舒爾茨整合營(yíng)銷傳播課件

1、 咨詢天下網(wǎng)里面有很多咨詢項(xiàng)目需求，每天都在更新!,如果你不想錯(cuò)過這如果你不想錯(cuò)過這么多項(xiàng)目機(jī)會(huì)的話，還不快去！么多項(xiàng)目機(jī)會(huì)的話，還不快去！國(guó)內(nèi)最大的咨詢類公司庫(kù)和顧問庫(kù)?。阋部梢园涯阕约鹤?cè)（你也可以把你自己注冊(cè)成顧問或者把你的公司注冊(cè)進(jìn)去成顧問或者把你的公司注冊(cè)進(jìn)去，承接大量咨詢廣告策劃項(xiàng)目），承接大量咨詢廣告策劃項(xiàng)目）現(xiàn)在免費(fèi)注冊(cè)，免費(fèi)入駐，免費(fèi)現(xiàn)在免費(fèi)注冊(cè)，免費(fèi)入駐，免費(fèi)升級(jí)升級(jí) 一、整合營(yíng)銷傳播的內(nèi)涵從根本上說，整合營(yíng)銷傳播是一種“營(yíng)銷傳播規(guī)劃的理念，針對(duì)用來評(píng)估各種傳播手段的戰(zhàn)略性作用的綜合規(guī)劃，它可以增加其附加值，并且能夠綜合各種傳播手段，讓傳播過程變得清晰、連續(xù)，傳播的效果達(dá)

2、到最佳”西北大學(xué)，1991讓我們來逐字分析讓我們來逐字分析整合（Integration）：將各個(gè)分散的片斷組合成一個(gè)連貫的整體-美國(guó)西北商學(xué)院標(biāo)準(zhǔn)課件濃縮版 營(yíng)銷（Marketing）：“以消費(fèi)者的眼光來看待企業(yè)” 彼德德魯克并非一個(gè)部門或一種功能，而是一種商業(yè)行為的方式傳播（Communication）：人們參與的一個(gè)過程，以分享某個(gè)信息、某種認(rèn)識(shí)或者某個(gè)含義傳播是雙向的傳播是連續(xù)的二、整合營(yíng)銷傳播的歷史背景和發(fā)展過程80年代美國(guó)的代理商對(duì)市場(chǎng)的聯(lián)合做出響應(yīng)試圖協(xié)調(diào)所有的因素，做到“一個(gè)形象，一個(gè)聲音”大失敗Orchestration，Whole Egg等9090年代早期的復(fù)蘇年代早期的復(fù)蘇

3、由市場(chǎng)商來驅(qū)動(dòng)依靠數(shù)據(jù)和技術(shù)一種由外到內(nèi)的方式以財(cái)務(wù)為重點(diǎn)CRM的先驅(qū)9090年代中期的重生年代中期的重生以消費(fèi)者為中心“一對(duì)一”注重過程，而不是單獨(dú)的功能消費(fèi)者品牌關(guān)系戰(zhàn)略性投資可以衡量的回報(bào)今天我們需要思考的是在整個(gè)商業(yè)今天我們需要思考的是在整個(gè)商業(yè)領(lǐng)域進(jìn)行整合領(lǐng)域進(jìn)行整合規(guī)劃過程的整合整合關(guān)于客戶和潛在客戶的信息跨企業(yè)單元進(jìn)行整合傳播戰(zhàn)術(shù)的整合跨媒介載體的整合規(guī)劃過程的整合規(guī)劃過程的整合營(yíng)銷營(yíng)銷財(cái)務(wù)財(cái)務(wù)人力資源人力資源信息技術(shù)信息技術(shù)運(yùn)營(yíng)運(yùn)營(yíng)CEO策略的發(fā)展過程策略的發(fā)展過程創(chuàng)造價(jià)值的過程創(chuàng)造價(jià)值的過程渠道管理的過程渠道管理的過程信息管理的過程信息管理的過程企業(yè)運(yùn)作狀況管理的過程企業(yè)運(yùn)作

4、狀況管理的過程客客戶戶Source: Adrian Payne什么是整合營(yíng)銷傳播？什么是整合營(yíng)銷傳播？當(dāng)前觀點(diǎn)當(dāng)前觀點(diǎn)“整合營(yíng)銷傳播是一種戰(zhàn)略性商業(yè)過程，用來規(guī)劃、發(fā)展、執(zhí)行和評(píng)估一定時(shí)期內(nèi)企業(yè)與客戶、消費(fèi)者、潛在的客戶或消費(fèi)者、其他目標(biāo)對(duì)象、相關(guān)的外部和內(nèi)部對(duì)象的協(xié)調(diào)性的、可測(cè)量的誘導(dǎo)性溝通項(xiàng)目”Agora, Inc. 1997 三、整合營(yíng)銷傳播體系的三、整合營(yíng)銷傳播體系的十大核心目標(biāo)十大核心目標(biāo)1. 客戶知識(shí)/對(duì)客戶的認(rèn)識(shí)2. 由內(nèi)向外的規(guī)劃3. 有說服力的以客戶為重點(diǎn)的信息4. 傳播工作中的協(xié)同和一致5. 獨(dú)立于媒體之外的傳播規(guī)劃6. 協(xié)調(diào)一致的綜合性過程7. 以客戶為中心的組織機(jī)構(gòu)8.

