促銷(xiāo)是家電品牌戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)中不可忽略的一部分：別無(wú)序別隨大流

1、.天天文檔在線(xiàn) 最全資料平臺(tái) QQ:744421982促銷(xiāo)是家電品牌戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)中不可忽略的一部分：別無(wú)序，別隨大流2005-2-161、當(dāng)促銷(xiāo)缺乏懸念     家電業(yè)的促銷(xiāo)逐漸變得毫無(wú)懸念可言。    沒(méi)有懸念，無(wú)因無(wú)果，因?yàn)榇黉N(xiāo)已經(jīng)成為家電品牌整體戰(zhàn)略營(yíng)效中不可缺少的一部分，作為其中的一部分面對(duì)消費(fèi)者；不促銷(xiāo)會(huì)死么？當(dāng)然也許不會(huì)，但不促銷(xiāo)就是不完全營(yíng)銷(xiāo)，就是對(duì)消費(fèi)者不負(fù)責(zé)任，為什么不促銷(xiāo)？不促銷(xiāo)，消費(fèi)者很容易一棍子就把你打死，五一這么長(zhǎng)的假期，品牌產(chǎn)品熬過(guò)了春節(jié)以后漫長(zhǎng)的淡季，你不促銷(xiāo)你怎么賣(mài)？另外，消費(fèi)者也好不容

2、易等到五一“旺季”，要知道所謂的“旺季”一方面因?yàn)橄M(fèi)者有空來(lái)買(mǎi)東西，第二就是消費(fèi)者希望買(mǎi)到比平時(shí)價(jià)格更實(shí)惠的產(chǎn)品，價(jià)格實(shí)惠，可以是降價(jià)、可以是贈(zèng)禮品、可以變相打折折價(jià)等等，也就是說(shuō)消費(fèi)者希望品牌產(chǎn)品搞促銷(xiāo)，消費(fèi)者在特定消費(fèi)期間對(duì)于促銷(xiāo)有強(qiáng)烈的需求。    家電品牌的促銷(xiāo)缺乏懸念，僅僅是促銷(xiāo)所表現(xiàn)的方式不同。我們看到，方太油煙機(jī)品牌已經(jīng)算可以的了，但在廣東市場(chǎng)所有廣州的賣(mài)場(chǎng)，它一年到頭都是8.5折，從來(lái)不變，也就是說(shuō)，自從方太進(jìn)入廣州市場(chǎng)它的促銷(xiāo)就與之俱來(lái)，一點(diǎn)也不神秘；在五一、國(guó)慶、元旦等節(jié)日期間，更是在打折基礎(chǔ)上贈(zèng)禮品，或者產(chǎn)品捆綁優(yōu)惠。捆綁優(yōu)惠也已

3、經(jīng)成為廚衛(wèi)家電促銷(xiāo)的核心內(nèi)容，帥康、華帝、大森、方太等等品牌，不論知名度大小，都在時(shí)時(shí)刻刻的展開(kāi)產(chǎn)品捆綁優(yōu)惠促銷(xiāo)活動(dòng)。    可以說(shuō)，當(dāng)品牌近似化、產(chǎn)品同質(zhì)化、營(yíng)銷(xiāo)雷同化的市場(chǎng)情勢(shì)下，促銷(xiāo)日益從家電品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中脫穎而出，成為區(qū)隔家電品牌營(yíng)銷(xiāo)的利器，促銷(xiāo)無(wú)懸念，但促銷(xiāo)創(chuàng)意不同。     2、創(chuàng)意決定速度，細(xì)節(jié)決定質(zhì)量     筆者自99年以來(lái)，一直先后從事家電行業(yè)飛利浦彩電、帥康廚衛(wèi)電器、伊萊克斯空調(diào)、夏普家庭影院的市場(chǎng)一線(xiàn)策劃工作，前后主持策劃、執(zhí)行的促銷(xiāo)活動(dòng)大大小小不下百

