第八講內部公眾關系與組織形象

1、第八講第八講內部公眾關系與組織內部公眾關系與組織形象的塑造形象的塑造 塑造組織形象是公關工作的中心內塑造組織形象是公關工作的中心內容和基本目標。對組織而言，公眾可分容和基本目標。對組織而言，公眾可分為外部公眾和內部公眾，而構建良好的為外部公眾和內部公眾，而構建良好的內部公共關系，是組織塑造良好形象的內部公共關系，是組織塑造良好形象的基礎與起點。本章主要從組織形象及內基礎與起點。本章主要從組織形象及內部公共關系的涵義、探討內部公共關系部公共關系的涵義、探討內部公共關系的運作機理，內部公共關系的溝通形式的運作機理，內部公共關系的溝通形式和溝通網絡，內部公共關系的工作方法和溝通網絡，內部公共關系的工

2、作方法和操作思路。和操作思路。一、一、 組織形象的塑造組織形象的塑造 （一）、組織形象的概念（一）、組織形象的概念. .組織形象就是公眾對于社會組織形象就是公眾對于社會組織的總體評價，是社會組織的組織的總體評價，是社會組織的表現與特征在公眾心目中的反映。表現與特征在公眾心目中的反映。是一定時期，一定社會環(huán)境下，是一定時期，一定社會環(huán)境下，公眾對組織現狀及行為表現在整公眾對組織現狀及行為表現在整體上所形成的感知、印象、認識體上所形成的感知、印象、認識和評價的和評價的綜合體現。綜合體現。. .組織形象的特征：組織形象的特征：傳播性傳播性：形象并非物質實體，實質是：形象并非物質實體，實質是“形象信息

3、形象信息”因而可以傳播，這正是形因而可以傳播，這正是形象塑造的理論依據象塑造的理論依據完整性完整性：它是組織整體素質的綜合反應：它是組織整體素質的綜合反應穩(wěn)定性：穩(wěn)定性：組織形象一旦在公眾心目中形組織形象一旦在公眾心目中形成可穩(wěn)定保存，長時間對公眾產生吸引成可穩(wěn)定保存，長時間對公眾產生吸引力力動態(tài)性：動態(tài)性：穩(wěn)定又是相對的，不能一勞永穩(wěn)定又是相對的，不能一勞永逸，組織形象又一個形成發(fā)展轉換的過逸，組織形象又一個形成發(fā)展轉換的過程，構成它在時間序列上的程，構成它在時間序列上的“生命周生命周期期”，把握它的生命周期是一大公關藝，把握它的生命周期是一大公關藝術。術。. .組織形象靜態(tài)劃分組織形象靜態(tài)

4、劃分按承擔主體劃分：按承擔主體劃分：組織家形象（企業(yè)家形象）組織家形象（企業(yè)家形象）組織人形象（企業(yè)人形象組織人形象（企業(yè)人形象) )按承擔客體劃分：按承擔客體劃分： 產品形象產品形象 服務形象服務形象按綜合領域劃分：按綜合領域劃分：經濟形象：銷售額、產量、生產率、經濟形象：銷售額、產量、生產率、資金利潤率、人均收入等。資金利潤率、人均收入等。技術形象：組織在社會上開展的技術技術形象：組織在社會上開展的技術交流咨詢及服務，科技人員的素質、交流咨詢及服務，科技人員的素質、數量及產品反應的技術水平。數量及產品反應的技術水平。 文化形象：組織是一個特殊類的社會文化形象：組織是一個特殊類的社會群體，也

5、具有與社會文化相類似的文群體，也具有與社會文化相類似的文化特征，存在著組織文化（企業(yè)文化）化特征，存在著組織文化（企業(yè)文化）企業(yè)文化：就是企業(yè)在長期活企業(yè)文化：就是企業(yè)在長期活動中鍛造、形成，并為企業(yè)成動中鍛造、形成，并為企業(yè)成員普遍遵守和奉行的一種共同員普遍遵守和奉行的一種共同價值觀。其內容包括：基本價值觀。其內容包括：基本宗旨、共同理想、道德規(guī)范、宗旨、共同理想、道德規(guī)范、思想方式、行為準則以及語言思想方式、行為準則以及語言藝術等。藝術等。國外一些著名企業(yè)，常用簡潔的口國外一些著名企業(yè)，常用簡潔的口號表達他們的企業(yè)文化特色。號表達他們的企業(yè)文化特色。如：如：日本松下電器公司：產業(yè)報國、友好

