廣告如何有效影響消費(fèi)者行為

1、 畢 業(yè) 論 文 （設(shè)計(jì)）題 目： 廣告如何有效影響消費(fèi)者行為姓 名： 學(xué) 號(hào)： 學(xué) 校： 專 業(yè)： 08春工商管理?？疲ㄊ袌?chǎng)） 層次、形式： 教 學(xué) 點(diǎn)： 指導(dǎo)教師： 目 錄目錄：摘要1一、 消費(fèi)者態(tài)度對(duì)購買行為的影響，是如何進(jìn)行的1二、 廣告能有效的影響消費(fèi)者的態(tài)度2三、 廣告如何影響消費(fèi)者的決策過程3 四、 消費(fèi)者市場(chǎng)的購買行為具有哪些特點(diǎn)3五、 消費(fèi)者購買決策過程模型4參考文獻(xiàn)5廣告如何有效影響消費(fèi)者購買行為 摘要：廣告是一種信息傳播活動(dòng)，它最大的優(yōu)點(diǎn)就是廣而告之，能在同一時(shí)間內(nèi)向眾多的消費(fèi)者傳遞信息。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，生產(chǎn)商、銷售商進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)的目的就是使自己的產(chǎn)品能夠最大限度的

2、被消費(fèi)者接受，得到消費(fèi)者的認(rèn)可，從而大量的購買。關(guān)鍵詞：廣告 影響 消費(fèi)者購買行為 前 言在紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)上，買賣雙方的數(shù)量眾多，為了促進(jìn)信息的傳遞，廣告應(yīng)運(yùn)而生。廣告作為商品信息傳遞的主要取道，如何才能使之更有效地影響消費(fèi)者的購買行為呢？一、 消費(fèi)者態(tài)度對(duì)購買行為的影響，是如何進(jìn)行的首先，消費(fèi)者態(tài)度將影響其對(duì)產(chǎn)品、商標(biāo)的判斷與評(píng)價(jià)。其次，態(tài)度影響消費(fèi)者的學(xué)習(xí)興趣與學(xué)習(xí)效果。最后，態(tài)度通過影響消費(fèi)者購買意向，進(jìn)而影響購買行為。消費(fèi)者購買行為是受消費(fèi)者偏好、購買能力和購買意愿的影響。而消費(fèi)者的購買偏好和購買意愿是消費(fèi)者的性格和對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的態(tài)度共同決定的。俗話說“江山易改，本性難移”，可見性格一旦

3、形成就很難改變，而消費(fèi)者對(duì)某產(chǎn)品的態(tài)度會(huì)隨著消費(fèi)者的認(rèn)知程度的變化而變化。二、廣告能有效的影響消費(fèi)者的態(tài)度要使得廣告有效的影響消費(fèi)者購買行為，就應(yīng)該使得廣告能有效的影響消費(fèi)者的態(tài)度。而消費(fèi)者態(tài)度按來源可分為三種：1、以認(rèn)知為基礎(chǔ)的態(tài)度。主要根據(jù)相關(guān)事實(shí)而形成的態(tài)度。2、以情感為基礎(chǔ)的態(tài)度。根據(jù)感覺和價(jià)值觀形成的態(tài)度。3、以行為為基礎(chǔ)的態(tài)度。根據(jù)人們對(duì)某一對(duì)象所表現(xiàn)出來的行為的觀察而形成的。在某些情景下，人們要等到看見自己的行為之后才知道自己感覺如何。以行為為基礎(chǔ)的態(tài)度是一種嘗試后的態(tài)度，并不是廣告所要影響的，廣告的作用是讓沒有使用過的人來購買，是一種事前影響消費(fèi)活動(dòng)的行為。因此主要影響以認(rèn)知為

4、基礎(chǔ)的態(tài)度和以情感為基礎(chǔ)的態(tài)度。 認(rèn)知為基礎(chǔ)的態(tài)度的改變是要給消費(fèi)者樹立一種意識(shí)，及使消費(fèi)者認(rèn)為消費(fèi)某種產(chǎn)品是合理的并且是應(yīng)該的。這樣的例子很多，最典型的是兩個(gè)廣告： 第一，高露潔的廣告“一個(gè)穿白大褂的醫(yī)生模樣的人大聲說：用高露潔，一群孩子在大聲回答：沒有蛀牙”。這就是一個(gè)典型的給消費(fèi)者樹立意識(shí)的廣告，它正對(duì)中國的兒童，使他們形成“用高露潔就是沒有蛀牙”的概念，使他們從小就對(duì)高露潔產(chǎn)生權(quán)威感，使10-20年后這些兒童成為其忠實(shí)的用戶。 第二，腦白金的廣告：“兩個(gè)卡通老人，跳著舞,背景音樂是“今年過節(jié)不收禮呀！收禮只收腦白金!”，加上它的廣告轟炸一天很多便的放，在一些消費(fèi)者的意識(shí)中逐漸把腦白金看

