項(xiàng)目整體營(yíng)銷策略報(bào)告模板

1、報(bào)告邏輯框架- 1 -模板使用說明本報(bào)告模板為駐場(chǎng)年度營(yíng)銷推廣標(biāo)準(zhǔn)模板，在使用過程中請(qǐng)結(jié)合項(xiàng)目實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)整。如果項(xiàng)目為新入市項(xiàng)目，模板中的項(xiàng)目回顧內(nèi)容可根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行刪減，請(qǐng)結(jié)合項(xiàng)目實(shí)際情況進(jìn)行全年或者階段性的營(yíng)銷計(jì)劃闡述。模板使用中請(qǐng)不要拘泥于模板的結(jié)構(gòu)和形式，請(qǐng)務(wù)必以項(xiàng)目的實(shí)際情況和開發(fā)商的實(shí)際要求出發(fā)。報(bào)告邏輯框架XX項(xiàng)目XX年?duì)I銷推廣報(bào)告項(xiàng)目年度報(bào)告模板2013.12報(bào)告邏輯框架- 3 -1、確認(rèn)目標(biāo)2、項(xiàng)目盤點(diǎn)1.剩余貨源是否支持存量盤點(diǎn)2.去年?duì)I銷有何問題產(chǎn)品問題、折扣問題、價(jià)格問題、推廣問題3.去年未成交客戶分析客戶抗性3、市場(chǎng)盤點(diǎn)1.大勢(shì)是否支持目標(biāo)2.區(qū)域市場(chǎng)是否支持目

2、標(biāo)4、結(jié)合盤點(diǎn)提出策略1.敢于要求甲方保證銷售條件（如證件、工程、價(jià)格、推廣投入，不利因素的整改）2.如何提高有效來訪量3.如何提高有效來訪成交率操作步驟報(bào)告邏輯框架- 4 -報(bào)告整體大綱 報(bào)告整體采用“發(fā)現(xiàn)問題，分析問題，解決問題”的思路撰寫。 首先從項(xiàng)目自身和外部市場(chǎng)環(huán)境作為內(nèi)外兩方面進(jìn)行回顧分析及未來市場(chǎng)研判，進(jìn)而分析項(xiàng)目自身銷售推廣等存在的問題及外部市場(chǎng)環(huán)境是否支持項(xiàng)目銷售目標(biāo)完成。 其次，制訂針對(duì)性解決方案，銷售線問題需要銷售策略解決，策劃線上的問題需要推廣方案和策略服務(wù)。這部分主體是解決有效來訪量（首訪量不足）和有效來訪成交率等問題。報(bào)告邏輯框架- 5 -報(bào)告大綱CONTANTSC

3、ONTANTS目 錄PART1PART1目標(biāo)確認(rèn)及項(xiàng)目回顧PART2PART2市場(chǎng)分析PART3 3營(yíng)銷策略PART4 4提高有效來訪量PART5 5提高有效來訪成交率1.存量盤點(diǎn)2.營(yíng)銷回顧1.整體大勢(shì)判斷2.競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)判斷3.區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境1.年度營(yíng)銷指標(biāo)2.指標(biāo)分解3.重要階段拆解1.成交客戶分析2.核心優(yōu)勢(shì)和客戶抗性3.全年?duì)I銷推廣策略4.精準(zhǔn)推廣執(zhí)行方案5.推廣渠道費(fèi)效比預(yù)估1.提升團(tuán)隊(duì)作業(yè)能力2.加強(qiáng)產(chǎn)品展示力3.優(yōu)化推售及價(jià)格策略TIPS:TIPS:報(bào)告報(bào)告中的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)可以根據(jù)項(xiàng)目實(shí)際情況、實(shí)際需求進(jìn)行調(diào)整。中的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)可以根據(jù)項(xiàng)目實(shí)際情況、實(shí)際需求進(jìn)行調(diào)整。報(bào)告邏輯框架- 6

4、-PART1PART1 目標(biāo)確認(rèn)及項(xiàng)目回顧1.存量盤點(diǎn)2.營(yíng)銷回顧TIPS:TIPS:本部分內(nèi)容為發(fā)現(xiàn)問題、分析問題的主要部分，通過詳實(shí)的數(shù)據(jù)、現(xiàn)象將問題闡述清楚，為后文引本部分內(nèi)容為發(fā)現(xiàn)問題、分析問題的主要部分，通過詳實(shí)的數(shù)據(jù)、現(xiàn)象將問題闡述清楚，為后文引出解決問題的方案做鋪墊。出解決問題的方案做鋪墊。報(bào)告邏輯框架- 7 -2012年（今年）銷售任務(wù)20億元項(xiàng)目剩余貨值30億元，可支持今年目標(biāo)1.目標(biāo)確認(rèn)示例內(nèi)容示例內(nèi)容報(bào)告邏輯框架- 8 -A、B、C戶型存量大，其中C去化率較高A、B戶型去化率低，存量大，是營(yíng)銷、價(jià)格策略重點(diǎn)解決對(duì)象戶型小高層A小高層B洋房C洋房D合計(jì)總體情況面積13014

5、0160180-總套數(shù)180189216107692總貨值6.32億7.41億13.48億7.32億34.53億去化情況推售套數(shù)30299627182去化套數(shù)101366392庫存套數(shù)2016302490實(shí)收均價(jià)（元/）25400250003670036300-去化率33%45%69%11%51%去化金額0.35億0.50億4.08億0.20億5.13億總體存量情況庫存套數(shù)170176150104600庫存均價(jià)（元/）27000280003900038000-庫存金額5.97億6.90億9.36億7.11億約30億客戶問題描述不方正次臥面積小客廳面寬窄贈(zèng)送面積小贈(zèng)送面積小去化率較高69%去化率

6、較低策略重點(diǎn)解決對(duì)象貨量盤點(diǎn)1.目標(biāo)確認(rèn)TIPS:TIPS:全面盤點(diǎn)貨量，清楚自己項(xiàng)目產(chǎn)品及貨值現(xiàn)狀，并且方便報(bào)告講解者對(duì)戶型的優(yōu)劣勢(shì)、去化好壞做全面盤點(diǎn)貨量，清楚自己項(xiàng)目產(chǎn)品及貨值現(xiàn)狀，并且方便報(bào)告講解者對(duì)戶型的優(yōu)劣勢(shì)、去化好壞做以簡(jiǎn)要點(diǎn)評(píng)。以簡(jiǎn)要點(diǎn)評(píng)。示例內(nèi)容示例內(nèi)容報(bào)告邏輯框架- 9 -核心問題梳理推導(dǎo) 核心問題梳理推導(dǎo)部分通過將分析項(xiàng)目年度銷售目標(biāo)進(jìn)行分解導(dǎo)出項(xiàng)目年度有效來訪量，進(jìn)而分析出項(xiàng)目存在問題：有效來訪量不足和有效來訪轉(zhuǎn)化率較低。通過兩個(gè)問題的原因分析，為后續(xù)提出針對(duì)性解決方案做鋪墊。同時(shí)引出下文市場(chǎng)回顧和市場(chǎng)研判，論證項(xiàng)目所處的市場(chǎng)大環(huán)境是否支持項(xiàng)目的銷售目標(biāo)和到訪指標(biāo)。 有

7、效來訪量不足原因包括：p形象價(jià)值；p媒體組合；p線下渠道； 有效到訪轉(zhuǎn)化率較低表現(xiàn)：p來訪認(rèn)購率及來訪成交率下滑；p產(chǎn)品去化類型單一。報(bào)告邏輯框架- 10 -2.營(yíng)銷回顧/營(yíng)銷奇妙等式有效渠道有效形象案場(chǎng)執(zhí)行客戶關(guān)注點(diǎn)2011年?duì)I銷渠道是否滿足來訪量？2011年推售策略、案場(chǎng)執(zhí)行是否滿足成交率？推售策略有效區(qū)域TIPS:TIPS:清晰拆解銷售目標(biāo)相關(guān)的核心指標(biāo)，并核心指標(biāo)所對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷活動(dòng)級(jí)營(yíng)銷策略，報(bào)告將圍繞拆解出來的核清晰拆解銷售目標(biāo)相關(guān)的核心指標(biāo)，并核心指標(biāo)所對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷活動(dòng)級(jí)營(yíng)銷策略，報(bào)告將圍繞拆解出來的核心內(nèi)容展開分析，進(jìn)行優(yōu)化。拆解維度可以根據(jù)項(xiàng)目實(shí)際情況進(jìn)行變化調(diào)整。心內(nèi)容展開分析，

