房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略探析

1、?？飘厴I(yè)論文題 目房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略探析學生姓名專業(yè)班級學 號院（系）指導老師完成時間 摘要隨著電子信息技術(shù)日新月異以和互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)與迅速普和， 運用現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng) 技術(shù)進行市場營銷已成為房地產(chǎn)營銷的重要方式， 但是網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的開拓給房 地產(chǎn)企業(yè)帶來機遇的同時， 也不可避免地與傳統(tǒng)營銷渠道產(chǎn)生沖突， 并出現(xiàn)了一 些與傳統(tǒng)營銷渠道不同的新問題。 本文探討房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷特點、 優(yōu)劣勢、 網(wǎng)絡(luò) 營銷對房地產(chǎn)業(yè)的影響和在網(wǎng)絡(luò)營銷中存在的問題， 分析房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的方式 和現(xiàn)狀，并提出了房地產(chǎn)業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)營銷的一些對策， 對房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷模式研 究意義重大。關(guān)鍵詞房地產(chǎn)/ 網(wǎng)絡(luò)營銷 /優(yōu)劣勢/ 手段4

2、/ 19ABSTRACTAs the electr onic in formati on tech no logy is cha nging and the emerge nee of the Internet and the rapid spread of Internet tech no logy, using the moder n marketi ng has become an important way of real estate marketing. But the network marketing channel to exploit to estate enterpris

3、e to bring opportunities at the same time, they inevitably and traditional marketing channel conflict, and there is some and traditional marketing channel different new problems. This paper discussesestate n etwork market ing characteristics, adva ntages and disadva ntages, n etwork market ing of re

4、al estate in dustry and in flue nee in n etwork market ing, an alyzes the problems existing in the real estate network marketing is the way and the present situation, and proposed the real estate in dustry for n etwork market ing, some coun termeasures for real estate n etwork marketi ng model resea

5、rch is of great sig ni fica nee.KEY WORDS Real Estate, I nternet Market ing, Adva ntages and disadva ntages, Means目錄中文摘要 I英文摘要 II1 網(wǎng)絡(luò)營銷的概述 11.1 網(wǎng)絡(luò)營銷的定義 11.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的特點 12 網(wǎng)絡(luò)營銷的對房地產(chǎn)業(yè)的影響 22.1 從開發(fā)商角度 22.2 從消費者角度 32.3 從開發(fā)商和消費者來說 43 房地產(chǎn)項目網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)點和障礙分析 43.1 房地產(chǎn)企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)點 43.2 房地產(chǎn)企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)營銷的障礙 64 目前房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問

6、題 84.1 外部問題 84.2 內(nèi)部問題 85 房地產(chǎn)項目網(wǎng)絡(luò)營銷方式探討 95.1 通過門戶網(wǎng)站、專業(yè)網(wǎng)站和自建網(wǎng)站在網(wǎng)上對開發(fā)項目進行宣傳95.2 可對客戶進行項目產(chǎn)品的網(wǎng)上調(diào)研接受意見反饋 105.3 可通過商品網(wǎng)上競拍給項目造勢、提升項目人氣 10結(jié)束語 12致謝 13參考文獻 141 網(wǎng)絡(luò)營銷的概述1.1 網(wǎng)絡(luò)營銷定義網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分， 是以實現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標 所進行的， 以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動。 籠統(tǒng)地說就是以 互聯(lián)網(wǎng)為主要手段開展的營銷活動。而房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷是利用計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)， 現(xiàn)代通訊技術(shù)以和數(shù)字交互媒介平臺進行房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷

7、活動。1.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的特點（1）時域性。 營銷的最終目的是占有市場份額， 由于互聯(lián)網(wǎng)能夠超越時間約 束和空間限制進行信息交換， 使得營銷脫離時空限制進行交易變成可能， 企業(yè)有 了更多時間和更大的空間進行營銷，可每周 7 天，每天 24 小時隨時隨地的提供 全球性營銷服務(wù)。（2）富媒體?；ヂ?lián)網(wǎng)被設(shè)計成可以傳輸多種媒體的信息，如文字、聲音、圖 像等信息， 使得為達成交易進行的信息交換能以多種形式存在和交換， 可以充分 發(fā)揮營銷人員的創(chuàng)造性和能動性。（3）交互式?；ヂ?lián)網(wǎng)通過展示商品圖像，商品信息資料庫提供有關(guān)的查詢， 來實現(xiàn)供需互動與雙向溝通。 還可以進行產(chǎn)品測試與消費者滿意調(diào)查等活動。 互 聯(lián)網(wǎng)