6、一日本松下電器公司：產業(yè)報國、友好一致、光明正大、奮斗向上、禮貌謙讓、致、光明正大、奮斗向上、禮貌謙讓、適應形勢、感恩報答。適應形勢、感恩報答。公司的名言：出產品前出人才。公司的名言：出產品前出人才。美國美國IBMIBM電腦公司的格言：電腦公司的格言：IBMIBM就是一流就是一流的服務。美國麥克唐納快餐公司公關實的服務。美國麥克唐納快餐公司公關實務的目標是：務的目標是：“質量、服務、清潔、實質量、服務、清潔、實惠惠”以此指標每年嚴格檢查下屬以此指標每年嚴格檢查下屬70007000多多家快餐店，幾十年不間斷家快餐店，幾十年不間斷按作用范圍劃分：按作用范圍劃分：內部形象；內部形象；外部形象。外部形

7、象。4. 4. 組織形象動態(tài)劃分：組織形象動態(tài)劃分：按評價主體劃分：按評價主體劃分： 現實形象：公眾對組織的現狀的現實形象：公眾對組織的現狀的評價評價 理想形象：是組織期望公眾對組理想形象：是組織期望公眾對組織持有的形象，是組織應該為之努力織持有的形象，是組織應該為之努力奮斗的目標奮斗的目標 虛假形象：是組織領導主觀想像虛假形象：是組織領導主觀想像公眾對組織持有的形象，是對公眾評公眾對組織持有的形象，是對公眾評價的猜測（這是導致決策失誤的原因）價的猜測（這是導致決策失誤的原因）按操作環(huán)節(jié)展開劃分：按操作環(huán)節(jié)展開劃分： 迄今形象迄今形象：是本次公關活動開展：是本次公關活動開展初期的組織形象初期的

8、組織形象 期望形象期望形象：是公關策劃活動中期是公關策劃活動中期望在公眾中形成的形象望在公眾中形成的形象 認知形象：認知形象：是公關活動實施后是公關活動實施后在公眾中樹立起來的形象在公眾中樹立起來的形象 ，它反應，它反應了公關實施的效果了公關實施的效果 評價形象：評價形象：是組織通過收集公眾是組織通過收集公眾反饋，評價公關實務績效中組織所反饋，評價公關實務績效中組織所認識的后果形象認識的后果形象（二）、組織形象的構成要素（二）、組織形象的構成要素1. 1.組織環(huán)境：組織環(huán)境：組織生產工作和組織生產工作和生活的環(huán)境。包括物質環(huán)境生活的環(huán)境。包括物質環(huán)境和人文環(huán)境。和人文環(huán)境。 物質環(huán)境即組織進行

9、生活工物質環(huán)境即組織進行生活工作的環(huán)境作的環(huán)境 人文環(huán)境即人員素質和組織人文環(huán)境即人員素質和組織文化文化2.2.組織行為組織行為：包括：決策行為、：包括：決策行為、服務行為、傳播溝通行為。服務行為、傳播溝通行為。3.3.社會公眾認知：社會公眾認知：社會輿論的社會輿論的反應，輿論具有客觀性，組反應，輿論具有客觀性，組織要根據公眾輿論來決定活織要根據公眾輿論來決定活動的方向、政策和手段。動的方向、政策和手段。二、二、 內部公共關系與企業(yè)文化建內部公共關系與企業(yè)文化建設設 （一）、內部公共關系的含義（一）、內部公共關系的含義所謂內部公共關系，就是一個組織所謂內部公共關系，就是一個組織內部橫向的公眾關

10、系和縱向的公眾內部橫向的公眾關系和縱向的公眾關系的總稱。一般來說，一個社會關系的總稱。一般來說，一個社會組織的內部公眾關系網絡是由員工、組織的內部公眾關系網絡是由員工、團體和領導者三個基本因素構成的。團體和領導者三個基本因素構成的。（二）、內部公共關系的目標（二）、內部公共關系的目標如果說組織外部公共關系活動的目標是塑造良好的組織形象的話，那么，內部公共關系的目標則是形成一種富有凝聚力的組織文化。組織文化。 組織組織/ /企業(yè)文化是一種信念力量、企業(yè)文化是一種信念力量、道德力量、心理力量，因而它不同于道德力量、心理力量，因而它不同于常規(guī)的管理，具有無形性、軟約束性常規(guī)的管理，具有無形性、軟約束

