勵創(chuàng)新，提倡奮斗無止境的企業(yè)精神。三、營銷環(huán)境分析 （一）宏觀環(huán)境分析（人口、經(jīng)濟、物質(zhì)、技術(shù)） （1）人口人口是市場的第一要素，人口的性別、年齡、民族、婚姻狀況、職業(yè)、居住分布等也對市場格局產(chǎn)生著深刻影響，從而影響著企業(yè)的營銷活動?，F(xiàn)在中國的人口環(huán)境，性別結(jié)構(gòu)男多女少，年齡結(jié)構(gòu)中年消費者較多，并且多數(shù)家庭中，工作收入者基本上都是中年男士。人

3、口分布方面，沿海城市人口多，同時消費較高。 （2）經(jīng)濟經(jīng)濟環(huán)境是影響企業(yè)營銷活動的主要環(huán)境因素，它包括收入因素、消費支出、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟增長率、貨幣供應(yīng)量、銀行利率、政府支出等因素，其中收入因素、消費結(jié)構(gòu)對企業(yè)營銷活動影響較大。因為市場規(guī)模的大小，歸根結(jié)底取決于消費者的購買力大小，而消費者的購買力取決于他們收入的多少，今年來，尤其是改革開放之后，我國國民經(jīng)濟收入增加，人們生活水平顯著提高。因而，服裝對大多數(shù)人來講已不僅僅是生活必需品，而是看到需要又合適的就會產(chǎn)生購買欲望。 （3）物質(zhì)目前，全球范圍自然資源日益短缺和環(huán)境忽然日益嚴重，這就要求服裝企業(yè)合理地運用該自然資源，重視替代資源的研究開發(fā)，

4、并加強環(huán)境保護意識。 （4）技術(shù)科學技術(shù)是社會生產(chǎn)力中最活躍的因素，它影響著人類社會的歷史進程和社會生活的方方面面，對企業(yè)營銷活動的影響更是顯而易見。生產(chǎn)技術(shù)的不斷提高，大大提高了服裝生產(chǎn)速度，大批量生產(chǎn)方式不僅使企業(yè)降低成本，并且使消費者有了更多選擇的機會。交通技術(shù)的提升，迅速便捷的運輸使得最新的流行服飾得以快捷傳遞到零售商和消費者手中，消費者需求越來越大?，F(xiàn)代傳播媒介促進了各種各不同文化的交融，尤其是網(wǎng)絡(luò)的廣泛應(yīng)用，使人們更方便的觀察到生活和著裝方式的改變，服裝企業(yè)也能更快、更準確地預(yù)知到消費者的這種需求變化。 （二）微觀環(huán)境分析（企業(yè)環(huán)境、顧客、競爭者） （1）企業(yè)環(huán)境企業(yè)開展營銷活動要

5、充分考慮到企業(yè)內(nèi)部的環(huán)境力量和因素，企業(yè)內(nèi)部各職能部門的工作及其相互之間的協(xié)調(diào)關(guān)系，直接影響企業(yè)的整個營銷活動。 （2）顧客顧客是指使用進入消費領(lǐng)域的最終產(chǎn)品或勞務(wù)的消費者和生產(chǎn)者，也是企業(yè)營銷活動的最終目標市場。顧客可分為以下幾種類型：消費者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場、政府市場、國際市場。上述五類市場的顧客需求各不相同，要求企業(yè)以不同的方式提供產(chǎn)品或服務(wù)，它們的需求、欲望和偏好直接影響企業(yè)營銷目標的實現(xiàn)。為此，企業(yè)要注重對顧客進行研究，分析顧客的需求規(guī)模、需求結(jié)構(gòu)、需求心理以及購買特點，這是企業(yè)營銷活動的起點和前提。中年男士的收入普遍在中等以上，并且時常有工作及其他需求，這是一個很好的起點

6、。 （3）競爭者競爭是商品經(jīng)濟的必然現(xiàn)象。在商品經(jīng)濟條件下，任何企業(yè)在目標市場進行營銷活動時，不可避免地會遇到競爭對手的挑戰(zhàn)。企業(yè)競爭對手的狀況將直接影響企業(yè)營銷活動。如競爭對手的營銷策略及營銷活動的變化就會直接影響企業(yè)營銷，最為明顯的是競爭對手的產(chǎn)品價格、廣告宣傳、促銷手段的變化，以及產(chǎn)品的開發(fā)、銷售服務(wù)的加強都將直接對企業(yè)造成威脅。為此，企業(yè)在制定營銷策略前必須先弄清競爭對手，特別是同行業(yè)競爭對手的生產(chǎn)經(jīng)營狀況，做到知己知彼，有效地開展營銷活動。競爭者可分為：愿望競爭者、一般競爭者、產(chǎn)品形式競爭者、品牌競爭者。同時期的針對休閑裝男士的企業(yè)相對而言較少，對于七匹狼而言，是一個機遇。 （三）S