8、為產(chǎn)品聯(lián)合設(shè)計、商品信息發(fā)布、以和各項技術(shù)服務(wù)提供最佳工具。（4）個性化。互聯(lián)網(wǎng)上的促銷是一對一的、理性的、消費者主導的、非強迫 性的、循序漸進式的， 而且是一種低成本與人性化的促銷， 避免推銷員強勢推銷 的干擾，并通過信息提供與交互式交談，與消費者建立長期良好的關(guān)系。（5）成長性?；ヂ?lián)網(wǎng)使用者數(shù)量快速成長并遍和全球，使用者多屬年輕、中 產(chǎn)階級、高教育水準， 由于這部分群體購買力強而且具有很強市場影響力， 因此 是一項極具開發(fā)潛力的市場渠道。（6）整合性?；ヂ?lián)網(wǎng)上的營銷可由商品信息至收款、售后服務(wù)一氣呵成，因 此也是一種全程的營銷渠道。 另一方面， 網(wǎng)絡(luò)營銷白武士建議企業(yè)可以借助互聯(lián) 網(wǎng)將不同

9、的傳播營銷活動進行統(tǒng)一設(shè)計規(guī)劃和協(xié)調(diào)實施， 以統(tǒng)一的傳播咨詢向消 費者傳達信息，避免不同傳播中不一致性產(chǎn)生的消極影響。（7）超前性?；ヂ?lián)網(wǎng)是一種功能最強大的營銷工具，它同時兼具渠道、促 銷、電子交易、互動顧客服務(wù)、以和市場信息分析與提供的多種功能。它所具備 的一對一營銷能力，正是符合定制營銷與直復營銷的未來趨勢。（8）高效性。計算機可儲存大量的信息，代消費者查詢，可傳送的信息數(shù)量 與精確度，遠超過其他媒體，并能因應(yīng)市場需求，和時更新產(chǎn)品或調(diào)整價格，因 此能和時有效了解并滿足顧客的需求。（9）經(jīng)濟性。通過互聯(lián)網(wǎng)進行信息交換，代替以前的實物交換，一方面可以 減少印刷與郵遞成本，可以無店面銷售，免交

10、租金，節(jié)約水電與人工成本，另一 方面可以減少由于迂回多次交換帶來的損耗。（10）技術(shù)性。 網(wǎng)絡(luò)營銷是建立在高技術(shù)作為支撐的互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)上的， 企業(yè) 實施網(wǎng)絡(luò)營銷必須有一定的技術(shù)投入和技術(shù)支持， 改變傳統(tǒng)的組織形態(tài)， 提升信 息管理部門的功能， 引進懂營銷與計算機技術(shù)的復合型人才， 未來才能具備市場 的競爭優(yōu)勢。2 網(wǎng)絡(luò)營銷對房地產(chǎn)業(yè)的影響只要稍加留意就會發(fā)現(xiàn)， 網(wǎng)絡(luò)營銷早已來到了我們生活當中。 在我們進入各 大門戶網(wǎng)站的時候，鋪天蓋地的廣告迎面而來，有固定廣告、浮動廣告，有圖標 廣告、半屏廣告、全屏廣告，各式各樣，種類繁多；在各網(wǎng)站仍在不斷摸索自己 盈利機制的時候， 網(wǎng)絡(luò)廣告無疑成了它們的“收

11、人現(xiàn)金牛”。 既然網(wǎng)絡(luò)廣告無所 不在，我們就有必要關(guān)注房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告的效果， 分析其在房地產(chǎn)市場營銷體系 中所起的作用。在當今房地產(chǎn)業(yè)激烈的市場競爭中， 各房地產(chǎn)企業(yè)都在各顯其能， 用多重有效的手段宣傳自己的產(chǎn)品， 以吸引更多的消費者。 隨著 IT 時代的到來， 網(wǎng)絡(luò)在房地產(chǎn)營銷中的應(yīng)用日趨廣泛，對房地產(chǎn)業(yè)影響也日漸深遠。2.1 從開發(fā)商的角度（1）網(wǎng)絡(luò)使房地產(chǎn)產(chǎn)品更符合市場的需求對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)來說， 房地產(chǎn)市場信息無疑是非常重要的資源， 其中不僅 包括未來市場的有效需求、 購房者偏好的變化、 目標購買人群的構(gòu)成、 競爭對手 情況和競爭樓盤特征，甚至還包括流行的建筑設(shè)計風格、新興建材的信息等