8、進(jìn)行優(yōu)化。拆解維度可以根據(jù)項(xiàng)目實(shí)際情況進(jìn)行變化調(diào)整。銷量目標(biāo)有效來訪量有效來訪成交率=示例內(nèi)容示例內(nèi)容報(bào)告邏輯框架- 11 -2.營(yíng)銷回顧/2011年目標(biāo)回顧回顧2011年目標(biāo)8億，150套實(shí)際成交率6%實(shí)際有效來訪量1800組目標(biāo)有效來訪量2500組為什么沒有達(dá)到預(yù)期？TIPS:TIPS:完成任務(wù)的部分可以直接列舉，未完成或者不足的完成任務(wù)的部分可以直接列舉，未完成或者不足的部分部分請(qǐng)列出目標(biāo)和實(shí)際情況以作對(duì)比。請(qǐng)列出目標(biāo)和實(shí)際情況以作對(duì)比。示例內(nèi)容示例內(nèi)容報(bào)告邏輯框架- 12 -2.營(yíng)銷回顧/有效來訪量回顧有效來訪量嚴(yán)重不足TIPS:TIPS:通過過往積累客戶反饋的情況，分析項(xiàng)目操作過程中

9、切實(shí)有效的媒體渠道以及渠道組合。通過過往積累客戶反饋的情況，分析項(xiàng)目操作過程中切實(shí)有效的媒體渠道以及渠道組合。無客戶積累（新進(jìn)場(chǎng)、未對(duì)外開放）可以通過選定目標(biāo)客戶區(qū)域進(jìn)行問卷調(diào)研，或者公司過往操作經(jīng)驗(yàn)給無客戶積累（新進(jìn)場(chǎng)、未對(duì)外開放）可以通過選定目標(biāo)客戶區(qū)域進(jìn)行問卷調(diào)研，或者公司過往操作經(jīng)驗(yàn)給出意見參考。出意見參考。主要針對(duì)外部營(yíng)銷推廣措施。主要針對(duì)外部營(yíng)銷推廣措施。交通引導(dǎo)媒體組合線下渠道形象價(jià)值從營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析到訪量示例內(nèi)容示例內(nèi)容報(bào)告邏輯框架- 13 -推廣渠道：戶外 / 網(wǎng)絡(luò) / 報(bào)紙 / 雜志 / 活動(dòng)巡展 / 短信 / 廣播 / 社區(qū)框架取得效果：來電量：3500 有效來訪量：180

10、0組最有效的來電渠道：短信、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)廣及朋介最有效的來訪渠道：短信、朋介、網(wǎng)絡(luò)戶外2%網(wǎng)絡(luò)19%雜志1%報(bào)紙5%短信65%現(xiàn)場(chǎng)包裝2%朋介4%其他2%2011渠道有效來電統(tǒng)計(jì)戶外網(wǎng)絡(luò)雜志報(bào)紙短信現(xiàn)場(chǎng)包裝朋介其他戶外4%網(wǎng)絡(luò)21%雜志1%報(bào)紙3%短信29%現(xiàn)場(chǎng)包裝9%朋介25%其他8%2011渠道有效來訪統(tǒng)計(jì)戶外網(wǎng)絡(luò)雜志報(bào)紙短信現(xiàn)場(chǎng)包裝朋介其他問題1：媒體組合拳沒有有效運(yùn)用示例內(nèi)容示例內(nèi)容2.營(yíng)銷回顧/有效來訪量回顧報(bào)告邏輯框架- 14 -網(wǎng)絡(luò)31%老帶新18%報(bào)紙16%短信14%雜志11%現(xiàn)場(chǎng)包裝3%戶外1%二手房1%網(wǎng)絡(luò)朋介報(bào)紙短信雜志現(xiàn)場(chǎng)包裝戶外二手房巡展活動(dòng)框架2011年全年渠道成交統(tǒng)計(jì)

11、2011年渠道成交統(tǒng)計(jì)（截止日期12.31）渠道共計(jì)占比網(wǎng)絡(luò)8731%老帶新6518%報(bào)紙4516%短信4114%雜志3111%現(xiàn)場(chǎng)包裝93%戶外31%二手房21%巡展活動(dòng)10%框架10%保利中央公園老帶新39%，國(guó)奧村68%；全年老帶新客戶成交比例為18%，有待進(jìn)一步挖掘。問題2：推廣成交回顧：老帶新嚴(yán)重不足 示例內(nèi)容示例內(nèi)容2.營(yíng)銷回顧/有效來訪量回顧報(bào)告邏輯框架- 15 -56月開盤前集中推廣周期，來電、來訪數(shù)量較高；改變短信推廣訴求（原主打產(chǎn)品信息9月主打家庭生活），來電較大數(shù)量的提升9月線下渠道的積極開拓也為來訪數(shù)量增加作出較大貢獻(xiàn)，啟動(dòng)了房屋公園合作、加大巡展力度、加強(qiáng)業(yè)務(wù)員競(jìng)爭(zhēng)意

12、識(shí)及獎(jiǎng)懲力度（電話開發(fā)、陌生拜訪）問題3：階段來訪量推廣總結(jié)：線下渠道沒有做足02004006001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2011年月有效來電來訪統(tǒng)計(jì)來電來訪示例內(nèi)容示例內(nèi)容2.營(yíng)銷回顧/有效來訪量回顧報(bào)告邏輯框架- 16 -問題4：訴求形象錯(cuò)位，未能準(zhǔn)確傳遞本案最大低密環(huán)境優(yōu)勢(shì)示例內(nèi)容示例內(nèi)容2.營(yíng)銷回顧/有效來訪量回顧報(bào)告邏輯框架- 17 -小結(jié)：有效來訪量不足的三個(gè)原因原因一媒體組合拳沒有打好，戶外引導(dǎo)嚴(yán)重不足原因二老帶新、線下渠道拓展不足原因三推廣形象不足以支撐項(xiàng)目?jī)r(jià)值再提升2.營(yíng)銷回顧/有效來訪量回顧示例內(nèi)容示例內(nèi)容報(bào)告邏輯框架有效來訪轉(zhuǎn)化率下滑TIPS

13、:TIPS:通過分析有效成交轉(zhuǎn)化率，可以更加清晰的驗(yàn)證階段營(yíng)銷策略的執(zhí)行效果和有效性，并通過對(duì)客戶情況的通過分析有效成交轉(zhuǎn)化率，可以更加清晰的驗(yàn)證階段營(yíng)銷策略的執(zhí)行效果和有效性，并通過對(duì)客戶情況的深入了解和分析，可以發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷過程中所存在的不足和弊端。深入了解和分析，可以發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷過程中所存在的不足和弊端。主要主要針對(duì)內(nèi)部營(yíng)銷手段和產(chǎn)品設(shè)施。針對(duì)內(nèi)部營(yíng)銷手段和產(chǎn)品設(shè)施。認(rèn)購成交轉(zhuǎn)換比例從營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析有效來訪轉(zhuǎn)化率產(chǎn)品成交情況客戶抗性2.營(yíng)銷回顧/有效來訪轉(zhuǎn)化率示例內(nèi)容示例內(nèi)容報(bào)告邏輯框架2011年電轉(zhuǎn)訪客戶數(shù)量統(tǒng)計(jì)總來電數(shù)量電轉(zhuǎn)訪客戶數(shù)量電轉(zhuǎn)訪客戶比例2800組160057%有效來訪轉(zhuǎn)化率不足：來

14、訪認(rèn)購率與成交率均下降2%來訪轉(zhuǎn)認(rèn)購數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)年份所有來訪客戶有效來訪客戶認(rèn)購客戶（包含退認(rèn)購）成交客戶（簽約）來訪認(rèn)購率（有效來訪）來訪成交率（有效來訪）2010年480027002152008%7.5%2011年230018001301206% 5.5%TIPS:TIPS:通過詳實(shí)的成交數(shù)據(jù)列舉，可以清晰的對(duì)比各個(gè)階段來訪認(rèn)購率和成交量，根據(jù)數(shù)據(jù)的變化，結(jié)合該時(shí)期通過詳實(shí)的成交數(shù)據(jù)列舉，可以清晰的對(duì)比各個(gè)階段來訪認(rèn)購率和成交量，根據(jù)數(shù)據(jù)的變化，結(jié)合該時(shí)期所進(jìn)行的營(yíng)銷手段，可以找出更加適合項(xiàng)目的營(yíng)銷措施。案例中以年為單位，實(shí)際操作中可以以季度、月度為所進(jìn)行的營(yíng)銷手段，可以找出更加適合項(xiàng)目的營(yíng)銷