4、次，當(dāng)然運(yùn)作帥康的時(shí)候促銷(xiāo)活動(dòng)達(dá)到每?jī)芍芫陀幸淮?，彩電、音響的促銷(xiāo)頻率相對(duì)少，周期也長(zhǎng)一些，給我個(gè)人的體會(huì)就是促銷(xiāo)本身來(lái)講，經(jīng)銷(xiāo)商、終端賣(mài)場(chǎng)和促銷(xiāo)員對(duì)促銷(xiāo)的希望特別大，貨壓在自己的倉(cāng)庫(kù)里、提成收入要靠賣(mài)貨來(lái)保證，這種希望往往成為促銷(xiāo)活動(dòng)執(zhí)行工作的壓力，促銷(xiāo)活動(dòng)也許只是月度顧客集中抽獎(jiǎng)，但每一個(gè)細(xì)節(jié)我們也要保證過(guò)程的嚴(yán)密和完整，不到最后一刻，經(jīng)銷(xiāo)商和促銷(xiāo)員不會(huì)松神，我們自己也會(huì)緊緊盯著，不敢懈怠。反而品牌廠(chǎng)商對(duì)促銷(xiāo)的希望表現(xiàn)得不是那么明顯，終端在走貨，廠(chǎng)商銷(xiāo)售管理機(jī)構(gòu)人員節(jié)日很多在休息，對(duì)終端促銷(xiāo)的感受不強(qiáng)烈，等到促銷(xiāo)活動(dòng)結(jié)束，看看銷(xiāo)量和成績(jī)，但這種數(shù)據(jù)的升漲幅度落實(shí)到賬面上，就變得毫無(wú)生氣，冷

5、冰冰。    上文說(shuō)到，促銷(xiāo)沒(méi)懸念，但作為促銷(xiāo)活動(dòng)的主題和形式而言，創(chuàng)意成份的優(yōu)劣越來(lái)越受到廠(chǎng)商的重視。促銷(xiāo)的本質(zhì)是為了使得產(chǎn)品在單位時(shí)間內(nèi)得到更快速的銷(xiāo)售，它追求一種銷(xiāo)貨速度，而創(chuàng)意作為區(qū)隔品牌產(chǎn)品之間促銷(xiāo)活動(dòng)優(yōu)劣的重要依據(jù)，好的創(chuàng)意使得銷(xiāo)貨速度正面的增加，因此，創(chuàng)意決定了促銷(xiāo)的速度。舉個(gè)例子， 我們來(lái)看看百佳超市進(jìn)入廣州市場(chǎng)的招數(shù)。彼一時(shí)，"失蹤的女人去哪里？""找失蹤女人"廣告中，一群欲望凸顯的女人穿梭在百佳的賣(mài)場(chǎng)，醒目的低價(jià)宣傳牌、誘人的商品堆積，很明顯，家庭中重要持家婦女都要去百佳買(mǎi)東西，說(shuō)明一個(gè)問(wèn)題：百

6、佳東西便宜。于是，更多的人（不僅僅是婦女）想去看個(gè)究竟    再回頭看看北京華聯(lián)商廈在廣州的第一家店的開(kāi)張窘態(tài)。2002年3月進(jìn)駐廣州，擬打算7月28日開(kāi)張，由于招商不成功，推遲，推遲，再推遲，最后于9月29日姍姍開(kāi)張，電器、服裝商品"購(gòu)100送40"活動(dòng)吸引了不少人光顧，促銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行了只有一個(gè)星期時(shí)間，活動(dòng)過(guò)后，即告平淡的開(kāi)始，許多家電專(zhuān)柜開(kāi)始撤場(chǎng)。華聯(lián)商廈定位中高檔次，以時(shí)尚、精美叫板廣百、天貿(mào)南大等老牌大型商場(chǎng)，主要推出利潤(rùn)相對(duì)較高的服裝為主，我們看到，在商場(chǎng)定位沒(méi)有鮮明特色、開(kāi)業(yè)推廣沒(méi)有創(chuàng)意的活動(dòng)宣傳、促銷(xiāo)活動(dòng)不可能長(zhǎng)期維系的

7、情況下，廣州華聯(lián)商廈開(kāi)張僅三個(gè)月即宣告關(guān)門(mén)。    廣州華聯(lián)商廈和百佳中山五路超市都在同一座物業(yè)里面，兩個(gè)賣(mài)場(chǎng)鮮明的對(duì)比使得消費(fèi)者更是認(rèn)準(zhǔn)百佳，放棄華聯(lián)。日前，華聯(lián)沉寂了近一年時(shí)間重新開(kāi)業(yè)，“平民商場(chǎng)”的定位我們覺(jué)得沒(méi)太大機(jī)會(huì)，因?yàn)檫@種定位與百佳的定位相似，還是沒(méi)創(chuàng)意，商廈與超市他們的不同賣(mài)點(diǎn)應(yīng)該不在于平民競(jìng)爭(zhēng)層次。    我們說(shuō)很多產(chǎn)品從功能、價(jià)位、品牌形象上比較都差不多，進(jìn)入一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的銷(xiāo)售表現(xiàn)往往不同，沿用一句常用的說(shuō)法：看怎么做了。不錯(cuò)，關(guān)鍵在于如何做，而如何做的前提則是思路。思路決定出路，用行話(huà)來(lái)說(shuō)，就