7、WOT分析（1）強勢（Strenghths） a. 公司品牌“七匹狼”已經(jīng)成為全國知名的服裝品牌，在市場上有較高的知名度和美譽度，產(chǎn)品市場占有率在同類產(chǎn)品中名列前茅，具有品牌優(yōu)勢。 b. 擁有國際化專業(yè)設(shè)計團隊，生產(chǎn)設(shè)備與工藝先進。 c. 公司經(jīng)營管理團隊中多數(shù)人具有長時期從事服裝生產(chǎn)管理和市場管理開拓經(jīng)驗，經(jīng)驗豐富。（2）弱勢（Weaknesses） a. 家族管理結(jié)構(gòu)不盡合理，公司對人才的激勵機制還不夠靈活，導致人才不足，制約公司發(fā)展。 b. 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，客戶不合理，公司將消費人群定位于25歲至45歲的男士，年齡跨度較大，心理差異較大。c. 由于戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型增設(shè)的組織機構(gòu)可能運行不暢，部門越

8、來越多，容易形成信息孤島，各部門之間溝通不暢，管理結(jié)構(gòu)不完善，人與人、部門與部門之間容易有摩擦。（3）機遇（Opportunities） a. 七匹狼作為福建省第一家上市的中小企業(yè)，成為滬深兩市男士休閑裝品牌第一股，打響了品牌，能力高于一般的行業(yè)和上市公司的平均水平。 b. 隨著現(xiàn)代人服裝消費觀念日趨成熟和理性，重視個性的、時尚色彩濃烈的服飾成為大多數(shù)消費者的首選，穿著也趨向休閑化、多樣化、時裝化和品牌化。 c. 隨著消費升級的逐步演進，服裝行業(yè)特別是品牌服裝擁有廣闊的市場前景。（4）威脅（Threats） a. 國內(nèi)從事服裝生產(chǎn)的企業(yè)較多，并且大多數(shù)服裝企業(yè)規(guī)模較小、產(chǎn)品質(zhì)量水平低、營銷能力

9、弱、產(chǎn)品雷同，導致中低檔產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷積壓現(xiàn)象，競爭對手的低價策略，是七匹狼在國內(nèi)市場面臨巨大的壓力。 b. 中國加入WTO之后，國外品牌已開始大舉進入中國市場，雖然它們受到文化、營銷網(wǎng)絡(luò)等因素的限制，但憑借其資金等優(yōu)勢，在國內(nèi)市場已經(jīng)占領(lǐng)了一席之地。四、STP戰(zhàn)略分析（市場細分、目標市場選擇、市場定位） （一）市場細分： （1）現(xiàn)有的消費時尚:尚真、尚純、尚樸、尚淡 各種消費者消費本類產(chǎn)品的特性：追求個性用于拼搏、執(zhí) 著頑強、奮斗不息的社會精英 （2）現(xiàn)有消費者分析 現(xiàn)有的消費者的年齡在2545歲 現(xiàn)有消費者的職業(yè)遍布各行各業(yè) 現(xiàn)有消費者的收入中等以上 現(xiàn)有消費者的受教育程度普遍較高 現(xiàn)有消費

10、者的分布：遍布全國、福建、上海、廣東、浙江等沿海 發(fā)達城市更密集 （二）目標市場選擇七匹狼男裝基于當前市場現(xiàn)狀和競爭環(huán)境，根據(jù)市場細分后選擇的目標市場，明確了自己的產(chǎn)品定位，提出“男士著裝顧問”的戰(zhàn)略定位，目標消費群以28-45歲男性為主要的顧客層。七匹狼將Polo拉爾夫·勞倫和布克兄弟立為自己的品牌標桿，將成為“中國的POLO”作為自己前進的方向，制定相應(yīng)的營銷策略，在激烈的市場競爭中創(chuàng)建了自己的競爭優(yōu)勢。 （三）市場定位： 七匹狼男裝產(chǎn)品風格以商務(wù)休閑為主，都市休閑為輔，讓消費者享受到時尚與品味，擁有精致優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，將浪漫主義、實用、品味、時尚、高貴、輕松自由等元素融于一體，產(chǎn)品

11、定位為男仕休閑服裝， 主要產(chǎn)品有“七匹狼”牌茄克、T恤等休閑服裝產(chǎn)品。公司產(chǎn)品在市場上已享有很高的品牌知名度和美譽度，各類產(chǎn)品綜合市場占有率在同類產(chǎn)品中均名列前茅。 七匹狼最早提倡男士族群文化，以追求成就、勇往直前、勇于挑戰(zhàn)。年齡以25-45歲的男士為主要目標消費群，品牌文化個性鮮明，突現(xiàn)男性精神。提出“相信自己，相信伙伴”的文化內(nèi)涵，至情至理。引起了男士的廣泛共鳴。消費者主要是私營企業(yè)主、政府官員、公司職員等社會主流消費群體。他們購買的是：成熟、熱情、個性、品位、男子漢氣；同時，他們也是忠誠、穩(wěn)定的品牌消費群體。 五、4P策略（產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略、渠道策略） （一）產(chǎn)品策略:七匹狼男裝實行細分系列的產(chǎn)品策略，不同系列滿足不同領(lǐng)域男士的個性需求。 （二）價格策略:在價格方面，主要采用“成本加成法”，公司對男裝的不同系列采取差別定價，同時會考慮經(jīng)濟環(huán)境等因素，對價格進行整體調(diào)整，力爭制定出合適的