5、 相應(yīng)的補(bǔ)償系統(tǒng)9. 閉環(huán)式投資過程10.財(cái)務(wù)投資和財(cái)務(wù)回報(bào)1. 客戶知識(shí)與對(duì)客戶的認(rèn)識(shí)客戶知識(shí)與對(duì)客戶的認(rèn)識(shí)2. 由外到內(nèi)的規(guī)劃由外到內(nèi)的規(guī)劃組織組織組織組織 咨詢天下網(wǎng)里面有很多咨詢項(xiàng)目需求，每天都在更新!,如果你不想錯(cuò)過這如果你不想錯(cuò)過這么多項(xiàng)目機(jī)會(huì)的話，還不快去！么多項(xiàng)目機(jī)會(huì)的話，還不快去！國(guó)內(nèi)最大的咨詢類公司庫(kù)和顧問庫(kù)?。阋部梢园涯阕约鹤?cè)（你也可以把你自己注冊(cè)成顧問或者把你的公司注冊(cè)進(jìn)去成顧問或者把你的公司注冊(cè)進(jìn)去，承接大量咨詢廣告策劃項(xiàng)目），承接大量咨詢廣告策劃項(xiàng)目）現(xiàn)在免費(fèi)注冊(cè)，免費(fèi)入駐，免費(fèi)現(xiàn)在免費(fèi)注冊(cè)，免費(fèi)入駐，免費(fèi)升級(jí)升級(jí) 典型的典型的“由內(nèi)到外由內(nèi)到外”的的規(guī)劃過程規(guī)

6、劃過程利潤(rùn)或數(shù)量目標(biāo)利潤(rùn)或數(shù)量目標(biāo)成本成本傳播方式的選擇傳播方式的選擇向潛在客戶的分配向潛在客戶的分配貢獻(xiàn)利潤(rùn)貢獻(xiàn)利潤(rùn)營(yíng)銷資金營(yíng)銷資金新興的市場(chǎng)需要新興的市場(chǎng)需要由外到內(nèi)的項(xiàng)目由外到內(nèi)的項(xiàng)目由外到內(nèi)的規(guī)劃由外到內(nèi)的規(guī)劃新興新興客戶客戶$客戶的客戶的遷移遷移$流失的流失的客戶客戶$營(yíng)銷組織營(yíng)銷組織客戶的客戶的成長(zhǎng)成長(zhǎng)$客戶的客戶的保持保持$潛在客戶潛在客戶$3. 有說服力的以客戶為中心的信息利用客戶數(shù)據(jù)和客戶的見解來制造恰當(dāng)?shù)挠姓f服力的強(qiáng)勢(shì)傳播方式重點(diǎn)放在客戶的所需所想上，而不是我們想說什么上客戶對(duì)客戶對(duì)傳播手傳播手段的觀點(diǎn)段的觀點(diǎn)4. 傳播手段的協(xié)同和一致傳播手段的協(xié)同和一致5.5. 獨(dú)立于媒

7、體之外的獨(dú)立于媒體之外的傳播規(guī)劃傳播規(guī)劃 客戶與潛在客戶接收的客戶與潛在客戶接收的 信息信息 誘因誘因 信息的信息的 信息的信息的恰當(dāng)性恰當(dāng)性 可接受性可接受性誘因的誘因的 誘因的誘因的恰當(dāng)性恰當(dāng)性 可接受性可接受性傳遞系統(tǒng)傳遞系統(tǒng) 產(chǎn)品產(chǎn)品/使用使用 包裝包裝 產(chǎn)品產(chǎn)品 渠道渠道 直接的直接的 間接的間接的經(jīng)營(yíng)者經(jīng)營(yíng)者 成員成員 傳統(tǒng)媒體傳統(tǒng)媒體 使用中的使用中的 無意中的無意中的 電視電視 圖像組合圖像組合 廣播廣播 戶外戶外 雜志雜志 直郵直郵社交網(wǎng)絡(luò)社交網(wǎng)絡(luò)個(gè)人的個(gè)人的 非個(gè)人的非個(gè)人的口頭口頭 媒體媒體在線在線 Web Net. 網(wǎng)站網(wǎng)站 電郵電郵 6. 以客戶為中心的組織機(jī)構(gòu)以客戶

8、為中心的組織機(jī)構(gòu)財(cái)財(cái)務(wù)務(wù)與與會(huì)會(huì)計(jì)計(jì)營(yíng)營(yíng)銷銷產(chǎn)產(chǎn)品品物物流流信信用用客戶與客戶與潛在客戶潛在客戶財(cái)務(wù)財(cái)務(wù)/會(huì)計(jì)會(huì)計(jì)營(yíng)銷營(yíng)銷產(chǎn)品產(chǎn)品物流物流信用信用經(jīng)營(yíng)經(jīng)營(yíng)銷售銷售營(yíng)銷營(yíng)銷外部外部供應(yīng)商供應(yīng)商內(nèi)部?jī)?nèi)部運(yùn)作運(yùn)作外部外部活動(dòng)活動(dòng)客戶客戶整合的是系統(tǒng)，整合的是系統(tǒng)，而不是片斷而不是片斷7. 協(xié)同的綜合性過程協(xié)同的綜合性過程8. 相應(yīng)的補(bǔ)償系統(tǒng)相應(yīng)的補(bǔ)償系統(tǒng)9. 閉環(huán)系統(tǒng)閉環(huán)系統(tǒng)可度量的可度量的客戶行為客戶行為-$當(dāng)前客當(dāng)前客戶的價(jià)值戶的價(jià)值-$ 新回報(bào)標(biāo)準(zhǔn)來自環(huán)境的來自環(huán)境的不可控信息不可控信息基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)$ 收入流10. 10. 財(cái)務(wù)投資與財(cái)務(wù)回報(bào)財(cái)務(wù)投資與財(cái)務(wù)回報(bào)通過滿足這十個(gè)目標(biāo)，我們現(xiàn)在可通過滿足