12、等。在房地產(chǎn)開發(fā)階段， 網(wǎng)絡(luò)有助于開發(fā)商在調(diào)研過程中獲取大量的市場需求信 息，為市場細分和設(shè)計項目結(jié)構(gòu)奠定堅實材基礎(chǔ)， 為房地產(chǎn)項目開發(fā)做出良好的 導向，從而為市場提供更準確的產(chǎn)品。在房地產(chǎn)銷售階段， 由于開發(fā)商與購房者可以通過網(wǎng)絡(luò)進行快速、 直接的溝 通，開發(fā)商可以收集到購房者和潛在購房者對現(xiàn)有項目的反饋意見， 實時掌握市 場需求、消費者偏好以和對價格的承受能力等， 從而能提高企業(yè)對市場的快速反 應(yīng)能力，從而提高決策的正確性和預見性，最終到達增強市場競爭力。（2）網(wǎng)絡(luò)降低了房地產(chǎn)的價格網(wǎng)絡(luò)有助于開發(fā)商在采購過程中降低造價， 從而降低產(chǎn)品價格。 一方面， 房 地產(chǎn)企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)獲得建筑材料的

13、價格信息， 在對各種采購價格比較的基礎(chǔ) 上，擇優(yōu)采購。另一方面，還可以借助于網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)行業(yè)聯(lián)盟，形成采購的規(guī)模經(jīng) 濟，到達降低采購價格的目的。（3）網(wǎng)絡(luò)有助于房地產(chǎn)項目的宣傳 與傳統(tǒng)媒體廣告相比，網(wǎng)絡(luò)宣傳的優(yōu)勢很明顯：網(wǎng)絡(luò)廣告實時、成本低，傳 播范圍廣， 針對性強，交互性強，有助于雙向溝通。 房地產(chǎn)企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)的前、 中、后期有計劃地制作和發(fā)布樓盤相關(guān)信息， 可以使購房者隨時地了解樓盤的整 體概況和基本框架， 從而使購房者感受到開發(fā)商和產(chǎn)品的可靠性， 從而獲得購房 者的信賴、 增強購房者對該樓盤的購買信心， 同時也可能為開發(fā)商贏得更多潛在 客戶。（4）網(wǎng)絡(luò)使房地產(chǎn)營銷方式多樣化 利用網(wǎng)絡(luò)，房地

14、產(chǎn)企業(yè)可以提供多重售房模式，如：網(wǎng)上訂購、網(wǎng)上定制、 網(wǎng)上拍賣、網(wǎng)上辦理購房手續(xù)等，以方便客戶。其中，網(wǎng)上訂購是由購房者先通過系統(tǒng)平臺進行訂購， 經(jīng)開發(fā)商確認擁有其 所訂購戶位優(yōu)先購買權(quán)的售房模式，這已經(jīng)被許多開發(fā)商推廣使用。網(wǎng)上定制是先由客戶將其對戶型、 外形、 地段、結(jié)構(gòu)等的需求信息在網(wǎng)上發(fā) 布，再跟開發(fā)商進行協(xié)商和確認，然后在網(wǎng)上交付定金，監(jiān)督和了解施工進程， 由開發(fā)商按照其需求和指示為其提供產(chǎn)品的售房模式。2.2 從消費者的角度（1）網(wǎng)絡(luò)為消費者提供更豐富的信息通常，消費者在正式買房之前，往往需要考慮眾多問題，如價位、位置、樓 層、按揭付款計算方式、產(chǎn)權(quán)證辦理手續(xù)、土地產(chǎn)權(quán)是否合法、公