15、措施。案例中以年為單位，實(shí)際操作中可以以季度、月度為節(jié)點(diǎn)。節(jié)點(diǎn)。示例內(nèi)容示例內(nèi)容2.營(yíng)銷回顧/有效來訪轉(zhuǎn)化率報(bào)告邏輯框架- 20 -戶型供應(yīng)套數(shù)去化套數(shù)去化率C11124338%B122416071%C51123329%A14242100%A28484100%B24242100%B4423686%B5423788%C34212%B31262621%C48422%合計(jì)95050653%有效來訪轉(zhuǎn)化率不足：銷售去化問題（大戶型滯銷明顯）。示例內(nèi)容示例內(nèi)容2.營(yíng)銷回顧/有效來訪轉(zhuǎn)化率TIPS:TIPS:通過表格的方式清晰展示產(chǎn)品去化情況，發(fā)現(xiàn)前期推售策略和價(jià)格策略在市場(chǎng)上驗(yàn)證的結(jié)果，并結(jié)合銷售通過表

16、格的方式清晰展示產(chǎn)品去化情況，發(fā)現(xiàn)前期推售策略和價(jià)格策略在市場(chǎng)上驗(yàn)證的結(jié)果，并結(jié)合銷售過程中客戶的反饋，針對(duì)推售順序、價(jià)格策略、營(yíng)銷說辭、客戶逼定等方法進(jìn)行優(yōu)化。過程中客戶的反饋，針對(duì)推售順序、價(jià)格策略、營(yíng)銷說辭、客戶逼定等方法進(jìn)行優(yōu)化。報(bào)告邏輯框架- 21 -客戶為什么沒有成交？客戶的抗性都是什么？2.營(yíng)銷回顧/有效來訪轉(zhuǎn)化率報(bào)告邏輯框架- 22 -區(qū)域通達(dá)性（規(guī)劃路未開通、交通不便等）, 40%對(duì)市場(chǎng)信心不足, 23%教育未落定,16%高壓線, 6%其他不利因素（發(fā)射塔、攪拌站、棚戶區(qū)、臭水溝）, 5%現(xiàn)場(chǎng)包裝及銷售物料, 4%資金問題, 3%資格問題, 15%區(qū)域通達(dá)性（橋未開通、交通不

17、便等）對(duì)市場(chǎng)信心不足教育未落定高壓線其他不利因素（發(fā)射塔、攪拌站、棚戶區(qū)、臭水溝）現(xiàn)場(chǎng)包裝及銷售物料2011年來訪未成交客戶原因2.營(yíng)銷回顧/有效來訪轉(zhuǎn)化率有效來訪轉(zhuǎn)化率不足：客戶抗性項(xiàng)目利好未落定：路不通、教育利好未確定、高壓線等不利因素占到總比例的71%；落定能力不足：客戶對(duì)市場(chǎng)信心不足、資金問題（需賣房）等問題占比26%；限購政策影響：無購買資格客戶占比15%； 他們?yōu)楹挝闯山?？示例?nèi)容示例內(nèi)容報(bào)告邏輯框架- 23 -對(duì)市場(chǎng)沒信心, 15組, 55%限購, 1組, 4%資金原因, 11組, 41%退認(rèn)購原因?qū)κ袌?chǎng)沒信心限購資金原因2.營(yíng)銷回顧/有效來訪轉(zhuǎn)化率有效來訪轉(zhuǎn)化率不足：客戶抗性信

18、心不足/市場(chǎng)影響不認(rèn)可大區(qū)域（交通、區(qū)位）他們?yōu)楹瓮苏J(rèn)購？示例內(nèi)容示例內(nèi)容報(bào)告邏輯框架- 24 -小結(jié)1、客戶掌握度不足：去年?duì)I銷策略精準(zhǔn)性不夠、有效來訪率不夠高2、關(guān)鍵問題沒解決：交通、高壓線、學(xué)校沒解決，導(dǎo)示沒做好，客戶丟失率高3、推盤策略把握不夠：去年市場(chǎng)嚴(yán)峻性認(rèn)識(shí)不夠，前半年錯(cuò)失戰(zhàn)機(jī)。下半年一次性推大量貨源，沒有小量擠壓。不利于小周期活動(dòng)4、案場(chǎng)執(zhí)行能力有待提高：客戶梳理不足，淘汰不夠血腥，團(tuán)隊(duì)士氣不夠5、形象認(rèn)知疲軟期，價(jià)值沒有向上拔升：高區(qū)“仰山閣” 更容易讓客戶對(duì)于本案的低密豪宅屬性產(chǎn)生誤解，且沒有給予有建設(shè)性的意見。TIPS:TIPS:將日常接觸客戶過程中，客戶反應(yīng)的問題匯總整

19、理，把不利于項(xiàng)目成交，影響客戶夠買的核心問題準(zhǔn)確列將日常接觸客戶過程中，客戶反應(yīng)的問題匯總整理，把不利于項(xiàng)目成交，影響客戶夠買的核心問題準(zhǔn)確列舉，作為未來一年（一階段）策略調(diào)整的指導(dǎo)方向。舉，作為未來一年（一階段）策略調(diào)整的指導(dǎo)方向。小結(jié)示例內(nèi)容示例內(nèi)容報(bào)告邏輯框架- 25 -PART2PART2 市場(chǎng)分析1 1. .整體大勢(shì)判斷2 2. .競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)判斷3 3. .區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境報(bào)告邏輯框架26市場(chǎng)分析整體市場(chǎng)目標(biāo)板塊競(jìng)品競(jìng)爭(zhēng)力比較競(jìng)品案例借鑒典型競(jìng)品（選）1. 政策大勢(shì)2. 供、銷、庫存量3. 供需比、庫存比4. 成交均價(jià)5. 1. 供、銷、庫存量2. 供需比、庫存比3. 年去化速度、月去化速

20、度4. 成交面積、總價(jià)、均價(jià)5. 1. 供、銷、庫存量2. 年去化速度、月去化速度3. 成交面積、均價(jià)4. 戶型/總價(jià)/均價(jià)結(jié)構(gòu)5. 1. 房屋(戶型、品質(zhì))2. 小區(qū)(規(guī)劃、設(shè)施)3. 環(huán)境及配套4. 區(qū)位5. 品牌服務(wù)6. 1. 項(xiàng)目基礎(chǔ)信息2. 核心競(jìng)爭(zhēng)力展示，如產(chǎn)品、規(guī)劃、戶型、服務(wù)、價(jià)格策略、營(yíng)銷手段等3. TIPS:TIPS:模板提供市場(chǎng)分析方面的思考維度，供大家撰寫報(bào)告使用，具體內(nèi)容請(qǐng)務(wù)必結(jié)合項(xiàng)目實(shí)際情況，和開發(fā)商模板提供市場(chǎng)分析方面的思考維度，供大家撰寫報(bào)告使用，具體內(nèi)容請(qǐng)務(wù)必結(jié)合項(xiàng)目實(shí)際情況，和開發(fā)商的需求進(jìn)行合理運(yùn)用，內(nèi)容可做增減。的需求進(jìn)行合理運(yùn)用，內(nèi)容可做增減。市場(chǎng)分析

21、大綱報(bào)告邏輯框架- 27 -市場(chǎng)分析大綱 市場(chǎng)部分主要通過回顧2011年（前一年）市場(chǎng)，研判2012年（未來一年）市場(chǎng)得出未來市場(chǎng)大勢(shì)結(jié)論。 無論是2011年還是2012年的市場(chǎng)，都包含了政策、整體市場(chǎng)、區(qū)域市場(chǎng)等組成部分，通過研究其中的政策、市場(chǎng)成交數(shù)據(jù)，可以看出整體市場(chǎng)是否積極態(tài)勢(shì)、區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是否激烈。前一年市場(chǎng)回顧大致需要包括：p政策回顧；p整體市場(chǎng)量?jī)r(jià)情況；p區(qū)域市場(chǎng)量?jī)r(jià)情況。未來一年市場(chǎng)研判主要包括：p政策輿論；p整體市場(chǎng)量?jī)r(jià)情況；p區(qū)域市場(chǎng)量?jī)r(jià)情況；p重點(diǎn)競(jìng)品量?jī)r(jià)情況。報(bào)告邏輯框架- 28 - 制定年度新建商品住房（不含保障性住房，下同）價(jià)格控制目標(biāo)，并于一季度向社會(huì)公布公布房?jī)r(jià)