9、這十個(gè)目標(biāo)，我們現(xiàn)在可以將重點(diǎn)從產(chǎn)品或企業(yè)內(nèi)部以將重點(diǎn)從產(chǎn)品或企業(yè)內(nèi)部轉(zhuǎn)到整合營(yíng)銷與轉(zhuǎn)到整合營(yíng)銷與傳播上來傳播上來整合營(yíng)銷傳播的規(guī)則可以幫助我們：整合營(yíng)銷傳播的規(guī)則可以幫助我們：延遲、避免商品化過程，或者從商品化過程中恢復(fù)將競(jìng)爭(zhēng)的范圍轉(zhuǎn)到感性和傳播領(lǐng)域，而不只停留在價(jià)格領(lǐng)域從市場(chǎng)交易轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻絷P(guān)系構(gòu)建長(zhǎng)期的品牌權(quán)益研究“整合營(yíng)銷傳播”的定義“整合營(yíng)銷傳播是一種戰(zhàn)略性商業(yè)進(jìn)程，用來規(guī)劃、發(fā)展、執(zhí)行和評(píng)估各種面向客戶、消費(fèi)者、潛在客戶或消費(fèi)者以及其它內(nèi)部和外部的目標(biāo)對(duì)象的協(xié)同的、可測(cè)量的勸說性傳播活動(dòng)?！盇gora, Inc. 1997 四、整合營(yíng)銷傳播的四個(gè)階段四、整合營(yíng)銷傳播的四個(gè)階段戰(zhàn)術(shù)調(diào)整

10、戰(zhàn)術(shù)調(diào)整階段一：階段一：階段二：階段二：重新定義營(yíng)銷傳播重新定義營(yíng)銷傳播的范圍的范圍階段三：階段三：信息技術(shù)的應(yīng)用信息技術(shù)的應(yīng)用階段四：階段四：財(cái)務(wù)整合與戰(zhàn)略整合財(cái)務(wù)整合與戰(zhàn)略整合整合營(yíng)銷傳播的四個(gè)階段整合營(yíng)銷傳播的四個(gè)階段戰(zhàn)術(shù)調(diào)整戰(zhàn)術(shù)調(diào)整階段一：階段一：階段二：階段二：重新定義營(yíng)銷傳播重新定義營(yíng)銷傳播的范圍的范圍階段三：階段三：信息技術(shù)的應(yīng)用信息技術(shù)的應(yīng)用階段四：階段四：財(cái)務(wù)整合與戰(zhàn)略整合財(cái)務(wù)整合與戰(zhàn)略整合第一階段的目標(biāo)是為客戶提供一個(gè)第一階段的目標(biāo)是為客戶提供一個(gè)連續(xù)的一致的傳播規(guī)劃連續(xù)的一致的傳播規(guī)劃跨各種媒體形式保持傳播的連續(xù)性重點(diǎn)放在一個(gè)概念或一個(gè)主題上通過各種營(yíng)業(yè)單位不斷地傳遞采用

11、多個(gè)媒體的立體傳播方式間的協(xié)同第一階段的發(fā)現(xiàn)整合要求在人與人以及各功能部門之間的傳播保持較高的程度 在組織內(nèi)部 跨行業(yè)單位 與外部供應(yīng)商這一過程不能由形式上的政策和程序單獨(dú)驅(qū)動(dòng)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)術(shù)整合與戰(zhàn)術(shù)上的一致性時(shí)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)術(shù)整合與戰(zhàn)術(shù)上的一致性時(shí)使用的方法使用的方法 總總響響應(yīng)應(yīng)人人數(shù)數(shù)比比 方法、政策、過程 合合作作伙伙伴伴 (P = 8) 贊贊助助人人 (S = 15) 說說明明溝溝通通過過程程上上使使用用的的聲聲調(diào)調(diào)、外外表表、性性格格等等策策略略和和政政策策的的內(nèi)內(nèi)部部手手冊(cè)冊(cè) 87.5% 80.0% 全全部部溝溝通通方方式式的的中中央央化化控控制制/批批準(zhǔn)準(zhǔn) 50.0% 53.3% 定定期期舉

12、舉行行職職能能交交叉叉型型職職員員會(huì)會(huì)議議，協(xié)協(xié)調(diào)調(diào)營(yíng)營(yíng)銷銷傳傳播播專專家家 100.0% 73.3% 定定期期舉舉行行部部門門間間會(huì)會(huì)議議，協(xié)協(xié)調(diào)調(diào)與與其其它它部部門門的的關(guān)關(guān)系系，如如銷銷售售部部、研研究究部部、客客戶戶服服務(wù)務(wù)部部和和生生產(chǎn)產(chǎn)部部等等 87.5% 40.0% 書書面面溝溝通通 87.5% 93.3% 外外部部供供應(yīng)應(yīng)商商參參加加交交叉叉功功能能計(jì)計(jì)劃劃會(huì)會(huì)議議 75.0% 40.0% 實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)術(shù)整合與戰(zhàn)術(shù)上的一致性時(shí)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)術(shù)整合與戰(zhàn)術(shù)上的一致性時(shí)使用的方法使用的方法使使用用下下列列方方法法或或工工具具的的響響應(yīng)應(yīng)人人數(shù)數(shù)比比 合合作作伙伙伴伴 贊贊助助人人 所所列列舉舉的的

13、八八種種方方法法或或工工具具中中的的一一個(gè)個(gè)以以上上 100% 100% 所所列列舉舉的的八八種種方方法法或或工工具具中中的的四四個(gè)個(gè)以以上上 100% 86% 所所列列舉舉的的八八種種方方法法或或工工具具中中的的六六個(gè)個(gè)以以上上 62% 13% 第一階段的發(fā)現(xiàn)第一階段的發(fā)現(xiàn)企業(yè)自行指導(dǎo)整合過程，而不是尋求廣告代理商或其它供應(yīng)商來幫助協(xié)調(diào)只有25%的最佳實(shí)踐企業(yè)將監(jiān)督整合的責(zé)任交給了代理。合作伙伴和贊助商都使用了各種各樣的外部服務(wù)提供商即使那些擁有總服務(wù)代理的企業(yè)也正在感受這種需求，以便在整合過程中獲得時(shí)機(jī)主要的任務(wù)是協(xié)調(diào)內(nèi)部和外部的提供者第一階段第一階段 成功因素成功因素規(guī)劃的過程以實(shí)現(xiàn)“一

