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認(rèn)證信息

認(rèn)證類(lèi)型：個(gè)人認(rèn)證

認(rèn)證主體：吳**（實(shí)名認(rèn)證）

IP屬地：湖北

IP屬地：湖北 上傳時(shí)間：2022-03-17 格式：PPT 頁(yè)數(shù)：52 大?。?55KB 積分：35 舉報(bào) 版權(quán)申訴

1、知覺(jué)偏差n定義：有規(guī)律性的歪曲甚至是錯(cuò)誤的知覺(jué)n原因：n首因效應(yīng)n近因效應(yīng)n暈輪效應(yīng)（光環(huán)作用）n刻板印象1.移情作用增進(jìn)廣告知覺(jué)過(guò)程的理解n將問(wèn)題視覺(jué)化，提升廣告信息形象生動(dòng)性(骨頭骨頭）n運(yùn)用高頻詞（詞頻效應(yīng)詞頻效應(yīng)）現(xiàn)代漢語(yǔ)頻率詞典n與受眾建立熟悉感n句子的形式有助于理解（肯定句、簡(jiǎn)單句、主動(dòng)句）n避免歧義句和語(yǔ)句模糊n廣告語(yǔ)句中，多注重實(shí)詞的選取與運(yùn)用 n在廣告語(yǔ)句中，把廣告受眾已知的信息放在前面，新信息放在后面則更易理解下一頁(yè)B運(yùn)用高頻詞的原因n詞頻效應(yīng)的作用（直接、容易）n由于對(duì)高頻字熟悉，即使在這個(gè)字信息缺失、不完全、變形的情況下也可以使之完整B第四章 廣告?zhèn)鞑ジ咝实挠洃洸呗员?/p>

2、章要點(diǎn)：n聯(lián)想學(xué)習(xí)理論及其在廣告中的運(yùn)用n認(rèn)知學(xué)習(xí)理論及其在廣告中的運(yùn)用n社會(huì)學(xué)習(xí)理論及其在廣告中的運(yùn)用n學(xué)習(xí)率和遺忘特性n如何提高對(duì)廣告記憶的效果n學(xué)習(xí)：個(gè)體在一定情景下由于經(jīng)驗(yàn)而產(chǎn)生的行為或行為潛能的比較持久的改變持久的改變。n包含三個(gè)條件：一、是以行為或行為潛能的改變改變?yōu)闃?biāo)志的。二、行為的改變是由練習(xí)或經(jīng)驗(yàn)練習(xí)或經(jīng)驗(yàn)引起的。三、學(xué)習(xí)引起的行為變化是相對(duì)持久相對(duì)持久的。 n學(xué)習(xí)理論：對(duì)學(xué)習(xí)規(guī)律和學(xué)習(xí)條件的系統(tǒng)論述，它主要研究人類(lèi)和動(dòng)物的學(xué)習(xí)行為的特征，解釋有機(jī)體為什么學(xué)習(xí)，怎樣學(xué)習(xí)和學(xué)習(xí)什么。n心理學(xué)中有三種理論流派對(duì)學(xué)習(xí)理論進(jìn)行了說(shuō)明學(xué)學(xué)習(xí)習(xí)理理論論聯(lián)聯(lián)想學(xué)想學(xué)習(xí)習(xí)理理論論認(rèn)認(rèn)知學(xué)知學(xué)

3、習(xí)習(xí)理理論論 社會(huì)學(xué)社會(huì)學(xué)習(xí)習(xí)理理論論經(jīng)經(jīng)典條件典條件反射理反射理論論操作性條件操作性條件反射理反射理論論 巴甫洛夫的經(jīng)典條件反射理論巴甫洛夫的經(jīng)典條件反射理論（classical conditioningclassical conditioning）n無(wú)條件刺激（unconditioned stimulator，US）：引起無(wú)意識(shí)控制反射活動(dòng)的刺激，如食物。n無(wú)條件反射（ unconditioned reflex，UR）：由US引起的反射活動(dòng)，如分泌唾液。n中性刺激：不會(huì)引起UR的刺激，如條件反射建立前的鈴聲、燈光等。n條件刺激（CS）：中性刺激在條件反射形成后，成為無(wú)條件刺激的提示物，即條

4、件刺激。n條件反射（CR）：由CS引起的UR。條件反射形成前條件反射形成前US（食物） UR（唾液分泌）CS（鈴聲） （無(wú)唾液分泌）條件反射建立中條件反射建立中配對(duì) US（食物） UR（唾液分泌） CS（鈴聲）條件反射建立后條件反射建立后US（食物） UR（唾液分泌）CS（鈴聲） CR（唾液分泌） 暫時(shí)性聯(lián)系暫時(shí)性聯(lián)系有條件的可以：加強(qiáng)、消退、改變強(qiáng)化和強(qiáng)化物強(qiáng)化和強(qiáng)化物強(qiáng)化：加強(qiáng)條件反射強(qiáng)化物：能起到強(qiáng)化作用的刺激，如食物消退消退抑制經(jīng)典性條件反射理論對(duì)廣告的啟示1、習(xí)得律（步步高步步高）2、消退律3、泛化律與分化律4、二級(jí)條件作用律5、CS(鈴聲)先出現(xiàn)于US（食物），才能產(chǎn)生有效的條件反