22、控制目標(biāo) 限購區(qū)域應(yīng)覆蓋城市全部行政區(qū) 限購住房類型應(yīng)包括所有新建商品住房和二手房限購政策全覆蓋 對(duì)房?jī)r(jià)上漲過快的城市，進(jìn)一步提高第二套住房貸款的首付款比例和貸款利率提高二套房貸首付和利率 對(duì)出售自有住房按規(guī)定應(yīng)征收的個(gè)人所得稅，通過稅收征管、房屋登記等歷史信息能核實(shí)房屋原值的，應(yīng)依法嚴(yán)格按轉(zhuǎn)讓所得的20%計(jì)征。二手房交易按差額20%征稅穩(wěn)定房?jī)r(jià)抑制投資投機(jī)購房溫家寶2月20日主持召開國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議，發(fā)布“新國(guó)五條”調(diào)控政策，3月1日，“新國(guó)五條”細(xì)則正式出臺(tái)，對(duì)穩(wěn)定房?jī)r(jià)、抑制投機(jī)投資性購房提出新規(guī)定：1.整體大勢(shì)判斷示例內(nèi)容示例內(nèi)容新國(guó)五條行政干預(yù)依舊，力度溫和TIPS:TIPS:針對(duì)時(shí)下國(guó)

23、家熱門行業(yè)政策進(jìn)行分析，列舉內(nèi)容，闡明對(duì)行業(yè)大勢(shì)的影響。針對(duì)時(shí)下國(guó)家熱門行業(yè)政策進(jìn)行分析，列舉內(nèi)容，闡明對(duì)行業(yè)大勢(shì)的影響。報(bào)告邏輯框架- 29 -三輪樓市調(diào)控關(guān)鍵點(diǎn)對(duì)比 2010.9.29“9月新政” 調(diào)控措施2011.1.26“ 新國(guó)八條”調(diào)控措施2013.3.30“國(guó)五條”調(diào)控措施首套房首付比例首套貸款首付一律30%及以上-第二套及以上住房貸款暫停發(fā)放第三套及以上住房貸款二套首付款比例不低于60%貸款利率不低于基準(zhǔn)利率的1.1倍繼續(xù)嚴(yán)格實(shí)施差別化住房信貸政策非本地居民購房對(duì)不能提供納稅或社保證明的非京籍居民停貸對(duì)擁有1套及以上住房、不能提供納稅或社保證明的非京籍居民實(shí)施限購-調(diào)控目標(biāo)一定時(shí)

24、間內(nèi)限定居民家庭購房套數(shù)從嚴(yán)制定和執(zhí)行住房限購措施新建商品住房?jī)r(jià)格與2012年價(jià)格相比保持穩(wěn)定，進(jìn)一步降低自住型、改善型商品住房?jī)r(jià)格家庭及個(gè)人購房限制-禁止北京籍成年單身人士購買二套房問責(zé)-約談問責(zé)違反限購5年內(nèi)不得在本市購買住房為達(dá)成國(guó)五條北京細(xì)則中“降低自住型、改善型商品住宅價(jià)格”的調(diào)控目標(biāo)，北京通過限漲干預(yù)房地產(chǎn)項(xiàng)目定價(jià)，北京樓市進(jìn)入了“限購限貸限漲”的三限時(shí)期。1.整體大勢(shì)判斷示例內(nèi)容示例內(nèi)容北京細(xì)則從嚴(yán)執(zhí)行新國(guó)五條，房?jī)r(jià)調(diào)控目標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)明確TIPS:TIPS:針對(duì)地方特有的房地產(chǎn)政策進(jìn)行分析整理，闡明對(duì)本區(qū)域、本項(xiàng)目的影響。針對(duì)地方特有的房地產(chǎn)政策進(jìn)行分析整理，闡明對(duì)本區(qū)域、本項(xiàng)目的影響

25、。報(bào)告邏輯框架14513560215491931792701049310987438142224294056134721761822074125282013年1月2013年2月2013年3月2013年4月2013年5月2013年6月2013年7月“新國(guó)五條”前后北京新房、二手房成交套數(shù)新房成交二手房成交- 30 -從月度趨勢(shì)看，由于新國(guó)五條主要干預(yù)目標(biāo)是二手房交易稅費(fèi)，北京二手房市場(chǎng)趕在調(diào)控政策落地前集中成交驟增；而對(duì)新房市場(chǎng)的影響并不明顯。新國(guó)五條細(xì)則發(fā)布新國(guó)五條發(fā)布單位：套數(shù)據(jù)來源：北京住建委1.整體大勢(shì)判斷示例內(nèi)容示例內(nèi)容經(jīng)歷多次“屢調(diào)屢漲”后，新國(guó)五條已難以影響市場(chǎng)預(yù)期走向TIPS:T

26、IPS:用清晰的數(shù)據(jù)圖表說明政策對(duì)市場(chǎng)表現(xiàn)的影響，如果數(shù)據(jù)看不出任何政策影響，列舉詳實(shí)數(shù)據(jù)也可以證明用清晰的數(shù)據(jù)圖表說明政策對(duì)市場(chǎng)表現(xiàn)的影響，如果數(shù)據(jù)看不出任何政策影響，列舉詳實(shí)數(shù)據(jù)也可以證明我公司的市場(chǎng)情況十分熟悉，具備極強(qiáng)的專業(yè)度。我公司的市場(chǎng)情況十分熟悉，具備極強(qiáng)的專業(yè)度。報(bào)告邏輯框架- 31 -77926783137697177465731357084971797666396987365977636836224354622520794749746769470574431245032 4470439726 21.2535115223.6226434121.421494520.595090

27、3916.2642698313.2131667310.765781988.3034078878.0141841267.1689454726.9781941716.6963959125.7490790446.139943415.5133974355.724129496.0388843746.0341798876.8719670386.2511419786 051015202530010000200003000040000500006000070000800002012年1月2012年2月2012年3月2012年4月2012年5月2012年6月2012年7月2012年8月2012年9月2012年1

28、0月2012年11月2012年12月2013年1月2013年2月2013年3月2013年4月2013年5月2013年6月2013年7月2013年8月2013年9月2012年1月至2013年9月普通住宅存量及出清周期月度變化截止2013年9月，可售普通住宅存量39726套，515萬平方米。普通住宅存量仍處于震蕩下行區(qū)間，但2013年以來存量出清周期較2012年走勢(shì)明顯趨緩，商品住宅存量中的實(shí)際可售部分或以擠凈。計(jì)算公式：出清周期（月份）=月底可售存量/過去6個(gè)月的平均銷售量； 判斷標(biāo)準(zhǔn)：出清周期大于12，表明市場(chǎng)庫存量過多或者平均去化速度較慢單位：月數(shù)據(jù)來源：北京市住建委單位：套1.整體大勢(shì)判斷

29、示例內(nèi)容示例內(nèi)容普通住宅存量持續(xù)縮減，實(shí)際待售庫存或已擠凈TIPS:TIPS:用清晰的數(shù)據(jù)圖表說明政策對(duì)市場(chǎng)表現(xiàn)的影響，如果數(shù)據(jù)看不出任何政策影響，列舉詳實(shí)數(shù)據(jù)也可以證明用清晰的數(shù)據(jù)圖表說明政策對(duì)市場(chǎng)表現(xiàn)的影響，如果數(shù)據(jù)看不出任何政策影響，列舉詳實(shí)數(shù)據(jù)也可以證明我公司的市場(chǎng)情況十分熟悉，具備極強(qiáng)的專業(yè)度。我公司的市場(chǎng)情況十分熟悉，具備極強(qiáng)的專業(yè)度。報(bào)告邏輯框架- 32 -38941828414351677127912391092120487184676845047954021028127201000200030004000500060002011年1-9月2012年1-9月2013年1-9月各

30、面積區(qū)間別墅存量套數(shù)200以下200300300400400500500800800以上164265365380597842342621667316253314124217139365447050010001500200025002011年1-9月2012年1-9月2013年1-9月各面積區(qū)間別墅成交套數(shù)200以下200300300400400500500800800以上292163105495604426638550627650245136188190145310637050010001500200025002011年1-9月2012年1-9月2013年1-9月各面積區(qū)間別墅新增套數(shù)200以

31、下200300300400400500500800800以上單位：套單位：套單位：套數(shù)據(jù)來源：北京市住建委2.競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)判斷示例內(nèi)容示例內(nèi)容300平以下的別墅逐步熱銷，500平以上的別墅存量增加TIPS:TIPS:如果項(xiàng)目不是傳統(tǒng)住宅產(chǎn)品，最好能夠列舉相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)成交情況，可以作為市場(chǎng)指導(dǎo)，有利于營(yíng)銷策如果項(xiàng)目不是傳統(tǒng)住宅產(chǎn)品，最好能夠列舉相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)成交情況，可以作為市場(chǎng)指導(dǎo)，有利于營(yíng)銷策略的優(yōu)化和改進(jìn)，也更能體現(xiàn)專業(yè)度。略的優(yōu)化和改進(jìn)，也更能體現(xiàn)專業(yè)度。報(bào)告邏輯框架- 33 -3.區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境西山壹號(hào)院紅璽臺(tái)太陽公元保利中央公園橡樹灣紫御華府 華貿(mào)城福熙大道東湖灣同區(qū)域、同品質(zhì)的項(xiàng)目與本