14、個(gè)形象、一個(gè)聲音為目標(biāo)”正確的指導(dǎo)方針和手冊(cè)詳細(xì)規(guī)定了有關(guān)音調(diào)、外表和個(gè)性的政策強(qiáng)烈的團(tuán)隊(duì)合作精神，跨全部的功能部門和單位進(jìn)行信息調(diào)整舉辦傳播會(huì)議來討論和解決沖突高級(jí)營(yíng)銷和傳播執(zhí)行官的領(lǐng)導(dǎo)魅力整合營(yíng)銷傳播的四個(gè)階段整合營(yíng)銷傳播的四個(gè)階段戰(zhàn)術(shù)調(diào)整戰(zhàn)術(shù)調(diào)整第一階段：第一階段：第二階段：第二階段：重新定義營(yíng)銷傳播重新定義營(yíng)銷傳播的范圍的范圍第三階段：第三階段：信息技術(shù)的應(yīng)用信息技術(shù)的應(yīng)用第四階段：第四階段：財(cái)務(wù)整合與戰(zhàn)略整合財(cái)務(wù)整合與戰(zhàn)略整合第二階段的目標(biāo)是用客戶的觀點(diǎn)來看待傳播認(rèn)識(shí)品牌接觸中的各個(gè)點(diǎn)培養(yǎng)客戶反饋、動(dòng)態(tài)和互動(dòng)的傳播在各個(gè)恰當(dāng)?shù)慕佑|點(diǎn)上創(chuàng)建與客戶的對(duì)話文字與游樂場(chǎng)文字與游樂場(chǎng)麥當(dāng)勞麥當(dāng)

15、勞馬路上的垃圾馬路上的垃圾 個(gè)人經(jīng)歷個(gè)人經(jīng)歷 產(chǎn)品產(chǎn)品圖象組合圖象組合廣告廣告雇員雇員 新聞新聞口頭口頭 麥當(dāng)勞麥當(dāng)勞的家的家客戶的傳播觀點(diǎn)客戶的傳播觀點(diǎn)第二階段的發(fā)現(xiàn)多數(shù)的最佳實(shí)踐企業(yè)都進(jìn)行過正式或非正式的品牌傳播審查和品牌接觸點(diǎn)的審查所有的公司都有大量的市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)可供營(yíng)銷傳播職員使用最佳實(shí)踐企業(yè)的歷史和行為數(shù)據(jù)更多，使用的程度也更高第二階段的發(fā)現(xiàn)擁有最佳實(shí)踐的組織為了從客戶那里收信信息，創(chuàng)造了各種反饋渠道在整個(gè)公司使用反饋信息響響應(yīng)應(yīng)人人做做出出的的同同意意表表示示 合合作作伙伙伴伴 贊贊助助人人 通過市場(chǎng)調(diào)研，我們獲得了客戶需要的確切信息 88% 80% 市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)在雇員間廣泛傳播，

16、這樣雇員就會(huì)更好地理解客戶的態(tài)度和行為 75% 13% 通過客戶滿意度調(diào)查，我們對(duì)客戶的重點(diǎn)和質(zhì)量要求都有了確切的了解 63% 47% 營(yíng)銷傳播職員定期與客戶接觸領(lǐng)域內(nèi)的人員相互聯(lián)系，如銷售部和客戶服務(wù)部人員 75% 60% 我們定期地將渠道的反饋信息應(yīng)用到傳播項(xiàng)目的規(guī)劃過程 88% 67% 通過銷售人員和渠道合作伙伴，我們擁有一套正式的方法，使用營(yíng)銷傳播的手段來跟蹤銷售主導(dǎo) 63% 40% 我們定期將來自銷售和客戶服務(wù)領(lǐng)域的反饋加以應(yīng)用，這些反饋關(guān)系到客戶的擔(dān)憂，需要、希望信息，從而能夠定制更加恰當(dāng)?shù)挠嵪?75% 47% 我們擁有一套正式的程序，能夠及時(shí)地響應(yīng)客戶的查詢和投訴 88% 67%

17、 第二階段的發(fā)現(xiàn)第二階段的發(fā)現(xiàn)第二階段的發(fā)現(xiàn)全體學(xué)員取得一致意見，即“整合所面臨的最嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)是保持內(nèi)部行為和過程與外部傳播過程的一致”第二階段 成功的因素企業(yè)尋求對(duì)全部客戶接觸點(diǎn)和互動(dòng)點(diǎn)的理解主動(dòng)地征求客戶的反饋廣泛地傳播有關(guān)客戶需求的見解認(rèn)為內(nèi)部傳播與外部努力一樣重要企業(yè)的策略以客戶的期待為目標(biāo)要求重新認(rèn)識(shí)補(bǔ)償系統(tǒng)和報(bào)酬系統(tǒng)CIGNA廣告廣告承諾承諾服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)招募招募補(bǔ)償與誘導(dǎo)政策補(bǔ)償與誘導(dǎo)政策事件事件傳播標(biāo)準(zhǔn)傳播標(biāo)準(zhǔn)互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)公共關(guān)系公共關(guān)系媒體關(guān)系媒體關(guān)系企業(yè)行為企業(yè)行為雇員溝通雇員溝通技術(shù)技術(shù)銷售實(shí)踐銷售實(shí)踐言行的統(tǒng)一言行的統(tǒng)一整合營(yíng)銷傳播的四個(gè)階段整合營(yíng)銷傳播的四個(gè)階段戰(zhàn)術(shù)