11、性和相對穩(wěn)定性，可以在企業(yè)管理過程和相對穩(wěn)定性，可以在企業(yè)管理過程中發(fā)揮導向作用、凝聚作用、約束作中發(fā)揮導向作用、凝聚作用、約束作用和輻射作用，形成具有企業(yè)特色的、用和輻射作用，形成具有企業(yè)特色的、富有凝聚力的企業(yè)文化可以說是企業(yè)富有凝聚力的企業(yè)文化可以說是企業(yè)內部公共關系內部公共關系的最高目標的最高目標。具體來說，內部公共關系的目標可具體來說，內部公共關系的目標可以分為以下三方面：以分為以下三方面：1 1形成共同的價值觀形成共同的價值觀 內部公共關系的最高成果是形成內部公共關系的最高成果是形成一種富有凝聚力的企業(yè)文化，而企業(yè)一種富有凝聚力的企業(yè)文化，而企業(yè)文化建設的一個重要方面就是形成共文化

12、建設的一個重要方面就是形成共同的價值觀。同的價值觀。 根據大量的中外企業(yè)的組織成功的經根據大量的中外企業(yè)的組織成功的經驗分析，組織成功應具備驗分析，組織成功應具備7 7個要素：個要素：即組織結構（即組織結構（structurestructure）、）、經營戰(zhàn)略（經營戰(zhàn)略（strategystrategy）、）、組織系統(tǒng)（組織系統(tǒng)（systemsystem）、）、組織班子（組織班子（staffstaff）、）、組織作風（組織作風（stylestyle）、）、實務技能（實務技能（skillsskills）員工共同的價值觀（員工共同的價值觀（shared shared valuevalue）。）。因

13、因7 7因素都是以因素都是以S S開頭的，因此又開頭的，因此又被稱之為被稱之為7S7S理論或理論或7S7S模型。模型。它是它是帕斯卡爾和阿索斯在帕斯卡爾和阿索斯在日本企業(yè)的日本企業(yè)的管理藝術管理藝術一書中提出的，后經著一書中提出的，后經著名的管理咨詢機構名的管理咨詢機構麥肯齊公司麥肯齊公司的專的專家加以完善并廣泛推廣，因而在國家加以完善并廣泛推廣，因而在國際上又被稱為際上又被稱為“麥肯齊麥肯齊7S7S框架框架”。彼得斯和沃特曼認為，在彼得斯和沃特曼認為，在7S7S因素中，因素中，結構、戰(zhàn)略、制度、技能等屬于硬件結構、戰(zhàn)略、制度、技能等屬于硬件變量，而作風、人員、價值觀則屬于變量，而作風、人員、

14、價值觀則屬于軟件變量。如何把硬件變量和軟件變軟件變量。如何把硬件變量和軟件變量結合為一體來發(fā)揮效能呢？這就需量結合為一體來發(fā)揮效能呢？這就需要位居于中間的共同價值觀。價值觀要位居于中間的共同價值觀。價值觀看似無形，卻具有強大的約束、凝聚看似無形，卻具有強大的約束、凝聚和統(tǒng)領作用，是企業(yè)文化的核心。和統(tǒng)領作用，是企業(yè)文化的核心。2 2協調和改善組織內部的人群關系協調和改善組織內部的人群關系 從內部公共關系的角度來看，一個從內部公共關系的角度來看，一個組織能否取得成功，關鍵在于組織與個體組織能否取得成功，關鍵在于組織與個體之間目標是否一致，組織內部各類公眾的之間目標是否一致，組織內部各類公眾的人群

