品牌傳播戰(zhàn)略—低成本創(chuàng)建強勢品牌

1、品牌傳播戰(zhàn)略品牌傳播戰(zhàn)略 低成本創(chuàng)建強勢品牌低成本創(chuàng)建強勢品牌主講人：韓志輝主講人：韓志輝中國十大策劃專家中國十大策劃專家中山大學中山大學 MBAMBA營銷學教授營銷學教授主要內容主要內容一、強勢品牌的價值一、強勢品牌的價值二、品牌內涵二、品牌內涵三、品牌建設實務三、品牌建設實務四、操作模式四、操作模式很多專家會這樣說品牌：很多專家會這樣說品牌：1、加入WTO，我們面臨著大規(guī)模的侵略，“侵略”我們什么？，是我們民族的生存空間?！皯{”的又是什么？就是品牌。2、從某種意義上說，“以質取勝”已成為過去，企業(yè)品牌形象的差異正在取代傳統(tǒng)的商品本身的差異，企業(yè)賣的不再是差異化的商品，而是差異化的品牌理念。

2、3、未來的營銷是品牌的競爭。擁有市場比擁有工廠重要的多，而擁有市場的唯一途徑是擁有具備市場優(yōu)勢的品牌 。4、目前市場競爭轉化為品牌競爭，從根本上講，品牌就是財富所有權的象征。現在，許多世界名牌如可口可樂等產品在中國的土地上加工生產，MADE IN CHINA 帶給我們的思考是什么。 5、一件產品可以被競爭對手模仿，但品牌則是獨一無二的。產品容易很快過時落伍，但成功的品牌是持久不衰的！ 產品附加值產品附加值-微笑曲線微笑曲線產品附加值關鍵技術規(guī)模生產品牌服務線 一、強勢品牌的價值一、強勢品牌的價值品牌就是人品牌就是符號品牌就是企業(yè)品 牌 就 是 產品品牌就是文品牌就是文化化廠房、設備都能買，唯獨

3、有關品牌的獨特看法有關品牌的獨特看法l品牌是一種錯綜復雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、信譽，廣告方式的無形總稱。品牌同時也使消費者對其使用者的印象。以其自身的經驗而有所界定。l產品是工廠生產的東西；品牌是消費者所購買的東西。產品可以被競爭者模仿，但品牌則是獨一無二的，產品極易迅速過時落伍，但成功的品牌卻能持久不墜。什么是品牌 l品牌（brand）一詞來源于古挪威文字brandr，意思是“烙印”，它非常形象地表達出了品牌的含義-“如何在消費者心中留下烙??？”l管理教科書中說，品牌是一種特定的名稱、術語、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售或某群消費者的產品或服

4、務，并使之同競爭對手的產品或服務區(qū)分開來。l品牌是一個在消費者生活中，通過認知、體驗、信任、感受，建立關系，并占得一席之地的、消費者感受的總和。定義產品和品牌l產品對產品功能的使用經驗有形的、摸得著、感覺得到、看得見有外在屬性，有風格式樣，特性、價格使?jié)M足消費者對其功效和價值的期望但這些只是產品特點l品牌對產品的全方位體驗個性可貴信任信心朋友定位共享的經驗創(chuàng)建一個品牌創(chuàng)建一個品牌感受事實品牌產品l售價較高、獲利較高l高獲利容許更大的產品發(fā)展主導地位l更大彈性對抗競爭者的活動，如功能的改善。低價、戰(zhàn)術促銷、通路私有品牌l消費者比較寬大為懷l占有率比較穩(wěn)定l通路的杠桿效應l產品線延l在未來，市場上

5、真正的競爭將介乎于公司與公在未來，市場上真正的競爭將介乎于公司與公司之間聲譽的差距司之間聲譽的差距一個企業(yè)可以擁有最強大的資產！一個企業(yè)可以擁有最強大的資產！為何如此？l許多企業(yè)樂于付高價購買品牌l過多削價促銷“教育”消費者以價格為購買基準，削弱品牌忠實度。l許多行銷人員想充分利用品牌資產，來發(fā)揮最大功效l通路本身開始建立自己的品牌 未來的行銷是品牌的戰(zhàn)爭品牌互爭長短的競爭，商界與投資未來的行銷是品牌的戰(zhàn)爭品牌互爭長短的競爭，商界與投資者將認清品牌才是公司最珍惜的資產，此概念極為重要。因系有關者將認清品牌才是公司最珍惜的資產，此概念極為重要。因系有關如何發(fā)展、強化、防衛(wèi)與管理生意業(yè)務的一種遠景