18、調(diào)整戰(zhàn)術(shù)調(diào)整第一階段：第一階段：第二階段：第二階段：營(yíng)銷傳播范圍的營(yíng)銷傳播范圍的重新定義重新定義第三階段：第三階段：信息技術(shù)的信息技術(shù)的應(yīng)用應(yīng)用第四階段：第四階段：財(cái)務(wù)整合和財(cái)務(wù)整合和戰(zhàn)略整合戰(zhàn)略整合第三階段的目標(biāo)是掌握信息技術(shù)的力第三階段的目標(biāo)是掌握信息技術(shù)的力量，修整營(yíng)銷優(yōu)先權(quán)量，修整營(yíng)銷優(yōu)先權(quán)依賴行為數(shù)據(jù)與依賴態(tài)度數(shù)據(jù)通過客戶的獨(dú)特需求來區(qū)分客戶基于客戶價(jià)值的復(fù)雜的區(qū)分與集中概念獨(dú)立分散的客戶數(shù)據(jù)的整合第三階段的發(fā)現(xiàn)最佳實(shí)踐企業(yè)維持著大量的數(shù)據(jù)源營(yíng)銷傳播人員在進(jìn)行營(yíng)銷傳播規(guī)劃時(shí)，對(duì)這些數(shù)據(jù)有更大的使用權(quán)最佳實(shí)踐企業(yè)更加有可能使用那些基于財(cái)務(wù)的區(qū)分技術(shù)第三階段的發(fā)現(xiàn)PartnersSpon

19、sorsQuintile/decile analysis57.1%38.5%Profiling and scoring71.4%46.2%Probability forecasting28.6%53.8%Calculation of customer retention rates71.4%46.2%Estimation of customer lifetime value57.1%23.1%None28.6%15.4%Other14.3%15.4%第三階段的發(fā)現(xiàn) 總總響響應(yīng)應(yīng)人人比比例例 響響應(yīng)應(yīng)人人對(duì)對(duì)下下述述陳陳述述表表示示完完全全同同意意，這這些些陳陳述述是是關(guān)關(guān)于于客客戶戶和和潛潛在

20、在客客戶戶的的數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)在在營(yíng)營(yíng)銷銷傳傳播播活活動(dòng)動(dòng)中中的的當(dāng)當(dāng)前前應(yīng)應(yīng)用用狀狀況況： 合合作作伙伙伴伴 (P = 8) 贊贊助助人人 (S = 15) 我們定期地在訊息的傳遞過程中應(yīng)用客戶數(shù)據(jù) 88% 67% 我們擁有程式化項(xiàng)目，來確認(rèn)和評(píng)價(jià)支出最多的客戶，以便給這些關(guān)系設(shè)定優(yōu)先權(quán)。 71% 20% 我們可以規(guī)劃客戶給公司帶來的長(zhǎng)期利潤(rùn) 50% 33% 我們知道獲取新客戶或保持既有客戶的成本，并使用這些數(shù)據(jù)制定傳播核算。 29% 13% Source: Detailed Questionnaire, Q21, (a)-(d) 輸入輸入/數(shù)據(jù)源數(shù)據(jù)源內(nèi)內(nèi)部部外外部部交易數(shù)據(jù)庫(kù)交易數(shù)據(jù)庫(kù)客戶提供的

21、客戶提供的描述型數(shù)據(jù)描述型數(shù)據(jù)客戶服務(wù)客戶服務(wù)電子商務(wù)中電子商務(wù)中網(wǎng)絡(luò)的訪問次數(shù)網(wǎng)絡(luò)的訪問次數(shù)第三方的人口第三方的人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)態(tài)度的態(tài)度的/感性的數(shù)據(jù)感性的數(shù)據(jù)客戶滿意程度客戶滿意程度/客戶價(jià)值客戶價(jià)值組合數(shù)據(jù)組合數(shù)據(jù)輸出輸出/數(shù)據(jù)的應(yīng)用數(shù)據(jù)的應(yīng)用戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)術(shù)上上戰(zhàn)戰(zhàn)略略上上分區(qū)分區(qū)信息的傳遞信息的傳遞產(chǎn)品產(chǎn)品/服務(wù)的開發(fā)服務(wù)的開發(fā)服務(wù)的提供服務(wù)的提供網(wǎng)絡(luò)策略網(wǎng)絡(luò)策略投資回報(bào)投資回報(bào)/資源分配資源分配平衡記分卡平衡記分卡長(zhǎng)期規(guī)劃長(zhǎng)期規(guī)劃數(shù)據(jù)的收集、數(shù)據(jù)的收集、管理管理及整合及整合硬鏈接：記錄的匹配硬鏈接：記錄的匹配軟鏈接：側(cè)面信息、記分、軟鏈接：側(cè)面信息、記分、抽樣設(shè)計(jì)抽樣設(shè)計(jì)組織上的組織

22、上的起動(dòng)因素起動(dòng)因素技術(shù)上的技術(shù)上的起動(dòng)因素起動(dòng)因素第三階段的利用客戶數(shù)據(jù)的模型第三階段的利用客戶數(shù)據(jù)的模型自我評(píng)價(jià)自我評(píng)價(jià) （“部分同意或“非常同意”的被調(diào)查人員）合作伙伴贊助人最終用戶/消費(fèi)者的信息是非常龐大的100%60%在交換點(diǎn)上，系統(tǒng)使我們能夠認(rèn)識(shí)當(dāng)前客戶88%40%與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，我們的客戶信息的可執(zhí)行性更強(qiáng)75%20%客戶信息可以隨時(shí)提供給需要的人50%40%基數(shù)810客戶數(shù)據(jù)的來源客戶數(shù)據(jù)的來源數(shù)據(jù)整合是如何實(shí)現(xiàn)的？合作伙伴贊助人主要通過信息技術(shù)13%40%在技術(shù)上實(shí)現(xiàn)了一定的自動(dòng)化，但是仍然需要人為干涉63%10%在很大程度上以人為基礎(chǔ)25%50%基數(shù)810數(shù)據(jù)的整合數(shù)據(jù)的整