15、共設(shè)施是否完 備、物業(yè)管理是否優(yōu)良等等。這些都可以在網(wǎng)上找到答案。網(wǎng)絡(luò)提供豐富信息的同時，也使開發(fā)商的產(chǎn)品之間的差異更為直觀、全面。 過去由經(jīng)紀人和房地產(chǎn)企業(yè)壟斷的信息資源在網(wǎng)絡(luò)上都可以查到， 一些專業(yè)類的 房地產(chǎn)交易網(wǎng)站， 如成都市房屋管理局推出的“成都房管局公眾信息網(wǎng)”、 “房 產(chǎn) 114”等信息網(wǎng)站，都已建立了龐大的數(shù)據(jù)庫并提供了條件搜索功能，搭建起 房地產(chǎn)交易的咨詢平臺，為購房者提供了更多更準確的選擇機會。(2) 網(wǎng)絡(luò)為消費者提供更直觀的信息房地產(chǎn)開發(fā)商利用三維技術(shù)可以把期房和小區(qū)規(guī)劃在網(wǎng)絡(luò)上虛擬地展示出 來，使購房者身臨其境地感受到房間內(nèi)部和小區(qū)的未來空間面貌； 利用動畫技術(shù) 可以模

16、擬購房者在乘車時看到的小區(qū)沿途景象，借以展示樓盤的便利交通等等。 這些直觀的信息感受可以使消費者對產(chǎn)品有更清楚的了解， 往往更能打動消費者 購房。2.3 對開發(fā)商和消費者來說網(wǎng)絡(luò)的方便快捷還打破了區(qū)域性的限制， 縮短了信息流通的時間， 降低了信 息傳遞和處理的成本，也帶來了更透明、更公平的市場競爭環(huán)境等優(yōu)勢。3 房地產(chǎn)項目網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)點和障礙分析3.1 房地產(chǎn)企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)點 基于網(wǎng)絡(luò)的自身特點以和與房地產(chǎn)業(yè)相互結(jié)合， 同傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營銷相比， 房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷具有明顯的優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)營銷改變了傳統(tǒng)營銷中信息的“推 送” (Pus h) 方式，而提供了一種“牽引” (Pull) 方式，網(wǎng)絡(luò)上的消

17、費者既可以是 信息接受者，也可以是信息發(fā)送者， 營銷信息針對的消費者可以有很大的主動權(quán)， 可以自主決定在什么時候瀏覽、 到哪個網(wǎng)頁去瀏覽、 瀏覽什么內(nèi)容的信息。 另外， 消費者如果對互聯(lián)網(wǎng)上的房地產(chǎn)廣告感興趣， 可以點擊相關(guān)的內(nèi)容， 得到更加詳 細的資料， 這樣營銷者與消費者之間的關(guān)系發(fā)生了根本性變化。 房地產(chǎn)企業(yè)利用 這種新型的營銷方式有以下的優(yōu)點：(1) 節(jié)省營銷活動的費用房地產(chǎn)企業(yè)在進行網(wǎng)絡(luò)營銷時如果采取建立互聯(lián)網(wǎng)上的WEB：占點方式，其成本主要包括設(shè)立站點的成本、 網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器軟硬件費用、 網(wǎng)絡(luò)使用費和日常維護費 用（包括網(wǎng)頁的設(shè)計和維護費用） ，這些與開設(shè)專門房地產(chǎn)銷售店面的昂貴的租

18、金、裝飾費用等相比顯得很不起眼。 如果直接應(yīng)用已有的房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)商 （ICP） ，或利用網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商 （ISP） 租賃網(wǎng)頁空間， 則成本更為低廉， 同時房地 產(chǎn)企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上從事有關(guān)房地產(chǎn)營銷活動，參與服務(wù)商提供的各種營銷工具， 也將大幅度降低房地產(chǎn)廣告信息制作和發(fā)布成本。（2）提供 24 小時不間斷營銷服務(wù) 以網(wǎng)絡(luò)為媒體的專事營銷服務(wù)的計算機系統(tǒng)能實現(xiàn) 24 小時服務(wù)， 3W（WORLDWIDEWEB：） 點能夠全天 24小時，全年 365 天不知疲倦地持續(xù)工作，隨時響應(yīng)來 自全國各地甚至全球的消費者的要求， 這給平時白日工作繁忙的消費者帶來了極 大的便利， 他們可以下班以后在家里連