32、案形成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的其它區(qū)域高端項(xiàng)目競(jìng)品項(xiàng)目選取原則報(bào)告邏輯框架- 34 -3.區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分類項(xiàng)目名稱競(jìng)爭(zhēng)面積區(qū)間()已推售套數(shù)已銷售套數(shù)去化率剩余套數(shù)當(dāng)前報(bào)價(jià)（元/）2011年12月成交均價(jià)新政后成交套數(shù)競(jìng)爭(zhēng)戶型總價(jià)區(qū)間（萬元）2011年10-12月成交均價(jià)（元/）折扣率城市高端住宅保利中央公園四居168-1781046260%42400003936562450-7004051294折橡樹灣三151320002621086420-6003266493折太陽公元三10580005580029700-8805410685折太陽星城

33、火星園四居200-22714910973%40460004747510700-10004775286折紅璽臺(tái)三居160-168四居220-300三居168四居118三居153四居6180%三居15四居5757000三居42389（11月）四居52763（11月）三居13四居26三居600-900四居1200-1800三居46353四居5276385折東湖灣三44835000-400003453447500-7003461692折紫御華府四居323-3447700%77存量達(dá)700多套、成交較好的項(xiàng)目均實(shí)行高報(bào)價(jià)、高折扣策略TIPS:TIPS:核心對(duì)標(biāo)項(xiàng)目產(chǎn)品信

34、息、銷售信息羅列，一目了然直觀的看到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在過去一年里的表現(xiàn)，并且可以分核心對(duì)標(biāo)項(xiàng)目產(chǎn)品信息、銷售信息羅列，一目了然直觀的看到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在過去一年里的表現(xiàn)，并且可以分析出未來的競(jìng)爭(zhēng)方向，便于我項(xiàng)目制定下一步的應(yīng)對(duì)辦法。析出未來的競(jìng)爭(zhēng)方向，便于我項(xiàng)目制定下一步的應(yīng)對(duì)辦法。示例內(nèi)容示例內(nèi)容報(bào)告邏輯框架- 35 -3.區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境項(xiàng)目名稱未推售（萬）總體去化率西山壹號(hào)院8.919%如園2.12%保利中央公園10.315%橡樹灣20.461%太陽公元2.441%太陽星城火星園7.739%紅璽臺(tái)2.438%東湖灣7.257%紫御華府5.2即將開盤天潤(rùn)福熙大道3.112%北京華貿(mào)城1.843%40 潛在供

35、應(yīng)項(xiàng)目名稱占地面積（）規(guī)劃建筑面積（萬）樓面價(jià)（元/）望京地儲(chǔ)備項(xiàng)目B3和B4地塊77702.31612532望京村土地儲(chǔ)備項(xiàng)目A2居住及商業(yè)金融項(xiàng)目地塊1391681410807合計(jì)216870.330未來競(jìng)爭(zhēng)激烈，潛在供應(yīng)約70萬示例內(nèi)容示例內(nèi)容報(bào)告邏輯框架- 36 -3.區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境項(xiàng)目名稱教育資源太陽公元15年一線教育資源配套，形成人大附品牌橡樹灣9年制教育配套（愛兒坊雙語幼兒園，海淀區(qū)第二實(shí)驗(yàn)小學(xué)東湖灣擁有教育資源格頓雙語幼兒園、陳經(jīng)綸中學(xué)萬科如園北京市重點(diǎn)小學(xué)，中關(guān)村二小百旺分校西山壹號(hào)院優(yōu)質(zhì)教育資源：伊頓雙語幼兒園、中關(guān)村二??；保利中央公園花家地實(shí)驗(yàn)小學(xué)、八十中學(xué)、陳經(jīng)綸中學(xué)、九

36、十四中學(xué)、韓國(guó)國(guó)際學(xué)校、教育資源配套已成為高端項(xiàng)目必有的標(biāo)準(zhǔn)配置示例內(nèi)容示例內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手教育資源均比本案優(yōu)勢(shì)明顯TIPS:TIPS:針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手普遍優(yōu)于我項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行分析，主要用于為后邊提出改善性檢驗(yàn)做鋪墊。針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手普遍優(yōu)于我項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行分析，主要用于為后邊提出改善性檢驗(yàn)做鋪墊。報(bào)告邏輯框架- 37 -從自身狀況和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)出發(fā)，本案完成今年目標(biāo)難度極大完成任務(wù)需甲方保證如下銷售條件針對(duì)存量貨值 保證工程節(jié)點(diǎn)、取證時(shí)間針對(duì)存量特征和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 優(yōu)化折扣策略針對(duì)有效到訪 精確推廣投放針對(duì)來訪成交 完成形象改造，落實(shí)通路、教育配套、高壓線遷移等具體時(shí)間小結(jié)TIPS:TIPS:這里需要對(duì)前面部分

37、所有內(nèi)容進(jìn)行匯總整理，即項(xiàng)目回顧、市場(chǎng)回顧、客戶回顧中所發(fā)現(xiàn)的問題，同時(shí)在這里需要對(duì)前面部分所有內(nèi)容進(jìn)行匯總整理，即項(xiàng)目回顧、市場(chǎng)回顧、客戶回顧中所發(fā)現(xiàn)的問題，同時(shí)在這里可以對(duì)去年開發(fā)商沒能給予我們的支持進(jìn)行列舉。這里可以對(duì)去年開發(fā)商沒能給予我們的支持進(jìn)行列舉。示例內(nèi)容示例內(nèi)容報(bào)告邏輯框架- 38 -PART3PART3 年度營(yíng)銷策略1 1. .年度營(yíng)銷指標(biāo)2 2. .指標(biāo)分解3.3.重要階段拆解報(bào)告邏輯框架- 39 -年度營(yíng)銷策略大綱年度營(yíng)銷策略匯總整理，以銷售目標(biāo)為核心，結(jié)合年度重大節(jié)點(diǎn)，分解任務(wù)目標(biāo)，制定營(yíng)銷策略。重要階段拆解是否必要，請(qǐng)結(jié)合項(xiàng)目需求。針對(duì)以下幾個(gè)層面匯總闡述，后面報(bào)告內(nèi)

38、容在針對(duì)相關(guān)層面逐層拆分?jǐn)⑹觯簆銷售目標(biāo)。p營(yíng)銷策略。p營(yíng)銷訴求。報(bào)告邏輯框架- 40 -2012年銷售任務(wù)20億元，約400套2012年(今年)銷售目標(biāo)1. 推貨策略：小量多推，分三開盤，1、7號(hào)樓，8號(hào)樓，6號(hào)樓順序推出2. 價(jià)格策略：小幅穩(wěn)健拉升，既保持利潤(rùn)又貼合市場(chǎng)實(shí)際情況2012年(今年)營(yíng)銷策略提高有效客戶來訪量（客戶描摹，定向推廣）提高有效客戶成交率（團(tuán)隊(duì)提升，形象改造，優(yōu)化促銷策略）按照8%有效客戶成交率，今年需客戶5100組2012年(今年)營(yíng)銷訴求1.年度營(yíng)銷指標(biāo)TIPS:TIPS:根據(jù)市場(chǎng)情況和項(xiàng)目情況，結(jié)合開發(fā)商需求推導(dǎo)出未來一年（階段）的營(yíng)銷主訴求和基本營(yíng)銷策略展示。

39、根據(jù)市場(chǎng)情況和項(xiàng)目情況，結(jié)合開發(fā)商需求推導(dǎo)出未來一年（階段）的營(yíng)銷主訴求和基本營(yíng)銷策略展示。示例內(nèi)容示例內(nèi)容報(bào)告邏輯框架- 41 -2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月第二季度第三季度第四季度第一季度蓄客等待期旺銷期確保旺銷態(tài)勢(shì)沖刺期保底：6億目標(biāo)：8億保底：7億目標(biāo)：9億保底：2億目標(biāo)：3億2012年銷售任務(wù)20億元2.指標(biāo)分解TIPS:TIPS:根據(jù)項(xiàng)目工程進(jìn)度，市場(chǎng)淡季旺季情況將全年（階段）銷售任務(wù)進(jìn)行拆解，并用表圖清晰展示，并對(duì)重點(diǎn)根據(jù)項(xiàng)目工程進(jìn)度，市場(chǎng)淡季旺季情況將全年（階段）銷售任務(wù)進(jìn)行拆解，并用表圖清