23、合數(shù)據(jù)的收集、管理和整合數(shù)據(jù)的收集、管理和整合最佳實(shí)踐合作伙伴更愿意把重點(diǎn)放在為一定目的而建造的數(shù)據(jù)庫(kù)上，來進(jìn)行客戶管理（如CRM系統(tǒng)或簡(jiǎn)單的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)），而不選擇ERP系統(tǒng)。以技術(shù)見長(zhǎng)的客戶需要取得和轉(zhuǎn)換來源截然不同的信息數(shù)據(jù)整合的五大優(yōu)點(diǎn)數(shù)據(jù)整合的五大優(yōu)點(diǎn)使用整合數(shù)據(jù)的最佳實(shí)踐公司實(shí)現(xiàn)了客戶保持力的改善客戶滿意程度比例得以提高公司能夠?qū)⒅攸c(diǎn)放在最具價(jià)值的最終用戶和消費(fèi)者身上簡(jiǎn)化并改善了理解客戶行為的過程公司能夠迅速對(duì)市場(chǎng)中的變化做出響應(yīng)第三階段的成功因素第三階段的成功因素對(duì)數(shù)據(jù)收集、管理和應(yīng)用的策略做出了很好的規(guī)劃將重點(diǎn)放在確認(rèn)當(dāng)前或潛在價(jià)值最高的客戶身上各個(gè)營(yíng)業(yè)單位都能夠?qū)蛻舻男袨樾纬?/p>

24、一致的觀點(diǎn)信息技術(shù)在營(yíng)銷和戰(zhàn)略中發(fā)揮了主動(dòng)作用，而不是在技術(shù)的主導(dǎo)。以促成或加強(qiáng)內(nèi)部終端用戶為目的進(jìn)行培訓(xùn)方法實(shí)際，能夠最有效地利用當(dāng)前技術(shù)整合營(yíng)銷傳播的四個(gè)階段整合營(yíng)銷傳播的四個(gè)階段戰(zhàn)術(shù)調(diào)整戰(zhàn)術(shù)調(diào)整第一階段：第一階段：第二階段：第二階段：重新定義營(yíng)銷重新定義營(yíng)銷傳播的范圍傳播的范圍第三階段：第三階段：信息技術(shù)信息技術(shù)的應(yīng)用的應(yīng)用第四階段：第四階段：財(cái)務(wù)整合與財(cái)務(wù)整合與戰(zhàn)略整合戰(zhàn)略整合第四階段的目標(biāo)是在最高層次上實(shí)第四階段的目標(biāo)是在最高層次上實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)整合和戰(zhàn)略整合現(xiàn)財(cái)務(wù)整合和戰(zhàn)略整合營(yíng)銷與傳播的主動(dòng)性戰(zhàn)略角色由內(nèi)向外的規(guī)劃實(shí)施營(yíng)銷活動(dòng)的投資回報(bào)以客戶為中心進(jìn)行企業(yè)整合和調(diào)整第四階段的發(fā)現(xiàn)第四階

25、段的發(fā)現(xiàn)與贊助人相比，最佳實(shí)踐公司對(duì)營(yíng)銷部門的看法有所不同：最佳實(shí)施合作伙伴通常要承擔(dān)更多的底線責(zé)任；在戰(zhàn)略性規(guī)劃和產(chǎn)品開發(fā)上的作用更為突出第四階段的發(fā)現(xiàn)第四階段的發(fā)現(xiàn)多數(shù)企業(yè)使用各種各樣的工具來衡量營(yíng)銷傳播活動(dòng)的有效性。但是，相對(duì)來說，只有少數(shù)企業(yè)能夠?qū)⒇?cái)務(wù)尺度結(jié)合到評(píng)估過程當(dāng)中第四階段的發(fā)現(xiàn)第四階段的發(fā)現(xiàn)雖然企業(yè)可以聲稱自己一貫以客戶為重點(diǎn)，但是其中只有少數(shù)企業(yè)能夠掌握其中的戰(zhàn)略性和組織性涵義。第四階段的發(fā)現(xiàn)合作伙伴合作伙伴贊助人贊助人客戶數(shù)據(jù)在企業(yè)的最高層被加以使用，用來幫助制定客戶數(shù)據(jù)在企業(yè)的最高層被加以使用，用來幫助制定企業(yè)的戰(zhàn)略方向企業(yè)的戰(zhàn)略方向75%47%客戶數(shù)據(jù)在所有操作領(lǐng)域使

26、用，如人力資源、生產(chǎn)、客戶數(shù)據(jù)在所有操作領(lǐng)域使用，如人力資源、生產(chǎn)、分銷、運(yùn)營(yíng)和會(huì)計(jì)等。分銷、運(yùn)營(yíng)和會(huì)計(jì)等。13%13%檢查補(bǔ)償和促銷政策，以確定這些政策是否與公司的檢查補(bǔ)償和促銷政策，以確定這些政策是否與公司的客戶開發(fā)目標(biāo)相符客戶開發(fā)目標(biāo)相符38%20%那些在“一定程度上承認(rèn)”或“完全認(rèn)為”整合營(yíng)銷傳播關(guān)系到企那些在“一定程度上承認(rèn)”或“完全認(rèn)為”整合營(yíng)銷傳播關(guān)系到企業(yè)的財(cái)務(wù)和戰(zhàn)略的發(fā)展方向的被調(diào)查人員業(yè)的財(cái)務(wù)和戰(zhàn)略的發(fā)展方向的被調(diào)查人員以下是整合營(yíng)銷傳播的以下是整合營(yíng)銷傳播的最高級(jí)用戶最高級(jí)用戶對(duì)許多其它公司來說，它們的問題是對(duì)許多其它公司來說，它們的問題是 “怎樣開始？怎樣開始？”合作小