19、接互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)， 瀏覽房地產(chǎn)網(wǎng)：內(nèi)容， 了解 房地產(chǎn)信息，選擇自己需要的房地產(chǎn)。（3）消費者可以互動地參與營銷活動在精心設(shè)計的網(wǎng)絡(luò)：點上， 消費者可以方便地把自己的意見和時反饋給營銷 者，可以在網(wǎng)頁上留言，可以填寫網(wǎng)頁上的市場調(diào)查表格，進行購買要求登記。 每一個消費者都可以在網(wǎng)頁上得到他所需要的詳細資料， 同時，營銷者也可以收 到各個消費者的反饋信息， 并相應(yīng)地調(diào)整網(wǎng)上的營銷行為， 使網(wǎng)上的營銷活動更 有效。這種溝通是雙向交互式的， 在給予消費者有關(guān)房地產(chǎn)商品信息的同時， 也 回收了消費者的反饋信息。（4）真正做到以消費者為中心就傳統(tǒng)營銷方式而言， 真正做到以消費者為中心還有很大難度。 而房地產(chǎn)網(wǎng)

20、 絡(luò)營銷始終以消費者為營銷的出發(fā)點與歸宿點， 重點強調(diào)互動式信息交流， 消費 者可以通過網(wǎng)絡(luò)主動查詢感興趣的房地產(chǎn)的價格、 地理位置、 品牌、咨詢有關(guān)信 息。通過BBS提問并和時得到解答，房地產(chǎn)企業(yè)與消費者保持密集的雙向溝通和 交流，大大提高了營銷過程中消費者的地位， 給予消費者前所未有的參與和選擇 自由，極大地強化了消費者的核心地位。（5）利用多媒體的功能全面介紹房地產(chǎn)項目與曇花一現(xiàn)的電視廣告片段、 小篇幅的報刊廣告相比， 房地產(chǎn)的網(wǎng)上營銷可 以做到立體式的全景信息展示， 能更加充分生動地表現(xiàn)房地產(chǎn)的特質(zhì)， 作到有聲 有色，圖文并茂。 現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的軟件技術(shù)能集現(xiàn)有各種媒體的功能于一體， 利用

21、 文字、圖形、圖像、聲音等多種表達形式來傳遞信息，甚至利用計算機虛擬技術(shù) 讓消費者能“身臨其境”地體驗自己所選房屋的大小、光線明暗、周圍環(huán)境等。 因此，精心構(gòu)思和設(shè)計的3W站點會給每一位訪問者留下非常深刻的印象和美好 的記憶，激發(fā)每一個潛在的購房者的購買欲。（ 6）目標消費群集中，可以實現(xiàn)高效營銷 報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的受眾雖多，但人群分布過于廣泛，年齡、收 入等差距較大， 導致房地產(chǎn)營銷的實際命中率很低。 而房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷主要針對 上網(wǎng)人群，據(jù)統(tǒng)計，截至 2009年底，中國的互聯(lián)網(wǎng)用戶人數(shù)為 14 億人，在全 球僅次于美國。 他們的主力年齡是 25-35 歲。而在未來幾年內(nèi)， 這一人群

22、也將是 房地產(chǎn)的主力消費群。 與傳統(tǒng)營銷相比， 房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷有更為確定的目標消費 群。（7）網(wǎng)絡(luò)營銷突破房地產(chǎn)營銷的地域界限由于房地產(chǎn)為不動產(chǎn)， 具有地域的固定性， 因此傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營銷活動一般 在房屋所在地進行， 而今后商品房的出售， 特別是高檔別墅的出售， 往往打破了 地區(qū)的界限。 隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展， 商品房銷售對象不再局限于某些地區(qū)和某些 部門，因此， 房地產(chǎn)企業(yè)要想把自己建造的各類商品房讓全國各地的， 甚至境外 的購房者都知道， 完全可以借助互聯(lián)網(wǎng)這種遠程信息傳遞形式。 通過詳細地介紹 商品房設(shè)計方案、裝飾材料、設(shè)施功能、交通環(huán)境、價格、付款、購買方式等內(nèi) 容，到營銷房地產(chǎn)的目的，