40、晰展示，并對(duì)重點(diǎn)階段醒目標(biāo)注。階段醒目標(biāo)注。示例內(nèi)容示例內(nèi)容報(bào)告邏輯框架- 42 -應(yīng)確保來訪量產(chǎn)品目標(biāo)銷售總額實(shí)現(xiàn)套數(shù)來訪成交率有效來訪量來訪成交率有效來訪量洋房12億1806%30008%2300小高層8億22037002800合計(jì)20億400670051002.指標(biāo)分解量化來訪量，提高成交率，從6%提升至8%TIPS:TIPS:將年度（階段）銷售任務(wù)結(jié)合年度優(yōu)化目標(biāo)（提高來訪成交率）進(jìn)行初步拆解，通過清晰的數(shù)據(jù)告訴開發(fā)將年度（階段）銷售任務(wù)結(jié)合年度優(yōu)化目標(biāo)（提高來訪成交率）進(jìn)行初步拆解，通過清晰的數(shù)據(jù)告訴開發(fā)商我們未來一年要怎么做。商我們未來一年要怎么做。示例內(nèi)容示例內(nèi)容報(bào)告邏輯框架-

41、43 -根據(jù)房源特性給予折扣，營(yíng)造強(qiáng)勢(shì)影響力，引領(lǐng)下半年旺銷態(tài)勢(shì)二季度任務(wù)拆解3.重要階段拆解第二季度作為全年?duì)I銷重中之重，需先發(fā)制人確保旺銷態(tài)勢(shì)，使下半年銷售順利完成力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)銷售額68億元TIPS:TIPS:結(jié)合前面年度（階段）任務(wù)拆解中的重要階段，再進(jìn)行更進(jìn)一步的拆解，這也是開發(fā)商所重點(diǎn)關(guān)注的內(nèi)容。結(jié)合前面年度（階段）任務(wù)拆解中的重要階段，再進(jìn)行更進(jìn)一步的拆解，這也是開發(fā)商所重點(diǎn)關(guān)注的內(nèi)容。首先對(duì)該階段的在全年（階段）中的重要戰(zhàn)略意義進(jìn)行闡述。首先對(duì)該階段的在全年（階段）中的重要戰(zhàn)略意義進(jìn)行闡述。示例內(nèi)容示例內(nèi)容報(bào)告邏輯框架- 44 -二季度任務(wù)目標(biāo)分解二季度銷售任務(wù)分解保6億元，爭(zhēng)8億元

42、小高層保1億元、爭(zhēng)2億元洋房保5億元、爭(zhēng)6億元TIPS:TIPS:對(duì)該階段的任務(wù)目標(biāo)進(jìn)行詳細(xì)拆解，可以從產(chǎn)品形式、所在片區(qū)、樓座、樓層、戶型等維度進(jìn)行拆解對(duì)該階段的任務(wù)目標(biāo)進(jìn)行詳細(xì)拆解，可以從產(chǎn)品形式、所在片區(qū)、樓座、樓層、戶型等維度進(jìn)行拆解 。3.重要階段拆解示例內(nèi)容示例內(nèi)容報(bào)告邏輯框架- 45 -按現(xiàn)有客戶來訪量二季度僅能積累600組客戶客戶缺口高達(dá)1300組，需每周補(bǔ)給90組應(yīng)確保來訪量現(xiàn)狀缺口產(chǎn)品目標(biāo)銷售總額實(shí)現(xiàn)套數(shù)來訪成交率有效來訪量來訪成交率有效來訪量有效來訪量有效來訪量洋房61266%21008%1575周均40組周均補(bǔ)給90組小高層230500375合計(jì)8億 156260019

43、506001350 為保證任務(wù)有效達(dá)成，二季度需補(bǔ)給有效來訪客戶約1350組 每周需保證有效來訪客戶約130組，在現(xiàn)有正常有效來訪客戶基礎(chǔ)上補(bǔ)給90組（共計(jì)15周）TIPS:TIPS:結(jié)合任務(wù)目標(biāo)，對(duì)該階段的任務(wù)目標(biāo)進(jìn)行更進(jìn)一步拆解，將對(duì)應(yīng)目標(biāo)銷售額所需要的有效來訪客戶量進(jìn)行結(jié)合任務(wù)目標(biāo)，對(duì)該階段的任務(wù)目標(biāo)進(jìn)行更進(jìn)一步拆解，將對(duì)應(yīng)目標(biāo)銷售額所需要的有效來訪客戶量進(jìn)行清晰列舉，并結(jié)合現(xiàn)狀闡明現(xiàn)在的不足和我們要努力的方向。清晰列舉，并結(jié)合現(xiàn)狀闡明現(xiàn)在的不足和我們要努力的方向。3.重要階段拆解示例內(nèi)容示例內(nèi)容報(bào)告邏輯框架- 46 -如何保障目標(biāo)達(dá)成，有的放矢的策略及保障舉措是目標(biāo)達(dá)成的基礎(chǔ)三、四季度

44、任務(wù)拆解三四季度目標(biāo)銷額占全年任務(wù)比重的50%小高層產(chǎn)品的順利去化是下半年?duì)I銷關(guān)鍵洋房、小高層沖刺20億元TIPS:TIPS:拆解格式可以參照二季度任務(wù)拆解，內(nèi)容請(qǐng)結(jié)合項(xiàng)目實(shí)際情況和實(shí)際需求。拆解格式可以參照二季度任務(wù)拆解，內(nèi)容請(qǐng)結(jié)合項(xiàng)目實(shí)際情況和實(shí)際需求。3.重要階段拆解示例內(nèi)容示例內(nèi)容報(bào)告邏輯框架- 47 -PART4PART4 提高有效來訪量1.成交客戶分析2.核心優(yōu)勢(shì)和客戶抗性3.全年?duì)I銷推廣策略4.精準(zhǔn)推廣執(zhí)行方案5.推廣渠道費(fèi)效比預(yù)估報(bào)告邏輯框架- 48 -提高有效來訪量大綱 項(xiàng)目有效來訪量不足導(dǎo)致無法實(shí)現(xiàn)熱銷，通過對(duì)有效客戶進(jìn)行特征分析，制定針對(duì)性的營(yíng)銷策略和推廣細(xì)化方案，才能提

45、高有效來訪量。 提高有效來訪量大致需要包括：p有效客戶分析；p項(xiàng)目核心優(yōu)勢(shì)和客戶抗性排序；p針對(duì)客戶的全年?duì)I銷策略；p精細(xì)的推廣執(zhí)行方案。報(bào)告邏輯框架- 49 -1.成交客戶分析1.成交客戶分析成交客戶居住范圍成交客戶工作單位范圍成交客戶交通路徑成交客戶消費(fèi)場(chǎng)所喜好成交客戶閱讀習(xí)慣報(bào)告邏輯框架- 50 -有效客戶分析大綱針對(duì)有效客戶的分析對(duì)于項(xiàng)目十分重要，全方位的了解關(guān)注我們的客戶，他們的意見最能真是反應(yīng)項(xiàng)目的優(yōu)劣勢(shì)，針對(duì)關(guān)注我們項(xiàng)目的客戶我們采用客戶地圖的方式，從以下幾個(gè)方面重點(diǎn)分析：如何找到有效客戶客戶住在哪里客戶在哪里工作客戶常路過哪里客戶在哪里消費(fèi)客戶喜歡看什么報(bào)告邏輯框架- 51 -

46、我們的客戶住在哪里？1.成交客戶分析亞奧18%望京41%東部城區(qū)27%中心城區(qū)14%客戶居住分布區(qū)域亞奧板塊望京板塊中心城區(qū)東部城區(qū)合計(jì)人數(shù)200450300150比例18%41%14%27%項(xiàng)目客戶主要來自在望京區(qū)域和東部城區(qū)，地緣性客戶為主。亞奧板塊距離項(xiàng)目較近但是有效來訪客戶量不足。TIPS:TIPS:列舉客戶到訪實(shí)際情況和數(shù)據(jù)，并進(jìn)行相關(guān)分析，通過比較客戶實(shí)際到訪區(qū)域和之前策略推廣客戶區(qū)域定列舉客戶到訪實(shí)際情況和數(shù)據(jù)，并進(jìn)行相關(guān)分析，通過比較客戶實(shí)際到訪區(qū)域和之前策略推廣客戶區(qū)域定位及推廣方向，可以有效修正策略方向，并有效驗(yàn)證推廣媒體效果。位及推廣方向，可以有效修正策略方向，并有效驗(yàn)證