27、組提供的四條建議合作小組提供的四條建議涉及高層管理人員形成品牌傳播活動(dòng)中心將重點(diǎn)放在財(cái)務(wù)上證明整合營(yíng)銷傳播會(huì)在項(xiàng)目中發(fā)揮作用 理解整合營(yíng)銷傳播的五步驟要理解整合營(yíng)銷傳播的過程，我們要理解整合營(yíng)銷傳播的過程，我們必須使用管理的觀點(diǎn)，而必須使用管理的觀點(diǎn)，而不是傳播的觀點(diǎn)不是傳播的觀點(diǎn)改變營(yíng)銷傳播的重點(diǎn)改變營(yíng)銷傳播的重點(diǎn)從戰(zhàn)術(shù)性活動(dòng)到戰(zhàn)略性管理決策驅(qū)動(dòng)現(xiàn)金流和業(yè)主價(jià)值品牌資產(chǎn)凈值規(guī)劃的可衡量性和“成果”，而不單單是“產(chǎn)出”將營(yíng)銷傳播和品牌的建立過程聯(lián)系到對(duì)企業(yè)真正重要的地方21世紀(jì)管理信條的“1-2-3-4”信條一：信條一：讓企業(yè)成長(zhǎng)讓企業(yè)成長(zhǎng)滿足客戶的期望滿足市場(chǎng)的期望滿足雇員的期望滿足所有者的

28、期望整合營(yíng)銷傳播之傳播挑戰(zhàn)整合營(yíng)銷傳播之傳播挑戰(zhàn)幫助管理層實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)：“提高企業(yè)指數(shù) ”信條二：使用兩種尺度來衡量成功現(xiàn)金流業(yè)主價(jià)值二者都是以凈現(xiàn)值法（NPV）為基礎(chǔ)整合營(yíng)銷傳播之傳播挑戰(zhàn)整合營(yíng)銷傳播之傳播挑戰(zhàn)從傳統(tǒng)的傳播效果尺度（如態(tài)度等）轉(zhuǎn)變?yōu)樾袨槟酥霖?cái)務(wù)回報(bào)等衡量標(biāo)準(zhǔn)信條三：信條三：三種管理投資等級(jí)選擇三種管理投資等級(jí)選擇1. 產(chǎn)品/服務(wù)的開發(fā)或增強(qiáng)研發(fā)2. 減少供應(yīng)鏈中的摩擦物流3. 加強(qiáng)或擴(kuò)展銷售努力有更多的人、更大的壓力，以至更多的營(yíng)銷和品牌化努力整合營(yíng)銷傳播之傳播挑戰(zhàn)整合營(yíng)銷傳播之傳播挑戰(zhàn)為傳播投資的內(nèi)部回報(bào)率的提供了衡量標(biāo)準(zhǔn)信條四：信條四：四種管理投資方式的價(jià)值四種管理投資方

29、式的價(jià)值1.增加現(xiàn)金流新產(chǎn)品或產(chǎn)品得到改善2.增大現(xiàn)金流的速度減少系統(tǒng)中的摩擦3.穩(wěn)定現(xiàn)金流/降低不穩(wěn)定性回報(bào)的連續(xù)性4.構(gòu)建業(yè)主價(jià)值提高品牌價(jià)值整合營(yíng)銷傳播之傳播挑戰(zhàn)整合營(yíng)銷傳播之傳播挑戰(zhàn)證明整合營(yíng)銷傳播生成短期增加值的方式現(xiàn)金流證明整合營(yíng)銷傳播構(gòu)建長(zhǎng)期業(yè)主價(jià)值的方式品牌價(jià)值整合營(yíng)銷傳播進(jìn)程是管理企業(yè)營(yíng)銷整合營(yíng)銷傳播進(jìn)程是管理企業(yè)營(yíng)銷傳播活動(dòng)的一種以財(cái)務(wù)為導(dǎo)向的與傳播活動(dòng)的一種以財(cái)務(wù)為導(dǎo)向的與管理相適應(yīng)的方法管理相適應(yīng)的方法整合營(yíng)銷傳播進(jìn)程五步驟整合營(yíng)銷傳播的規(guī)劃過程五步驟整合營(yíng)銷傳播的規(guī)劃過程五步驟第二步：評(píng)價(jià)第二步：評(píng)價(jià)第一步：確認(rèn)客戶和潛在客戶第一步：確認(rèn)客戶和潛在客戶客戶數(shù)據(jù)客戶數(shù)據(jù)

30、行為的集合行為的集合購(gòu)買的動(dòng)力和購(gòu)買的動(dòng)力和需求比例需求比例評(píng)價(jià)評(píng)價(jià)行為目標(biāo)行為目標(biāo)產(chǎn)品的產(chǎn)品的 產(chǎn)品的產(chǎn)品的用途用途 潛力潛力產(chǎn)品的產(chǎn)品的 產(chǎn)品的產(chǎn)品的用途用途 潛力潛力產(chǎn)品的產(chǎn)品的 產(chǎn)品的產(chǎn)品的用途用途 潛力潛力成長(zhǎng)成長(zhǎng)/遷遷移移保持保持試用試用忠誠(chéng)忠誠(chéng)客戶客戶試用試用交換交換特殊特殊用途用途客戶客戶/潛在客戶的數(shù)據(jù)潛在客戶的數(shù)據(jù)人口統(tǒng)計(jì)人口統(tǒng)計(jì) I 心理圖案心理圖案 I 行為行為/使用使用 I 地域地域第三步：訊息和誘因的創(chuàng)造和傳遞第三步：訊息和誘因的創(chuàng)造和傳遞預(yù)算預(yù)算分配分配資源資源執(zhí)行計(jì)劃執(zhí)行計(jì)劃衡量回報(bào)衡量回報(bào)第四步：估算短期客戶投資回報(bào)第四步：估算短期客戶投資回報(bào)時(shí)限時(shí)限預(yù)測(cè)客戶