5、成是過節(jié)送禮的必須品。 情感為基礎(chǔ)的態(tài)度的改變是要給消費(fèi)者一種對(duì)某種產(chǎn)品的信賴和依戀，及使得消費(fèi)該產(chǎn)品成為消費(fèi)者的一種偏好。 如TOTO的馬桶廣告：“一個(gè)男人不停的向馬桶里扔?xùn)|西，想堵住馬桶可以讓美女的修理女 郎來幫助修理，可是事與愿違馬桶功能強(qiáng)大，直到他的妻子出現(xiàn)”。這個(gè)廣告在給人捧腹的同時(shí)也讓人對(duì)馬桶的質(zhì)量產(chǎn)生了無比的信賴。這改變了消費(fèi)者情感為基礎(chǔ)的態(tài)度。所以作為商家的廣告，除了通過特定的媒體向目標(biāo)市場(chǎng)傳遞有關(guān)商品、服務(wù)、觀念等方面的信息外，還要注重在吸引消費(fèi)者注意力的同時(shí)，從情感上加以引導(dǎo)，形成共鳴，另外還要以誠待人，不搞虛假廣告，欺騙消費(fèi)者，從而達(dá)到廣告的最終目的打動(dòng)顧客，吸引其購買。

6、廣告在如果能夠使得消費(fèi)者在認(rèn)知態(tài)度和情感態(tài)度上都能對(duì)某種產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)可，該廣告一定能有效影響消費(fèi)者購買行為。三、 廣告如何影響消費(fèi)者的決策過程A、引起注意。廣告的重要目的之一是以有趣、刺激、生動(dòng)的方式向人們傳遞信息，從物理上和心理上刺激他們。B、產(chǎn)生影響。他人對(duì)某條廣告的看法和評(píng)論會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生人際影響，而在不受他人影響的條件下，廣告只有在最好的時(shí)機(jī)和場(chǎng)所才會(huì)影響到銷售。 C、表現(xiàn)目標(biāo)。有了目標(biāo)，人們就會(huì)采取行動(dòng)。生動(dòng)形象的廣告有助于消費(fèi)者識(shí)別自己的目標(biāo)并將其具體化。廣告可以說服消費(fèi)者，向他們表示其目標(biāo)完全可以實(shí)現(xiàn)，從而刺激他們的動(dòng)機(jī)。 D、保證產(chǎn)品的益處。廣告向消費(fèi)者提供定性和定量的信息。廣告

7、實(shí)際上就是廣告主促使心存懷疑的潛在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品放心的契約、保證和允諾。 E、鞏固購買決策。廣告可以向消費(fèi)者所購產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)，解除他們購買后的不安，廣告提出的有助于消費(fèi)者本人對(duì)產(chǎn)品提出批評(píng)的朋友或家庭成員作出解釋。四、消費(fèi)者市場(chǎng)的購買行為具有哪些特點(diǎn)消費(fèi)者市場(chǎng)又稱消費(fèi)品市場(chǎng)，是向個(gè)人和家庭銷售消費(fèi)品和服務(wù)的市場(chǎng)。消費(fèi)者市場(chǎng)上，消費(fèi)者購買實(shí)物產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品的目的是滿足自身的最終消費(fèi)，而不是作為生產(chǎn)資料牟取利潤。消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)主要表現(xiàn)為：1購買者的廣泛性。個(gè)人和家庭是消費(fèi)品市場(chǎng)的基本購買單位，人們要生存，要發(fā)展，就需要消費(fèi)。凡是有人群的地方，都有消費(fèi)品交易存在。消費(fèi)品市場(chǎng)的購買者分布在社會(huì)的各

8、個(gè)地方、各個(gè)層面，因而消費(fèi)市場(chǎng)是極其廣闊的。2需求的差異性。這種差異的體現(xiàn)是多方面的。由于消費(fèi)者在年齡、性別、職業(yè)、收入、受教育程度、價(jià)值觀念、興趣愛好等方面存在著不同程度的差異，因此，他們對(duì)消費(fèi)品的需求及其購買行為的表現(xiàn)存在著相當(dāng)大的差別。3購買行為的經(jīng)常性和重復(fù)性。由于受家庭儲(chǔ)藏條件和經(jīng)濟(jì)條件以及消費(fèi)品本身特點(diǎn)的制約，消費(fèi)者每次購買日常生活消費(fèi)品的數(shù)量以能滿足一定時(shí)間內(nèi)個(gè)人及家庭的需要為限，一般來說比較少。由于消費(fèi)者每次購買的數(shù)量較少，而其消費(fèi)又具有日常性的特點(diǎn)，于是消費(fèi)者就需要經(jīng)常購買，反復(fù)購買，購買頻率非常高。4購買者的非專業(yè)性。大多數(shù)消費(fèi)者缺乏專門的商品知識(shí)，對(duì)消費(fèi)品的性能、特點(diǎn)、使