23、 和時連通國際市場， 讓原本地區(qū)性極強的房地產(chǎn)營銷 活動的空間拓展到全球范圍， 突破房地產(chǎn)營銷活動的地域界限。 這一點尤其有利 于開發(fā)檔次高、目光遠大、營銷定位目標高的房地產(chǎn)企業(yè)3.2 房地產(chǎn)企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)營銷的障礙（1）安全障礙 網(wǎng)絡(luò)交易安全是制約著網(wǎng)絡(luò)營銷和網(wǎng)絡(luò)交易發(fā)展的最大障礙。 網(wǎng)絡(luò)營銷的安 全障礙主要來源于網(wǎng)絡(luò)的安全漏洞。 網(wǎng)絡(luò)技術(shù)最初設(shè)計時采用的是開放性的設(shè)計 標準，所采用的 TCP/IP 協(xié)議最初是建立在可信環(huán)境之中， 在局部范圍內(nèi)應(yīng)用的， 而后來的全球化推廣卻忽略了這一點， 造成對網(wǎng)絡(luò)安全方面的考慮不足， 形成了 安全隱患。雖然后來人們采用了一系列的防范措施，但是效果甚微。網(wǎng)絡(luò)營

24、銷要在解決安全性問題的同時，還要解決交易信息的真實性和有效 性，數(shù)據(jù)完整性， 交易的不可抵賴性以和身份的可確認性等問題， 這樣才能保證 網(wǎng)絡(luò)交易活動的順利完成。（2）交易制度和交易政策上的障礙目前關(guān)于電子商務(wù)交易的法律法規(guī)， 在理論上還落后于實踐。 一些網(wǎng)絡(luò)交易 的稅費收取方法還有待于進一步研究， 需要盡快制訂出一個符合網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展規(guī) 律的管理辦法。同時各個國家和地區(qū)在網(wǎng)絡(luò)營銷的管理、安全、保密、認證等方 面還沒有一個統(tǒng)一的標準，這在一定程度上也延緩了網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。（3）法律障礙 世界各國至今還沒有制訂出有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)方面的完備的法律。 傳統(tǒng)上的貿(mào)易合 同都采用書面合同的方式簽訂， 或通過手寫簽

25、名和印章來辨別。 但在網(wǎng)絡(luò)營銷活 動中，電子貨幣、電子簽名會使與有形合同相關(guān)的法律很難再適用于網(wǎng)絡(luò)交易， 因此，網(wǎng)絡(luò)合同的權(quán)利、義務(wù)和法律效力尚待進一步明確。（ 4）基礎(chǔ)設(shè)施障礙網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)包括企業(yè)網(wǎng)絡(luò)化、 商業(yè)網(wǎng)絡(luò)化、金融電子化、 以和 政府電子化等。 在大規(guī)模的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)、 金融網(wǎng)絡(luò)和政府網(wǎng)絡(luò)形成之前， 網(wǎng)絡(luò)營銷 的發(fā)展空間是有限的。 整體基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)速度的快慢， 影響著網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的步 伐。（5）網(wǎng)絡(luò)支付障礙 目前，國內(nèi)的銀行業(yè)務(wù)雖然在技術(shù)上已經(jīng)實現(xiàn)了互聯(lián)互通， 但是在用戶的利 潤分享和資源的使用調(diào)配等問題上， 一直沒有一個統(tǒng)一的管理方法。 通常是一個 消費者同時擁有各大銀行的信

26、用卡， 卻無法統(tǒng)一使用， 本來應(yīng)該是很方便的信用 卡，反而不是很方便； 而且國內(nèi)的各個銀行的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用平臺與世界其他國家銀行 的不統(tǒng)一，更加不利于銀行之間業(yè)務(wù)的互聯(lián)。（6）消費習慣障礙網(wǎng)絡(luò)交易不直觀，氣味、光、風景等無法親身體驗。尤其是目前我國消費者 的消費習慣仍然是實地消費，這種多年來的消費習慣和購物心理已經(jīng)根深蒂固， 一時還無法逆轉(zhuǎn)。培養(yǎng)和建立新的消費方式還要花費一定的時間。(7) 信用障礙我國目前尚未建立起個人信用體系， 與此有關(guān)的法律法規(guī)也未制訂。 個人信 用難于評估，而且由于網(wǎng)絡(luò)本身的虛擬性， 使網(wǎng)上交易的成功充滿了疑問。 此外， 企業(yè)之間的信用體系也不完善，企業(yè)與銀行之間的信用機制也