6、如何發(fā)展、強化、防衛(wèi)與管理生意業(yè)務的一種遠景擁有市場比擁有市場比擁有工廠重要多了，唯一擁有市場的途徑是擁有具市場優(yōu)勢的品牌擁有工廠重要多了，唯一擁有市場的途徑是擁有具市場優(yōu)勢的品牌。內核定位 / 外在表現 / 溝通方式 / 目標對象二、品牌的內涵二、品牌的內涵品牌形象構成四要素：品牌的內核定位品牌的內核定位l品牌的核心價值：是品牌資產的主體部分，它讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性，是驅動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。l品牌核心價值之于品牌有如靈魂之于人生。沒有靈魂之人不可能有成功的美好人生，同樣一個品牌沒有清晰的核心價值是不可能成長為強勢大品牌。 l打下什么樣的烙

7、印 品牌定位l打在誰的心中 目標消費者l如強打下烙印 品牌傳播（溝通方式）例：啤酒品牌傳播分析例：啤酒品牌傳播分析競爭者傳遞訊息l青島啤酒：歷史悠久，品質好的國際知名品牌l燕京啤酒：燕京純生啤酒是好啤酒l哈爾濱啤酒：品質純凈，歷史悠久的啤酒l百威啤酒：追求非凡，歷史悠久的品牌例：啤酒品牌定位圖例：啤酒品牌定位圖l品牌核心價值品牌核心價值就是品牌通過多種消費者界面直接傳達給消費者的價值承諾。品牌一旦擁有了明確的核心價值，消費者即便不接觸產品就對產品和產品附加值有了比較明確的把握。海爾：真誠到永遠，真誠、高質量、人性化、卓越科技、國際級 -綜合家電品牌 海信：創(chuàng)新科技、立信百年沃而沃 (volvo

8、)：絕對安全的交通工具；金利來 (goldline)：成功男人品牌核心價值提煉的原則品牌核心價值提煉的原則l高度的差異化和鮮明的個性l觸動消費者的內心世界l具備超強的包容力和擴張力l有利于獲得較高的溢價品牌的外在表現品牌的外在表現l品牌識別系統(tǒng) 品牌識別是指通過對產品、企業(yè)、人、符號等營銷傳播活動具體如何體現品牌核心價值進行界定從而形成區(qū)別于競爭者的品牌聯想。 產品識別、企業(yè)識別、氣質識別、地位識別、責任識別、成長性識別、創(chuàng)新能力識別、符號識別l統(tǒng)帥企業(yè)的一切營銷傳播活動 營銷是行、傳播是言 溝通方式溝通方式l品牌傳播積累品牌資產 核心價值必須統(tǒng)帥企業(yè)的所有營銷（行）傳播（言）活動，即任何一次

9、營銷廣告活動如產品研發(fā)、包裝設計、廣告、通路策略、終端展示到街頭促銷甚至接受媒體采訪等任何一次與公眾溝通的機會，都要去演繹出品牌的核心價值。溝通方式：溝通方式：傳播統(tǒng)一信號、達成一致信息傳播統(tǒng)一信號、達成一致信息 消費者任何一次接觸品牌時都能感受到核心價值的信息，就意味著每一分的營銷廣告費都在加深消費者對核心價值與品牌識別的記憶，每一分營銷廣告費都最大限度地促進了品牌的增值，從而達到低成本創(chuàng)建品牌的目的。對象對象-消費者消費者l消費者的一致認可l“消費者心目中的烙印”l專家如是說：“品牌就是指你與客戶間的關系，說到底，起作用的不是你在廣告或其他宣傳中向他們許諾了什么，而是他們反饋了什么以及你又

10、如何對此作出反應。對我們來說，口碑極其重要。簡而言之，品牌就是人們私下里對你的評價。” 創(chuàng)建強勢大品牌的最終目的是為了持續(xù)獲取較好的銷售與利潤。由于無形資產的重復利用是不用成本的，只要有科學的態(tài)度與高超的智慧來規(guī)劃品牌延伸戰(zhàn)略，就能通過理性的品牌延伸與擴張充分利用品牌資源這一無形資產，實現企業(yè)的跨越式發(fā)展。例：雪花啤酒的品牌定位雪花啤酒品牌定位品牌的最終贏利能力品牌的最終贏利能力十幾年的從業(yè)中，往往遇到這樣的問題：十幾年的從業(yè)中，往往遇到這樣的問題：w “我們知道要建立品牌形象，但是否需要很長時間？我們知道要建立品牌形象，但是否需要很長時間？”w “我們不能只考慮品牌形象，產品與銷售是否同樣要