31、投資回報(bào)預(yù)測(cè)客戶投資回報(bào)品牌知識(shí)品牌知識(shí)目標(biāo)目標(biāo)營(yíng)銷工具營(yíng)銷工具接觸點(diǎn)接觸點(diǎn) 產(chǎn)品產(chǎn)品|價(jià)格價(jià)格|距離距離|傳播傳播 DM | ADV | SP | PR |EV品牌品牌 品牌品牌接觸接觸 網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)品牌品牌 品牌品牌接觸接觸 網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)品牌品牌 品牌品牌接觸接觸 網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò) 實(shí)際客戶投資回報(bào)實(shí)際客戶投資回報(bào)/品品牌投資回報(bào)牌投資回報(bào) 實(shí)際客戶投資回報(bào)實(shí)際客戶投資回報(bào)/品品牌投資回報(bào)牌投資回報(bào) 實(shí)際客戶投資回報(bào)實(shí)際客戶投資回報(bào)/品品牌投資回報(bào)牌投資回報(bào) 營(yíng)銷傳播規(guī)劃營(yíng)銷傳播規(guī)劃 營(yíng)銷傳播規(guī)劃營(yíng)銷傳播規(guī)劃 營(yíng)銷傳播規(guī)劃營(yíng)銷傳播規(guī)劃企業(yè)企業(yè) 品牌品牌建設(shè)建設(shè) 建設(shè)建設(shè) 估算客戶投資回報(bào)估算客戶投資回報(bào)企

32、業(yè)企業(yè) 品牌品牌建設(shè)建設(shè) 建設(shè)建設(shè) 估算客戶投資回報(bào)估算客戶投資回報(bào)企業(yè)企業(yè) 品牌品牌建設(shè)建設(shè) 建設(shè)建設(shè) 估算客戶投資回報(bào)估算客戶投資回報(bào)第五步：估算長(zhǎng)期品牌權(quán)益第五步：估算長(zhǎng)期品牌權(quán)益 長(zhǎng)期長(zhǎng)期 /短期短期分配分配長(zhǎng)期長(zhǎng)期 /短期短期分配分配長(zhǎng)期長(zhǎng)期 /短期短期分配分配產(chǎn)品產(chǎn)品|價(jià)格價(jià)格|距離距離|傳播傳播產(chǎn)品產(chǎn)品|價(jià)格價(jià)格|距離距離|傳播傳播 DM | ADV | SP | PR |EV DM | ADV | SP | PR |EV第一步：確認(rèn)客戶和潛在客戶第一步：確認(rèn)客戶和潛在客戶客戶和潛在客戶的定義和識(shí)別數(shù)據(jù)庫(kù)分析根據(jù)所觀察到的行為進(jìn)行集合對(duì)總體對(duì)客戶的理解進(jìn)行研究將態(tài)度與行為聯(lián)系起來

33、使用整合營(yíng)銷傳播手段，從傳統(tǒng)的使用整合營(yíng)銷傳播手段，從傳統(tǒng)的客戶分割轉(zhuǎn)變?yōu)榛谛袨閿?shù)據(jù)的客客戶分割轉(zhuǎn)變?yōu)榛谛袨閿?shù)據(jù)的客戶集合戶集合平均意義上的營(yíng)銷與差別意義上的營(yíng)銷傳統(tǒng)的大眾營(yíng)銷傳統(tǒng)的大眾營(yíng)銷客戶客戶銷售額假定銷售額假定銷量銷量“營(yíng)銷處于中間位置營(yíng)銷處于中間位置”客客戶戶數(shù)數(shù)差異性營(yíng)銷強(qiáng)度與投資差異性營(yíng)銷強(qiáng)度與投資（客戶或潛在客戶的凈現(xiàn)值）客戶或潛在客戶的凈現(xiàn)值）整整合合營(yíng)營(yíng)銷銷（針對(duì)關(guān)（針對(duì)關(guān)鍵客戶鍵客戶分區(qū)的目分區(qū)的目的性規(guī)劃的性規(guī)劃）傳統(tǒng)的營(yíng)銷傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式方式整合營(yíng)銷整合營(yíng)銷大大眾眾營(yíng)營(yíng)銷銷(對(duì)每個(gè)對(duì)每個(gè)人都有人都有一套不一套不同的策同的策略）略）非差異性營(yíng)銷強(qiáng)度與投資非差異性營(yíng)銷強(qiáng)度與投資（在每個(gè)人身上的努力是一樣的）在每個(gè)人身上的努力是一樣的）市場(chǎng)的分割與集中市場(chǎng)的分割與集中分割分割市場(chǎng)市場(chǎng)ABCD集中集中AAAAABBBBCCCCDDD客戶渠道客戶渠道數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)銷售銷售信用信用/財(cái)務(wù)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)會(huì)計(jì)會(huì)計(jì)客戶最終客戶最終用戶數(shù)據(jù)用戶數(shù)據(jù)營(yíng)銷營(yíng)銷傳統(tǒng)的態(tài)傳統(tǒng)的態(tài)度數(shù)據(jù)度數(shù)據(jù)研