8、是"創(chuàng)意"。創(chuàng)意不僅僅是從廣告美學(xué)的角度來(lái)看，在營(yíng)銷(xiāo)層次，我們把他歸結(jié)到屬于改變市場(chǎng)的工具。    在促銷(xiāo)的過(guò)程中，不僅是創(chuàng)意，細(xì)節(jié)往往更是執(zhí)行的攔路虎，比如搞一個(gè)油煙機(jī)展銷(xiāo)SHOW，展柜少一個(gè)插座怎辦？沒(méi)拿促銷(xiāo)宣傳海報(bào)怎辦？?jī)?chǔ)運(yùn)沒(méi)發(fā)貨怎辦？誰(shuí)來(lái)發(fā)傳單？帶多少傳單？綬帶忘了？促銷(xiāo)開(kāi)始了，主持人不知道說(shuō)什么？禮品怎么少了一個(gè)？誰(shuí)換了禮品包？哪位觀(guān)眾是“媒子”？每一項(xiàng)是誰(shuí)的責(zé)任？    再者，產(chǎn)品究竟能賣(mài)出多少？什么產(chǎn)品配送什么禮品？這些也許還不是最重要的。禮品送給了經(jīng)銷(xiāo)商，到不了顧客；產(chǎn)品賣(mài)斷貨，

9、絕不是好事；海報(bào)積壓在倉(cāng)庫(kù)沒(méi)人理會(huì)，成本虛高，這些問(wèn)題才真的讓人頭痛。因此，準(zhǔn)備工作一定要充分，充分考慮到促銷(xiāo)活動(dòng)執(zhí)行的細(xì)節(jié)層面，在這個(gè)時(shí)候，促銷(xiāo)活動(dòng)已經(jīng)不是單純的促進(jìn)賣(mài)貨，我們首先要考慮的是如何完成這些細(xì)節(jié)的堆積和組合，如何完美的組合，才會(huì)使得促銷(xiāo)活動(dòng)順利執(zhí)行，會(huì)更有效發(fā)揮促銷(xiāo)活動(dòng)的爆發(fā)速度和聚集效應(yīng)？    當(dāng)然，細(xì)節(jié)也需要?jiǎng)?chuàng)意，執(zhí)行一個(gè)彩電產(chǎn)品的巡回展示抽獎(jiǎng)活動(dòng)的過(guò)程中，堆頭和海報(bào)的配合、海報(bào)貼的位置和數(shù)量、戶(hù)外應(yīng)該播放什么演示碟、大獎(jiǎng)被抽出來(lái)的時(shí)間控制、抽獎(jiǎng)的時(shí)間段選擇、促銷(xiāo)員和發(fā)單員的配合等等，都需要?jiǎng)?chuàng)意，好的創(chuàng)意可以產(chǎn)生好的現(xiàn)場(chǎng)效果，可以使得

10、細(xì)節(jié)的堆積更加完美，更加有質(zhì)量。     3、正視促銷(xiāo)：品牌營(yíng)銷(xiāo)破局的關(guān)鍵     似乎人人都在搞促銷(xiāo)，似乎一榮俱榮了，事實(shí)并非如此。通常我們說(shuō)，促銷(xiāo)增進(jìn)的是量的提升，對(duì)價(jià)格的促銷(xiāo)對(duì)品牌是有著一定的負(fù)面影響，同時(shí)它本身對(duì)利潤(rùn)值貢獻(xiàn)來(lái)說(shuō)往往是負(fù)數(shù)，也就是說(shuō)，量是賣(mài)上去了，到達(dá)消費(fèi)者的產(chǎn)品體驗(yàn)是達(dá)成了，但對(duì)于品牌的提升和品牌企業(yè)的利潤(rùn)增長(zhǎng)卻是不利的。目前眾多家電品牌已經(jīng)陷入盲目促銷(xiāo)的誤區(qū)之中不能自拔，并且大連鎖的脅迫性低價(jià)促銷(xiāo)讓眾多品牌廠(chǎng)商苦不堪言，無(wú)休無(wú)止的低價(jià)促銷(xiāo)使得大連鎖賣(mài)場(chǎng)的人氣和品牌飛速提升，但這種提升建立在品牌產(chǎn)品自身的怯弱和妥協(xié)之上，則令人更加悲傷，行業(yè)的不幸如果不能獲得品牌經(jīng)營(yíng)的自主權(quán)甚至沒(méi)有品牌自主控制和翻身的勇氣，勢(shì)必產(chǎn)生行業(yè)的整體悲劇，雖然價(jià)格戰(zhàn)是行業(yè)產(chǎn)品洗牌的工具，但一旦這種洗牌面對(duì)的是整個(gè)行業(yè)，洗牌的結(jié)果必然是全軍覆沒(méi)，沒(méi)有一個(gè)出頭的幸運(yùn)兒。