5、應(yīng)作用(潘婷潘婷）6、兩個(gè)能引起明顯反應(yīng)的CS同時(shí)與一個(gè)US結(jié)合起來(lái)，會(huì)阻礙所希望的CS與US之間的條件反應(yīng)作用。 操作性條件反射理論操作性條件反射理論： 斯金納箱反應(yīng)1：反應(yīng)2反應(yīng)3（壓杠桿）食物（無(wú)條件刺激，強(qiáng)化）反應(yīng)4 定義：當(dāng)學(xué)習(xí)者作出的某種行為受到強(qiáng)化強(qiáng)化后，這一行為重復(fù)出現(xiàn)的可能性就增大。當(dāng)一種行為多次受到強(qiáng)化后，這一行為就會(huì)固定下來(lái)，這樣，學(xué)習(xí)者就學(xué)會(huì)了一種新的行為。由于在這一學(xué)習(xí)過(guò)程中，學(xué)習(xí)者在特定環(huán)境中主動(dòng)而自愿地進(jìn)行操作，然后才得到強(qiáng)化，故為操作性條件反射。同時(shí)，由于這一過(guò)程又包含一種有助于獲得獎(jiǎng)勵(lì)并傾向于重復(fù)的活動(dòng)，故又稱(chēng)“工具性條件反射“。操作性條件反射理論對(duì)廣告的啟示

6、操作性條件反射理論對(duì)廣告的啟示強(qiáng)化品質(zhì)n 經(jīng)典條件反射與操作性條件反射的區(qū)別(p.68)認(rèn)知學(xué)習(xí)理論n該理論把學(xué)習(xí)看作是發(fā)現(xiàn)可能解決問(wèn)題的有意義模式或領(lǐng)會(huì)事物之間的關(guān)系，而不是嘗試錯(cuò)誤的結(jié)果。而且所說(shuō)的發(fā)現(xiàn)和領(lǐng)會(huì)常常又是突發(fā)性的。所以這種現(xiàn)象又稱(chēng)作領(lǐng)悟（頓誤）。認(rèn)知學(xué)習(xí)理論對(duì)廣告的啟示n為理性廣告的說(shuō)服效果提供了理論支持社會(huì)學(xué)習(xí)理論n定義 個(gè)體不僅可以通過(guò)直接經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行學(xué)習(xí)，還可以通過(guò)觀察或聽(tīng)取發(fā)生在他人身上的事情而進(jìn)行學(xué)習(xí)。這種通過(guò)觀察他人的行為和結(jié)果而產(chǎn)生的學(xué)習(xí)叫做社會(huì)學(xué)習(xí)。被觀察的人稱(chēng)為榜樣。（美國(guó)心理學(xué)家班杜拉） 產(chǎn)生觀察學(xué)習(xí)須具備一定條件： 1、榜樣所表現(xiàn)的行為具有明確的后果（獎(jiǎng)勵(lì)或懲

7、罰） 2、學(xué)習(xí)者對(duì)榜樣的形象持有正面態(tài)度 3、榜樣與學(xué)習(xí)者之間在人格特質(zhì)上有相似之處 4、所欲觀察模仿的榜樣的行為能夠明確認(rèn)定 5、所欲觀察模仿的榜樣的行為是學(xué)習(xí)者力所能及的社會(huì)學(xué)習(xí)理論對(duì)廣告的啟示1、榜樣2、流行n 學(xué)習(xí)率學(xué)習(xí)次數(shù)學(xué)會(huì)量遺忘的原因1、干擾說(shuō)：前攝抑制與倒攝抑制，注意廣 告的編排2、消退說(shuō)：加強(qiáng)記憶3、壓抑說(shuō)：壓抑到潛意識(shí)中，恐懼4、提取失敗說(shuō)：線索學(xué)習(xí)曲線、遺忘曲線對(duì)廣告的啟示n廣告播放初期密度可以高一些廣告播放初期密度可以高一些n為減少遺忘，廣告排期空檔不宜超過(guò)一個(gè)月為減少遺忘，廣告排期空檔不宜超過(guò)一個(gè)月。根據(jù)艾賓豪斯“標(biāo)準(zhǔn)遺忘曲線”理論，廣告投放停止一個(gè)月后，消費(fèi)者對(duì)品牌