15、關系，領導者與職工之間以及職工個人群關系，領導者與職工之間以及職工個人之間的交往協作關系是否緊密融洽。良人之間的交往協作關系是否緊密融洽。良好的內部公共關系意味著在組織內部形成好的內部公共關系意味著在組織內部形成融洽的人群關系，使廣大員工獲得方向感、融洽的人群關系，使廣大員工獲得方向感、成就感、信任感、溫暖感、舒適感、實惠成就感、信任感、溫暖感、舒適感、實惠感，從而不斷改善組織內部的人群關系。感，從而不斷改善組織內部的人群關系。 3 3培養(yǎng)組織內部的培養(yǎng)組織內部的“家庭式氛圍家庭式氛圍”通過企業(yè)內部的公共關系，在組織內通過企業(yè)內部的公共關系，在組織內部形成一種和諧的人際關系氛圍，也部形成一種和

16、諧的人際關系氛圍，也就是營造一種家庭式的氛圍，使每個就是營造一種家庭式的氛圍，使每個員工感到置身于組織集體活動之中猶員工感到置身于組織集體活動之中猶如置身于自己的家庭之中，從而感到如置身于自己的家庭之中，從而感到心情舒暢，以激發(fā)其工作熱情和工作心情舒暢，以激發(fā)其工作熱情和工作的創(chuàng)造性。的創(chuàng)造性。（三）、內部公共關系的職能（三）、內部公共關系的職能和作用和作用 1 1導向功能。內部公共關系活動通導向功能。內部公共關系活動通過整體的價值觀來引導員工，使員過整體的價值觀來引導員工，使員工在潛移默化中接受企業(yè)的共同價工在潛移默化中接受企業(yè)的共同價值觀，這樣，員工就在文化的層面值觀，這樣，員工就在文化的

17、層面上結合成一體，朝著一個確定的目上結合成一體，朝著一個確定的目標而努力奮斗，這種號召要比那些標而努力奮斗，這種號召要比那些繁復瑣碎的企業(yè)規(guī)章制度更具有影繁復瑣碎的企業(yè)規(guī)章制度更具有影響力。響力。2約束功能。企業(yè)的各項規(guī)章制度約束功能。企業(yè)的各項規(guī)章制度是一種硬約束，而內部公共關系活是一種硬約束，而內部公共關系活動在于形成一種富有內聚力的企業(yè)動在于形成一種富有內聚力的企業(yè)文化，通過共同的價值觀來引導和文化，通過共同的價值觀來引導和約束員工的行為，它是一種軟約束。約束員工的行為，它是一種軟約束。軟約束產生的依據在于人的文化性軟約束產生的依據在于人的文化性和社會性。和社會性。3凝聚功能。美國學者凱

18、茲凝聚功能。美國學者凱茲卡恩認為，卡恩認為，把個體凝聚在一起主要是一種心理的力量，把個體凝聚在一起主要是一種心理的力量，而不是生物的力量，內部公關活動在于建而不是生物的力量，內部公關活動在于建立一種以組織為中心的群體意識，形成一立一種以組織為中心的群體意識，形成一種共同價值觀，以這種微妙的方式，來溝種共同價值觀，以這種微妙的方式，來溝通人們的思想。在特定的文化氛圍下，員通人們的思想。在特定的文化氛圍下，員工通過自己的切身感受，產生對本職工作工通過自己的切身感受，產生對本職工作的自豪感和使命感，對自己企業(yè)的認同感的自豪感和使命感，對自己企業(yè)的認同感和歸屬感，使員工把自己的思想、感情、和歸屬感，使

19、員工把自己的思想、感情、行為和整個企業(yè)聯系起來，產生一種強大行為和整個企業(yè)聯系起來，產生一種強大的向心力，發(fā)揮巨大的整體效應。的向心力，發(fā)揮巨大的整體效應。 4激勵功能。所謂激勵，就是激勵功能。所謂激勵，就是通過各種形式的外部刺激，使組通過各種形式的外部刺激，使組織內部的個體成員產生一種士氣織內部的個體成員產生一種士氣高昂、發(fā)奮進取的精神狀態(tài)。激高昂、發(fā)奮進取的精神狀態(tài)。激勵猶如組織活力的勵猶如組織活力的“加壓泵加壓泵”，它能向員工輸送力量，使他們做它能向員工輸送力量，使他們做出為人稱道的不凡業(yè)績。出為人稱道的不凡業(yè)績。5輻射功能。從某一個階段來看，內輻射功能。從某一個階段來看，內部公共關系活