11、兼顧考慮？我們不能只考慮品牌形象，產品與銷售是否同樣要兼顧考慮？”w “據了解，我們品牌印象不錯，但銷售效果為什么這么慢。據了解，我們品牌印象不錯，但銷售效果為什么這么慢?！眞 “ 我看品牌形象不就是叫叫口號嗎？我看品牌形象不就是叫叫口號嗎？”w “品牌形象究竟對銷售起什么作用？品牌形象究竟對銷售起什么作用？” 三、品牌建設實務三、品牌建設實務 -品牌直通車品牌直通車 1、銷售增長無穩(wěn)定的刺激力； 2、SP沒能起到搭品牌直通車的作用 3、與消費者的溝通障礙， 影響了指牌購買 4、新產品推廣效率低 5、影響區(qū)域市場競爭力 6、影響內部激勵銷售PR&SP親和力新產品競爭力激勵溝通品牌形象模

12、糊帶來的問題是：品牌形象模糊帶來的問題是： 品牌直通車是迅速地建立和管理品牌形象的指導思想。 品牌直通車是整合所有廣告?zhèn)鞑ィ≒R）形式，使品牌價值迅速產生連鎖式的累積效應。 品牌直通車是運用品牌形象作為載體，迅速地使企業(yè)、 產品、服務等信息與消費者建立溝通的有效手段。定義定義博思特品牌操作工具博思特品牌操作工具- - -品牌直通車品牌直通車1、快、快2、中國市場、中國市場3、中國產業(yè)、中國產業(yè)品牌直通車的目的：品牌直通車的目的：針對中國特色，協(xié)助企業(yè)在短期內迅速提升品牌價值和增進銷售！品牌直通車理念品牌直通車理念整合整合品牌形象品牌形象ABCDX整合傳播傳 播傳 播傳 播傳 播消消費費者者品牌

13、直通車：品牌直通車：目標、路徑、推動目標、路徑、推動品牌戰(zhàn)略規(guī)劃就是指一個品牌要有明顯地區(qū)別與其他競爭對手的個性化品牌價值規(guī)劃和清晰的發(fā)展途徑。 品牌直通車功能圖解品牌直通車功能圖解品牌直通車的特點：品牌直通車的特點：1、直通：直接設定品牌目標，根椐目標消費者設定品牌的核心價值做好品牌定位。只對目標消費者傳輸。 不是自然發(fā)展形成；不是有事需要宣傳，而是在有些情況下，因宣傳需要才有“事”。2、快速：直接設定到達目標所需的路徑、軌跡。3、低成本：推廣品牌與推廣產品相結合，用低成本建設強勢品牌，同時給企業(yè)來收益。ABC品品品品品品CBA品品 牌牌 形形 象象B訴求形式訴求形式C訴求形式訴求形式階段一

14、階段一A訴求形訴求形式式品品 牌牌階段二階段二階段三階段三品品 牌牌品品 牌牌例：海王銀得菲-治感冒快產品+品牌 （功能+核心價值）模式品牌直通車功能圖解品牌直通車功能圖解ABC品品品品品品CBA品品 牌牌 形形 象象海王金撙海王金撙海王銀杏片海王銀杏片階段一階段一海王銀得琲海王銀得琲健康成就未來健康成就未來階段二階段二階段三階段三健康成就未來健康成就未來健康成就未來健康成就未來海王-健康、成就品牌直通車功能圖解品牌直通車功能圖解整合整合品牌形象品牌形象ABCDX整合傳播傳 播傳 播傳 播傳 播解決方案之整合解決方案之整合 整合任務：整合任務： 簡化表現形式和規(guī)范； 統(tǒng)一規(guī)范媒介形象； 廣告形

15、式延伸中的靈活創(chuàng)意； 未來的形象研究； 條件：條件：1、原形象定位仍有價值、原形象定位仍有價值2、市場狀況健康、市場狀況健康3、品牌管理框架合理、品牌管理框架合理消消費費者者品牌直通車功能圖解品牌直通車功能圖解ABC品品品品品品CBA品品 牌牌 形形 象象B事件事件C事件事件階段一階段一A事件事件品品 牌牌階段二階段二階段三階段三品品 牌牌品品 牌牌事件事件+ +品牌模式（核心意義品牌模式（核心意義+ +核心價值）核心價值）品牌直通車功能圖解品牌直通車功能圖解ABC品品品品品品CBA品品 牌牌 形形 象象出口德國出口德國砸外協(xié)配件砸外協(xié)配件事件一事件一砸冰箱的故事砸冰箱的故事質量好質量好事件二事件二事件三事件三質量好質量好質量好質量好海爾-質量就是生命品牌直通車功能圖解品牌直通車功能圖解案例：海爾的高質量案例：海爾的高質量l例：思念食品的品牌傳播我們的啟示我們的啟示：1、打造強勢品牌是企業(yè)發(fā)展的必由之路。、打造強勢品牌是企業(yè)發(fā)展的必由之路。2、品牌核心價值是品牌資產的主