8、的記憶度降低到最初的 20 ；廣告出現(xiàn)三個(gè)月以上的空檔，則廣告記憶度幾乎為零；而廣告在每個(gè)月重復(fù)露出下，品牌認(rèn)知建立在過(guò)去的記憶上，全年則呈現(xiàn)成長(zhǎng)現(xiàn)象。為此，媒體排期中廣告空檔以不超過(guò)一個(gè)月為宜，媒體預(yù)算較少時(shí)，廣告空檔可延長(zhǎng)至兩個(gè)月（最低限度），如果超出這個(gè)限度，媒體效果將大打折扣。 如何提高對(duì)廣告記憶的效果n記憶系統(tǒng) 現(xiàn)代認(rèn)知心理學(xué)認(rèn)為記憶系統(tǒng)由感覺(jué)記憶、短時(shí)記憶和長(zhǎng)時(shí)記憶所組成。 復(fù)述 信息 感覺(jué)記憶感覺(jué)記憶長(zhǎng)時(shí)長(zhǎng)時(shí)記憶記憶短時(shí)短時(shí)記憶記憶遺忘的材料遺忘的材料感覺(jué)記憶短時(shí)記憶長(zhǎng)時(shí)記憶功能接受原始信息處理訊息 (辨認(rèn)、組織、理解、送到長(zhǎng)時(shí)記憶)訊息存得較久容量大量未經(jīng)篩選72（米勒）無(wú)限時(shí)

9、間很短 (視：250-300 msec；聽(tīng)： 2-3 sec) 如果有被處理，會(huì)維持一段時(shí)間。若有被注意，會(huì)維持20秒。永遠(yuǎn)編碼類(lèi)型將刺激相當(dāng)精確的呈現(xiàn)聽(tīng)覺(jué)（發(fā)音）編碼（視覺(jué)編碼)語(yǔ)義感官通道每個(gè)感觀獨(dú)立儲(chǔ)存由一個(gè)短時(shí)記憶來(lái)處理五個(gè)感觀的信息由一個(gè)長(zhǎng)時(shí)記憶來(lái)處理五個(gè)感觀的信息，但是信息可以分類(lèi)遺忘衰退的結(jié)果主因是干擾，但衰退也會(huì)。 非遺忘，而是無(wú)法提取。1、重復(fù)n短時(shí)記憶 長(zhǎng)時(shí)記憶n桑代克“練習(xí)律”（迷箱）桑代克學(xué)習(xí)理論（教育心理創(chuàng)始人“試誤說(shuō)” ）n準(zhǔn)備律（滿(mǎn)意煩惱）n練習(xí)律n效果律（滿(mǎn)足） n廣告重復(fù)的作用 積極作用積極作用：強(qiáng)化大眾的學(xué)習(xí)過(guò)程、高頻率廣告本身就可能成為該商標(biāo)的一個(gè)優(yōu)勢(shì)指標(biāo)

10、、鞏固消費(fèi)者的認(rèn)牌購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。 但廣告頻率的效果是有限的，受三方面因素的影響：個(gè)體影響、遺忘曲線并不是時(shí)間的簡(jiǎn)單函數(shù)、學(xué)習(xí)決非取決于有關(guān)信息量的簡(jiǎn)單積累。 消極作用消極作用：適宜的廣告重復(fù)會(huì)產(chǎn)生積極作用，而過(guò)度的重復(fù)次數(shù)，則會(huì)導(dǎo)致消極反應(yīng)。n廣告重復(fù)效果的兩種理論：二因素說(shuō)：積極的學(xué)習(xí)因素和消極的乏味因素。二階段認(rèn)知反應(yīng)說(shuō)：學(xué)習(xí) 異議的論點(diǎn)和情境因素 廣告的重復(fù)的方式：n將同一廣告不斷重復(fù)刊播n同時(shí)用各種媒體相互配合反復(fù)傳播同一品牌的廣告信息n在同一媒體上進(jìn)行系列廣告宣傳n在一則廣告中反復(fù)重復(fù)主題，以增強(qiáng)記憶效果廣告重復(fù)多少次為宜1、內(nèi)容抽象、復(fù)雜、信息量大的廣告應(yīng)加大重復(fù)量；相反，內(nèi)容具體、簡(jiǎn)