47、推廣媒體效果。示例內(nèi)容示例內(nèi)容報(bào)告邏輯框架- 52 -1.成交客戶分析我們的客戶住在哪里？本案銀領(lǐng)國(guó)際季景沁園華鼎世家紫薇天悅國(guó)奧村世茂奧林公園歐陸經(jīng)典媒體村梵谷水郡團(tuán)結(jié)湖牡丹園小區(qū)朝庭公寓觀林園當(dāng)代萬國(guó)城UHN國(guó)際村奧林春天錦秋知春千鶴嘉園紫荊豪庭東恒時(shí)代觀湖國(guó)際銀谷.美泉遠(yuǎn)洋天地現(xiàn)代城十里堡北區(qū)星河灣甜水園北里甘露晴苑風(fēng)林綠洲富華家園朝外南郎家園華亭嘉園國(guó)典華園寶石花苑安立花園芳園里和泰園國(guó)風(fēng)上觀海潤(rùn)國(guó)際東直門三里屯亞奧望京酒仙橋東部市區(qū)中心城區(qū)區(qū)域社區(qū)名稱區(qū)域社區(qū)名稱望京、酒仙橋梵谷水郡亞奧媒體村團(tuán)結(jié)湖歐陸經(jīng)典季景沁園世茂奧臨公園銀領(lǐng)國(guó)際千鶴嘉園當(dāng)代萬國(guó)城紫薇天悅UHN國(guó)際村奧林春天朝庭

48、公寓國(guó)奧村華鼎世家觀林園東部市區(qū)觀湖國(guó)際中心城區(qū)東直門銀谷.美泉三里屯紫荊豪庭朝外現(xiàn)代城北新橋TIPS:TIPS:關(guān)于客戶在哪里，我們可以通過了解客戶居住的小區(qū)、小區(qū)的檔次等，更進(jìn)一步的了解什么檔次的客戶更關(guān)于客戶在哪里，我們可以通過了解客戶居住的小區(qū)、小區(qū)的檔次等，更進(jìn)一步的了解什么檔次的客戶更符合我們項(xiàng)目的品質(zhì)。符合我們項(xiàng)目的品質(zhì)。深入分析和了解需要銷售人員的鼎力配合。深入分析和了解需要銷售人員的鼎力配合。示例內(nèi)容示例內(nèi)容報(bào)告邏輯框架- 53 -1.成交客戶分析我們的客戶住在哪里？望京酒仙橋65%亞奧15%本 案東部市區(qū)15%中心城區(qū)5%望京酒仙橋45%亞奧20%本 案東部市區(qū)30%中心城

49、區(qū)5%2010年客戶居住范圍2011年客戶居住范圍TIPS:TIPS:通過展示地區(qū)客戶變遷，可以看出項(xiàng)目所在區(qū)域所吸引的客群變遷，可以有效指引項(xiàng)目推廣投放。同時(shí)還通過展示地區(qū)客戶變遷，可以看出項(xiàng)目所在區(qū)域所吸引的客群變遷，可以有效指引項(xiàng)目推廣投放。同時(shí)還可以體現(xiàn)我司的專業(yè)度和地區(qū)深挖程度，此部分內(nèi)容可以大幅增加開發(fā)商對(duì)我司的信任度。（非必要）可以體現(xiàn)我司的專業(yè)度和地區(qū)深挖程度，此部分內(nèi)容可以大幅增加開發(fā)商對(duì)我司的信任度。（非必要）示例內(nèi)容示例內(nèi)容報(bào)告邏輯框架- 54 -1.成交客戶分析我們的客戶在哪里工作？CBD2%大興黃村2%六里橋3%木樨園7%西單金融街區(qū)域22%中關(guān)村區(qū)域26%西紅門15

50、%公主墳 1%其他22%簽約客戶工作區(qū)域 CBD大興黃村六里橋木樨園西單金融街區(qū)域中關(guān)村區(qū)域西紅門公主墳 其他It13%服務(wù)業(yè)10%政府機(jī)關(guān)18%建筑及房地產(chǎn)8%金融行業(yè)19%國(guó)企1%貿(mào)易9%廣告?zhèn)髅?8%制造業(yè)3%批發(fā)零售1%自營(yíng)0%其他10%簽約客戶從事行業(yè) It服務(wù)業(yè)政府機(jī)關(guān)建筑及房地產(chǎn)金融行業(yè)國(guó)企貿(mào)易廣告?zhèn)髅?制造業(yè)批發(fā)零售自營(yíng)其他TIPS:TIPS:針對(duì)客戶所從事行業(yè)的分析，有助于項(xiàng)目找到對(duì)位客群，并可以針對(duì)客群設(shè)置營(yíng)銷策略，建立渠道往來，針對(duì)客戶所從事行業(yè)的分析，有助于項(xiàng)目找到對(duì)位客群，并可以針對(duì)客群設(shè)置營(yíng)銷策略，建立渠道往來，例如：針對(duì)中石油集團(tuán)客戶開啟團(tuán)購優(yōu)惠；例如：針對(duì)中石油

51、集團(tuán)客戶開啟團(tuán)購優(yōu)惠；而分析客戶工作區(qū)域結(jié)合客戶居住區(qū)域，則可以發(fā)現(xiàn)推廣渠道攔截路徑，能夠更加有效的進(jìn)行媒體推廣。而分析客戶工作區(qū)域結(jié)合客戶居住區(qū)域，則可以發(fā)現(xiàn)推廣渠道攔截路徑，能夠更加有效的進(jìn)行媒體推廣。示例內(nèi)容示例內(nèi)容報(bào)告邏輯框架- 55 -1.成交客戶分析我們的客戶經(jīng)常走那些路徑？東北五環(huán)東北四環(huán)北苑路/安立路機(jī)場(chǎng)路/京順路廣順北大街客戶主要經(jīng)過的交通路徑TIPS:TIPS:將客戶居住區(qū)域、客戶工作區(qū)域以及客戶常用路徑用圖片標(biāo)注的形式清晰展示，并用文字列出客戶經(jīng)常使將客戶居住區(qū)域、客戶工作區(qū)域以及客戶常用路徑用圖片標(biāo)注的形式清晰展示，并用文字列出客戶經(jīng)常使用的路徑。用的路徑。示例內(nèi)容示例

52、內(nèi)容報(bào)告邏輯框架- 56 -1.成交客戶分析我們的客戶有什么樣的興趣愛好，喜歡去什么樣的場(chǎng)所娛樂？收藏（雪茄、紅酒）, 0.09藝術(shù)觀賞（音樂、字畫、影視、舞臺(tái)?。? 0.07旅游, 0.16高爾夫及馬術(shù), 0.06品車, 0.15珠寶收藏, 0.06購物, 0.05攝影, 0.09養(yǎng)生, 0.07國(guó)學(xué)品鑒, 0.03親子教育, 0.13足球, 0.02乒乓球, 0.02收藏（雪茄、紅酒）藝術(shù)觀賞（音樂、字畫、影視、舞臺(tái)劇）旅游高爾夫及馬術(shù)品車珠寶收藏購物攝影養(yǎng)生國(guó)學(xué)品鑒親子教育足球乒乓球美容健身/購物/高爾夫/親子/名車搶占商圈及高端消費(fèi)場(chǎng)所我們的客戶所在的主流消費(fèi)場(chǎng)所將是我們重點(diǎn)挖掘的渠道

53、 樣本數(shù)量：有效成交客戶問卷300份成交客戶興趣愛好分析TIPS:TIPS:分析統(tǒng)計(jì)我們成交客戶的興趣愛好，可以幫助我們找到對(duì)位客群，發(fā)現(xiàn)偏好我們項(xiàng)目的客戶在哪里。分析統(tǒng)計(jì)我們成交客戶的興趣愛好，可以幫助我們找到對(duì)位客群，發(fā)現(xiàn)偏好我們項(xiàng)目的客戶在哪里。示例內(nèi)容示例內(nèi)容報(bào)告邏輯框架- 57 -1.成交客戶分析我們的客戶有什么樣的興趣愛好，喜歡去什么樣的場(chǎng)所娛樂？東北部地區(qū)高爾夫球場(chǎng)、練習(xí)場(chǎng)分布東北部地區(qū)高檔商超分布圖TIPS:TIPS:根據(jù)客戶消費(fèi)娛樂喜好，列舉周邊區(qū)域匹配場(chǎng)所，后續(xù)可以進(jìn)行針對(duì)這些場(chǎng)所的咨詢?cè)儍r(jià)，合作媒體推放，根據(jù)客戶消費(fèi)娛樂喜好，列舉周邊區(qū)域匹配場(chǎng)所，后續(xù)可以進(jìn)行針對(duì)這些場(chǎng)所