20、動所形成的企業(yè)文化只在部公共關系活動所形成的企業(yè)文化只在本企業(yè)發(fā)揮作用，對本企業(yè)的職工產生本企業(yè)發(fā)揮作用，對本企業(yè)的職工產生影響。但當某些大型的企業(yè)文化發(fā)展到影響。但當某些大型的企業(yè)文化發(fā)展到一定程度，形成比較完整的模式，就不一定程度，形成比較完整的模式，就不可避免地對外界產生影響。譬如松下電可避免地對外界產生影響。譬如松下電器公司的成功被看作日本經濟起飛的象器公司的成功被看作日本經濟起飛的象征。企業(yè)的文化形象通過企業(yè)的產品和征。企業(yè)的文化形象通過企業(yè)的產品和服務，企業(yè)人員與外界的交往而輻射到服務，企業(yè)人員與外界的交往而輻射到周圍，使某些社區(qū)也帶有大型企業(yè)的文周圍，使某些社區(qū)也帶有大型企業(yè)的文

21、化特征。化特征。 6 6穩(wěn)定功能。通過內部的公關活動，形穩(wěn)定功能。通過內部的公關活動，形成一種企業(yè)文化，而企業(yè)文化一旦建立，成一種企業(yè)文化，而企業(yè)文化一旦建立，就具有相對穩(wěn)定性和連續(xù)性，它深入到就具有相對穩(wěn)定性和連續(xù)性，它深入到企業(yè)整個生活和員工的內心深處，持續(xù)企業(yè)整個生活和員工的內心深處，持續(xù)而長久地發(fā)揮作用，即使企業(yè)出現高層而長久地發(fā)揮作用，即使企業(yè)出現高層的人事變動，企業(yè)也可保持持續(xù)向前發(fā)的人事變動，企業(yè)也可保持持續(xù)向前發(fā)展。如日本的松下電器公司，松下幸之展。如日本的松下電器公司，松下幸之助本人已經去世，但松下精神、松下企助本人已經去世，但松下精神、松下企業(yè)文化依然發(fā)揮作用，并不因為松下

22、幸業(yè)文化依然發(fā)揮作用，并不因為松下幸之助本人的逝世而受到影響。之助本人的逝世而受到影響。四、內部公共關系的運作機制四、內部公共關系的運作機制 每個組織內部都有特定的內部公眾及每個組織內部都有特定的內部公眾及其內部公共關系，內部公眾在與組織互動其內部公共關系，內部公眾在與組織互動過程中必然產生認知、動機、態(tài)度和行為過程中必然產生認知、動機、態(tài)度和行為這樣一系列的心理活動過程。作為內部公這樣一系列的心理活動過程。作為內部公共關系的運作機制就是通過某種途徑，采共關系的運作機制就是通過某種途徑，采取一定手段對內部公眾的心理活動進行有取一定手段對內部公眾的心理活動進行有計劃的調節(jié)和有意識的引導。計劃的調

23、節(jié)和有意識的引導。 （一）、增加內部公眾的認知（一）、增加內部公眾的認知公眾對企業(yè)、組織的認知，是指公眾對企業(yè)、組織的認知，是指公眾對企業(yè)行為或組織行為的知公眾對企業(yè)行為或組織行為的知覺、印象、記憶、想象、判斷和覺、印象、記憶、想象、判斷和理解等。公眾對組織的認知，是理解等。公眾對組織的認知，是公眾心理活動的開端和基礎。公眾心理活動的開端和基礎。在內部公共關系活動中，有效地增在內部公共關系活動中，有效地增加公眾對組織的認知，主要從以下加公眾對組織的認知，主要從以下幾個方面入手：幾個方面入手： （1 1）重視組織給公眾的直接印象）重視組織給公眾的直接印象（2 2）要注意內部公眾對組織的第一）要注

24、意內部公眾對組織的第一印象印象（3 3）強化組織形象的個性特色）強化組織形象的個性特色（4 4）不斷增加組織的透明度）不斷增加組織的透明度（二）、激勵內部公眾的動機（二）、激勵內部公眾的動機動機是指人們滿足一定需要的興趣、動機是指人們滿足一定需要的興趣、意愿、期望和信念等。公眾動機是意愿、期望和信念等。公眾動機是為了滿足需要而產生的對組織的一為了滿足需要而產生的對組織的一種心理活動。在內部公共關系實施種心理活動。在內部公共關系實施的過程中，激勵內部公眾的動機，的過程中，激勵內部公眾的動機，可以采取這樣幾種方法：可以采取這樣幾種方法：（1 1）民主管理激勵）民主管理激勵（2 2）獎懲激勵）獎懲激