27、不健全。4 目前房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題4.1 外部問題(1)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)客觀環(huán)境的限制根據(jù)CNNIC(中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心)的統(tǒng)計，我國上網(wǎng)用戶突破1億，在這些人當中有 20%左右是學生，有 15%左右是計算機工作人員，大多數(shù)消費者、 房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)和房地產(chǎn)中介商對互聯(lián)網(wǎng)的特點和發(fā)展趨勢還未理解領(lǐng)會。( 2)消費者傳統(tǒng)的消費習慣的影響人們原有的消費習慣一時不會改變。 在信息交流中， 雙方的信任程度直接影 響交流的效果。 互聯(lián)網(wǎng)為交流雙方提供的是一種虛擬的不見面的交流空間， 其開 放性的特征更容易使人對網(wǎng)上信息產(chǎn)生不信任感。( 3)互聯(lián)網(wǎng)的安全措施還有待完善 互聯(lián)網(wǎng)開放性的特征更容易使人對網(wǎng)上

28、信息產(chǎn)生不信任感。 這成為影響網(wǎng)上 直銷發(fā)展的重要障礙，網(wǎng)絡(luò)營銷活動需要更安全嚴密的技術(shù)保障。4.2 內(nèi)部問題( 1 )企業(yè)自身的 internet 營銷技術(shù)還不能滿足營銷要求 雖然有些機構(gòu)可以協(xié)助企業(yè)建立網(wǎng)址， 設(shè)計網(wǎng)頁，幫助策劃企業(yè)上網(wǎng)等事宜， 但這些機構(gòu)幫助企業(yè)進行網(wǎng)上營銷的出發(fā)點不同， 如出于盈利、 促銷、愛好等目 的，可能沒有設(shè)身處地從企業(yè)角度對企業(yè)營銷活動進行深入研究， 并結(jié)合企業(yè)的 整體經(jīng)營戰(zhàn)略提供全方位的技術(shù)支持。因此，能取得較好效果的案例不多。( 2)開展網(wǎng)上營銷的目的不明確，缺少計劃性有些房地產(chǎn)企業(yè)或項目上網(wǎng)可能僅僅是趕時髦，存在一定盲目性。實際上， 房地產(chǎn)項目在開展網(wǎng)上營

29、銷活動時， 應(yīng)明確企業(yè)建立網(wǎng)站的目標， 做出完整計劃， 包括目的、市場調(diào)研、 internet 服務(wù)情況，所需的資源、資金分配、預期效果 等。（3）企業(yè)對上網(wǎng)營銷的費用估計不足利用 internet 開展營銷活動的費用到底要多少，目前多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)仍沒 有一個準確的概念，潛意識里不愿花太多的錢，認為其可有可無，無足輕重。其 實，由于 internet 營銷是建立在日新月異的 internet 技術(shù)之上的， internet 技術(shù)發(fā)展會使企業(yè)在 internet 上的投資逐步增加，而一個經(jīng)常需要更新和維護 的網(wǎng)站費用可能更高。只有不斷更新，才能使企業(yè)網(wǎng)站在 internet 上保持較高 水準，否

30、則網(wǎng)站缺乏吸引力，不能取得良好的營銷效果。（ 4）企業(yè)缺乏有效評估 internet 營銷活動的手段 企業(yè)應(yīng)建立監(jiān)控機制和相應(yīng)工具，來評估網(wǎng)絡(luò)營銷計劃的進展和成果。瀏 覽人數(shù)不能簡單作為可靠的評估指標， 更有效的參考指標包括查詢成交人數(shù)、 網(wǎng) 頁登記人數(shù)等。 企業(yè)必須注意用戶對網(wǎng)址的反應(yīng)， 在必要時做出修改； 不斷調(diào)整 網(wǎng)上營銷策略是 internet 營銷成功的關(guān)鍵。（5）房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的理論還未形成完全成熟的科學體系，還有待于不斷完善 和發(fā)展但是網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)在房地產(chǎn)中的應(yīng)用絕不會因為這些原因而停滯不前。 恰恰相 反，思想前衛(wèi)的消費者和營銷者將會積極利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來獲取自己的優(yōu)勢。 房地 產(chǎn)將成