9、用、保養(yǎng)和維修等很少有專門研究，對(duì)消費(fèi)品的購買表現(xiàn)出很強(qiáng)的情感性和可誘導(dǎo)性。購物時(shí)很容易受廣告、包裝、品牌、服務(wù)、商品的新奇特點(diǎn)、降價(jià)、商店的營業(yè)氣氛、營業(yè)員的勸告等外在因素的影響，導(dǎo)致沖動(dòng)性購買。5需求的伸縮性。消費(fèi)者受政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、心理因素和企業(yè)促銷力度的影響，其消費(fèi)需求和購買力投向在某一時(shí)期會(huì)放大或縮小，這便是消費(fèi)需求的伸縮性或彈性。不同類型的產(chǎn)品，消費(fèi)者需求的伸縮性不同。五、消費(fèi)者購買決策過程模型（1）問題認(rèn)知 消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到自己有某種需要時(shí)，是其決策過程的開始，這種需要可能是由內(nèi)在的生理活動(dòng)引起的，也可能是受到外界的某種刺激引起的。 例如，看到別人穿新潮服裝，自己也想購買；或者是內(nèi)

10、外兩方面因素共同作用的結(jié)果。因此，營銷者應(yīng)注意不失時(shí)機(jī)地采取適當(dāng)措施，喚起和強(qiáng)化消費(fèi)者的需要。 （2）搜尋信息 信息來源主要有四個(gè)方面： 個(gè)人來源，如家庭、親友、鄰居、同事等； 商業(yè)來源，如廣告、推銷員、分銷商等； 公共來源，如大眾傳播媒體、消費(fèi)者組織等； 經(jīng)驗(yàn)來源，如操作、實(shí)驗(yàn)和使用產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)等。 （3）評(píng)價(jià)備選方案 消費(fèi)者得到的各種有關(guān)信息可能是重復(fù)的，甚至是互相矛盾的，因此還要進(jìn)行分析、評(píng)估和選擇，這是決策過程中的決定性環(huán)節(jié)。 在消費(fèi)者的評(píng)估選擇過程中，有以下幾點(diǎn)值得營銷者注意：1）產(chǎn)品性能是購買者所考慮的首要問題；2）不同消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的各種性能給予的重視程度不同，或評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)不同；3）多

11、數(shù)消費(fèi)者的評(píng)選過程是將實(shí)際產(chǎn)品同自己理想中的產(chǎn)品相比較。 （4）購買決策 消費(fèi)者對(duì)商品信息進(jìn)行比較和評(píng)選后，已形成購買意愿，然而從購買意圖到?jīng)Q定購買之間，還要受到兩個(gè)因素的影響： 1）他人的態(tài)度，反對(duì)態(tài)度愈強(qiáng)烈， 或持反對(duì)態(tài)度者與購買者關(guān)系愈密切，修改購買意圖的可能性就愈大； 2）意外的情況，如果發(fā)生了意外的情況失業(yè)、意外急需、漲價(jià)等，則很可能改變 購買意圖。 （5）購后評(píng)價(jià) 包括：1）是購后的滿意程度。2）購后的活動(dòng)。 消費(fèi)者購后的滿意程度取決于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期性能與產(chǎn)品使用中的實(shí)際性能之間的對(duì)比。購買后的滿意程度決定了消費(fèi)者的購后活動(dòng)，決定了消費(fèi)者是否重復(fù)購買該產(chǎn)品，決定了消費(fèi)者對(duì)該品牌的態(tài)度，并且還會(huì)影響到其他消費(fèi)者，形成連鎖效應(yīng)。 參考文獻(xiàn)：1、現(xiàn)代廣告案例理論與評(píng)析 何家訊編著 復(fù)旦大學(xué)出版社，1998 2、廣告制作 樊志育著 上海人民出版社，1996 3、現(xiàn)代廣告學(xué) 何修猛編著 復(fù)旦大學(xué)出版社，19984、世界經(jīng)典廣告案例評(píng)析 張金海主編 武漢