25、勵（3 3）榜樣激勵）榜樣激勵（4 4）領導行為激勵）領導行為激勵（5 5）情感激勵）情感激勵（6 6）反饋激勵）反饋激勵（三）、轉變內部公眾的態(tài)度（三）、轉變內部公眾的態(tài)度態(tài)度是公眾對某種事物所持的一種態(tài)度是公眾對某種事物所持的一種心理傾向，這種心理傾向包括認識心理傾向，這種心理傾向包括認識的因素、情感因素和意向因素。實的因素、情感因素和意向因素。實施各種內部公共關系活動，改變或施各種內部公共關系活動，改變或強化內部公眾的態(tài)度，一般必須依強化內部公眾的態(tài)度，一般必須依次經歷這樣三個階段：次經歷這樣三個階段：（1 1）服從階段）服從階段（2 2）認同階段）認同階段（3 3）同化階段）同化階段（

26、四）、引導內部公眾的行為（四）、引導內部公眾的行為 內部公關活動的最終目標是引導和內部公關活動的最終目標是引導和控制內部公眾的行為。在各類公關實務控制內部公眾的行為。在各類公關實務活動中，積極引導和控制內部公眾的行活動中，積極引導和控制內部公眾的行為，可以采取以下不同的方式和手段：為，可以采取以下不同的方式和手段：（1 1）思想控制）思想控制（2 2）紀律控制）紀律控制（3 3）道德控制）道德控制（4 4）經濟控制）經濟控制（5 5）心理控制）心理控制（6 6）輿論控制）輿論控制五、內部公共關系的溝通和協調五、內部公共關系的溝通和協調（一）、內部公共關系的溝通渠（一）、內部公共關系的溝通渠道道

27、 1 1正式溝通和非正式溝通正式溝通和非正式溝通 正式溝通是指在組織系統(tǒng)內，正式溝通是指在組織系統(tǒng)內，依據一定的組織層次所進行的信依據一定的組織層次所進行的信息傳遞和交流活動，它是按照組息傳遞和交流活動，它是按照組織明文規(guī)定的渠道所進行的信息織明文規(guī)定的渠道所進行的信息溝通。溝通。非正式溝通非正式溝通 是建立在日常人際關系基礎上的是建立在日常人際關系基礎上的一種自由溝通，它沒有明確的規(guī)一種自由溝通，它沒有明確的規(guī)范和系統(tǒng)，不受正式組織體制的范和系統(tǒng)，不受正式組織體制的約束，不受時間場合的限制，沒約束，不受時間場合的限制，沒有固定的傳播媒介，形同信息溝有固定的傳播媒介，形同信息溝通的通的“自由市

28、場自由市場”。 2單向溝通和雙向溝通單向溝通和雙向溝通單向溝通單向溝通是信息的發(fā)出者以命令的形是信息的發(fā)出者以命令的形式傳遞給受眾，一方發(fā)出信息，另一式傳遞給受眾，一方發(fā)出信息，另一方只接受信息，雙方無論在語言上還方只接受信息，雙方無論在語言上還是情感上都不需要信息反饋。是情感上都不需要信息反饋。雙向溝通雙向溝通是指信息的發(fā)出者以協商和是指信息的發(fā)出者以協商和討論的姿態(tài)面對受眾，信息發(fā)出后與討論的姿態(tài)面對受眾，信息發(fā)出后與接受者還要進行多次的重復商議交流，接受者還要進行多次的重復商議交流，直到雙方滿意為止。直到雙方滿意為止。3 3橫向溝通和縱向溝通橫向溝通和縱向溝通橫向溝通橫向溝通又叫做平行溝通，是指組又叫做平行溝通，是指組織系統(tǒng)中層次相當的個人或團體所織系統(tǒng)中層次相當的個人或團體所進行的信息傳遞與交流。進行的信息傳遞與交流。縱向溝通縱向溝通又可分為上行溝通和下行又可分為上行溝通和下行溝通。溝通。4 4書面溝通和口頭溝通書面溝通和口頭溝通5 5言語溝通和體語溝通言語溝通和體