11、單、信息量小的廣告則不宜重復(fù)過(guò)多。2、受眾了解少的產(chǎn)品，其廣告重復(fù)次數(shù)可以多一些；為人熟知的產(chǎn)品，廣告重復(fù)次數(shù)可以少一些。3、不太引人關(guān)注的產(chǎn)品，其廣告可以增加重復(fù)量4、消費(fèi)者信賴(lài)程度高的產(chǎn)品應(yīng)少量重復(fù)。反之，則要多重復(fù)。5、幽默廣告不宜有太多的重復(fù)6、廣告論據(jù)有力，可以多重復(fù)；論據(jù)無(wú)力時(shí)，則少重復(fù)為佳。7、受眾喜歡的廣告可以多重復(fù)，受眾不喜歡的廣告則要少重復(fù)8、存在大量競(jìng)爭(zhēng)廣告時(shí)，應(yīng)該加強(qiáng)重復(fù)9、如果需要大量重復(fù)，則要圍繞同一主題不斷改變廣告的表現(xiàn)形式。2、廣告的內(nèi)容要形象、有意義n遺忘規(guī)律n生動(dòng)效應(yīng)如：比喻、象征、制造情節(jié)等3、廣告的編排位置n首因效應(yīng)n近因效應(yīng)n境聯(lián)效應(yīng)4、廣告的信息量符

12、合短時(shí)記憶容量n內(nèi)容簡(jiǎn)潔化內(nèi)容簡(jiǎn)潔化n內(nèi)容組織化內(nèi)容組織化（所用規(guī)則是廣告對(duì)象熟知的經(jīng)驗(yàn)、無(wú)意注意下短時(shí)記憶容量為5） n增加對(duì)象的維度增加對(duì)象的維度：形意結(jié)合、形字結(jié)合、圖形與色彩組合 n巧用漢語(yǔ)特點(diǎn)組織編碼：語(yǔ)義、韻律、諧音、字形、結(jié)構(gòu)等。Coca-Cola可口可樂(lè)；Dunhill登喜路；Goldlion金利來(lái)；（語(yǔ)義+諧音）n編輯廣告信息的記憶點(diǎn)編輯廣告信息的記憶點(diǎn)：萊斯托夫效應(yīng)Restoff Effect ：在一系列類(lèi)似或具有同質(zhì)性的學(xué)習(xí)項(xiàng)目中，最具有獨(dú)特性的項(xiàng)目最易獲得保持和被記憶住。對(duì)于廣告來(lái)說(shuō)，要使廣告內(nèi)容被消費(fèi)者記住，并長(zhǎng)期保持，廣告主題、情境、圖像等應(yīng)當(dāng)具有獨(dú)特性或顯著性，否

13、則，廣告內(nèi)容可能很快被遺忘。廣告中經(jīng)常運(yùn)用對(duì)比、新異性、新奇性、色彩變化、特殊規(guī)模等表現(xiàn)手法，目的就是為了突出宣傳材料的顯著性。此外，獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)、創(chuàng)意、上口易記的廣告語(yǔ)，廣告歌曲都是廣告的記憶點(diǎn)。 廣告語(yǔ)：晶晶亮，透心涼；可口可樂(lè)可口可樂(lè) 廣告歌曲：芝華仕廣告歌曲（芝華仕廣告歌曲（When you When you know)know)n注意視覺(jué)記憶優(yōu)勢(shì)注意視覺(jué)記憶優(yōu)勢(shì)：曾志朗的研究發(fā)現(xiàn)中文為母語(yǔ)者以視覺(jué)記憶為主，英文母語(yǔ)者則以聽(tīng)覺(jué)記憶為主。故建議中文品牌較適合使用視覺(jué)的品牌策略，而英文品牌則適合用聽(tīng)覺(jué)的品牌策略。同時(shí)，視聽(tīng)媒介的文案編排應(yīng)有所不同；聽(tīng)覺(jué)媒介，廣告的重要信息可放在文案的開(kāi)頭和結(jié)尾

14、；對(duì)于視覺(jué)媒介，重要信息最好放在文案開(kāi)頭。 5、運(yùn)用多種感覺(jué)器官來(lái)增強(qiáng)記憶 組別識(shí)記方式識(shí)記效果（）1視覺(jué)識(shí)記702聽(tīng)覺(jué)603視、聽(tīng)86.3n研究表明，人們依靠“視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)”5種感覺(jué)來(lái)理解、判斷事物。心理學(xué)中的一個(gè)領(lǐng)域NLP（neuro-linguistic programming，神經(jīng)語(yǔ)言程序，語(yǔ)言和心理學(xué)的統(tǒng)合）中將5種感覺(jué)稱(chēng)為“表象系統(tǒng)”。該表象系統(tǒng)又分為“視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)（味覺(jué)、嗅覺(jué)）”3大類(lèi)。如：“就像海天之處落日的顏色”，就要比“漂亮的顏色”好得多 “就像撫摸孩子肌膚那樣的柔和手感”要比“表面光滑”好 “咚咚就像忽然在庭院里落下的炸雷一樣嚇人”的表現(xiàn)就比“嚇人的聲音”效果好 制作完廣告媒介原稿、銷(xiāo)售