54、的咨詢?cè)儍r(jià)，合作媒體推放，找到符合項(xiàng)目調(diào)性的客群。內(nèi)容可以囊括：私人會(huì)所、高爾夫球場(chǎng)、私人俱樂部等找到符合項(xiàng)目調(diào)性的客群。內(nèi)容可以囊括：私人會(huì)所、高爾夫球場(chǎng)、私人俱樂部等示例內(nèi)容示例內(nèi)容報(bào)告邏輯框架- 58 -1.成交客戶分析我們的客戶平時(shí)閱讀哪些雜志、報(bào)紙？財(cái)經(jīng)雜志、報(bào)紙, 35%航空雜志, 20%時(shí)尚雜志, 15%房地產(chǎn)雜志, 15%生活雜志, 10%其它, 5%財(cái)經(jīng)雜志、報(bào)紙航空雜志時(shí)尚雜志房地產(chǎn)雜志生活雜志其它成交客戶閱讀習(xí)慣分析財(cái)經(jīng)類雜志、報(bào)紙、航空雜志 商界、財(cái)經(jīng)、經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)等 大新華航空、中國(guó)之翼TIPS:TIPS:分析客戶閱讀習(xí)慣也是為了指導(dǎo)未來的媒體投放，讓符合項(xiàng)目受眾的客群

55、能夠看到我們的項(xiàng)目。分析客戶閱讀習(xí)慣也是為了指導(dǎo)未來的媒體投放，讓符合項(xiàng)目受眾的客群能夠看到我們的項(xiàng)目。示例內(nèi)容示例內(nèi)容報(bào)告邏輯框架- 59 -1.成交客戶分析小結(jié)如何利用客戶的區(qū)域特點(diǎn)從客戶特點(diǎn)和區(qū)域特點(diǎn)出發(fā)，找到下一階段蓄客突破口前期客戶特點(diǎn)：升級(jí)型客戶區(qū)域特點(diǎn)：距離機(jī)場(chǎng)近、韓籍客戶多升級(jí)型客戶：關(guān)注品質(zhì)和環(huán)境 做足體驗(yàn)距離機(jī)場(chǎng)近：外向型工作人士，經(jīng)常城際交通 機(jī)場(chǎng)有關(guān)渠道開拓區(qū)域韓籍客戶：針對(duì)韓籍客戶針對(duì)性滲透 韓國(guó)客戶有關(guān)渠道開拓TIPS:TIPS:如果前面每頁分析內(nèi)容的結(jié)論都清晰闡述，這里的小結(jié)可以提煉重點(diǎn)結(jié)論重新闡述，將成交客戶分析出來如果前面每頁分析內(nèi)容的結(jié)論都清晰闡述，這里的小

56、結(jié)可以提煉重點(diǎn)結(jié)論重新闡述，將成交客戶分析出來與項(xiàng)目相關(guān)的內(nèi)容進(jìn)行小結(jié)。與項(xiàng)目相關(guān)的內(nèi)容進(jìn)行小結(jié)。前面內(nèi)容結(jié)論不清晰者，可以在小結(jié)部分羅列闡述。前面內(nèi)容結(jié)論不清晰者，可以在小結(jié)部分羅列闡述。示例內(nèi)容示例內(nèi)容報(bào)告邏輯框架- 60 -2.核心優(yōu)勢(shì)和客戶抗性2.核心優(yōu)勢(shì)和客戶抗性項(xiàng)目核心優(yōu)勢(shì)成交客戶抗性報(bào)告邏輯框架- 61 -2.核心優(yōu)勢(shì)和客戶抗性線上核心訴求點(diǎn)線下附加價(jià)值體驗(yàn)客戶認(rèn)知排序：1.區(qū)位2.低密度3.戶型設(shè)計(jì)4.精裝品質(zhì)5.教育配套6.開發(fā)商品牌7.智能家居8.性價(jià)比9.準(zhǔn)現(xiàn)房如何將客戶關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)化為項(xiàng)目的價(jià)值點(diǎn)，最終形成項(xiàng)目形象提升點(diǎn)和推廣點(diǎn)TIPS:TIPS:通過分析客戶對(duì)項(xiàng)目的喜好順

57、序，可以更好的找到項(xiàng)目賣點(diǎn)，并通過推廣內(nèi)容形式的調(diào)整，讓更多看好這通過分析客戶對(duì)項(xiàng)目的喜好順序，可以更好的找到項(xiàng)目賣點(diǎn)，并通過推廣內(nèi)容形式的調(diào)整，讓更多看好這些賣點(diǎn)的客戶找到我們的項(xiàng)目，成為我們的業(yè)主。些賣點(diǎn)的客戶找到我們的項(xiàng)目，成為我們的業(yè)主。示例內(nèi)容示例內(nèi)容報(bào)告邏輯框架- 62 -2.核心優(yōu)勢(shì)和客戶抗性項(xiàng)目推廣訴求、推廣語調(diào)整望京核心 純水岸 低密大宅TIPS:TIPS:通過前面對(duì)客戶看中項(xiàng)目的排序，我們對(duì)推廣需求進(jìn)行優(yōu)化。通過前面對(duì)客戶看中項(xiàng)目的排序，我們對(duì)推廣需求進(jìn)行優(yōu)化。這里也可以列舉之前的推廣語做以對(duì)比。這里也可以列舉之前的推廣語做以對(duì)比。示例內(nèi)容示例內(nèi)容報(bào)告邏輯框架- 63 -2

58、.核心優(yōu)勢(shì)和客戶抗性消除客戶抗性，為成交提供有力支持1.規(guī)劃路未通2.教育資源未落實(shí)3.社區(qū)配套未知性大：寫字樓、商業(yè)、會(huì)所等4.高壓線現(xiàn)有抗性解決方式1、盡快協(xié)調(diào)相關(guān)方面，打開通路2、確定教育資源，落實(shí)學(xué)校名稱、落地時(shí)間、入學(xué)條件等；3、確定配套規(guī)劃，落實(shí)配套類型，商家品牌等；4、確定高壓線遷移時(shí)間。TIPS:TIPS:針對(duì)客戶的抗性進(jìn)行排序列舉，然后注意進(jìn)行解答并提出相應(yīng)的解決思路。針對(duì)客戶的抗性進(jìn)行排序列舉，然后注意進(jìn)行解答并提出相應(yīng)的解決思路。示例內(nèi)容示例內(nèi)容報(bào)告邏輯框架- 64 -3.全年?duì)I銷推廣策略3.針對(duì)有效客戶的全年?duì)I銷策略精細(xì)化費(fèi)量比管理重點(diǎn)投入高效渠道，減少低效渠道投放定向

59、推廣是關(guān)鍵，線上推廣是輔助報(bào)告邏輯框架- 65 -營(yíng)銷推廣策略大綱制定有效的全年?duì)I銷策略，針對(duì)有效客戶精細(xì)化費(fèi)量比管理，精確到季度、月度、周的目標(biāo)來訪量和目標(biāo)成交套數(shù)。制定精準(zhǔn)推廣執(zhí)行方案，重點(diǎn)投入高效渠道，減少低效渠道。報(bào)告邏輯框架- 66 -3.全年?duì)I銷推廣策略渠道費(fèi)用投放及比例有效客戶及成交量預(yù)估有效成交率及成交費(fèi)量比費(fèi)用比例有效量成交量有效成交率成交量費(fèi)比老帶新550萬14%210組156%8.5萬/個(gè)區(qū)域路牌導(dǎo)視牌100萬28%400余組256%10萬/個(gè)熱點(diǎn)區(qū)域攔截（道旗）270萬戶外大牌（擎天柱）300萬短信170萬7%300余組256%2.4萬/個(gè)企業(yè)團(tuán)購145萬6%20余組5

60、17%14.5萬/個(gè)二手房帶客96萬4%480組154%1.9萬/個(gè)商場(chǎng)巡展24萬1%55余組56%14.5萬/個(gè)高爾夫巡展120萬5%網(wǎng)絡(luò)+報(bào)紙+雜志340萬23%230組2510%8萬/個(gè)合計(jì)2400萬100%1800余組1156%7.5萬/個(gè)戶外導(dǎo)視、短信和二手房帶客是費(fèi)效比較低的渠道高效渠道網(wǎng)絡(luò)+報(bào)紙+雜志是費(fèi)效比較高的渠道低效渠道2011年費(fèi)效比回顧TIPS:TIPS:將之前項(xiàng)目成交客戶媒體獲知渠道統(tǒng)計(jì)以大表的形式列舉，通過自我項(xiàng)目數(shù)據(jù)比較，可以清晰看出哪些媒將之前項(xiàng)目成交客戶媒體獲知渠道統(tǒng)計(jì)以大表的形式列舉，通過自我項(xiàng)目數(shù)據(jù)比較，可以清晰看出哪些媒體推廣效果更好。體推廣效果更好。如