31、為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中的一個重要方面。5 房地產(chǎn)項目網(wǎng)絡(luò)營銷方式探討5.1 通過門戶網(wǎng)站、 專業(yè)網(wǎng)站和自建網(wǎng)站在網(wǎng)上對開發(fā)項目進行 宣傳網(wǎng)上廣告是網(wǎng)絡(luò)營銷的最基本形式。 internet 作為一種新的信息傳播媒體， 像電視廣告一樣可以開展營銷活動。建立企業(yè)網(wǎng)站是企業(yè)上網(wǎng)宣傳的有效途徑； internet 讓企業(yè)擁有一個屬于自己、而又面向廣大上網(wǎng)者的媒體，并且這一媒 體是高效率、 低成本的，這是超越傳統(tǒng)媒體的一個特點。 企業(yè)網(wǎng)站信息由企業(yè)制 定，不受傳統(tǒng)媒體的時間、版面等限制，也可伴隨企業(yè)的發(fā)展適時更新；企業(yè)網(wǎng) 站可應(yīng)用虛擬現(xiàn)實等媒體手段吸引大眾注意并與訪問者雙向交流， 和時、有效地 傳遞并獲得有關(guān)信息。

32、5.2 可對客戶進行項目產(chǎn)品的網(wǎng)上調(diào)研，接受意見反饋 網(wǎng)上市場調(diào)研可以承擔的主要工作包括：市場分析、產(chǎn)品和服務(wù)研究、 市場營銷策略研究等。在 internet 上房地產(chǎn)企業(yè)可以開展低成本、高效、范圍 廣泛的市場研究，為正確預測市場需求、做出市場決策打下扎實的基礎(chǔ)。調(diào)研市場信息，從中發(fā)現(xiàn)消費者需求動向，從而為企業(yè)細分市場提供依 據(jù)，是企業(yè)開展市場營銷的重要內(nèi)容。 網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)開展網(wǎng)上市場調(diào)研提供了便利 場所，一般企業(yè)開展網(wǎng)上市場調(diào)研活動有兩種方式：（ 1）借助 Isp 網(wǎng)站進行調(diào)研。這對于市場名氣不大、網(wǎng)站不太引人注意 的企業(yè)是一種有效選擇。企業(yè)制定調(diào)研內(nèi)容和調(diào)研方式，比如客戶喜歡的戶型、 能承受

33、的單價、 對項目位置區(qū)域的認同度等等， 將以上調(diào)研的信息放人選定的網(wǎng) 站，就可以實時的獲取調(diào)研數(shù)據(jù)和動態(tài)信息。 這種方法的弊端是： 由于這些網(wǎng)站 內(nèi)容繁多， 企業(yè)市場調(diào)研對上網(wǎng)者的吸引力可能會降低； 同時，上網(wǎng)者如果想與 企業(yè)交流，必須重新鏈接進入企業(yè)網(wǎng)站，增加了上網(wǎng)者的操作復雜性。（2）企業(yè)在自己的網(wǎng)站進行市場調(diào)研。對知名企業(yè)而言，其網(wǎng)站瀏覽者 多是一些對該企業(yè)產(chǎn)品感興趣或與企業(yè)業(yè)務(wù)有一定關(guān)系的上網(wǎng)者， 他們對企業(yè)有 更多的了解， 有可能提供更多更有效的信息； 同時也為調(diào)研過程的和時雙向交流 提供便利。網(wǎng)上市場調(diào)研作為一種新的市場調(diào)查方式已受到企業(yè)重視，一些網(wǎng)絡(luò)服 務(wù)公司也已經(jīng)開始為公司定制

34、網(wǎng)上調(diào)研業(yè)務(wù)。 但如何在大量信息的包圍中吸引上 網(wǎng)者參加調(diào)研并積極配合，仍需做出更多的探索。5.3 可通過商品房網(wǎng)上競拍給項目造勢，提升項目人氣 網(wǎng)上拍賣是時興的房地產(chǎn)銷售方式， 其通過市場需求來確定物業(yè)價格， 具有 公平的特性； 同時又能為開發(fā)企業(yè)贏得盡可能多的利潤。 此外，由于網(wǎng)上拍賣形 式的新穎性，可聚集足夠人氣， 更多地對項目進行宣傳， 從而在直接追求物業(yè)利 潤最大化基礎(chǔ)上，間接起到廣告促銷的效果，可謂一舉兩得。當然，在目前市場條件和網(wǎng)絡(luò)水平下， 網(wǎng)上拍賣技術(shù)還不是特別成熟， 容易 出現(xiàn)拍賣延遲、買賣不同步等問題； 另外涉和到網(wǎng)上拍賣交易的有關(guān)法律法規(guī)不 是特別健全，它要求房地產(chǎn)公司在執(zhí)行之前在多方權(quán)利義務(wù)關(guān)系